การวิเคราะห์การสนทนาช่วยให้ StarKist ขยายหมวดหมู่กระเป๋าทูน่าขึ้น 75 เปอร์เซ็นต์ได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2021-03-09สรุป 30 วินาที:
- StarKist ซึ่งเป็นบริษัทอายุ 100 ปี กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนในตลาด เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2000 เมื่อเปิดตัวหมวดกระเป๋า แต่การเติบโตซบเซาไปอีก 15 ปี
- การวิจัยตลาดในรูปแบบดั้งเดิม เช่น การสำรวจผู้บริโภคและการสนทนากลุ่ม ไม่ได้เป็นหัวใจของสิ่งที่ผลักดันให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของ StarKist
- StarKist ใช้แพลตฟอร์มการรับฟังทางสังคมเพื่อให้เข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ดีขึ้น
- StarKist ใช้วิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมซึ่งทำให้พวกเขาลดขนาดกระเป๋าและลดราคาต่อหน่วยตามความคิดเห็นของผู้บริโภค การวิจัยการฟังการสนทนาที่ตามมาทำให้พวกเขาเติบโตโดยเน้นที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ เช่น รสชาติและข้อความทางโภชนาการ
- การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสอดคล้องกับผู้บริโภค ทำให้หมวดกระเป๋าของ StarKist เติบโตขึ้น 75 เปอร์เซ็นต์ และการเจาะบ้านในครัวเรือนเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า กระเป๋าตอนนี้มียอดขายมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของ StarKist
StarKist มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมือง Pittsburgh รัฐเพนซิลวาเนีย โดยเป็นแบรนด์ปลาทูน่าชั้นนำในสหรัฐอเมริกา บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อกว่าศตวรรษที่ผ่านมา
ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา StarKist ได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคและการตลาดเพื่อฟื้นฟูแบรนด์ของพวกเขา โดยการแตะความรู้สึกของผู้บริโภคในเชิงรุก StarKist เปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ให้กลายเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ
เราได้พูดคุยกับ Andy Mecs รองประธานฝ่ายการตลาดและนวัตกรรมที่ StarKist เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ StarKist ใช้การวิเคราะห์การสนทนาเพื่อแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด
ทีมงานของ Mecs มีหน้าที่รับผิดชอบในการริเริ่มทางการตลาดของผู้บริโภค การจัดการหมวดหมู่ การวิจัยตลาด และอีคอมเมิร์ซ Mecs ยังดูแลการวิจัยและพัฒนา การประกันคุณภาพ และกิจการองค์กร
ความท้าทายของสินค้าโภคภัณฑ์
เมื่อห้าปีที่แล้ว StarKist เผชิญกับความไม่แน่นอนในตลาด ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นสินค้าโภคภัณฑ์สูง มีความไม่แน่นอนในผลกำไรสูงและรายได้ผันผวนตามต้นทุนปลาดิบ “เราอยู่ในประเภทที่ซบเซาและตกต่ำ” Mecs กล่าว “เราต้องนิยามตัวเองใหม่และค้นหาตัวตนใหม่”
ในการยกเลิกการขายสินค้าประเภทปลาทูน่า StarKist ได้เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ โดยเฉพาะแบบซอง StarKist Tuna in a Pouch เป็นผลิตภัณฑ์ล้ำยุคที่เปิดตัวในปี 2000 แต่หมวดหมู่นี้เริ่มเติบโตได้ยาก
“แม้จะเปิดตัวกระเป๋า แต่เราไม่เห็นการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญเป็นเวลาหลายปี ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เราประสบความสำเร็จมากขึ้นในการบรรลุการเติบโตดังกล่าว” เมกส์กล่าว
สำรวจแรงจูงใจจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค
การวิจัยแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และหมวดหมู่แบบดั้งเดิม เช่น การสนทนากลุ่มและการศึกษาการติดตามดวงตาไม่ได้เข้าถึงหัวใจของสิ่งที่จูงใจผู้บริโภค ในการกำหนดเส้นทางที่ดีที่สุด StarKist จำเป็นต้องเข้าใจแรงจูงใจเบื้องหลังความสนใจและความตั้งใจของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น
ทีมงานของ Mecs เริ่มทำงานกับแพลตฟอร์มการวิเคราะห์การสนทนา Netbase Quid ในปี 2018 เทคโนโลยีนี้ช่วยให้พวกเขาเจาะลึกความต้องการของผู้บริโภคในจิตใต้สำนึกได้ โดยเข้าไปที่การสนทนาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับ StarKist
Mecs กล่าวว่า "ในระยะเวลาหนึ่งปีเราได้คัดลอกบทสนทนาเกี่ยวกับอาหารทะเลและโปรตีนประมาณ 800,000 รายการ “เราสามารถหาจำนวนคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการอ้างสิทธิ์ที่แตกต่างกันซึ่งมีความสำคัญต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น เราพบว่า Weight Watchers เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพอันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคพูดถึง และเราเห็นการทำงานร่วมกันตามธรรมชาติบางอย่างที่นั่น”
การรับฟังทางสังคมช่วยระบุปัญหาที่หลากหลายที่ StarKist สามารถส่งเสริมบนบรรจุภัณฑ์และในเอกสารทางการตลาด (เช่น ผู้บริโภคชอบปลาทูน่าที่จับจากธรรมชาติมากกว่าปลาทูน่าที่เลี้ยงในฟาร์ม) โดยการขูดการสนทนาทางสังคม StarKist พบการทำงานร่วมกันกับการตั้งค่าไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเช่นอาหาร keto และ Paleo
“เราสามารถควบคุมสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจได้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้พูดเรื่องนี้ในกลุ่มสนทนาหรือแบบสำรวจก็ตาม พวกเขากำลังโพสต์เกี่ยวกับเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดีย ออนไลน์ และในที่อื่นๆ ดังนั้นเราจึงมีความเข้าใจที่ดีขึ้นมากในสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา” Mecs กล่าว
พลังแห่งการติดตามความรู้สึกผู้บริโภค
Mecs รู้ว่าเขาต้องการวิธีที่จะเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคได้ดีขึ้น และเริ่มเจาะเข้าไปในเครือข่ายของเขาเพื่อหาทางแก้ไข เขาได้เรียนรู้เกี่ยวกับ NetBase Quid จากการพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานและเพื่อนร่วมงาน และในที่สุดก็ได้รับการแนะนำให้รู้จักกับแพลตฟอร์มโดย 113 Industries ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ในฐานะผู้มีอำนาจตัดสินใจของ StarKist ในการนำเทคโนโลยีและวิธีการใหม่ๆ มาใช้ Mecs เป็นหัวหอกในการเริ่มต้นใช้งาน NetBase Quid เพื่อช่วยให้บริษัทเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคได้ดีขึ้นผ่านการรับฟังทางสังคม แอนดรูว์ โช ซีอีโอของ StarKist ยังให้ความสนใจและมีส่วนร่วมอย่างมากกับการใช้เทคโนโลยีการฟังทางสังคม
StarKist ใช้ Netbase Quid เพื่อตรวจสอบโซเชียลมีเดีย การให้คะแนนและเว็บไซต์รีวิว และอื่นๆ เข้าถึงข้อมูลผ่านแดชบอร์ดที่แสดงข้อมูลเป็นภาพ ซึ่งช่วยให้ทีมของ Mecs เปลี่ยนข้อมูลนั้นเป็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริง
การรับฟังทางสังคมช่วยให้ StarKist ปรับแต่งกระเป๋าของพวกเขา โดยจัดวางผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคพูดว่าพวกเขาต้องการ กระเป๋าแบบใหม่นี้เน้นย้ำถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ (เช่น ให้พลังงานประมาณ 100 แคลอรีและโปรตีน 15 กรัม)
“เมื่อเราทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผู้บริโภคก็เริ่มซื้อหลายหน่วย” Mecs กล่าว “พวกเขาเริ่มซื้อรสหนึ่งรสหนึ่งถุงสองถุง และรสอีกสองถุงแบบเดียวกับที่พวกเขาซื้อโยเกิร์ตหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน”
StarKist เห็นผลอย่างไม่น่าเชื่อ
StarKist ขยายหมวดกระเป๋าของพวกเขามากกว่า 75 เปอร์เซ็นต์ภายในระยะเวลาห้าปีและรสชาติที่นำเสนอโดยมากกว่า 500 เปอร์เซ็นต์ นี่เป็นช่วงเวลาที่ส่วนกระป๋องลดลง 15 เปอร์เซ็นต์
ปัจจุบันกลุ่มกระเป๋ามียอดขายมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของ StarKist และมีส่วนแบ่งในครัวเรือนเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า StarKist ยังเพิ่มส่วนแบ่งในหมวดปลาทูน่าจากประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์เป็นประมาณ 47 เปอร์เซ็นต์
Mecs กล่าวว่า "เราประสบความสำเร็จอย่างมากจากการใช้วิธีการวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมที่เราสามารถรวบรวมโดยใช้ Netbase Quid"
Mecs ตั้งข้อสังเกตเพียงสิ่งเดียวที่เขาทำแตกต่างออกไป—ใช้การวิเคราะห์การสนทนาเร็วกว่าที่เขาทำ
“สิ่งสำคัญที่ฉันแนะนำให้คนที่อยู่ในสถานการณ์ของฉันทำคือเปิดใจกว้าง” Mecs กล่าว “ลองใช้เครื่องมือประเภทต่างๆ และการวิจัยประเภทต่างๆ บ่อยครั้งคุณจบลงด้วยการค้นพบสิ่งใหม่ๆ และบางครั้งคุณก็พบปัญหาที่คุณไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณมี”