เมทริกซ์เมตริกอีเมลแบบองค์รวม: คุณเห็นภาพรวมหรือไม่

การวิเคราะห์อีเมลนั้นทรงพลัง… และยังอันตรายอีกด้วย ใช้อย่างถูกต้อง การวิเคราะห์สามารถแจ้งทั้งการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและการปรับปรุงยุทธวิธีอย่างชาญฉลาด ใช้อย่างไม่ถูกต้อง การวิเคราะห์ช่วยให้คุณตัดสินใจผิดพลาดได้อย่างมั่นใจ นั่นเป็นเหตุผลที่การดูเมตริกอีเมลแบบองค์รวมเป็นสิ่งสำคัญ

เรียนรู้สี่ส่วนของเมทริกซ์เมตริกอีเมลแบบองค์รวมและสิ่งที่ควรติดตามสำหรับแต่ละส่วน:

1. ผลกระทบต่อธุรกิจโดยตรง
2. ผลกระทบทางธุรกิจทางอ้อม
3. ความสัมพันธ์กับสมาชิก
4. ความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการกล่องจดหมาย

อันตรายจากการวิเคราะห์อีเมล

แต่ก่อนอื่น เหตุใดมุมมองแบบองค์รวมของเมตริกจึงมีความสำคัญ ขออภัย มีหลายวิธีในการสรุปผลที่ผิดพลาดด้วยการวิเคราะห์ ได้แก่:

• ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติและทำผิดพลาดอื่นๆ กับการทดสอบ A/B ของคุณ
• การใช้เมตริกที่ไม่ถูกต้องในการวัดความสำเร็จ เช่น การใช้อัตราการเปิดอย่างไม่ฉลาดเพื่อกำหนดหัวข้อที่ชนะ
• ไม่ทราบข้อจำกัดของความสามารถของคุณในการวัดเมตริกเฉพาะอย่างแม่นยำ โดยเฉพาะเมตริกที่ซับซ้อน เช่น ROI . ของการตลาดผ่านอีเมล
• ให้ความสำคัญกับเมตริกของแคมเปญมากเกินไป เช่น การเปิดและการคลิก ความล้มเหลวในการดูประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป และเมตริกการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
• ไม่รับรู้อิทธิพลของความพยายามทางการตลาดผ่านอีเมลของคุณที่มีต่อประสิทธิภาพของช่องทางอื่นๆ เช่น ไดเร็คเมล์และโซเชียลมีเดีย
• ให้ความสำคัญกับเมตริกที่เน้นบริษัทเป็นศูนย์กลางมากเกินไป เช่น รายได้จากการตลาดผ่านอีเมล และไม่เพียงพอกับเมตริกที่ระบุว่าผู้ติดตามและผู้ให้บริการกล่องจดหมายรู้สึกอย่างไรกับอีเมลของคุณ

สามข้อสุดท้ายนี้เป็นอาการของการมองไม่เห็นภาพรวมเมื่อพูดถึงเมตริกการตลาดทางอีเมล เมทริกซ์เมตริกอีเมลแบบองค์รวมของเราให้มุมมองดังกล่าว

4 มุมมองที่คุณต้องพิจารณา

เพื่อหลีกเลี่ยงอันตรายจากการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของอีเมลอย่างไม่ถูกต้อง คุณต้องจับตาดูภาพรวมทั้งหมด:

เมทริกซ์เมตริกอีเมลแบบองค์รวมของเราแสดงให้เห็นว่าการตอบสนองต่อแคมเปญอีเมลกระเพื่อมออกไปด้านนอก ซึ่งส่งผลต่อ:

• ผลกระทบทางธุรกิจโดยตรง ในแง่ของรายได้และโอกาสในการขายที่สร้างขึ้น ตัวอย่างเช่น
• ผลกระทบทางธุรกิจทางอ้อม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญจากทุกช่องทางหรือโดยอิทธิพลต่อประสิทธิภาพของช่องทางอื่นโดยทั่วไป
• ความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการกล่องขาเข้า และวิธีที่พวกเขามองว่าคุณเป็นผู้ส่งอีเมล
• ความสัมพันธ์กับสมาชิก และวิธีที่พวกเขารับรู้บริษัทและอีเมลของคุณ

แคมเปญการตลาดผ่านอีเมลสามารถสัมผัสได้ทีละรายการในระยะสั้น—และสะสมในระยะยาวซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมอีเมลโดยรวมของคุณ ตัวอย่างเช่น อีเมลบางฉบับอาจสร้างความเสียหายร้ายแรงต่อชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ แต่คุณอาจไม่เห็นความเสียหายที่ปรากฎในแง่ของการบล็อกหรือรายการที่บล็อก จนกว่าคุณจะส่งอีเมลย่อยอีกหลายฉบับ

มาแยกย่อยแต่ละส่วนของเมทริกซ์เมตริกอีเมลแบบองค์รวมและเมตริกระยะสั้นและระยะยาวที่อยู่ในแต่ละ...

