วิธีที่แบรนด์ CPG สามารถควบคุมข้อมูลให้เฟื่องฟูในยุคแห่ง Disruption

ในขณะที่วิวัฒนาการของภูมิทัศน์ CPG กำลังดำเนินมาหลายปีแล้ว อัตราการเปลี่ยนแปลงได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วอย่างมากอันเป็นผลมาจากการระบาดของโรคโคโรนาไวรัส

ท่ามกลางการปิดร้านและคำแนะนำให้อยู่แต่ในบ้าน ผู้บริโภคได้ปรับตัวอย่างรวดเร็วกับวิธีการช็อปปิ้งแบบใหม่ที่ล้ำหน้าด้วยเทคโนโลยี ซึ่งสร้างความต้องการอย่างมากสำหรับอุตสาหกรรม CPG

ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่มีคำสั่งซื้อสูงสุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม ยอดขายผลิตภัณฑ์ CPG ออนไลน์เพิ่มขึ้น 91% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 ตามข้อมูลจาก Nielsen

แม้ว่าการพัฒนานี้จะนำเสนอความท้าทายหลายประการให้กับแบรนด์ CPG ที่ยังคงดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเดิมๆ ที่เคลื่อนไหวช้า แต่ก็ยังนำเสนอโอกาสมากมายสำหรับผู้ที่มีความกระตือรือร้นในการปรับกลยุทธ์ของตนเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม ด้วยเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคที่สลับซับซ้อนอยู่ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะรู้ว่าต้องปรับความพยายามของตนไปที่ใด

เพื่อหลีกเลี่ยงความพยายามครั้งใหม่และการสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยผลที่ตามมา แบรนด์ CPG ต้องการข้อมูลการขายและสื่อเพื่อชี้นำและแจ้งการเปลี่ยนแปลงของพวกเขา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในการต่อต้านความเครียดทางการเงินที่เกิดจากโควิด-19 แบรนด์ต่างๆ ต่างๆ ต่างๆ ไม่สามารถนำเงินทุนทางการตลาดไปสู่แคมเปญที่พวกเขาไม่แน่ใจว่าจะได้รับผลตอบแทนหรือไม่

ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่นักการตลาด CPG สามารถใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในยุคแห่งการหยุดชะงักนี้ ด้วยการเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องเป็นรากฐานที่สำคัญของแต่ละรายการ

วง CPG ต้องทดสอบกลยุทธ์ใหม่

จากโอกาสที่เพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงด้านประชากรของผู้บริโภค ภูมิทัศน์ของ CPG กำลังเปลี่ยนแปลงไป และแบรนด์ที่ต้องการคงความสามารถในการแข่งขันภายในนั้นจำเป็นต้องอัปเดตวิธีการของตนเพื่อให้แน่ใจว่าจะสร้างผลกระทบต่อผู้ชมที่กำลังพัฒนา

แต่ก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะรวมทรัพยากรทางการตลาดของตนไว้เบื้องหลังแคมเปญหรือกลยุทธ์ใหม่ๆ จำเป็นต้องทดสอบพวกเขาก่อนเพื่อให้แน่ใจว่าเมื่อเปิดตัวในวงกว้างแล้ว พวกเขาจะได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งใจไว้

อันที่จริง ขั้นตอนการทดสอบควรประเมินวิธีการที่หลากหลาย ตั้งแต่กลุ่มผู้ชมต่างๆ ไปจนถึงสื่อและการส่งข้อความที่แตกต่างกัน เพื่อให้องค์กรสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของวิธีการเหล่านี้เพื่อระบุตัวเลือกที่ตรงใจผู้ชมได้ดีที่สุด

ด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้ นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสื่อในอนาคตโดยอ้างอิงจากเมตริกการขายที่เกี่ยวข้องที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว แทนที่จะใช้แค่ความรู้สึกนึกคิดในสิ่งที่จะได้ผล ซึ่งน่าประหลาดใจที่นักการตลาดจำนวนมากยังคงใช้กลยุทธ์กำหนด

ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ประชากรทั่วโลกมีการบริโภคสื่อเพิ่มขึ้นอย่างมาก นับตั้งแต่คำแนะนำอยู่แต่บ้านมีผลบังคับใช้—การสตรีมเพิ่มขึ้นประมาณ 45% ในเดือนมีนาคมเพียงอย่างเดียว ซึ่งหมายความว่าขณะนี้ผู้โฆษณาได้รับประโยชน์จากผู้ชมจำนวนมากขึ้นควบคู่ไปกับวิธีใหม่ในการเข้าถึงพวกเขา .

