วิธีที่หน่วยงานค้นหาสามารถดึงข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อชนะการเสนอขายได้มากขึ้น

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์บล็อกวิทยากรของ Hero Conf Los Angeles Jamie Smith จะเข้าร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ PPC กว่า 50 รายเพื่อแบ่งปันการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลที่งาน World's Largest All-PPC ระหว่างวันที่ 18-20 เมษายนในลอสแองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย ชอบสิ่งที่คุณอ่าน? ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Hero Conf

หากคุณอยู่ในตลาดการค้นหาหรือทำงานกับเอเจนซี่การค้นหา กลุ่มลูกค้าที่มีสิทธิ์ของคุณมีขนาดใหญ่แต่การแข่งขันก็ดุเดือด คุณสร้างความแตกต่างให้กับบริการเอเจนซี่ของคุณอย่างไร?

ฉันเป็นเจ้าของเอเจนซี่การค้นหามา 15 ปีและได้เรียนรู้วิธีหาลูกค้าอย่างยากลำบาก โพสต์นี้จะแบ่งปันประสบการณ์ของฉัน และคุณยังสามารถอ่าน 8 บทเรียนเหล่านี้เกี่ยวกับการเป็นเจ้าของเอเจนซี่ที่ฉันเขียนบน Search Engine Watch

เครดิตภาพ: https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

ในการวิเคราะห์เมื่อเร็วๆ นี้ ฉันใช้ The Search Monitor ฉันเห็นผู้ลงโฆษณา AdWords 30,431 รายในสหรัฐอเมริกาที่ใช้จ่ายมากกว่า 30,000 ดอลลาร์ในไตรมาสที่ 4 ปี 2559 เพิ่มขึ้น 135% จากปีที่แล้ว ด้วยผู้โฆษณาจำนวนมากที่ใช้จ่ายมากกว่าหกหลักต่อปี คุณอาจคิดว่ามีลูกค้าเป้าหมายและลูกค้าจำนวนมากที่ต้องดำเนินการ

อย่างไรก็ตาม หากคุณแชทกับบุคคลที่กำลังพัฒนาธุรกิจในหน่วยงานค้นหา พวกเขาจะบอกคุณสามสิ่ง:

1. ทุกวันนี้มีหน่วยงานและที่ปรึกษาที่ให้บริการการตลาดผ่านการค้นหา (PPC/SEO) เพิ่มมากขึ้น
2. การเสนอขายเป็นเรื่องที่เข้มข้นมากในแง่ของแรงงาน เวลา และเงิน ดังนั้นพวกเขาสามารถมุ่งความสนใจไปที่โอกาสที่พวกเขามักจะชนะเท่านั้น และ
3. แค่ชนะสนามไม่พอ หากพวกเขาลงทุนอย่างหนักในการหาลูกค้าใหม่และเรียนรู้ธุรกิจ พวกเขาไม่ต้องการเสียพวกเขาไปหลังจากผ่านไป 6 เดือนเนื่องจากผลงานที่ไม่ดี ความสามารถในการทำกำไรมาจากการเลือกลูกค้าใหม่อย่างรอบคอบซึ่งเอเจนซี่สามารถช่วยสร้าง win-win ได้

ก่อนบิ๊กดาต้า ฝ่ายพัