วิธีที่ IDFA เลือกใช้จะเปลี่ยนวิธีที่เราโฆษณาในแอป

อุปกรณ์ iOS นำเสนอกลุ่มผู้ชมที่ร่ำรวยสำหรับผู้โฆษณา โดยมีผู้ใช้มากกว่า 720 ล้านคนที่มีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยในประเทศระดับที่ 1 มีหลุมพรางเพียงจุดเดียว มันคือระบบนิเวศแบบปิด และการตัดสินใจเพียงคนเดียวของ Apple อาจทำให้อุตสาหกรรมทั้งหมดที่สร้างขึ้นจาก iOS เกิดความโกลาหล นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อระหว่าง WWDC Apple ประกาศ ว่าจะเลิกใช้ IDFA โฆษณา ID ที่อนุญาตให้ผู้คนติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมแอพ

การตัดสินใจครั้งนี้พบกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์ที่รุนแรง เนื่องจากอาจทำให้ผู้ใช้ที่ไม่สามารถระบุตัวตนพุ่งสูงขึ้น ขัดขวางรูปแบบการระบุแหล่งที่มา และความเป็นไปได้ของการกำหนดเป้าหมายแบบหนึ่งต่อหนึ่ง มันถูกเลื่อนออกไปเป็นต้นปี 2564 ในหลาย ๆ ด้านเนื่องจากฟันเฟืองจาก Facebook และบริษัทอื่น ๆ ที่อำนวยความสะดวกในการขายโฆษณาในแอป

อย่างไรก็ตาม การกำจัด IDFA ไม่ควรเป็นเรื่องเล็กน้อย เนื่องจากจะทำให้วิธีการโฆษณาในแอปที่มีอยู่มากมายไม่มีประโยชน์ ผู้โฆษณาควรเตรียมการตามขั้นตอน เนื่องจากในหลายเดือนอาจสูญเสียความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาของตน

IDFA opt-in คืออะไร?

ตัวระบุสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งมักเรียกว่า IDFA หรือ IFA เป็นรากฐานที่สำคัญของการโฆษณาในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ มันทำงานคล้ายกับคุกกี้ของเว็บและถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของบุคคล การใช้แอพ ข้อมูลอุปกรณ์ ฯลฯ

IDFA ไม่ได้ถ่ายโอนข้อมูลส่วนบุคคลใด ๆ แต่ให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้โฆษณาเพื่อประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาและตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายใหม่

ใน iOS 14 Apple ตัดสินใจให้การติดตาม IDFA เป็นทางเลือกสำหรับผู้ใช้ เมื่อมีการใช้การเปลี่ยนแปลงที่ประกาศ ทุกครั้งที่ผู้ใช้ดาวน์โหลดแอป พวกเขาจะมีตัวเลือกให้อนุญาตหรือห้ามการติดตาม ในทางตรงกันข้าม ใน iOS เวอร์ชันก่อนหน้า การติดตามจะได้รับอนุญาตตามค่าเริ่มต้น จะทำงานอย่างเงียบ ๆ และสามารถปิดได้ในการตั้งค่า

ผู้ใช้จะมืดไปกี่คน?

รายละเอียดที่แน่นอนของข้อจำกัด IDFA ยังไม่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น Apple จะอนุญาตให้นักพัฒนาแอปจำกัดการเข้าถึงเนื้อหาบางอย่างในแอปหรือไม่ หากผู้ใช้ปิดการติดตาม IDFA

ส่วนแบ่งของผู้ใช้ที่เลือกไม่ใช้เป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ แต่การวิเคราะห์ตลาดบางส่วนประมาณการว่า 80% ของผู้ใช้จะตัดสินใจเลือกไม่ใช้ ใน iOS 13 Apple ได้ใช้นโยบายที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับตำแหน่งทางภูมิศาสตร์และขออนุญาตอย่างชัดแจ้งเพื่อรวบรวมข้อมูลตำแหน่ง ผู้ใช้ 70% เลือกที่จะไม่รับ

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญที่มองโลกในแง่ดีมากกว่าจะยกตัวอย่างของการนำ GDPR ไปใช้บนเว็บเมื่อผู้ใช้รับทราบถึงคุณค่าของการปรับเปลี่ยนเว็บไซต์ในแบบของคุณ และในกรณีส่วนใหญ่ อนุญาตให้ติดตามได้อย่างชัดเจน ในสถานการณ์สมมตินี้อัตราการเลือกออกคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 50%

ผลที่ตามมาสำหรับผู้โฆษณา

แม้ว่าผู้ใช้ครึ่งหนึ่งจะเลือกไม่รับ แต่ก็ยังเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา ผู้โฆษณาจะสูญเสียความสามารถในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมที่แคบและควบคุมประสิทธิภาพของแคมเปญผ่านการรายงานที่ละเอียด แต่พวกเขาจะต้องพึ่งพาการประเมินประสิทธิภาพของกลุ่มประชากรตามรุ่นและการจัดหมวดหมู่แบบกว้างๆ

การโฆษณากับผู้ใช้ที่ไม่สามารถระบุตัวตนได้นั้นเป็นแนวความคิดที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยที่เครื่องมือและแนวทางแบบเก่าจะไม่นำมาใช้อีกต่อไป ด้วยการ ลดลงของ IDFA ID ผู้ใช้ส่วนใหญ่ที่รวบรวมมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะไม่สามารถใช้งานได้สำหรับความพยายามในการรีมาร์เก็ตติ้ง

ฐานลูกค้าที่มีโครงสร้างดีพร้อมกลวิธีในการกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง การปรับให้เหมาะสมตาม ROAS และ LTV ทั้งหมดจะสูญเปล่า ผู้โฆษณาจะต้องสร้างสถานการณ์การได้ผู้ใช้ใหม่และการรักษาผู้ใช้บนแอป iO โดยไม่ต้องกำหนดเป้าหมายใหม่และความสามารถในการจำกัดความถี่

สิ่งที่สามารถแทนที่ IDFA?

นโยบาย IDFA ใหม่นี้จะสร้างความพึงพอใจให้กับนักเคลื่อนไหวด้านความเป็นส่วนตัวอย่างไม่ต้องสงสัย และให้ผู้ใช้ควบคุมข้อมูลที่พวกเขาแบ่งปันได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมโฆษณามูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในแอปจำเป็นต้องมีโซลูชันที่ใช้งานได้เพื่อรับข้อมูลตลาดที่เกี่ยวข้องที่ IDFA มอบให้ ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020 App Store สร้าง รายได้ผู้ใช้ 11.6 พันล้านดอลลาร์ และจะไม่เสี่ยงที่จะสูญเสียรายได้จากโฆษณาเหล่านั้น

Apple ไม่สามารถปล่อยให้ตลาดลอยอยู่ในอากาศได้ และเสนอทางเลือกหลายทางในการกำจัด ID โฆษณา

SKAd Network

เพื่อทดแทนการติดตามรหัสโฆษณา Apple ขอเสนอ SKAdNetwork ซึ่งเป็นโซลูชันที่อยู่เฉยๆก่อนหน้านี้ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ Conversion ในกลุ่มผู้ใช้

เป็น API ที่ช่วยให้เครือข่ายโฆษณาทราบว่าแคมเปญโฆษณาของตนทำให้เกิดการติดตั้งแอปหรือเหตุการณ์ "ย้อนกลับ" ที่จำกัดอื่นๆ หรือไม่

ผู้โฆษณาสามารถเลือกเหตุการณ์ในแอปได้สูงสุด 64 รายการ ซึ่งสามารถส่งกลับไปที่ SKAdNetwork เมื่อดำเนินการ SKAdNetwork ไม่อนุญาตให้มีการติดตามผู้ใช้แบบกำหนดได้ แต่จะจัดเตรียมเครื่องมือในการประเมินประสิทธิภาพของกลุ่มผู้ใช้

postbacks ของเครือข่ายการโฆษณาสามารถรวม ID แคมเปญ แต่เครือข่ายโฆษณาแต่ละเครือข่ายสามารถจับคู่แคมเปญได้ 100 แคมเปญเท่านั้น

เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญมักจะมีครีเอทีฟโฆษณาหลายพันชิ้นเพื่อมุ่งไปยังกลุ่มประชากรและการทดสอบ A/B ที่แตกต่างกัน ฟังก์ชันการทำงานของ SKAdNetwork จึงมีน้อย รายงานเหล่านี้ถูกรวบรวมไว้ และไม่นำเสนอข้อมูลระดับอุปกรณ์และระดับผู้ใช้ที่ระบุได้ นอกจากนี้ยังไม่สามารถส่งแบบเรียลไทม์ได้