อย่างไรก็ตาม การมองดูผลิตภัณฑ์มากขึ้นไม่ได้แปลว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นโดยตรง หากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไม่เหมาะกับข้อเสนอของแบรนด์ และสามารถเป็นการลงทุนที่มากขึ้นโดยไม่เกิดประโยชน์ในผลลัพธ์

นักการตลาด CPG ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย (เช่น แพลตฟอร์มและการเขียนโปรแกรมที่ต้องการ เวลาในการรับชม/ฟังสูงสุด) เพื่อทำความเข้าใจช่องทางที่พวกเขาควรใช้เพื่อสร้างผลกระทบ

วง CPG ต้องวัดประสิทธิภาพเพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม

ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องวัดประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อให้แน่ใจว่าการลงทุนของพวกเขาจะเพิ่มยอดขายโดยตรงเพื่อใช้งบประมาณที่จำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด

การวัดประสิทธิภาพจะให้ข้อมูลเชิงลึกว่ากลุ่มผู้บริโภคและองค์ประกอบแคมเปญใดที่ผลักดันให้เกิดการตอบสนองสูงสุดจากผู้ชม และกลุ่มใดควรค่าแก่การตัดทิ้ง ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ในการตัดสินใจอย่างมีการศึกษาในการวางแผนกลยุทธ์ในอนาคต

การวัดประสิทธิภาพยังช่วยให้นักการตลาดคาดการณ์ ROI ได้ดีขึ้น เพื่อให้สามารถประเมินผลตอบแทนของความพยายามล่วงหน้าก่อนนำไปใช้จริง

ยืดหยุ่นและตอบสนองเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายที่สูญเปล่า

การมีเครื่องมือวัดผลช่วยให้แบรนด์ CPG สามารถพัฒนาแคมเปญแบบไดนามิกที่เพิ่มทรัพยากรที่มีอยู่ให้สูงสุดโดยไม่ต้องสิ้นเปลือง ด้วยมุมมองตลาดที่ชัดเจน นักการตลาดสามารถระบุโอกาสในการปรับกลยุทธ์และคำนวณระดับการใช้จ่ายด้านสื่อที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้ตรงกัน

ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ อาจถึงจุดที่ผลตอบแทนลดลงตามธรรมชาติ ซึ่งสามารถนำมาประกอบกับอะไรก็ได้ตั้งแต่การเปลี่ยนความชอบของผู้ชมเป็นผลิตภัณฑ์เอง แต่แทนที่จะใช้จ่ายเกินเพื่อพยายามชดเชย นักการตลาดสามารถทดสอบกลวิธีใหม่เพื่อระบุกลยุทธ์ใหม่ที่ได้ผลมากที่สุด

นักการตลาดสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างรวดเร็ว ความสามารถที่จะขับเคลื่อนพวกเขาให้นำหน้าคู่แข่งที่เคลื่อนไหวช้าด้วยการคอยติดตามดูประสิทธิภาพของแบรนด์ของตน

การเข้าถึงข้อมูลที่ละเอียดช่วยให้แบรนด์สามารถดำเนินการนอกวัฏจักรตลาดตามฤดูกาลแบบเดิมได้ ซึ่งมิฉะนั้นจะเสียเวลาเป็นเดือนในการใช้จ่ายหากมีการปฏิบัติตามกลวิธีที่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์

