วิธีที่ COVID-19 เปลี่ยนธุรกิจยานยนต์ และสิ่งที่ Volvo กำลังทำเกี่ยวกับเรื่องนี้

เมื่อเร็วๆ นี้เราได้จัดบรรยายสรุปเสมือนจริงซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชุด Peer Network ใหม่ของเราเกี่ยวกับผลกระทบของโควิด-19 ที่มีต่ออุตสาหกรรมยานยนต์และการตลาดกับ Trevor Hettesheimer ผู้จัดการ KPI การวิเคราะห์ การค้นหาและการวางแผนของ Volvo

Trevor ใช้เวลากว่าสองทศวรรษที่ Volvo US ในบทบาทต่างๆ ที่หลากหลาย เขาเริ่มต้นเส้นทางอาชีพในฐานะนักวิเคราะห์การตลาดระดับโลกของวอลโว่ และช่วยนำรถเอสยูวีรุ่นแรกออกสู่ตลาด นั่นคือ XC90 ที่ได้รับรางวัล

ปัจจุบัน Hettesheimer มุ่งเน้นที่การรายงานและนำเสนอการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ตาม KPI ของ Volvo Hettesheimer ยังรับผิดชอบกิจกรรมการตลาดผ่านการค้นหาและ SEO ที่เสียค่าใช้จ่ายของ Volvo ในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย

ในการบรรยายสรุป ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Peer Network ใหม่ของเรา Hettesheimer ได้แชร์ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่ว่า COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงธุรกิจของ Volvo ไปอย่างมากได้อย่างไร

ผลกระทบของ COVID-19 ต่ออุตสาหกรรมยานยนต์

เพื่อให้เข้าใจผลกระทบของ COVID-19 ต่อธุรกิจในสหรัฐอเมริกา Hettesheimer และทีมของเขาปรึกษาแหล่งข้อมูลหลักจาก Bing ซึ่งเป็นเครื่องมือติดตาม COVID-19 ซึ่งให้การรายงานตามเวลาจริงเกี่ยวกับวิธีการติดตามไวรัสในสหรัฐอเมริกา

ตัวติดตาม COVID-19—ที่มา: Bing

“ไวรัสโคโรนาเป็นโศกนาฏกรรมของมนุษย์ในระดับโลกอย่างแท้จริง” เฮตเตสไฮเมอร์กล่าว “มีผู้ป่วยยืนยันแล้ว 2.1 ล้านรายและเพิ่มขึ้นทั่วโลก โดยมีผู้เสียชีวิตกว่า 144,000 ราย สิ่งนี้ส่งผลกระทบกับทุกประเทศบนโลกนี้จริงๆ จากมุมมองทางเศรษฐกิจ นักเศรษฐศาสตร์หลายคนยอมรับว่าโลกกำลังเผชิญกับความท้าทายที่ร้ายแรงที่สุดนับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง”

Hettesheimer กล่าวต่อไปว่าแม้ว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลมูลค่า 2 ล้านล้านดอลลาร์จะขัดขวางกระแสเศรษฐกิจในช่วงเริ่มต้นของไวรัส แต่จะต้องใช้เงินมากขึ้นในเร็วๆ นี้ ในขณะที่วิกฤตยังคงดำเนินต่อไป

“ในฐานะนักการตลาด แม้แต่วิธีการทำงานของเราก็ยังได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่” Hettesheimer กล่าว “ในขณะที่วอลโว่เป็นผู้ริเริ่มในอุตสาหกรรมยานยนต์อยู่แล้วด้วยการทำงานจากระยะไกลและทีมงานที่กระจายตัวได้ดี แม้กระทั่งก่อนการติดตั้ง เราก็ไม่เคยให้พนักงานของเราทั้ง 100% ทำงานจากที่บ้านพร้อมๆ กัน”

สำนักงานใหญ่ของวอลโว่ตั้งอยู่นอกนครนิวยอร์ก ซึ่งยังคงเป็นศูนย์กลางของไวรัสในขณะที่บันทึกการบรรยายสรุป โรงงานของพวกเขาในสหรัฐฯ และยุโรปปิดตัวลงชั่วคราว และเมื่อรวมกับสภาพแวดล้อมการทำงานระยะไกลแล้ว ก็ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อวิธีที่วอลโว่เข้าถึงความร่วมมือและการตลาดของบริษัท เมื่อพิจารณาจากอุตสาหกรรมยานยนต์ก่อนและหลังไวรัส คาดการณ์ยอดขายยานยนต์ลดลงอย่างมาก

การคาดการณ์ยอดขายยานยนต์ในสหรัฐอเมริกาก่อนไวรัสปี 2020—ที่มา: JD Power & Associates

ตลาดหุ้นตกเมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์หลังจากที่ไปถึงจุดสูงสุดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์และยังคงลดลงสูงชันตลอดเดือนกุมภาพันธ์ ²⁸ นอกจากนี้ ตลาดโลกส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากสงครามราคาน้ำมันระหว่างรัสเซียและกลุ่มโอเปกที่นำโดยซาอุดิอาระเบีย ราคาน้ำมันที่ลดลงคุกคามผู้ส่งออกน้ำมันเช่นสหรัฐอเมริกาด้วยต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น

ด้วยเหตุนี้ ยอดขายของอุตสาหกรรมยานยนต์ลดลง 41% ในเดือนมีนาคม 2020 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

ผลกระทบของโควิด-19 ต่อแผนการตลาดของวอลโว่

ขั้นตอนแรกที่วอลโว่ตอบสนองต่อไวรัสคือการทำความเข้าใจขนาดและความรุนแรงของผลกระทบที่มีต่อธุรกิจการขายและบริการ พวกเขาตรวจสอบสินค้าคงคลังของตัวแทนจำหน่ายและประเมินว่าใครสามารถยังเปิดขายอยู่บ้าง และใครบ้างที่ยังคงเปิดให้บริการได้

พวกเขาพบว่าตัวแทนจำหน่ายของ Volvo ทั่วอเมริกามากถึง 98% ทั่วทั้งอเมริกาปิดตัวลง

นอกจากนี้ วอลโว่ยังประเมินด้วยว่าตัวแทนจำหน่ายรายใดสามารถทำธุรกิจขายออนไลน์ต่อไปได้ และมองหาวิธีที่พวกเขาสามารถส่งมอบรถให้ผู้คนได้อย่างปลอดภัยหรืออนุญาตให้ผู้บริโภคที่ล็อกดาวน์เพื่อนำรถเข้ารับบริการ

จากที่นั่น พวกเขาพยายามคาดการณ์ยอดขายในช่วงก่อนเกิดโรคระบาดใหม่ พวกเขาทำเช่นนี้โดยพิจารณาจากความสามารถในการซื้อของของผู้บริโภคและด้านการเงิน สมมติฐานคือผู้บริโภคที่มีทุนจะซื้อรถและสามารถออกจากบ้านไปซื้อของได้

วอลโว่จึงพยายามกำหนดผลกระทบทางธุรกิจของไวรัสจนถึงสิ้นปี 2563 โดยกำหนดสมมติฐานยอดขายปลีกสี่ระยะดังนี้

จากการประเมินข้างต้น Hettesheimer ตั้งข้อสังเกตว่ายอดขายที่ลดลงที่สำคัญที่สุดน่าจะเกิดขึ้นในเดือนเมษายน โดยอาจมียอดขายลดลง 60-80% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปี 2563 การคาดการณ์สำหรับช่วงเวลาที่เหลือของปีคือ ประเมินดังนี้

พฤษภาคม/มิถุนายน : ระยะการฟื้นตัวที่สองซึ่งอัตรารายวันของการติดเชื้อ/การเสียชีวิตใหม่อยู่ที่จุดสูงสุดหรือลดลง ยอดขายจะยังคงลดลงอย่างมาก แต่ในระดับที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับเดือนมีนาคม/เมษายน

กรกฎาคมถึงธันวาคม: ระยะที่ 3 ที่จะเกิดขึ้นพร้อมกับ "ความปกติใหม่" ของผู้บริโภค โดยมีอัตราการติดเชื้อ/การเสียชีวิตลดลงอย่างมาก และข้อจำกัดด้านธุรกิจและผู้บริโภคผ่อนคลายลง

"พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปในบางครั้ง" เฮทเทสไฮเมอร์กล่าว “บางทีในฐานะผู้บริโภคหรือเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ คุณจะต้องคิดให้รอบคอบก่อนขึ้นรถเพื่อให้บริการหรือซื้อรถมือสอง”

ผลกระทบของ COVID-19 ต่อการวางแผนการค้นหาในปี 2020

เช่นเดียวกับหลายๆ ธุรกิจ วอลโว่พยายามหาวิธีรักษาเงินทุนในสภาพแวดล้อมที่ไม่แน่นอนในปัจจุบัน บริษัทนับรวมกองทุนสื่อที่ตกลงไว้กับกองทุนสื่อที่ไม่มีข้อผูกมัด และท้ายที่สุดก็ลดการใช้จ่ายด้านสื่อในเดือนเมษายนและพฤษภาคมที่วางแผนไว้เป็นจำนวนมาก สิ่งนี้ทำให้พวกเขาควบคุมความสามารถในการทำกำไรและกระแสเงินสดในระยะสั้น เนื่องจากยอดขายตกต่ำครั้งใหญ่ ในขณะที่ทำให้พวกเขาลงทุนในธุรกิจต่อไปได้ในระยะยาว