1. ผลกระทบต่อธุรกิจโดยตรง

เมตริกเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ วัดผลว่าโปรแกรมอีเมลและแคมเปญของตนส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขาย ผลกำไร การเข้าชมเว็บ และตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักทางธุรกิจ (KPI) อื่นๆ อย่างไร

เมตริกความสำเร็จของแคมเปญอีเมล

ในระยะสั้น เมตริกอีเมล เช่น อัตรา Conversion และรายได้ แสดงให้เห็นถึงมูลค่าโดยตรงของการส่งแคมเปญ แม้ว่าเป้าหมายของอีเมลฉบับหนึ่งอาจเป็นการสร้างการลงทะเบียนการสัมมนาผ่านเว็บ (การสร้างโอกาสในการขาย) และอีกฉบับหนึ่งอาจเป็นการสร้างยอดขาย (Conversion) สิ่งเหล่านี้มักเป็นตัวชี้วัดหลักในการพิจารณาความสำเร็จของแคมเปญอีเมล ตัวอย่างเช่น:

• ระยะเวลาของการมีส่วนร่วม
• จำนวนคลิกและอัตราการคลิกผ่าน
• พฤติกรรมหลังการคลิก (เช่น หยิบใส่ตะกร้า)
• การแปลงและอัตราการแปลง
• อีเมลรายได้และผลกำไร
• รุ่นนำ

แล้วอัตราการเปิดล่ะ?

แม้ว่าจะยังมีประโยชน์ในบางกรณี เช่น การวัดผลอีเมลเชิงโต้ตอบ การตระหนักรู้ หรือผู้อ่าน คุณจะต้องเริ่มพิจารณาการมีส่วนร่วมในอีเมลด้วยวิธีใหม่ๆ การป้องกันความเป็นส่วนตัวของ Mail ของ Apple จะทำให้อัตราการเปิดยากขึ้นที่จะพึ่งพา

ดูภาพอีเมลเพิ่มเติม เจาะลึกกว่าข้อมูลที่แพลตฟอร์มอีเมลของคุณมอบให้ และทำความเข้าใจผู้ชมและประสิทธิภาพของแคมเปญอีเมลของคุณให้ดียิ่งขึ้น ไปไกลกว่าเปิดแล้วคลิก →

เมตริกความสำเร็จของช่องอีเมล

ในระยะยาว ตัวชี้วัด เช่น รายได้จากโปรแกรมอีเมล แสดงถึงความสำเร็จโดยรวมที่ช่องอีเมลของคุณมี สำหรับมุมมองรายได้ที่เน้นสมาชิกเป็นศูนย์กลางมากขึ้น ให้ดูที่รายได้ต่อผู้ติดตามและมูลค่าตลอดอายุของสมาชิก นี่คือตัวอย่างเพิ่มเติม:

• รายได้และผลกำไรของโปรแกรมอีเมล
• รายได้จากอีเมลต่ออีเมล
• รายได้อีเมลต่อสมาชิก
• มูลค่าตลอดอายุสมาชิก
• สมาชิก RFM (ความใหม่ ความถี่ การเงิน)
• ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดผ่านอีเมล (ROI)
• ค่าท่อตะกั่ว ฯลฯ

2. ผลกระทบทางอ้อมต่อธุรกิจ

ผู้ติดตามไม่ได้ปฏิบัติตามเส้นทางสีทองที่วัดผลได้สูงเสมอที่คุณต้องการ บางครั้งพวกเขาเห็นอีเมล แต่ไม่ได้เปิด แต่จากนั้นไปที่ร้านค้าของคุณหรือโทรไปที่ศูนย์บริการและแปลงเพราะเหตุนี้ บางครั้งพวกเขาเปิดอีเมล จากนั้นเปิดเบราว์เซอร์และพิมพ์ URL ของคุณโดยตรงแล้วแปลง

เนื่องจากพฤติกรรมเหล่านี้และพฤติกรรมทั่วไปอื่นๆ นักการตลาดจึงสามารถวัดประสิทธิภาพของการตลาดผ่านอีเมลได้ต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างมาก หากพวกเขาไม่ได้เชื่อมโยงจุดต่างๆ

ตัวชี้วัดอิทธิพลของช่องทาง Omni ของแคมเปญอีเมล

ในระยะสั้น การดูกิจกรรมที่แบรนด์ของคุณได้รับในช่วง 48 ชั่วโมงหลังจากส่งอีเมลสามารถให้แนวคิดที่ดีเกี่ยวกับอิทธิพลของช่องทาง Omni ของแคมเปญอีเมลเฉพาะ ตัวอย่างเช่น:

• ปริมาณการใช้เว็บและการขาย
• กิจกรรมแอพมือถือ
• ปริมาณการใช้ร้านค้าและการขาย
• กิจกรรมโซเชียลมีเดีย
• ประสิทธิภาพการส่งจดหมายโดยตรง
• ปริมาณคอลเซ็นเตอร์

โปรดทราบว่าเป้าหมายของคุณอาจเปลี่ยนจากอีเมลเป็นอีเมล และเป้าหมายหนึ่งของคุณอาจเป็นการลดกิจกรรมในอีกช่องทางหนึ่ง เช่น ปริมาณการโทรไปยังศูนย์บริการของคุณ

ตัวชี้วัดอิทธิพลของช่องทาง Omni ของโปรแกรมอีเมล

ในระยะยาว การดูกิจกรรมที่แบรนด์ของคุณได้รับในช่วง 48 ชั่วโมงหลังจากที่คุณส่งอีเมล เทียบกับวันที่คุณ ไม่ ส่งอีเมล สามารถเปิดเผยอิทธิพลของช่องทาง Omni ของโปรแกรมอีเมลของคุณโดยทั่วไป คุณจะต้องดูเมตริกเดียวกันและเมตริกอื่นๆ เพื่อหาผลกระทบทางอ้อม:

• ปริมาณการใช้เว็บและการขาย
• กิจกรรมแอพมือถือ
• ปริมาณการใช้ร้านค้าและการขาย
• กิจกรรมโซเชียลมีเดีย
• ประสิทธิภาพการส่งจดหมายโดยตรง
• ปริมาณคอลเซ็นเตอร์
• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของผู้สมัครสมาชิกเทียบกับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก
• RFM ของลูกค้า (ความใหม่ ความถี่ การเงิน) ของสมาชิกเทียบกับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก

เมตริกอีเมลที่น่าจับตามอง : การเปรียบเทียบมูลค่าลูกค้าของสมาชิกเทียบกับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิกเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการวัดผลกระทบที่ยากต่อการวัดผลบางอย่างของแคมเปญอีเมลต่อพฤติกรรมของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าที่สมัครรับข้อมูลใช้จ่ายโดยเฉลี่ย $147 ต่อปี และลูกค้าที่ไม่ได้สมัครรับข้อมูลของคุณใช้จ่ายเพียง $100 เท่านั้น ความแตกต่างนั้นจะบ่งบอกถึงประสิทธิภาพของโปรแกรมอีเมลของคุณ โดยไม่คำนึงถึงระดับการมีส่วนร่วมทางอีเมลของลูกค้าเหล่านั้น

3. ความสัมพันธ์กับสมาชิก

การตลาดผ่านอีเมลเป็นช่องทางให้และรับ เพื่อให้แบรนด์ชนะด้วยอีเมล สมาชิกต้องรู้สึกว่าพวกเขากำลังชนะเช่นกัน การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสมาชิกแสดงให้เห็นว่าอีเมลของคุณให้คุณค่าแก่สมาชิกของคุณ

เมตริกปฏิกิริยาของผู้ติดตาม

ในระยะสั้น เมตริกอีเมล เช่น การเปิดและการคลิกแสดงถึงปฏิกิริยาเชิงบวกของผู้ติดตาม ในขณะที่การยกเลิกการสมัครและการร้องเรียนบ่งบอกถึงปฏิกิริยาเชิงลบของผู้ติดตาม

• เปิดและอัตราการเปิด
• จำนวนคลิกและอัตราการคลิกผ่าน
• อัตราการคลิกเพื่อเปิด
• อัตราการยกเลิกการสมัครและยกเลิกการสมัคร
• การร้องเรียนเรื่องสแปมและอัตราการร้องเรียน

