วิธีที่โมบายล์เปลี่ยนการสั่งอาหารและธุรกิจเดลิเวอรี่

จนถึงปัจจุบัน ผู้นำด้านธุรกิจสั่งกลับบ้านและเดลิเวอรี่ในร้านอาหารมีความเจริญรุ่งเรือง โดยส่วนใหญ่มาจากแนวทางที่เปิดกว้าง ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกระหว่างเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และแอปได้ แต่สายพันธุ์ใหม่ที่นำโดย UberEats และ Amazon Prime จะไม่อนุญาตให้เข้าถึงเว็บบนมือถือ เนื่องจากพวกเขาพยายามกระตุ้นให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปที่มาพร้อมเครื่อง

ไม่ว่าผู้บริโภคจะต้องการค้นหา/สั่งอาหารไปทานที่ร้าน สั่งกลับบ้าน หรือสั่งอาหารแบบส่งถึงที่ ที่เพิ่มมากขึ้นคือโทรศัพท์มือถือ แต่ธุรกิจร้านอาหารหลายแห่ง ที่มีข้อยกเว้นที่โดดเด่นบางประการ ได้ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ช้า ซึ่งทำให้บุคคลที่สามสามารถตั้งหลักในตลาดได้

สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก แต่เราจะมุ่งความสนใจไปที่ลอนดอน ซึ่ง ณ เดือนกันยายน 2559 ที่ Amazon เข้าร่วมเป็นพันธมิตรล่าสุดเพื่อเข้าร่วมกับกลุ่มบริษัทต่างๆ ซึ่งรวมถึง Just Eat, Deliveroo และ UberEats ที่ให้บริการจัดส่งแก่ผู้บริโภคที่หิวโหยจาก ผลงานของร้านอาหารในลอนดอน

ในสองส่วนแรก คอลัมน์นี้จะพิจารณา:

• ความสำคัญของมือถือในตลาดซื้อกลับบ้าน
• ข้อเสนอหลากหลายแพลตฟอร์มจากผู้นำสั่งกลับบ้าน
• เว็บบนมือถือเป็นไดรเวอร์สำหรับการนำแอปไปใช้
• แอพเข้าใกล้จากมือใหม่เท่านั้น

คอลัมน์ถัดไปจะกล่าวถึง:

• ข้อดีและข้อเสียของร้านอาหารที่ใช้บุคคลที่สามเพื่อส่งอาหารกลับบ้าน
• ความสำคัญของร้านอาหารที่ใช้วิธีการแบบองค์รวมบนมือถือ เช่น การจองโต๊ะ สั่งล่วงหน้า รับของ และจัดส่ง
• บทเรียนที่จะเรียนรู้จากการมีอยู่เว็บบนมือถือของผู้นำตลาด

ตลาดซื้อกลับบ้านมือถือใหญ่แค่ไหน?

11 ล้านคน (มากกว่า 17% ของประชากรดิจิทัลทั้งหมดของสหราชอาณาจักร) เยี่ยมชมเว็บไซต์จัดส่งอาหาร 1 ใน 3 อันดับแรกผ่านอุปกรณ์พกพา (สมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต) หรือพีซี ในช่วงเดือนมีนาคม 2559 ตามการวิจัยผู้บริโภคของ ComScore

• Just Eat Group (แพลตฟอร์ม) มีผู้เข้าชมทั้งหมด 6 ล้านคนต่อเดือนในสหราชอาณาจักร โดย 73% หรือ 4.5 ล้านคนเป็นแบบเคลื่อนที่เท่านั้น
• Domino's Pizza Group (เชน) มีผู้ใช้เกือบ 3 ล้านคนต่อเดือน 70% เป็นมือถือเท่านั้น
• Hungryhouse (แพลตฟอร์มที่มีร้านอาหารในสหราชอาณาจักร 10,000 แห่ง) มีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันเกือบ 2 ล้านคน 80% เป็นมือถือเท่านั้น
• อันดับ 4 และ 5 ในสหราชอาณาจักร ได้แก่ เดลิเวอรี่ (บริการจัดส่ง) และร้านปาปา จอห์น (พิซซ่าเชน) ComScore ไม่ได้ประมาณการผู้ใช้รายเดือนสำหรับสิ่งเหล่านี้

ประเด็นสำคัญจากการวิจัยของ ComScore:

สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญของอุปกรณ์พกพาในธุรกิจร้านอาหาร ไม่ว่าผู้บริโภคจะซื้อโดยตรงจาก Domino's หรือ Papa John's หรือผ่านคนกลางเช่น Just Eat, Hungryhouse หรือ Deliveroo มือถือคือช่องทางที่คุณเลือก

