หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดจะใช้การหยุดชะงักเพื่อนำหน้าได้อย่างไร?

หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดได้แบ่งปันมุมมองของพวกเขาเกี่ยวกับเทคโนโลยี นวัตกรรม และวิธีที่พวกเขาเห็นบทบาทของพวกเขาที่เปลี่ยนไปเป็นอนาคตอันใกล้ที่อาหารเช้าสุดพิเศษที่ ClickZ Live Shanghai

รายงานข่าวกรอง ClickZ ล่าสุดที่สำรวจผู้อ่านของเราในสหรัฐอเมริกา พบว่าในขณะที่ 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลน้อยกว่าครึ่งหนึ่งยังไม่ได้กำหนดแผนกลยุทธ์ที่ชัดเจน รายงาน Pulse of Digital Transformation ยังพบว่าเกือบครึ่งหนึ่งขององค์กรฝั่งไคลเอนต์ที่มีอายุ 10 ปีขึ้นไปไม่มีแผนงานเลย

Scott Likens ผู้นำด้านเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลเกิดใหม่ของ PwC's Experience Center และ Digital Services กล่าวว่าความแตกต่างใหญ่ในจีนคือการที่สิ่งต่างๆ เคลื่อนที่เร็วขึ้นมากเพียงใด

“เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่นี่ เราตระหนักดีว่ามันไม่ใช่แค่เกี่ยวกับแนวคิดเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการนำแนวคิดของคุณออกสู่ตลาดได้เร็วกว่าคู่แข่งของคุณ เรามองเห็นการหยุดชะงักจากจุดใด และเรากำลังทำอะไรเพื่อก้าวไปข้างหน้า” เขากล่าว

Likens เป็นเจ้าภาพเลี้ยงอาหารเช้าสำหรับประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ที่ ClickZ Live Shanghai เพื่อแบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับการหยุดชะงักและวิธีที่เทคโนโลยีใหม่สามารถนำมาใช้เพื่อให้แบรนด์ได้เปรียบในประเทศจีน

นักการตลาดในจีนต้องเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร อัตราการยอมรับเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ของจีนเป็นเพียงหนึ่งในนั้น

สมาร์ทโฟนใช้เวลาสามปีในการเจาะตลาดจีนและเข้าถึงผู้ใช้ 100 ล้านคน นี่คือในปี 2011 ผู้ใช้ชาวจีน 100 ล้านคนใช้เวลาครึ่งหนึ่งในการปรับใช้แอพส่งข้อความโซเชียล WeChat ภายในปี 2014 Yu'e Bao ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์กองทุนเพื่อการลงทุนออนไลน์ของ Alibaba ใช้เวลาเพียงหนึ่งปีกว่าจะบรรลุเป้าหมายนั้น

ที่มา: การวิเคราะห์ PwC

"ที่ประเทศจีน คุณจะเห็นแอปพลิเคชัน กลยุทธ์ และแบรนด์ต่างๆ ออนไลน์และมีผู้ใช้ 100 ล้านคนในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี และนั่นคือการเข้าถึงและการเปลี่ยนแปลงที่เราต้องการมุ่งเน้น" Likens กล่าว

ผู้บริโภคชาวจีนยังมีความคาดหวังต่อประสบการณ์ดิจิทัลแบบบูรณาการที่สูงกว่าผู้บริโภคชาวตะวันตกมาก ดังที่แสดงไว้ด้านล่างนี้

*ที่มา: PwC

บทบาทของ CMO กำลังเปลี่ยนไป Laura McLellan รองประธานฝ่ายวิจัยของ Gartner กล่าวในปี 2017 CMO จะใช้เงินไปกับเทคโนโลยีมากกว่า CIO

"เราเห็นการบรรจบกันของจุดที่เทคโนโลยีช่วยให้ธุรกิจเป็นจริงและ CMO กำลังกลายเป็นโรงไฟฟ้าเมื่อมันมาถึงสิ่งที่เราทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับเทคโนโลยีเกิดใหม่ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน" Likens กล่าว

