วิธีการของ ABM นำไปสู่การเติบโต 9 ไตรมาสติดต่อกันสำหรับ Phononic

Phononic ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเมือง Durham รัฐนอร์ทแคโรไลนา ผลิตชิปโซลิดสเตตที่ใช้ในเทคโนโลยีทำความเย็นและทำความร้อน พวกเขาได้พัฒนาทางเลือกหนึ่งเดียวในเชิงพาณิชย์แทนเทคโนโลยีการทำความร้อนและความเย็นแบบดั้งเดิม

ชิปของพวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้คอมเพรสเซอร์ ทำให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าโซลูชันการทำความร้อนและความเย็นแบบเดิม เนื่องจากไม่ต้องใช้สารทำความเย็นที่เป็นพิษและมีความเสถียรมากกว่า (เช่น ชิปไม่ทำลายวิธีที่คอมเพรสเซอร์ทำ) .

ลูกค้าของ Phononic มีหลากหลายอุตสาหกรรม รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่ม วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิตและการดูแลสุขภาพ และออปโตอิเล็กทรอนิกส์

เมื่อเร็วๆ นี้ ClickZ ได้พูดคุยกับ Daniel Englebretson ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตและการสร้างความต้องการของ Phononic เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากแนวทางการตลาดตามบัญชีร่วมกับแพลตฟอร์ม Terminus ABM เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

ภูมิหลังในการสร้างความต้องการ B2B

Englebretson เริ่มต้นอาชีพการตลาดเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้วที่บริษัทที่ให้บริการ B2B ซึ่งเขาดูแลทีมการตลาดและการขาย สภาพแวดล้อมที่มีการเติบโตสูงทำให้เขาต้องมุ่งเน้นที่การสร้างอุปสงค์

จากที่นั่น เขาย้ายไปที่บริษัทการผลิตเชิงอุตสาหกรรม ซึ่งเขากลายเป็นผู้จ้างงานการตลาดดิจิทัลรายแรกที่มุ่งเน้นการสร้างความต้องการผ่านการตลาดผ่านการค้นหา (SEO และ PPC) เป็นหลัก

ต่อมาเขาได้นำประสบการณ์การสร้างอุปสงค์ B2B มาใช้กับ Acuity Brands ซึ่งเขาได้นำทีมกระจายห้าทีมในด้านครีเอทีฟ เนื้อหา การดำเนินงาน การขาย และการตลาด

Englebretson เริ่มทำงานกับแพลตฟอร์ม ABM Terminus ขณะอยู่ที่ Acuity ที่นั่นเขาตระหนักถึงศักยภาพที่แพลตฟอร์ม Terminus มีในการขับเคลื่อนการสร้างอุปสงค์โดยใช้แนวทาง ABM เมื่อเขาได้รับตำแหน่งที่ Phononic ในปี 2560 สิ่งแรกที่เขาทำคือเซ็นสัญญากับ Terminus

ABM จัดการกับความท้าทายของการตลาดด้วยเทคโนโลยีใหม่

Phononic ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2552 เป็นสตาร์ทอัพที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัย (และได้รับรางวัลชนะเลิศ) หนึ่งในความท้าทายแรกที่พวกเขาเผชิญเกี่ยวกับการตลาดด้านเทคโนโลยีคือการพิสูจน์ความสามารถในการใช้ในเชิงพาณิชย์ของผลิตภัณฑ์ของตน

แองเกิลเบรตสันกล่าวว่า "เรามุ่งเน้นด้านการดูแลสุขภาพและวิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต โดยมุ่งเป้าไปที่โรงพยาบาล ห้องปฏิบัติการและบริษัทเภสัชกรรมบางแห่ง องค์กรที่จำเป็นต้องเก็บวัคซีนหรือยารักษาอุณหภูมิ เช่น อินซูลิน มีโรงพยาบาลประมาณ 6500 แห่งในสหรัฐอเมริกา และเราตั้งเป้าหมายไว้ประมาณ 2,000 โรงพยาบาลโดยพิจารณาจากขนาดที่ใหญ่และความเชื่อมโยงของโรงพยาบาล”

Phononic มุ่งเป้าไปที่ธุรกิจประเภทอื่นๆ รวมถึงการค้าปลีก หลังจากพัฒนาตู้แช่แข็งเทอร์โมอิเล็กทริกเครื่องแรกของโลกเพื่อใช้ในร้านค้าปลีก

ปัจจุบันแนวตั้งที่ใหญ่ที่สุดและยาวที่สุดของพวกเขาคือออปโตอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งขายส่วนประกอบให้กับ บริษัท ดาต้าคอมและโทรคมนาคมที่ผลิตเครื่องรับและส่งสัญญาณที่ถ่ายข้อมูลลงในเส้นใยแก้วนำแสง