นี่ไม่ใช่แบบหลายช่องทาง 70-80% (ขึ้นอยู่กับผู้ขาย) ของผู้ซื้อดิจิทัลใช้มือถือในการสั่งซื้อเท่านั้น

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ทั้งสองบริษัทอิสระในห้าอันดับแรกคือร้านพิซซ่า พิซซ่าเดินทางได้ดี ธุรกิจเหล่านี้สร้างขึ้นเพื่อการส่งมอบ พวกเขาค้นพบโอกาสทางดิจิทัล จากนั้นบนมือถือ เมื่อหลายปีก่อน และประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่ง

Domino's Pizza Group ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ของเครือข่ายระหว่างประเทศในสหราชอาณาจักรมีความเป็นเลิศในเรื่องนี้ จากผลใน ครึ่งปีแรกของปี 2559 อีคอมเมิร์ซคิดเป็น 81% ของยอดขายที่ส่งมอบในสหราชอาณาจักร และมากกว่า 62% ของยอดขายออนไลน์เป็นมือถือ การเปิดตัวเว็บไซต์ที่ตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เมื่อเร็วๆ นี้ทำให้ Conversion เพิ่มขึ้น 62%

ตัวกลางในการส่งอาหารกลับบ้าน

บริการสั่งซื้อกลับบ้านและบริการจัดส่งแบ่งออกเป็นสองประเภท:

1.เฉพาะแพลตฟอร์ม

บริษัทเหล่านี้มีฐานข้อมูลที่ค้นหาได้ของร้านอาหารท้องถิ่นพร้อมเมนูและบทวิจารณ์ พวกเขาดำเนินการตามคำสั่งซื้อแล้วส่งต่อไปยังร้านอาหารที่ปรุงแล้วส่งอาหารด้วยตนเอง (พร้อมคนขับ) หรือเก็บไว้เพื่อ คอลเลกชันโดยลูกค้า

ที่ใหญ่ที่สุดคือ Just Eat ตาม สถิติของบริษัท ในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 บริษัทประมวลผลคำสั่งซื้อ 42 ล้านรายการ โดย 78% เป็นการสั่งซื้อผ่านมือถือ สำหรับการรับหรือส่งอาหารแบบสั่งกลับบ้านจากร้านอาหาร 30,000 แห่งในสหราชอาณาจักร Just Eat ไม่มีพนักงานจัดส่งของตัวเอง แต่แหล่งข่าวในธุรกิจร้านอาหารเชื่อว่านี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนในอนาคต

Hungryhouse ให้บริการที่คล้ายกันกับร้านอาหารในสหราชอาณาจักร 10,000 แห่ง

2.สั่งซื้อและจัดส่ง

ผู้มาใหม่เหล่านี้ทำหลายอย่างข้างต้น (แต่ไม่ค่อยเสนอคอลเลกชัน) และยังใช้บริการจัดส่งของตนเองด้วย การจัดส่งมักจะดำเนินการโดยบริษัทจัดส่งของตนเอง ในสหราชอาณาจักร ได้แก่ Deliveryoo ซึ่งเชื่อว่าเป็นผู้นำ UberEats และตอนนี้คือ Amazon

ยังไม่ชัดเจนว่าร้านอาหารเดลิเวอรีให้บริการกี่ร้าน แต่ Uber และ Amazon มีร้านละ 150 แห่ง

ปัจจุบัน Uber และ Amazon ให้บริการเฉพาะในใจกลางกรุงลอนดอน โดยแต่ละร้านมีร้านอาหารประมาณ 150 แห่ง Deliveroo มีจำหน่ายในวงกว้างกว่ามาก ทั้งในลอนดอนและเมืองใหญ่อื่นๆ ในสหราชอาณาจักร จำนวนพันธมิตรร้านอาหารไม่ชัดเจน แต่มีรายชื่อที่น่าประทับใจ ที่นี่

ใครจ่าย?

