ฉันลด CPA ของแบรนด์ลง 90% ได้อย่างไรในขณะที่เพิ่ม Conversion

ณ จุดนี้ การกำหนดเป้าหมายจากคำหลักอาจดูเก่าไปหน่อยและอาจเป็นส่วนที่ชัดเจนที่สุดของการจัดการบัญชี ฉันมักจะมองว่าคำหลักเป็นส่วนเสริมของกลยุทธ์ที่หลากหลาย ประเภทแคมเปญ การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม และอื่นๆ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอาจดูเหมือนตรงไปตรงมาบนพื้นผิว แต่เรายังคงต้องระมัดระวัง เนื่องจากวิวัฒนาการประเภทการจับคู่อาจทำให้เกิดเหตุการณ์ที่ร้ายกาจบางอย่างภายในบัญชีของเรา

ปัจจุบัน เรามีประเภทการทำงานของคำหลักสี่ประเภทให้เลือก ได้แก่ การทำงานแบบตรงทั้งหมด การทำงานแบบวลี การทำงานแบบกว้าง และการทำงานแบบกว้างที่แก้ไขแล้ว (อย่างน้อยกับ Google Ads และ Microsoft Ads) วิวัฒนาการประเภทการจับคู่เป็นข่าวเก่าไม่มากก็น้อย โดยการอัปเดตล่าสุดเกี่ยวกับการจับคู่แบบตรงทั้งหมดจะ "ไม่ตรงทั้งหมด" อีกต่อไป แม้ว่าสิ่งนี้จะทำให้เกิดความไม่สงบในอุตสาหกรรมในตอนแรก แต่ฉันคิดว่ามันสมเหตุสมผลเพราะเราควรให้คำหลักของเรามีทริกเกอร์ที่แตกต่างกันเพื่อทำงานด้วย (เช่น ผู้ชม ตัวแก้ไขการเสนอราคาต่างๆ เป็นต้น) ไม่ต้องพูดถึง ดูเหมือนว่าคีย์เวิร์ดจะเน้นน้อยลงเนื่องจากฟีเจอร์ใหม่มากมายที่แพลตฟอร์มโฆษณายังคงเปิดตัวต่อไป

จากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้ ทำให้ฉันตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าการทำงานแบบกว้างกลายเป็นคำที่กว้างในทุกแง่มุมของคำ และจากนั้นก็บางส่วน ฉันสังเกตเห็นสิ่งนี้เป็นพิเศษในแคมเปญแบรนด์ของฉัน เนื่องจาก CTR, CPA, CPC และอื่นๆ เริ่มมีแนวโน้มไปในทิศทางที่ผิด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฉันมีคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างสำหรับชื่อแบรนด์ของฉันอยู่แล้ว ซึ่งที่ผ่านมาทำงานได้ดีพอสมควร โดยเริ่มจากการจับคู่กับคำทั่วไปในประเภทธุรกิจ คู่แข่ง และอื่นๆ ด้านล่างนี้คือตัวอย่างทั่วไปของประเภทของข้อความค้นหาที่เรียกคำหลักแบบกว้างของแบรนด์

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้สามารถเสนอราคาได้ แต่โดยปกติเราไม่ต้องการให้การเข้าชมนี้ทับซ้อนกับการเข้าชมแบรนด์ของเรา ไม่เช่นนั้นจะเกิดความยุ่งเหยิงและขัดแย้งกับวิธีที่เราเสนอราคาและงบประมาณสำหรับแคมเปญของแบรนด์ สิ่งนี้อาจกลายเป็นปัญหาโดยการเพิ่มจำนวนการแสดงผลและการสร้างส่วนหน้าซึ่งการค้นหาแบรนด์ของคุณเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ สามารถกระตุ้นการใช้จ่าย ทำให้เข้าใจผิดว่าส่วนแบ่งการแสดงผลของแบรนด์อยู่ที่ใด และรายการดำเนินต่อไป