ตัวชี้วัดความสมบูรณ์ของรายการอีเมล

ในระยะยาว ปฏิกิริยาต่อแต่ละแคมเปญจะส่งผลต่อขนาดของรายการของคุณและความเกี่ยวข้องของรายการ ซึ่งเป็นสัญญาณสำคัญของความสมบูรณ์ของรายชื่อการตลาดทางอีเมลของคุณ ดูสำหรับ:

• ขนาดรายการที่ใช้งานอยู่
• รายการการเติบโตและอัตราการปั่น
• อัตราการไม่มีการใช้งาน
• ระยะเวลาที่ไม่มีการใช้งาน
• การเข้าถึงแบบเปิด (เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามที่เปิดอีเมลอย่างน้อยหนึ่งฉบับใน X วันที่ผ่านมา)
• การเข้าถึงการคลิก (เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามที่คลิกอีเมลอย่างน้อยหนึ่งฉบับใน X วันที่ผ่านมา)
• ตัวชี้วัดการติดตามตามแหล่งที่มาของการได้มา

ตัวชี้วัดอีเมลที่น่าจับตามอง : บ่อยครั้ง ส่วนที่ดีของปฏิกิริยาเชิงลบต่ออีเมลของคุณจะมาจากแหล่งที่มาหนึ่งหรือสองแหล่ง—เช่น การเช่ารายชื่ออีเมลและการลงทะเบียนร่วม ซึ่งเป็นหนึ่งในห้าแหล่งการได้มาซึ่งสมาชิกที่มีปัญหามากที่สุด การติดตามประสิทธิภาพของอีเมลตามแหล่งที่มาของการได้มาสามารถเปิดเผยว่าอันใดที่ก่อให้เกิดปัญหาเกินขนาด และจำเป็นต้องปรับปรุงหรือปิดตัวลง

รายชื่ออีเมลเพื่อสุขภาพ ผลตอบแทนการลงทุนที่ดี สมาชิกเติมพลังความสำเร็จของโปรแกรมอีเมลโดยรวมของคุณ เรียนรู้วิธีรับสมาชิกที่ดีเพิ่มขึ้น และรายได้ที่มากขึ้น รับคำแนะนำ →

4. ความสัมพันธ์ของผู้ให้บริการกล่องจดหมาย

นอกจากจะทำให้ผู้ติดตามพึงพอใจแล้ว นักการตลาดผ่านอีเมลยังต้องเอาใจผู้ให้บริการกล่องขาเข้า เช่น Gmail และ Yahoo! เมล ซึ่งแต่ละอันสามารถมีความคาดหวังที่แตกต่างกันสำหรับผู้ส่ง ผู้ให้บริการกล่องขาเข้าให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับวิธีที่สมาชิกของคุณตอบสนองต่ออีเมลของคุณ—ไม่ควรเป็นคำที่เรียกสแปม—รวมถึงการติดตามการกระทำหลายอย่างที่นักการตลาดมองไม่เห็น เช่น การโฟลเดอร์และการลบโดยไม่ต้องเปิด

อย่างไรก็ตาม พวกเขายังพิจารณาว่าคุณปฏิบัติต่อแพลตฟอร์มของพวกเขาอย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากคุณสร้าง Hard Bounce จำนวนมากโดยพยายามส่งอีเมลไปยังบัญชีที่ไม่มีอยู่ในแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการกล่องขาเข้า ซึ่งบอกว่าคุณอาจกำลังซื้อที่อยู่อีเมล คาดเดาที่อยู่อีเมล ไม่ใช่ลบที่อยู่ก่อนหน้านี้ ตีกลับหรือไม่ทำมากพอที่จะหลีกเลี่ยงการพิมพ์ผิดและข้อผิดพลาดในการถอดความ ในทำนองเดียวกัน หากคุณพบเห็นบัญชีอีเมลเก่าที่ไม่ได้ใช้งานซึ่งผู้ให้บริการกล่องขาเข้าได้นำกลับมาใช้ใหม่เป็นกับดักสแปม แสดงว่าคุณไม่สนใจเรื่องสุขอนามัยของรายการ

ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมในอีเมล

ในระยะสั้น ผู้ให้บริการกล่องขาเข้าจะพิจารณาพฤติกรรมที่แสดงให้เห็นว่าสมาชิกมีส่วนร่วมกับอีเมลของคุณ น่าเสียดายที่พฤติกรรมเหล่านี้บางอย่าง เช่น การโฟลเดอร์ การลบโดยไม่เปิด และการโจมตีกับดักสแปม เป็นสิ่งที่นักการตลาดมองไม่เห็น