ตัวกลางทั้งหมดคิดค่าคอมมิชชั่นจากร้านอาหาร แต่มีเพียง Just Eat เท่านั้นที่เผยแพร่ (ดู ผลลัพธ์ H1 2016) ค่าธรรมเนียมซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 13%

บริการอื่นๆ เก็บค่าธรรมเนียมไว้เป็นความลับ แหล่งที่มาในการค้าขายร้านอาหารแนะนำว่าค่าบริการมาตรฐานสำหรับเดลิเวอรีอยู่ที่ 20% -25% และ UberEats ประมาณ 25% การแข่งขันเพื่อลงทะเบียนร้านอาหารชื่อดัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับดีลพิเศษ หมายความว่ามีที่ว่างสำหรับร้านอาหารระดับบน/ขนาดใหญ่เพื่อเจรจาข้อตกลง

ร้านอาหารเป็นผู้กำหนดค่าจัดส่ง Just Eat และ Hungryhouse เดลิเวอรีเรียกเก็บเงินจากลูกค้า 2.50 ปอนด์ต่อการจัดส่ง UberEats มีบริการจัดส่งฟรี (ขณะนี้); Amazon เป็น "ฟรี" แต่ต้องสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน

เราจะมาดูข้อดีและข้อเสียของร้านอาหารที่ใช้ตัวกลางแบบซื้อกลับบ้านอย่างใกล้ชิดในคอลัมน์ถัดไป

กลยุทธ์มือถือของผู้นำสั่งกลับบ้าน

หลากหลายแพลตฟอร์ม – เว็บ เว็บบนมือถือ และแอพ

ผู้ขายสี่ในห้ารายที่ ComScore เน้นมีไซต์ตอบสนองชั้นนำของอุตสาหกรรม (Hungryhouse ใช้เว็บไซต์ที่ปรับเปลี่ยนได้) รวมถึงแอปที่มาพร้อมเครื่อง

เพียงชำเลืองมองที่หน้าจอหลักของเว็บเมื่อดูบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ละรายการก็รู้ว่าผู้ชมต้องการอะไร: สั่งอาหารจากร้านอาหารที่อยู่ใกล้ๆ ทันที

เป็นที่แน่ชัดว่าบริษัทเหล่านี้ทั้งหมดกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อปรับปรุงสถานะอุปกรณ์เคลื่อนที่ของตนให้สมบูรณ์แบบ เราจะศึกษาอย่างละเอียดยิ่งขึ้นในคอลัมน์ถัดไป เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการใช้ความเกี่ยวข้องตามบริบท การคาดการณ์ถึงความตั้งใจ และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างละเอียดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของผู้ใช้และกระตุ้น Conversion เป็นระดับของความซับซ้อนที่ทำให้แอปดั้งเดิมของบริษัทหลายแห่งต้องอับอาย

ดังที่คุณเห็นจากภาพหน้าจอด้านบน ยังคงเป็นเรื่องปกติที่ไซต์บนมือถือจะสนับสนุนให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปที่มาพร้อมเครื่อง โดยเฉพาะในการเข้าชม 2-3 ครั้งแรก แต่ส่วนใหญ่ได้เรียนรู้ที่จะไม่ทำเช่นนี้ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายในการขายเว็บบนมือถือ ซึ่งอาจเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจซื้อกลับบ้าน

จาก ผลลัพธ์ ใน ครึ่งปีแรกของปี 2559 คำสั่งซื้อ Just Eat ผู้นำตลาดในสหราชอาณาจักร 32% ถูกวางไว้บนเว็บบนมือถือ ซึ่งได้ผลที่ 13.5 ล้านคำสั่งซื้อ นี่น้อยกว่าคำสั่งซื้อแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (46% ของทั้งหมด) แต่มันคงเป็นเรื่องบ้าที่จะเสี่ยงต่อธุรกิจส่วนใหญ่ของคุณ… ใช่ไหม

Wot ไม่มีเว็บมือถือ?

UberEats ซึ่ง เปิดตัว ในลอนดอนเมื่อเดือนมิถุนายน 2559 ได้ใช้แนวทางที่ตรงกันข้ามกับผู้นำตลาด ได้ตัดสินใจอย่างกล้าหาญในการบล็อก - ไม่มีคำอื่นใดที่จะอธิบายได้ - ลูกค้าจากการซื้อทางเว็บผ่านอุปกรณ์มือถือ

ผู้เยี่ยมชม ubereats.com/london บนพีซีจะได้รับไซต์อีคอมเมิร์ซ ผู้เข้าชมที่ไปยัง URL เดียวกันบนสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตจะได้รับหน้าที่ไม่เกินการโปรโมตสำหรับแอปที่มาพร้อมเครื่อง (ไม่ได้แยกความแตกต่างระหว่างอุปกรณ์ iOS หรือ Android)

ภาพด้านล่างแสดงประสบการณ์การใช้งานเว็บบนพีซี แท็บเล็ต (Android) และสมาร์ทโฟน (iOS) ส่วนสองส่วนหลังแสดงผลผ่าน Mobilizer สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตทั้งหมดที่ใช้โดย Mobilizer ให้ผลลัพธ์ที่เหมือนกัน ผลลัพธ์เหมือนกันสำหรับสถานที่ในสหรัฐอเมริกา

Uber ยืนยันว่ามีเจตนาให้ UberEats ใช้งานได้ผ่านแอปที่มาพร้อมเครื่องเท่านั้น

ดูเหมือนว่า Uber ใช้การออกแบบเว็บที่ปรับเปลี่ยนได้พร้อมการตรวจจับอุปกรณ์เพื่อหยุดไม่ให้ผู้คนใช้บริการผ่านเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แทนที่จะดาวน์โหลดแอป เกิดอะไรขึ้นกับการเลือกของลูกค้า?