PepsiCo เป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่มีความยืดหยุ่นในการใช้จ่าย หลังจากที่พบว่ายอดขายลดลงเนื่องจากปัจจุบันมีคนใช้ปั๊มน้ำมันและร้านอาหารน้อยลงเรื่อยๆ แบรนด์จึงได้ย้ายเพื่อลดการใช้จ่ายด้านการตลาดที่ไม่จำเป็นและหันเหทรัพยากรของตนไปสู่พื้นที่การเติบโต

เชื่อมโยงความคิดริเริ่มทางการตลาดเข้ากับผลลัพธ์การขาย

วัตถุประสงค์ของแผนกการตลาดคือการกระตุ้นให้ผู้ซื้อดำเนินการบางรูปแบบ โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท

เพื่อเสริมสร้างคุณค่าของแผนกและปรับการใช้จ่ายให้เป็นผู้นำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่บริษัทต่างๆ อาจพยายามลดต้นทุน นักการตลาดจำเป็นต้องสามารถแสดงความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างความคิดริเริ่มและการขาย

เครื่องมือวัดผลมีประโยชน์อย่างยิ่งในตอนนี้ในการระบุและอธิบายการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในผลการดำเนินธุรกิจ ทั้งในแง่ลบและด้านบวก ที่อาจเกิดขึ้นเนื่องจากโควิด-19

เพื่อสนับสนุนงานของพวกเขาต่อไป นักการตลาดสามารถแจ้งความเป็นผู้นำว่าการใช้จ่ายที่ช้าลงในขณะนี้อาจส่งผลให้รายได้ลดลง 11% ในปี 2564 เมื่อได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่ยาก นักการตลาดจะได้รับการสนับสนุนและทรัพยากรที่จำเป็นในการขยายขนาดหรือขยายความพยายามของพวกเขา

แบรนด์ซีพีจีต้องแสดง คุณค่าต่อผู้ค้าปลีก

สิ่งที่สำคัญเท่าเทียมกันคือความสามารถของฝ่ายการตลาดในการพิสูจน์คุณค่าของการสนับสนุนของพวกเขาต่อพันธมิตรผู้ค้าปลีก ด้วยจำนวน CPG ที่พุ่งสูงขึ้น นักการตลาดจึงแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ค้าปลีก เพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าถึงฐานผู้บริโภคที่กว้างใหญ่ของตนได้

ด้วยเทคนิคการวัดผลที่คำนวณว่าแคมเปญการตลาดของพวกเขาได้กระตุ้นยอดขายของบริษัทได้มากเพียงใด นักการตลาดสามารถแสดงให้ผู้ค้าปลีกเห็นว่าพวกเขากำลังลงทุนอย่างแข็งขันในการโปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการของตนเอง เพื่อที่พวกเขาจะได้กระตุ้นยอดขายให้กับผู้ที่ดำเนินการดังกล่าว

เพื่อที่จะจัดการกับความท้าทายของการตลาด CPG สมัยใหม่ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องค้นหาโซลูชันการวัดผลที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าความพยายามทางการตลาดของพวกเขามีการดำเนินการอย่างไรในระดับที่ละเอียด

ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ นักการตลาด CPG สามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ยืดหยุ่นมากขึ้น—และมีประสิทธิภาพ—ซึ่งตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างรวดเร็วและพิสูจน์ประสิทธิภาพต่อผู้ค้าปลีกหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กรเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ต่อไปอย่างต่อเนื่อง

Tina Wilson เป็น EVP, Media Analytics & ประสิทธิภาพการตลาดในสหรัฐอเมริกาสำหรับ Nielsen Tina มีประสบการณ์ 25 ปีของ Nielsen เป็นผู้นำทีมซึ่งเป็นศูนย์กลางของการให้คำปรึกษาด้านสื่อ โดยใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ข้อมูลระดับโลกของ Nielsen เพื่อแจ้งการตัดสินใจของลูกค้าในการเข้าถึงผู้ชม การจัดหาและแจกจ่ายเนื้อหา และทำความเข้าใจผลลัพธ์ของสื่อ