“เป็นภาคส่วนที่ค่อนข้างเล็กซึ่งมีบริษัทเพียง 100 แห่งในโลกที่เราขายให้” แองเกิลเบรตสันอธิบาย “เราใช้แนวทาง ABM ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเป็นกลุ่มการซื้อที่ชัดเจนมาก มีคนสามหรือสี่คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ และวงจรการซื้อขายค่อนข้างยาว ดังนั้นจึงเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับ ABM”

Phononic ร่วมมือกับ Terminus เพื่อดำเนินการตามแนวทาง ABM

ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น Englebretson มีประสบการณ์ในการทำงานกับ Terminus มาก่อนแล้วในขณะที่เขาอยู่ที่ Acuity และการตัดสินใจของเขาที่จะร่วมงานกับพวกเขาที่ Phononic นั้นเป็นการตัดสินใจที่จงใจ

Terminus เป็นพันธมิตรที่สำคัญของ Phononic ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากแพลตฟอร์ม

“มันไม่สำคัญหรอกว่าเทคโนโลยีจะทำอะไรได้บ้างถ้าคุณไม่สามารถใช้งานได้” Englebretson กล่าว “ผู้จำหน่ายเทคโนโลยีจำนวนมากขายเทคโนโลยีให้คุณและไม่เคยช่วยให้คุณเข้าใจวิธีใช้งาน จากประสบการณ์ของผม Terminus ไม่ได้ทำอย่างนั้นและนั่นสร้างความแตกต่างอย่างมาก”

หลังจากใช้งาน Terminus แล้ว Englebretson ก็ได้ผ่านกระบวนการ RFP กับผู้จำหน่าย ABM รายอื่นๆ ในเวลาต่อมา แต่เขากลับมาที่ Terminus เนื่องจากความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการเป็นพันธมิตรกับลูกค้าของพวกเขา และทำให้มั่นใจว่าเทคโนโลยีพื้นฐานจะใช้งานได้ดีที่สุด

การตลาดและการโฆษณาตามบัญชีช่วยให้นักการตลาดแบบ B2B แทนที่แนวทางยุทธวิธีในการสร้างโอกาสในการขาย เนื่องจากช่วยให้พวกเขาแสดงข้อความที่ตรงเป้าหมายต่อผู้ชมที่เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และทำซ้ำได้

เมื่อ Englebretson เริ่มต้นที่ Phononic พวกเขาไม่มีกระบวนการสร้างความต้องการที่มีโครงสร้าง การตลาดของพวกเขายังคงใช้กลยุทธ์และโต้ตอบได้ดี (เช่น งานแสดงสินค้า อีเมล ฯลฯ)

“Phononic มีผู้ติดต่อในฐานข้อมูลของพวกเขา แต่เราไม่สามารถเข้าถึงผู้คนในอดีตที่เราต้องการเข้าถึงในแนวดิ่งใหม่ที่เราตั้งเป้าหมายได้ การใช้แพลตฟอร์มอย่าง Terminus ช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มธุรกิจเหล่านี้ได้จากมุมมองทางการตลาด” แองเกิลเบรตสันกล่าว

แนวทางการทำงานร่วมกันแบบข้ามสายงาน

Englebretson ทำงานร่วมกับ Terminus มาเป็นเวลากว่าสี่ปีแล้ว ดังนั้นจึงมีข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับการเริ่มต้นใช้งานแพลตฟอร์ม นับตั้งแต่ Terminus ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 พวกเขาได้ให้ความสำคัญกับลักษณะการทำงานข้ามสายงานของ ABM อย่างมาก ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายอย่างมากในกระบวนการทางการตลาด ซึ่งเป็นแนวทางที่ Englebretson ยอมรับ

เมื่อสร้างแคมเปญที่ Phononic นั้นเองเกิลเบรตสันได้พัฒนาวิธีการที่ให้สิทธิ์การขายในกระบวนการออกแบบแคมเปญ "แคมเปญทั้งหมดที่เราสร้างขึ้นที่ Phononic รวมถึงการขาย" เขาอธิบาย “ฝ่ายขายต้องออกจากเป้าหมาย วัตถุประสงค์ การกำหนดเป้าหมาย บัญชีเป้าหมาย และบทบาทที่เรากำลังกำหนดเป้าหมาย พวกเขายังเซ็นชื่อในเนื้อหาที่เรากำลังผลิตก่อนที่จะมีการผลิต”

วิธีการข้ามสายงานนี้รวมถึงทีมสหสาขาวิชาชีพที่ประกอบด้วยผู้นำด้านการสื่อสารการตลาดของ Phononic นักการตลาดผลิตภัณฑ์ และเจ้าของการขาย ซึ่งเป็นผู้จัดการทั่วไปของธุรกิจ