พฤติกรรมอื่นๆ เช่น การส่งต่อและระยะเวลาของการมีส่วนร่วม จะไม่สามารถมองเห็นได้หากไม่มีการวิเคราะห์พิเศษ เช่น Litmus Email Analytics แม้แต่การร้องเรียนเรื่องสแปมก็อาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจาก Gmail จะไม่รายงานผ่านลูปความคิดเห็นแบบเดิมๆ

แต่นี่คือสิ่งที่คุณ สามารถ ดูได้:

• เปิดและอัตราการเปิด
• ระยะเวลาของการมีส่วนร่วม
• ลบโดยไม่ต้องเปิด
• ตอบกลับ
• ส่งต่อ
• หุ้นโซเชียล
• โฟลเดอร์หรือการเก็บถาวร
• อัตราตีกลับแบบนิ่มและแข็ง
• การดักจับสแปมที่นำกลับมาใช้ใหม่
• การร้องเรียนเรื่องสแปมและอัตราการร้องเรียน

ตัวชี้วัดความสามารถในการส่งมอบ

ในระยะยาว วิธีที่สมาชิกของกล่องจดหมายเข้ามีส่วนร่วมกับอีเมลของคุณ และคุณละเมิดแพลตฟอร์มของพวกเขาอย่างไร ซึ่งอาจนำไปสู่ปัญหาในการส่งได้

ผู้ให้บริการกล่องจดหมายจะพิจารณาการมีส่วนร่วม อัตราตีกลับ และการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (โดยปกติคือ 30 วัน) ดังนั้น หากแคมเปญหนึ่งมีเมตริกเชิงลบพุ่งสูงขึ้น สิ่งนั้นก็อาจจะไม่ทำให้เกิดปัญหาในการแสดงโฆษณา แต่หากคุณมีแคมเปญจำนวนมากเช่นนี้ คุณอาจประสบปัญหากับผู้ให้บริการกล่องจดหมายอย่างน้อยหนึ่งราย

จับตาดูตัวชี้วัดเช่น:

• อัตราการส่งมอบ
• อัตราการส่งมอบหรือตำแหน่งในกล่องจดหมาย
• บล็อก
• รายการบล็อก
• ติดตามตัวชี้วัดโดยผู้ให้บริการกล่องจดหมาย

ปัญหาในกล่องจดหมายมีระดับความคลาดเคลื่อนที่แตกต่างกันสำหรับพฤติกรรมบางอย่าง ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจากกลุ่มประชากรและทัศนคติที่แตกต่างกันของฐานผู้ใช้ ดังนั้นคุณอาจประสบปัญหากับ Gmail ไม่ใช่ AOL คุณจะทราบได้ก็ต่อเมื่อคุณติดตามประสิทธิภาพของอีเมลโดยผู้ให้บริการกล่องจดหมาย

ดูภาพทั้งหมด

โปรแกรมอีเมลจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยตรงของความพยายามอีเมลเกือบทั้งหมด นั่นเป็นเพราะส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริหารวัดผลนั่นเอง

เป็นเรื่องที่น่าเสียดายเพราะในหลายองค์กร ผลลัพธ์ของอีเมลมากถึงครึ่งหนึ่งจะรับรู้ได้จากช่องทางอื่นๆ การพิสูจน์ผลกระทบเหล่านั้นและการได้รับเครดิตอาจมีการแตกสาขาอย่างมากในงบประมาณการตลาดทางอีเมล

การมุ่งเน้นที่เมตริกที่เน้นบริษัทเป็นศูนย์กลางเท่านั้นจะทำให้แบรนด์ประสบปัญหาการไม่ใช้งานและความสามารถในการส่งผู้ติดตามเพิ่มขึ้น ในการมีโปรแกรมอีเมลที่สมดุลและมีประสิทธิภาพสูง แบรนด์ต่างๆ ต้องมีแนวทางกว้างๆ ใน ​​4 ด้านสำหรับเมตริกอีเมล

ต้องการทรัพยากรเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? สมัครรับอีเมล Litmus เพื่อรับแรงบันดาลใจ เคล็ดลับ & กลเม็ดเคล็ดลับ และแนวโน้มล่าสุดและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอีเมลเป็นประจำในกล่องจดหมายของคุณ รับในรายการ →

เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2018 โดย Chad ส.ไวท์. ปรับปรุงล่าสุด 8 กรกฎาคม 2021