น่าสนใจที่จะดูว่า UberEats สามารถประสบความสำเร็จหรือจะดำเนินต่อไปอย่างไม่มีกำหนดด้วยกลยุทธ์มือถือเฉพาะแอป เป็นการยากที่จะแน่ใจว่ามันทำได้ดีเพียงใดเนื่องจากจำนวนลูกค้า UberEats นั้นเป็นความลับ

รถยนต์กับการซื้อกลับบ้าน

เห็นได้ชัดว่า Uber Ride ซึ่งเป็นแอปเท่านั้น (อันที่จริงยังไม่มีบริการบนเว็บเลย) เป็นเรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ แต่นั่นแตกต่างกัน

ย้อนกลับไปในปี 2011 (ในธุรกิจการขับรถยนต์):

• Uber เป็นผู้ริเริ่มที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันเพียงเล็กน้อยจากแอปแชร์รถดิจิทัลหรือแท็กซี่อื่นๆ
• การโดยสาร Uber นั้นถูกกว่า เร็วกว่า และสะดวกกว่าการเรียกแท็กซี่หรือเรียกแท็กซี่มาก
• ช่องว่างระหว่างแอปที่มาพร้อมเครื่องและเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในแง่ของ UX และฟังก์ชันนั้นกว้างกว่าในปัจจุบันมาก
• การเปิดตัวแอปและชักชวนให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปนั้นง่ายกว่าและถูกกว่ามาก

ปี 2559 (ในธุรกิจร้านอาหาร)

• UberEats เป็นผู้มาใหม่ที่พยายามบุกเข้าสู่ตลาดดิจิทัลที่มีการแข่งขันสูงและมีการแข่งขันสูง
• UberEats เป็นแอปที่แตกต่างจาก Uber Rides (แต่มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเป้าหมายด้วยโฆษณา)
• ไม่มีการประหยัดค่าอาหารในร้านอาหาร แต่การจัดส่งฟรีน่าจะเป็นจุดขาย
• แอปที่มาพร้อมเครื่องที่น่าจะเป็นไปได้ยังคงมีข้อดีทางเทคนิค/UX อยู่เหนือเว็บแอป/เว็บแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่สำหรับข้อกำหนดของบริการมือถือส่วนใหญ่ สิ่งเหล่านี้จะมีความสำคัญอย่างรวดเร็ว
• ผู้เล่นอันดับต้น ๆ มีเวลาหลายปี (10 ปีในกรณีของ Just Eat) ในการสร้างธุรกิจเว็บและแอป
• การเลือก/ซื้ออาหารเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องมากกว่าการสั่งรถ จะเป็นความท้าทายที่จะหยุดผู้บริโภคที่ใช้เว็บบนมือถือเพื่อการวิจัยและเปรียบเทียบ
• คู่แข่งมีสถานะทางเว็บที่แข็งแกร่ง - ด้วยไซต์ขนาดใหญ่และมีการเข้าชมที่ดี ไซต์โบรชัวร์เล็กๆ ที่ไม่มีเหตุผลให้คนเข้าชมจะต้องแข่งขันกันเพื่อการมองเห็นการค้นเว็บ (ดูด้านล่าง)
• การแทนที่การไม่มีตัวตนของเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วยโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย อาจเป็นกลยุทธ์การได้มาซึ่งผู้ใช้ที่มีค่าใช้จ่ายสูง

การปรากฏตัวของเว็บ

ผู้นำตลาดในสหราชอาณาจักรมีสถานะทางเว็บที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยขับเคลื่อนธุรกิจและ/หรือการเข้าชมแอปของตน

กราฟต่อไปนี้จัดทำโดย Juan Gonzalez, Sistrix

Sistrix คำนวณว่าโดเมนปรากฏในผลการค้นหาของ Google มากเพียงใด ด้วยคะแนนดัชนีการมองเห็นเว็บในสหราชอาณาจักรที่ 15,420 (17,060 บนสมาร์ทโฟน) ปรากฏว่า just-eat.co.uk อยู่ไกลกว่า Deliveroo.co.uk ด้วย 1,880 (1,910 บนสมาร์ทโฟน) ปัจจุบัน การแสดงตนทางเว็บ ubereats.com ต่ำมากที่ 0,023 (0,015 บนสมาร์ทโฟน)