รหัสอื่น ๆ

ส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นของผู้ใช้ที่ไม่สามารถระบุตัวตนได้ถือเป็นข้อเสียเปรียบที่สำคัญสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา เนื่องจากจะนำไปสู่การเสื่อมราคา eCPM ทั่วทั้งกระดาน ด้วยค่าเสื่อมราคาของ IDFA ผู้เผยแพร่โฆษณาจะไม่สามารถบอกได้ว่าพวกเขากำลังเสนอความประทับใจให้กับผู้บริหารระดับ C หรือวัยรุ่นหรือไม่

ค่าเสื่อมราคาของ IDFA สามารถกระตุ้นให้นักพัฒนาแอปใช้ความสามารถที่มีการใช้งานน้อยเกินไปของระบบนิเวศ iOS เช่น ID แอป

รหัสในแอป

เมื่อผู้ใช้ดาวน์โหลดแอป พวกเขาจะสร้าง ID ในแอปที่ไม่ซ้ำกันซึ่งรับผิดชอบในการตรวจสอบสิทธิ์ เช่น การบันทึกความคืบหน้าในอาร์เคดบนมือถือ ก่อนหน้านี้ ID ในแอปถือว่าไร้ประโยชน์สำหรับการโฆษณาและใช้เพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเท่านั้น

ด้วย ID ในแอป นักพัฒนาสามารถแบ่งกลุ่มผู้ใช้และเสนอให้ผู้ลงโฆษณาได้รับการแสดงผลตามบริบทมากขึ้นสำหรับการกำหนดเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น เกมบนมือถือสามารถจัดเตรียมกลุ่มผู้ใช้ เช่น 'ผู้ใช้ที่ใช้เวลาหลายชั่วโมงในหนึ่งเซสชัน' หรือ 'ผู้ใช้ที่มักทำการซื้อในแอป' กลุ่มเหล่านี้มีความต้องการสูงจากนักพัฒนาเกมรายอื่นๆ ซึ่งในเร็วๆ นี้จะไม่มีพื้นที่โฆษณาที่สามารถกำหนดเป้าหมายได้สำหรับแคมเปญการติดตั้ง

ปัญหาเกี่ยวกับ ID แอปคือวิธีการนี้ยากต่อการปรับขนาด รหัสในแอปใช้ได้กับการกำหนดเป้าหมายภายในแอปเดียว นักพัฒนาแอปจะต้องเปิดตัวแพลตฟอร์มที่กำหนดเอง เพื่อนำเสนอกลุ่มผู้ใช้ และสร้างข้อตกลงโดยตรงกับผู้โฆษณา

แนวทางนี้ใช้ได้เฉพาะกับแอปที่มีผู้ชมหลายล้านคน ฐานผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมและจ่ายเงินสูง หรือผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่น่าสนใจสำหรับประเภทธุรกิจเฉพาะ

IDFV

ตัวระบุอีกตัวหนึ่งที่ใช้สำหรับกิจกรรมการโฆษณาคือ IDFV ซึ่งเป็นรหัสสำหรับแอปต่างๆ สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายซ้ำในพื้นที่โฆษณาของตน การเลิกใช้ IDFA สามารถกระตุ้นให้เกิดการรวมตลาดได้ เนื่องจากเจ้าของแอปหลายแอปจะมีขนาดที่ใหญ่กว่าของตัวระบุอุปกรณ์ (IDFV)

ดังนั้นตลาดแอปที่มีอยู่แล้วเป็นพยานคลื่นลูกใหม่ของการเล่นเกมและเทคโนโลยีโฆษณา M & A

บทสรุป

เร็วๆ นี้ ผู้ลงโฆษณาที่ต้องโฆษณาในแอปบน iOS จะประสบปัญหาเกี่ยวกับการสร้างกลยุทธ์การได้ผู้ใช้ใหม่ การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่มีอยู่ และการกำหนดความถี่สูงสุดเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายเกิน เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโลกหลัง IDFA พวกเขาจะต้องเรียนรู้วิธีใช้รหัสโฆษณาอื่นหรือ SKAdNetwork

แม้ว่าข้อจำกัด IDFA ยังไม่มีผลบังคับใช้ แต่ผู้ลงโฆษณายังคงต้องทดสอบแนวทางใหม่ๆ กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่มีอยู่อย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อระบุผู้ใช้เมื่อพวกเขาเลือกไม่ใช้

Yaroslav Kholod เป็นผู้อำนวยการแผนก Programmatic Division ที่ Admixer บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่พัฒนาและบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ SaaS ในด้านการจัดการโฆษณาดิจิทัล