การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ Google: 3 โซลูชันสำหรับผู้ลงโฆษณา

คุณคงเคยได้ยินข่าว: Google Ads และ Google Analytics 4 จะเลิกใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกแรก เชิงเส้น การลดลงตามเวลา และตำแหน่งในเดือนกันยายน

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายและจากข้อมูลจะยังคงใช้งานได้พร้อมกับการระบุแหล่งที่มาภายนอก

สิ่งที่นักการตลาด PPC บางคนไม่ทราบก็คือ Google จะไม่เลิกใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านี้จากจุดยืนของการเสนอราคาเท่านั้น พวกเขาจะถูกลบออกจากคุณลักษณะการรายงานและการเปรียบเทียบด้วย

ซึ่งหมายความว่าคุณจะวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้าภายใน Google Ads และ Google Analytics โดยใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาไม่ได้อีกต่อไป คุณต้องการทางเลือกอื่น

ดูรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาช่วยเชื่อมโยง Conversion (เช่น การขายหรือโอกาสในการขาย) กับการคลิกโฆษณาหรือการแสดงผล เป็นวิธีการพิจารณาว่าโฆษณา ผู้ชม หรือเครือข่ายใดทำงานได้ดีที่สุด

ในอดีต เราใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายรูปแบบโดยมีกฎต่างกันเพื่อสร้างการเชื่อมต่อนั้น

โดยการใช้การเปรียบเทียบฟุตบอล ต่อไปนี้คือสิ่งที่แต่ละรุ่นแสดงถึง:

• คลิกสุดท้าย : ผู้ทำประตูสมควรได้รับเครดิตทั้งหมด
• คลิกครั้งแรก : ผู้เล่นคนแรกที่สัมผัสบอลระหว่างการกระทำที่นำไปสู่การทำประตูสมควรได้รับเครดิตทั้งหมด
• ลิเนียร์ : ผู้เล่นทุกคนที่สัมผัสบอลระหว่างการดำเนินการที่นำไปสู่การทำประตูสมควรได้รับส่วนแบ่งเครดิตเท่ากัน
• การลดลงของเวลา : ผู้เล่นคนสุดท้ายที่สัมผัสบอลระหว่างการกระทำที่นำไปสู่การทำประตูสมควรได้รับเครดิตมากกว่าผู้เล่นคนแรก
• ตามตำแหน่ง : ผู้ทำประตูและผู้เล่นคนแรกที่สัมผัสบอลระหว่างการกระทำที่นำไปสู่การทำประตูสมควรได้รับเครดิตคนละ 40% ผู้เล่นอื่นจะได้รับ 20% ที่เหลือเท่า ๆ กัน

ปัญหาเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ต้องการของ Google

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล (DDA) เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นใน Google Ads

Google ไม่เปิดเผยกฎที่กำหนดว่าโฆษณาใดที่จะเชื่อมโยงไปยัง Conversion โดยส่วนตัวแล้วฉันคิดว่า DDA ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่กล่าวถึงข้างต้นร่วมกัน

มีสิ่งหนึ่งที่เจ๋งมาก: DDA ได้รับการปรับให้เหมาะกับบัญชีของคุณ

• “การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลแตกต่างจากรูปแบบการระบุแหล่งที่มาอื่นๆ เนื่องจากใช้ข้อมูล Conversion ของคุณในการคำนวณการมีส่วนร่วมจริงของการโต้ตอบกับโฆษณาแต่ละครั้งในเส้นทาง Conversion โมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแต่ละรูปแบบนั้นมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับผู้ลงโฆษณาแต่ละราย” อ้างอิงจาก Google

ในทางทฤษฎีนี่สมบูรณ์แบบ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่สร้างขึ้นเพื่อคุณโดยเฉพาะ และคุณไม่ต้องคิดเกี่ยวกับกฎเหล่านั้นด้วยซ้ำ!

ถึงกระนั้นก็ฟังดูดีเกินจริง

DDA ปรับให้เหมาะกับบัญชีของคุณ แต่ใช้เกณฑ์อะไร? เราไม่รู้

สิ่งนี้ไม่สำคัญตราบใดที่ยังใช้งานได้

และเราสามารถตรวจสอบได้โดยการเปรียบเทียบกับรุ่นอื่นๆ

แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Google จะเลิกใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มา "แบบเก่า" จากส่วนการรายงาน

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่น้อยลงจำเป็นต้องหมายถึงประสิทธิภาพที่ลดลงหรือไม่?