ลูกค้าในประเทศจีนกำลังใช้ช่องทางดิจิทัลในการวิจัย สัมผัสประสบการณ์ ทำธุรกรรมและแชร์ข้อมูล Likens กล่าว นักการตลาดจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากความไว้วางใจและความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคชาวจีนมอบให้บนโซเชียลเน็ตเวิร์กโดยมองจากมุมที่ก่อกวน

จีนเป็นศูนย์กลางใหม่ของการลงทุนดิจิทัล

ในปี 2558 การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานเกิดขึ้นจากการที่การลงทุนร่วมทุนสำหรับธุรกิจดิจิทัลย้ายจากสหรัฐอเมริกาไปยังจีน

*ที่มา: PwC Money Tree (2015)

“ทุกคนคิดเกี่ยวกับ Silicon Valley เหนือเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง แต่ตอนนี้เงินกำลังจะมา ดังนั้น ลองใช้มัน” Likens กล่าว

การลงทุนครั้งใหม่นี้ส่งผลให้บริษัทต่างๆ เริ่มแยกแยะห่วงโซ่คุณค่าดั้งเดิมของธุรกิจขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น – การแนะนำการชำระเงินของบุคคลที่สามในภาคบริการทางการเงิน

*ที่มา: การวิเคราะห์ PwC ตามประกาศของบริษัท

ทั้งหมดนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดในภูมิภาคนี้ Likens กล่าวว่า CMOs ควรมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่สามอย่างต่อไปนี้เมื่อต้องรับมือกับการหยุดชะงักสำหรับขอบการตลาดที่ไม่เหมือนใคร

1. ความเป็นจริงเสมือน

ความเป็นจริงเสมือน (VR) มีมานานแล้ว แต่ปี 2016 เป็นปีที่เริ่มเข้าสู่กระแสหลัก

“ความจริงก็คือความจริงเสมือนอยู่ที่นี่และเทคโนโลยีก็ก้าวทัน ดังนั้นเราจึงเห็นมันเพื่อการเล่าเรื่อง ประสบการณ์ที่สมจริง การรวมวิดีโอ 360 HD และสามารถบอกเล่าเรื่องราวโดยใช้วิดีโอ 360 ที่สมจริงที่ถ่ายในสภาพแวดล้อมจริงพร้อมประสบการณ์จริง และรวมเข้ากับประสบการณ์เสมือนจริงที่คุณทำไม่ได้ รู้ว่าเป็นของปลอม ค่อนข้างน่ากลัว” Likens กล่าว

ผลกระทบที่จะมีต่อการตลาดจะลึกซึ้งยิ่งขึ้นเมื่อเมตริกเปลี่ยนจากการคลิกเป็นการโต้ตอบ

โนมส์และก็อบลิน, HTC Vive

2. ปัญญาประดิษฐ์

เมื่อผู้คนคิดถึงปัญญาประดิษฐ์ (AI) พวกเขาอาจนึกถึงสิ่งต่างๆ เช่น คำแนะนำของ Robo ในภาคบริการทางการเงิน แต่มันมีมากกว่านั้นมาก Likens กล่าว รถยนต์ไร้คนขับเป็นตัวอย่างสำคัญ AI ในตัวกำลังตัดสินใจหลายพันล้านครั้งทุกวินาที ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์ทำไม่ได้

“AI กำลังกลายเป็นความจริงในทุกธุรกิจ มันเริ่มต้นจากพื้นฐานมาก แต่มันเคลื่อนไหวเร็วมาก” Likens กล่าว

เขาอ้างถึงภาพยนตร์เรื่อง Humans Need not Apply เพื่อแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของ AI

มนุษย์ไม่จำเป็นต้องสมัคร

3. บล็อคเชน

Blockchain เป็นการปฏิวัติเทคโนโลยีขั้นพื้นฐานที่ใหญ่เท่ากับอินเทอร์เน็ต – อาจใหญ่กว่านี้ Likens กล่าว

ตามธรรมเนียมแล้วจะใช้สำหรับ bitcoin แต่เทคโนโลยีนี้สามารถนำไปใช้กับอุตสาหกรรมต่างๆ blockchain นำข้อมูลจากองค์กรมาไว้ในโดเมนสาธารณะ อนุญาตให้ทุกคนเข้าถึงข้อมูลผ่านบัญชีแยกประเภทสาธารณะ แต่ข้อมูลได้รับการคุ้มครองโดยการเข้ารหัสอัลกอริธึมที่ซับซ้อนมาก