หากไม่มีสถานะทางเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เหมือนกัน UberEats จะต้องพึ่งพาโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อกระตุ้นการดาวน์โหลดแอป UberEats และผู้ที่ดาวน์โหลดเพื่อใช้งาน

ดูเหมือนว่า UberEats จะลงทุนอย่างหนักในโฆษณาบนการค้นหาบนมือถือ (อาจเพื่อตอบโต้การขาดตัวตนทางเว็บ) มากกว่าคู่แข่ง เนื่องจากพยายามผลักดันให้มีการดาวน์โหลดแอปใหม่ การวิจัยโดย Sistrix พบว่า UberEats กำลังซื้อโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาโดยพิจารณาจากชุดค่าผสมของคำหลักสี่เท่าของ Just Eat หรือ Deliveroo

ไม่มีตัวตนบนเว็บเลยหรือ

อเมซอนได้ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งที่ยิ่งใหญ่ เมื่อ เปิดตัว ร้านอาหารเดลิเวอรี่ในเดือนกันยายน 2559 บริการนี้มีให้เฉพาะผู้ใช้แอพมือถือ Prime Now เท่านั้น

ตามข้อมูลของ Amazon บริการนี้จะไม่สามารถใช้ได้ผ่านทางเว็บบนมือถือหรือเดสก์ท็อปเลย

บริการนี้ยังมีให้สำหรับสมาชิก Amazon Prime เท่านั้น (ค่าใช้จ่ายในสหราชอาณาจักร: 79 ปอนด์ต่อปี 7.99 ปอนด์ต่อเดือน ค่าใช้จ่ายสหรัฐฯ: 99 ดอลลาร์ต่อปี 10.99 ดอลลาร์ต่อเดือน)

Amazon มีจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่เหนือ Uber: บริการสั่งกลับบ้านของร้านอาหารเป็นส่วนขยายของ Prime Now ซึ่งมีสมาชิกอยู่แล้ว และบริการต่างๆ เช่น การจัดส่งของชำ แม้ว่าบริษัทจะปฏิเสธที่จะบอกว่ามีลูกค้ากี่รายก็ตาม

ตามที่กล่าวไว้ UberEats เป็นกิจการที่แยกจาก Uber Rides

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ได้เห็นบริษัท Amazon ที่สร้างขึ้นจากการค้าขายทางเว็บ โดยสร้างบริการที่มีให้เฉพาะผู้ใช้แอปมือถือที่มาพร้อมเครื่องเท่านั้น

คำถามใหญ่คือ: ข้อเสนอของบริการ UberEats และ Amazon Prime Now ดีพอที่จะชักชวนให้ผู้คนดาวน์โหลด (และสมัครรับข้อมูลในกรณีของ Amazon) หรือไม่ เมื่อบริการทั้งทางตรงและทางอ้อมที่แข่งขันกันจำนวนมากเสนอบริการส่งอาหารด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียวจากการค้นหาบนมือถือ .

เมื่อคุณคิดว่าเราจะนำการดีเบตของเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และแอปเนทีฟมาสู่เตียงนอนตลอดไป สิ่งทั้งหมดก็กลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจมากขึ้น

อ่านรายงาน:

• DNA ของเว็บไซต์ M-Commerce ที่ยอดเยี่ยม ตอนที่ 1: การวางแผน
• DNA ของเว็บไซต์ M-Commerce ที่ยอดเยี่ยม ตอนที่ 2: เสาหลัก 12 ประการของการออกแบบมือถือ

+++++++++++

นี่คือส่วนที่ 30 ของซีรีส์ 'DNA of mobile-friendly web' ของ ClickZ

นี่คือรายการล่าสุด:

• ราชาแห่งโมบายล์ตัวไหน: จีนหรือสหรัฐฯ โอกาสที่ใหญ่ที่สุดอยู่ที่ไหน?
• UI เมนูมือถือ: ปุ่มตัวหนาและประเภทการนำทางที่ใช้งานง่าย
• ไอคอนแฮมเบอร์เกอร์ควรอยู่ในเมนูมือถือของคุณหรือไม่?
• เอ็มคอมเมิร์ซ: ในที่สุดเว็บบนมือถือก็ชนะ?
• เหตุใดบริษัทใหญ่ในสหรัฐฯ จึงให้ความสำคัญกับมือถือน้อยกว่าบริษัทจีน