แคมเปญทั้งหมดเริ่มต้นด้วยกระบวนการรวมที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นเจ้าของซึ่งนำทีมแบรนด์เข้ามาเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญสอดคล้องกับแบรนด์และนำยอดขายมาเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาเห็นด้วยกับผู้ที่พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมาย

เมื่อเปิดตัวแคมเปญแล้ว ทีมงานจะประชุมกันเป็นระยะเพื่อดูว่าแคมเปญทำงานเป็นอย่างไร กำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่เหมาะสมหรือไม่ และสิ่งที่ต้องทำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแนวทาง

“มันเป็นการทำงานร่วมกันและข้ามสายงานได้มาก” แองเกิลเบรตสันอธิบาย “มันเป็นแบบนั้นตั้งแต่แรกแล้ว”

เติบโตเก้าไตรมาสติดต่อกัน

จากมุมมองของผลลัพธ์ การใช้แนวทาง ABM นั้นมีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อสำหรับ Phononic

Englebretson กล่าวว่า "ในบริบทของ optoelectronics ซึ่งเป็นแนวดิ่งที่ยาวนานที่สุดของเรา เราได้เห็นการเติบโตติดต่อกันถึงเก้าในสี่ นอกจากนี้เรายังได้รับส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 26% ตลอดความพยายามของ ABM เมื่อสิ้นสุดแคมเปญ 10 เดือนของเรา เราได้ปิด 100% ของบัญชีระดับหนึ่งที่เรากำหนดเป้าหมายไว้”

Englebretson มั่นใจว่าความพยายามทางการตลาดของ Phononic ส่วนใหญ่มีอิทธิพลในทางบวกต่อความสำเร็จของพวกเขา และให้เครดิตแพลตฟอร์ม Terminus สำหรับการเปิดใช้แนวทาง ABM ของพวกเขา

“ปลายทางช่วยให้เราเข้าสู่โอกาสเหล่านี้ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นโอกาสหลายปี หลายล้านดอลลาร์ และดูทุกสัมผัส จุดที่สัมผัส และจำนวนครั้งที่สัมผัสผ่านช่องทางและยุทธวิธีต่างๆ ทั้งหมด”

ในด้านคุณภาพ Phononic ได้ขายข้อตกลงให้กับลูกค้าซึ่งรวมถึงการให้ความช่วยเหลือ ABM เพื่อช่วยลูกค้าในการสร้างความต้องการ

เริ่มต้นกับ ABM

Englebretson ให้คำแนะนำแก่นักการตลาด B2B ที่สนใจที่จะใช้แนวทาง ABM ที่จะไม่คิดถึงการสร้างอุปสงค์ในลักษณะเดียวกับที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ดิจิทัลแบบดั้งเดิม เช่น การค้นหา

"ผลลัพธ์ที่คุณได้รับจากโปรแกรมตามบัญชีนั้นแตกต่างในสิ่งที่คุณกำลังวัดมากกว่าในโปรแกรมสร้างอุปสงค์แบบเดิม" เขาอธิบาย “Gen อุปสงค์แบบดั้งเดิมนั้นกดดันอย่างมากสำหรับการตอบสนอง 'ฉันต้องการให้คุณโทรหาฉัน' จากผู้นำที่คุณตั้งเป้าไว้ คุณต้องการให้พวกเขากรอกแบบฟอร์มหรือคลิกที่บางสิ่งบางอย่างหรือส่งอีเมลถึงคุณ กลุ่มอุปสงค์ดั้งเดิมจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่สิ่งนั้น แต่ในโปรแกรม ABM ที่ดี คุณกำลังตรวจสอบบัญชีของคุณและคุณกำลังตรวจสอบบทบาทของบัญชี คุณสามารถทำสิ่งนี้ได้โดยอัตโนมัติและมองหาการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาและแบรนด์ของคุณเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากนั้นคุณควรตอบสนองเชิงรุกต่อการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นเหล่านั้น”

Englebretson กล่าวเสริมว่าความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่เขาเห็นว่านักการตลาดทำคือการทำให้แนวทาง ABM ซับซ้อนกว่าเมื่อเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก

“ถ้าคุณพยายามสร้างโปรแกรมที่ใหญ่ที่สุดและดีที่สุดในวันแรก คุณกำลังใช้เกณฑ์มาตรฐานของคนอื่น และนั่นอาจไม่เหมาะกับคุณ” แองเกิลเบรตสันกล่าว “ในความเห็นของฉัน เป็นการดีกว่าที่จะเริ่มต้นด้วยกรอบงานที่เรียบง่ายกว่านี้และเข้าใจบริบทสำหรับธุรกิจของคุณ แล้วสร้างจากสิ่งนั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำมันให้ถูกต้องในการผ่านครั้งแรก สิ่งที่ดีที่สุดที่ควรทำคือเริ่มต้น ทำความเข้าใจสิ่งที่ใช้ได้ผลดี แล้วจึงปรับแต่ง”