ตอนนี้เป็นคำถามที่แท้จริง

แม้ว่าเราทุกคนอาจเกลียดที่จะสูญเสียการควบคุมมากขึ้นในทุก ๆ ปีที่ผ่านไป แต่นั่นไม่ควรเป็นปัญหาตราบใดที่ประสิทธิภาพยังคงเพิ่มขึ้น

และอย่างที่เราเห็นก่อนหน้านี้ ผลกระทบมีเพียงเล็กน้อยในแง่ของการจัดการราคาเสนอ (3% ของ Conversion ทั้งหมด)

ปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่อื่น – ในระดับยุทธศาสตร์

ตามที่ Google ระบุ:

"ในเส้นทางสู่ Conversion ลูกค้าอาจโต้ตอบกับโฆษณาหลายรายการจากผู้ลงโฆษณารายเดียวกัน... รูปแบบการระบุแหล่งที่มาสามารถช่วยให้คุณเข้าใจประสิทธิภาพของโฆษณาได้ดีขึ้น และช่วยคุณเพิ่มประสิทธิภาพได้ตลอดเส้นทาง Conversion"

แล้วเราจะเพิ่มประสิทธิภาพตลอดเส้นทาง Conversion ได้อย่างไรหากเราขาดการมองเห็น มาดูตัวอย่างกันก่อน:

การวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้าในการดำเนินการ

ลูกค้ารายหนึ่งของเรามีสื่อผสมที่ค่อนข้างง่าย ดังนั้นฉันจะใช้มันเป็นตัวอย่างเพื่ออธิบายประเด็นของฉัน

เช่นเดียวกับในฟุตบอล ลูกค้าคนนั้นมีแท็กติกที่แตกต่างกัน: กองหลัง กองกลาง และกองหน้า มันต้องใช้เวลาทั้งทีมในการทำประตู

สังเกตว่า "คะแนน" ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายค่อนข้างดีเมื่อใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกแรก อย่างไรก็ตาม ไม่มากเมื่อใช้คลิกสุดท้าย การค้นหาทั่วไปและการตลาดผ่านอีเมลขโมยการแสดงเมื่อใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มานั้น

เป็นไปตามที่คาดไว้ เนื่องจาก:

• เส้นทางการแปลงเริ่มต้นด้วยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ พวกเขาสร้างโอกาสในการขาย
• การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเติบโตเต็มที่ ส่วนใหญ่ทำผ่านการตลาดผ่านอีเมล
• ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ผ่านการรับรองในที่สุดก็ซื้อผ่านการค้นหาแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน

หรือพูดในแง่ฟุตบอล:

• การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์ = ผู้พิทักษ์
• อีเมล = กองกลาง
• การค้นหาแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน = Strikers

ดีดีเอเพียงพอหรือไม่?

คุณจะเข้าใจช่องทางการแปลงนี้หรือไม่หากไม่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านั้น

อาจจะ. ตัวอย่างนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา

แต่ถ้าเราเริ่มทำงานในโครงการ B2B ที่การขายใช้เวลาหลายเดือน หรือโครงการ B2C ที่การซื้อซ้ำมีความสำคัญ

นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ฉันได้เห็นตัวอย่างมากมายที่ DDA ทำงานได้ไม่ดี

ฉันคิดว่าการตรวจสอบข้อสรุปของ DDA ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบเก่าและตายตัวยังคงมีค่า หากไม่มีเกณฑ์มาตรฐานดังกล่าว คุณก็เสี่ยงต่ออันตรายที่อาจเกิดขึ้นได้

ท้ายที่สุดแล้ว แมชชีนเลิร์นนิงจะฉลาดพอๆ กับข้อมูลที่เราป้อนเท่านั้น

ต่อไปนี้เป็นวิธีแก้ปัญหา 3 ข้อสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง

โซลูชันที่ 1: แผนการติดแท็กระดับถัดไป

การพัฒนาโปรแกรมข้อมูลที่มั่นคงเป็นขั้นตอนแรกของคุณในการระบุการโต้ตอบการเดินทางของลูกค้า

ด้วยการติดตามที่สมบูรณ์ คุณสามารถใช้ DDA หรือรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายได้อย่างมั่นใจ… แต่ด้วยขั้นตอนการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดที่จะแทนที่คลิกแรกและอื่นๆ

ฉันรู้ว่ามันไม่เหมาะ แต่นี่เป็นก้าวแรก หากเราใช้ตัวอย่างของฉันข้างต้น คุณจะระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายว่าเป็นการค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ และการขายคลิกสุดท้ายเป็นการค้นหาที่มีแบรนด์ ไม่เหมาะ แต่ใช้งานได้

โดยปกติแล้ว สิ่งนี้ต้องการการติดตามการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด คุณไม่สามารถพึ่งพาแผนการติดแท็กที่เรียบง่ายแบบเก่าของคุณได้ คุณต้องมี Conversion ย่อยๆ

โซลูชันที่ 2: การรวมข้อมูล CRM

เมื่อติดตามคอนเวอร์ชั่น คุณหยุดที่การขายหรือไม่?

ตอนนี้คุณต้องติดตามและป้อนการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด (ใช่ รวมถึงหลังการขาย) กลับสู่แพลตฟอร์มโฆษณาผ่านการระบุแหล่งที่มาจากภายนอก

จากนั้นคุณสามารถใช้เครื่องมือนั้นเพื่อเพิ่มการมองเห็นได้ เช่น การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย แต่ในครั้งนี้ด้วยการให้คะแนนลูกค้า

หากคุณพบความแตกต่างของประสิทธิภาพ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณกำหนดราคาเสนอที่แตกต่างจากโมเดล "จากข้อมูล"

กล่าวโดยย่อก็คือ CRM จะต้องกลายเป็น (หากยังไม่ได้เป็น) เครื่องมือกลางสำหรับผู้ลงโฆษณาในการทำความเข้าใจและให้ข้อมูลการเดินทางของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และด้วยเหตุนี้จึงเป็นส่วนผสมของสื่อที่เหมาะสม

แนวทางที่ 3: วิธีการแสดงที่มาอื่นๆ

ฉันกำลังค้นหาข้อมูลที่ซับซ้อนกว่านี้ ซึ่งใช้ไม่ได้กับทุกโครงการ

โดยพื้นฐานแล้ว การเพิ่มหมายถึงการแสดงให้ผู้ชมเห็นโฆษณาของคุณ และจงใจซ่อนโฆษณาเดียวกันจากผู้ชมที่คล้ายกัน จากนั้นจึงเปรียบเทียบระดับประสิทธิภาพของผู้ชมทั้งสอง

อย่างที่คุณสามารถจินตนาการได้ วิธีนี้ยอดเยี่ยมมากแต่มักเกิดข้อผิดพลาดได้ง่าย (ไม่พูดถึงใช้ได้เฉพาะเมื่อคุณมีงบประมาณมากในตอนแรกเพื่อจุดประสงค์ด้านความน่าเชื่อถือของข้อมูล)

ทางออกที่ดีที่สุดครั้งต่อไปของคุณคือการทำแบบสำรวจลูกค้า

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้ป็อปอัปจุดประสงค์ในการออก (การถามผู้เยี่ยมชมว่ามาจากไหน ไม่ชอบอะไร ฯลฯ) หรือฟิลด์เพิ่มเติมในเส้นทางการซื้อ/โอกาสในการขายของคุณเพื่อบันทึกข้อมูลเพิ่มเติม

ตามปกติแล้ว ให้ระวังข้อมูลที่เปิดเผยดังกล่าวเนื่องจากข้อมูลเหล่านั้นมักมีความคลาดเคลื่อนในระดับหนึ่ง

ไม่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่สมบูรณ์แบบ

ตลอดทั้งบทความนี้ ฉันได้ค้นหาวิธีที่สมบูรณ์แบบในการวัดประสิทธิภาพ

แต่อย่าหลงเข้าไปในโพรงกระต่าย ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการระบุแหล่งที่มาที่สมบูรณ์แบบ

สิ่งที่คุณต้องการคือข้อมูลที่เชื่อถือได้แต่มีทิศทางสำหรับกลยุทธ์ของคุณ

การผ่านขั้นตอนนั้นไปสำหรับนักโฆษณาอย่างฉัน แต่ไม่มีประโยชน์สำหรับการตัดสินใจทางธุรกิจ จัดลำดับความสำคัญตามลำดับ