“ช่วยให้ผู้บริโภคเชื่อมต่อและทำธุรกรรมและแลกเปลี่ยนมูลค่าสำหรับบริการหรือสินค้าโดยไม่มีคนกลาง [สำหรับ CMO] นั่นเปลี่ยนกลยุทธ์พื้นฐานของเรา” Likens กล่าว

เขาเชื่อว่าบล็อคเชนจะเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานทั้งหมดของการแลกเปลี่ยนเงินหรือมูลค่า

“อินเทอร์เน็ตถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูล และสำหรับบล็อคเชน มันคือเงิน”

นอกจากนี้ยังพิสูจน์ด้วยว่าเทคโนโลยี pureplay ที่ไม่มีเจ้าของ ไม่มีการควบคุม ไม่มีรัฐบาล และไม่มีกฎระเบียบ สามารถเติบโตเป็นธุรกิจมูลค่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐได้ในเวลาประมาณสามปี Likens กล่าวเสริม

(หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อคเชนและเทคโนโลยีก่อกวนอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมบริการทางการเงิน โปรดดูบทสรุปของแผงบล็อคเชน Scott Likens ซึ่งโฮสต์ที่ ClickZ Live Hong Kong ในเดือนสิงหาคม)

อะไรทำให้ CMOs ตื่นในเวลากลางคืน?

การให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในธุรกิจเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และเหตุใดการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่มาใช้จึงมีความสำคัญมาก เป็นความท้าทายหลักที่ระบุโดย CMOs ที่งานเลี้ยงอาหารเช้า

ผู้เข้าร่วมประชุมรายหนึ่งเล่าว่าบางครั้งบริษัทของเขาได้นำทีมเล็กๆ เข้ามาเป็นบริษัทในฐานะสตาร์ทอัพ และบอกให้พวกเขาเลิกทำธุรกิจเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการของบริษัทใหญ่ๆ ที่พวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงธุรกิจของตน

ตัวแทนอีกคนเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างความมั่นใจว่าความรู้ด้านดิจิทัลจะกระจายไปทั่วบริษัท

“คุณมีแผนกที่เรียกว่าแผนกดิจิทัลอย่างแท้จริง แต่เนื่องจากดิจิทัลส่งผลกระทบต่อทุกแผนก คงจะดีกว่าและเป็นรูปธรรมมากขึ้นที่จะมีผู้บริหารระดับสูงหรือผู้บริหารระดับกลางที่มีความเข้าใจเกี่ยวกับผลกระทบทางดิจิทัลเหล่านั้น เพื่อให้สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ได้เร็วขึ้น”

การรักษาความปลอดภัยยังได้รับการยกระดับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของลักษณะที่แพร่หลายของ WeChat “WeChat เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม มีโซเชียลและการค้า และพวกเราหลายคนมีการสนทนาเกี่ยวกับงานบน WeChat แต่ถ้าสิ่งนั้นถูกแฮ็กล่ะ เกิดอะไรขึ้นถ้ามันออฟไลน์เป็นเวลาสองวัน” ถามผู้แทนอีกคนหนึ่ง

โดยสรุป นักการตลาดที่อาหารเช้า CMO ของ ClickZ Live Shanghai รู้สึกว่าความเข้าใจและการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ไม่ใช่เรื่องง่าย “คุณต้องยอมรับมันเพื่อความอยู่รอดและเจริญรุ่งเรือง” คนหนึ่งกล่าว

“ดิจิทัลมีมานานกว่า 20 ปีแล้ว หากยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับฝ่ายบริหาร ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องเกษียณอายุ” เขากล่าว

Likens สรุปอาหารเช้าโดยถามว่าในห้องนั้นมีพี่เลี้ยงที่อายุต่ำกว่า 20 กี่คน ไม่มีใครบอกว่ามี

“มีความคิดที่แตกต่างกัน แล้วทำไมเราไม่ถามพวกเขาล่ะ? เกิดอะไรขึ้นในสภาพแวดล้อมนี้และเราจะทำอย่างไรให้ทัน”

*ได้รับความอนุเคราะห์จาก PwC Experience Centre, Hong Kong