ในโพสต์นี้ ฉันจะพูดถึงวิธีที่ฉันค้นพบว่าคำหลักที่น่ารำคาญเหล่านี้กำลังทำอะไร และขั้นตอนที่ฉันทำเพื่อแก้ไขสถานการณ์ จากนั้น ฉันจะเปรียบเทียบก่อนและหลัง และแสดงให้คุณเห็นว่า ฉันลด CPA ของแบรนด์ลง 90% ได้อย่างไร ในขณะที่ยังคงเพิ่มปริมาณ Conversion อยู่

การทดลอง

ครั้งแรกที่ฉันเริ่มสังเกตเห็นแนวโน้มที่ไม่ต้องการเหล่านี้ในแคมเปญแบรนด์ของฉันช่วงปลายฤดูร้อน/ต้นฤดูใบไม้ร่วงของปีที่แล้ว ราคาต่อหนึ่ง Conversion ยังคงค่อนข้างแข่งขันและปริมาณการค้นหาดูเหมือนจะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม CTR ที่แจ้งเตือนฉันในตอนแรก แคมเปญกำลังมาแรงในระดับ 2% และฉันเริ่มสงสัยในความสามารถของตัวเองในการเขียนข้อความโฆษณา อย่างไรก็ตาม หลังจากดูรายงานคำค้นหาของฉันแล้ว ฉันรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าเราได้รับการเข้าชมทั่วไปจำนวนมาก ซึ่งบางครั้งไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ด้วยซ้ำ และ CTR นั้นแย่มาก

ประมาณนี้เองที่ฉันทำการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญและสังเกตเห็นการปรับปรุงอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เพื่อการเปรียบเทียบเหล่านี้ ฉันต้องการเน้นที่ช่วงเวลาที่วุ่นวายของปี ดังนั้นการจราจร อุปสงค์ ฯลฯ ทั้งหมดพุ่งสูงสุด ซึ่งบังเอิญเกิดขึ้นในกรณีของบัญชีนี้ ด้านล่างนี้คือรายละเอียดของแคมเปญของแบรนด์ในช่วงฤดูใบไม้ผลิปีนี้เทียบกับฤดูใบไม้ผลิของปีที่แล้ว

เมื่อมองแวบแรก คุณจะสังเกตเห็นว่าการคลิกและการแสดงผลดูเหมือนจะไม่ลดละ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจะทำให้เกิดความตื่นตระหนกในทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเกี่ยวข้องกับแคมเปญแบรนด์ของคุณ เมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้ว คุณจะเห็นว่าแง่มุมอื่นๆ ทั้งหมดของแคมเปญนี้พัฒนาขึ้นอย่างมากทุกปี แคมเปญใช้เงินน้อยลง มีส่วนร่วมมากขึ้น สร้าง Conversion ได้มากขึ้น และอื่นๆ ด้วย CPA ที่ต่ำกว่าและอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น นอกจากนี้ ปีที่แล้วดูเหมือนว่าเราเป็นเจ้าของส่วนแบ่งการแสดงผลตราสินค้าของเราน้อยกว่าครึ่งหนึ่ง ในขณะที่ปีนี้เราเป็นเจ้าของ 76%

ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงหลักคืออะไร? เราเพียงแค่หยุดคำหลักที่ทำงานแบบกว้างไว้ชั่วคราว จริงอยู่ที่ มีการดึงคันโยกมากขึ้นต่อการจัดการแบบวันต่อวันตามปกติ แต่ตัวขับเคลื่อนที่ชัดเจนคือคำหลักของเรา อีกครั้ง เมื่อดูรายงานคำค้นหา เราสังเกตเห็นว่าคำค้นหาส่วนใหญ่ในปีนี้ล้วนมีองค์ประกอบบางอย่างของแบรนด์ของเรา ในขณะที่ปีที่แล้วเราเห็นคำทั่วไป คำของคู่แข่ง และอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้วหมายความว่าเราเสนอราคาแบบเดียวกันสำหรับเงื่อนไขด้านบนของช่องทาง เนื่องจากเราอยู่ในเงื่อนไขของแบรนด์ซึ่งกระตุ้นการใช้จ่ายอย่างมาก CPC นี้เพิ่มขึ้นตามธรรมชาติเช่นกัน ซึ่งอยู่ที่ 0.60 ดอลลาร์ในปีที่แล้ว และเพียง 0.19 ดอลลาร์ในปีนี้

