CTR สูง? ปริมาณการแปลงต่ำ? PPC ตัดการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหน

เรียนท่านผู้อ่าน

ยินดีต้อนรับสู่โลกมหัศจรรย์ของการโฆษณา PPC ที่นักการตลาดดิจิทัลเล่นเกมเพื่อชักชวนให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิกโฆษณาแบบชำระเงิน และท้ายที่สุด 'แปลง' ด้วยวิธีที่มีความหมาย

การแปลงมีหลายรูปทรงและขนาด Conversion อาจเป็นเรื่องง่ายๆ เช่น การที่ลูกค้าสมัครรับจดหมายข่าว ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ฟรี หรือส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขาย ที่ฝั่งตรงข้ามของสเปกตรัมการแปลง เราจะพบการแปลงที่กำหนดเป็นการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการที่มีราคาแพงมาก ซึ่งมีต้นทุนสูงกว่า $100K

การแปลงเหล่านี้ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดในสเปกตรัม ส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาที่เว็บไซต์ได้อย่างไร

คำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามเชิงโวหารนั้นคือการคลิก สำหรับผู้ที่ไม่รู้ตัว คุณจะต้องจ่ายสำหรับการคลิกโฆษณาแต่ละครั้งที่นำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามายังไซต์ของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะทำอะไรบนไซต์ของคุณก็ตาม เมื่อรู้เช่นนั้น คุณอาจสรุปได้ว่าอัตราการคลิกผ่านที่สูงจะแปลเป็นจำนวน Conversion ที่สูงใช่ไหม

คำตอบสั้น ๆ ก็คือไม่ แม้ว่าทั้งสองจะสัมพันธ์กัน แต่ CTR ที่สูง (หรือจริงๆ แล้ว CTR ใดๆ สำหรับเรื่องนั้น) ไม่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับอัตรา Conversion และ Conversion ทั้งหมด ตามที่เราทุกคนเรียนในวิทยาศาสตร์ระดับมัธยมปลาย ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสองตัวไม่ได้หมายความถึงสาเหตุ

ปัญหา

โดยไม่คำนึงถึง CTR คุณจะไม่ต้องการที่จะพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่การเข้าชมถูกผลักดันมายังไซต์ของคุณ เพียงเพื่อเด้งออกจากหน้า/ไม่ทำให้เกิด Conversion ณ จุดนั้น คุณจะจ่ายเงินสำหรับการเข้าชมไซต์ของคุณ และแทบไม่มีข้อมูลแสดงเลย

แน่นอนว่าไม่สมเหตุสมผลที่จะคาดหวังให้ทุกคนที่คลิกโฆษณาของคุณเพื่อทำให้เกิด Conversion แต่อัตรา Conversion ควรอยู่ที่จุดที่อย่างน้อยคุณก็มีผลตอบแทนจากค่าโฆษณาเป็นบวก บ่อยครั้งที่ฉันเห็นผู้คนมุ่งเน้นไปที่ CTR ซึ่งแทบจะเป็นมากกว่าตัวชี้วัดที่ไร้สาระ คุณอาจมี CTR สูง แต่ถ้าคุณไม่สามารถแปลงการคลิกเหล่านั้นได้ แสดงว่าคุณทุ่มเงินออกไปนอกหน้าต่าง สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือ CTR สูง โดยแทบไม่ต้องแสดง Conversion เลย

ตัดการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหน

สำเนาโฆษณาและความเท่าเทียมกันของหน้า Landing Page

คุณผู้อ่านที่รักอาจสงสัยว่า “หากผู้ใช้คลิกโฆษณาของฉัน พวกเขาต้องมีความสนใจในผลิตภัณฑ์/บริการที่แสดงบนเว็บไซต์ในระดับหนึ่งใช่ไหม” ส่วนใหญ่คุณจะพูดถูก คำถามต่อไปของคุณคือ "ข้อความโฆษณาของฉันสอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าจะได้เห็นเมื่อมาถึงหน้า Landing Page หรือไม่" หากคำตอบของคำถามนั้นไม่ใช่อย่างอื่น แสดงว่าคุณมีปัญหา ในทางกลับกัน คุณควรให้ฝ่ายที่เป็นกลางตอบคำถามนั้นให้คุณเช่นกัน เพราะพวกเขามีแนวโน้มว่าจะไม่มีคนตาบอดเหมือนคุณ และสามารถให้คำตอบที่มีอคติน้อยกว่าได้มาก

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังดำเนินธุรกิจการศึกษาด้านการตลาดดิจิทัล และคุณมีหัวข้อเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่มธุรกิจเฉพาะ ซึ่งสัญญาว่าจะสอนพื้นฐานของกลุ่มเฉพาะกลุ่มดังกล่าวภายใน 10 วัน ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจค้นหา "สอนฉันโฆษณา PPC" และอาจเห็นโฆษณาของคุณก่อนซึ่งอ่านว่า "เรียนรู้วิธี PPC ที่ดีใน 10 วัน" (คุณสัญญาว่าจะสอนการตลาดดิจิทัลไม่ใช่ไวยากรณ์ จำไว้) หากหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงสำหรับโฆษณานั้นไม่ได้มีไว้สำหรับเฉพาะเจาะจงที่พวกเขาค้นหา แสดงว่าคุณจับคู่หน้า Landing Page ของคุณกับความคาดหวังของลูกค้าไม่สำเร็จ การจัดการความคาดหวังที่ไม่ถูกต้องอาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้คุณมี CTR สูง แต่มีอัตรา Conversion/ปริมาณ Conversion ต่ำ

วิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้สำหรับปัญหานี้คือสร้างความมั่นใจว่าโฆษณา "เรียนรู้ถึง PPC ที่ดีใน 10 วัน" นำลูกค้าไปยังหน้า Landing Page สำหรับส่วน PPC ที่คุณสอน นอกจากนี้ หน้า Landing Page ควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน ซึ่งเกี่ยวข้องกับวิธีที่คุณต้องการให้ลูกค้าทำ Conversion

มากเกินไปเร็วเกินไป?

การยกเลิกการเชื่อมต่ออื่นๆ อาจมาจากประเภทของผลิตภัณฑ์/บริการที่คุณขาย และระยะเวลาที่ผู้ซื้อทั่วไปอยู่ในขั้นตอนการพิจารณา ตัวอย่างเช่น หากคุณขายซอฟต์แวร์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สามารถแก้ปัญหาทุกประเภทที่ยังไม่ได้แก้ไข แต่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าซอฟต์แวร์ปัจจุบันถึง 3 เท่า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีแนวโน้มที่จะไม่พร้อมที่จะซื้อหลังจากคลิกเพียงครั้งเดียว ลูกค้าอาจขาดความมั่นใจที่จะดึงจุดชนวนและซื้อ โดยเลือกที่จะกลับมาในภายหลัง หากคุณสัญญากับสิ่งที่เกือบจะดีเกินกว่าจะเป็นจริงในข้อความโฆษณา แล้วขอให้ลูกค้าซื้อทันทีโดยไม่ต้องให้ความรู้เลย คุณอาจจะทำให้พวกเขากลัว อย่างน้อยก็ในตอนนี้

คุณสามารถขายซอฟต์แวร์ชิ้นใหม่ที่แก้ปัญหาที่ไม่มีซอฟต์แวร์อื่นสามารถแก้ไขได้ แต่ก็ยังต้องใช้เวลาสำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพในการสร้างความรู้และความไว้วางใจที่เพียงพอ (หากคุณให้ทรัพยากรแก่พวกเขาในการดำเนินการดังกล่าว) เพื่อซื้อซอฟต์แวร์จาก คุณ.

คุณต้องถามตัวเองว่า “เราขอให้พวกเขาทำมากเกินไป เร็วเกินไปหรือเปล่า” คิดว่ามันเหมือนกับการออกเดท: คุณไม่เคยขอให้คุณไรท์แต่งงานกับคุณในวันแรกใช่ไหม? ไม่ว่าคุณจะมั่นใจแค่ไหนว่าเขา/เธอคือคนนั้น คุณจะต้องออกเดทมากกว่าหนึ่งวันก่อนที่จะถามคำถาม ในทำนองเดียวกัน อย่าขอให้ลูกค้าใหม่ทำข้อตกลงและซื้อหลังจากจุดสัมผัสแรกเท่านั้น เลี้ยงดูพวกเขา ให้ทรัพยากรที่จำเป็นแก่พวกเขาในการตัดสินใจซื้ออย่างมีการศึกษา ขอให้พวกเขาแปลงในรูปแบบต่างๆ ที่ 'นุ่มนวลกว่า' เช่น ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ที่สอนพวกเขาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างไร จากนั้น เพิ่มพวกเขาลงในรายการรีมาร์เก็ตติ้งของคุณและกำหนดเป้าหมายด้วยข้อความโฆษณาเฉพาะสำหรับส่วนใดของวงจรการซื้อที่พวกเขาอยู่ในปัจจุบัน หล่อเลี้ยงพวกเขา แต่อย่าหายใจไม่ออก และถามตัวเองว่า “ฉันจะกำหนดเป้าหมายผู้ที่มี ความตั้งใจจริงที่จะซื้อ?”

บทสรุป

หากต้องการกล่าวใหม่ โปรดจำไว้ว่า CTR ที่สูงไม่ได้หมายความว่าคุณจะมีอัตรา Conversion สูงหรือมี Conversion จำนวนมากเสมอไป ในทำนองเดียวกัน CTR ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ส่งสัญญาณว่าสิ่งต่างๆ ดีขึ้นสำหรับบัญชี

คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความโฆษณาที่คุณมีตรงกับที่ลูกค้าอาจคาดว่าจะเห็นในหน้า Landing Page หากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาจะตีกลับหน้าเว็บของคุณมากกว่า โดยทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายในการคลิกเท่าใด

นอกจากนี้ แม้ว่าการถามคำถามนั้นเป็นเรื่องปกติ (และได้รับการสนับสนุน) แต่คุณต้องคิดว่าคำขอนั้นแรงเกินไปหรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น คุณอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อหวาดกลัวก่อนที่พวกเขาจะมีโอกาสได้รับการศึกษาว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์/บริการของคุณจึงเหนือกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมด

ถามตัวเองในวันนี้ว่า “ฉันจะกำหนดเป้าหมายผู้ที่มีความตั้งใจจริงที่จะซื้อได้อย่างไร”