ตลอดเดือนเมษายน ช่องทางการตลาดทั้งหมดสำหรับวอลโว่ในระดับประเทศมืดมน แม้ว่าอาจมีโฆษณาในพื้นที่บางส่วนยังคงทำงานอยู่ มีข้อยกเว้นสองประการในประเทศ

• ช่องทางที่ผู้บริโภคมาที่ Volvo ตามเจตนา (เช่น การตลาดผ่านการค้นหา)
• คุณสมบัติของโซเชียลมีเดียออร์แกนิก

นอกจากนี้ วอลโว่ยังประเมินลูกค้าที่มีแผนจะซื้อทั้งหมดที่ต้องเผชิญกับข้อความและดึงหรือแก้ไขข้อความโฆษณาและโฆษณาที่ไม่สมเหตุสมผลในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบเว็บไซต์ของตนเพื่อให้แน่ใจว่าการส่งข้อความตรงกับความสามารถในปัจจุบัน เช่น ความสามารถในการทดลองขับ

Hettesheimer กล่าวว่า "เราตรวจสอบภาษาของเราบนเว็บไซต์อย่างละเอียดถี่ถ้วน การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อย่างหนึ่งที่เราต้องทำ เช่น ต้องเปลี่ยนชั่วโมงการทำงานทั้งหมดในไดเร็กทอรี 'Find A Dealer' ของเรา”

นอกจากนี้ วอลโว่ยังได้ตรวจสอบข้อเสนอที่มีแผนจะซื้อเพื่อพิจารณาว่าข้อเสนอใดทำงานได้ดีกว่าทางออนไลน์เมื่อเทียบกับที่ตัวแทนจำหน่าย เช่น โครงการเจ้าหน้าที่ดูแลแขกของวอลโว่ นี่คือบริการแชทออนไลน์ที่ให้บริการไวท์โกลฟสำหรับผู้ซื้อและลูกค้าของวอลโว่ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถสนทนากับเจ้าหน้าที่คอลเซ็นเตอร์ได้ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน

หน้าแรกของเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกของ Volvo

วอลโว่พยายามคาดการณ์ว่าจะเปิดตัวแทนจำหน่ายอีกครั้งเมื่อใด และผู้บริโภคจะเริ่มซื้อรถยนต์เมื่อใด โดยติดตามสถานะการฟื้นตัวของเศรษฐกิจทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะแจ้งให้ทราบเมื่อพวกเขาตัดสินใจเปิดตัวโฆษณาอีกครั้ง

พวกเขาทำสิ่งนี้โดยดูจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย รวมถึง Google Analytics, Google Trends, โมเดลการคาดการณ์ COVID-19 ของ Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) และการอัปเดตการปิดโรงเรียนของรัฐ

ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถทำได้เพื่อเอาตัวรอดจากการระบาดใหญ่ทั่วโลก

ในการมองไปสู่อนาคต Hettesheimer ได้สรุปขั้นตอนสำคัญสี่ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถใช้เพื่อแจ้งการตลาดและการตัดสินใจทางธุรกิจได้ดังนี้

• ใช้สินค้าคงคลัง ใช้ข้อมูลและทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อทำความเข้าใจว่าธุรกิจเฉพาะของคุณจะได้รับผลกระทบอย่างไรในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว จากนั้นใช้การวิเคราะห์ทางการเงินเพื่อช่วยให้เข้าใจผลกระทบต่อกำไรและกระแสเงินสด
• ตรวจสอบสื่อโฆษณาและการตลาดทั้งหมด รวมถึงโฆษณาแบบชำระเงินและเนื้อหาที่เปิดเผยต่อสาธารณะ (เช่น เว็บไซต์ของคุณ) และปรับเนื้อหาตามความจำเป็น
• ดึงดูดความต้องการด้วยการตลาดผ่านการค้นหา
• สังเกตพฤติกรรมการค้นหาที่เปลี่ยนแปลงและปรับแต่งเนื้อหา/โฆษณาให้เหมาะสม

“อ่อนไหวง่าย” เฮทเทสไฮเมอร์แนะนำ “ตอนนี้ลูกค้าของคุณกำลังเจ็บปวด ให้พวกเขารู้ว่าคุณพร้อมสำหรับพวกเขาเมื่อพวกเขาพร้อม หากคุณสามารถเสนอเงินพิเศษหรือช่วยเหลือพวกเขาผ่านงานหยาบได้ ให้ทำเช่นนั้นและอย่าลืมพูดถึงเรื่องนี้ด้วย แต่จงอ่อนน้อมถ่อมตน”

คุณสามารถลงทะเบียนเพื่อดูการบรรยายสรุปแบบออนดีมานด์ฟรี “ผลกระทบของโควิด-19 ต่ออุตสาหกรรมยานยนต์” บน ClickZ คุณยังสามารถสมัครเข้าร่วม Peer Network ซึ่งเป็นฟอรัมเครือข่ายเพียร์เพียร์สำหรับนักการตลาดอาวุโส