ขั้นตอนเพิ่มเติม

กล่าวคือ การเข้าชมส่วนใหญ่ที่เข้ามาในแคมเปญแบรนด์ของเราในปีที่แล้วยังคงเป็นการเข้าชมที่เกี่ยวข้อง (และการเข้าชมที่เราต้องการแสดง) เพียงแต่ไม่ได้รับการจัดอย่างถูกวิธี การทำงานของประเภทการทำงานของคำหลักมีมากกว่าบัญชี และเราจำเป็นต้องปรับเปลี่ยน ดังนั้น เมื่อเราหยุดคีย์เวิร์ดเหล่านั้นชั่วคราว เราได้สร้างแคมเปญทั่วไปใหม่ที่กำหนดเป้าหมายไปยังข้อความค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ ซึ่งดูเหมือนจะมีผลดีในแคมเปญของแบรนด์เมื่อปีที่แล้ว นี่คือการทำงานของแคมเปญทั่วไปใหม่ในปีนี้

โปรดทราบว่าเรามีแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาในช่องทางที่สูงกว่าอื่นๆ ด้วย ข้อมูลนี้เป็นเพียงภาพรวมของคำหลักทั่วไปที่เรายังไม่ได้สร้างขึ้น จุดข้อมูลหลักประการหนึ่งที่โดดเด่นในแคมเปญนี้คือการปรับปรุง CTR โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แคมเปญนี้มี CTR ที่ดีกว่า (3%) ในปีนี้มากกว่าแคมเปญแบรนด์ในปีที่แล้ว (2%) สิ่งนี้บ่งบอกถึงความสำคัญของโครงสร้างบัญชีที่มีคุณภาพ เพื่อให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณกำลังให้บริการข้อความที่เกี่ยวข้อง/ให้ข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

บทสรุป

หากฉันสามารถสรุปชัยชนะที่สำคัญด้วยการทดสอบนี้ได้ คำเดียวคืองบประมาณ

ปีที่แล้ว แคมเปญของแบรนด์ใช้เงินเป็นจำนวนมากอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งหมายความว่าเราใช้จ่ายน้อยลงในด้านอื่นๆ ของบัญชี อย่างไรก็ตาม ด้วยการตั้งค่าใหม่นี้ เราประหยัดงบประมาณได้มากมาย แม้ว่าคุณจะรวมแคมเปญแบรนด์ในปีนี้กับแคมเปญทั่วไปของปีนี้และเปรียบเทียบกับแคมเปญแบรนด์ของปีที่แล้ว เราก็ยังคงใช้จ่ายน้อยลง 82%

นอกจากนี้ เรายังคงเห็นแนวโน้มผลการดำเนินงานที่เป็นบวกในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ไม่เพียงแต่ปรับปรุงความสมบูรณ์ของบัญชีโดยรวม แต่ยังช่วยเพิ่มงบประมาณจำนวนมากเพื่อจัดสรรใหม่ในส่วนอื่นๆ ในบัญชี ตัวอย่างเช่น เราสามารถใช้จ่ายเพิ่มอีก 35,000 เหรียญสหรัฐในแคมเปญ Shopping ซึ่งมีส่วนทำให้ได้รับ Conversion เพิ่มขึ้น 286% โดยไม่ต้องพูดถึงงบประมาณเพิ่มเติมที่เราสามารถนำไปใช้กับช่องทางอื่นๆ

โดยสรุป คำหลักแบบกว้างๆ เหล่านี้ส่งผลเสียต่อบัญชีและบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแคมเปญของแบรนด์ที่ไม่เป็นความจริง หากคุณกำลังใช้คำหลักที่ทำงานแบบกว้างในแคมเปญแบรนด์ของคุณ ให้ตรวจสอบอีกครั้งว่าคำเหล่านั้นไม่ได้ทำอันตรายมากกว่าผลดี ฉันชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับสิ่งที่คนอื่นเห็นในบัญชีของพวกเขา ดังนั้นโปรดติดต่อหากคุณมีข้อมูลเชิงลึกที่จะแบ่งปัน!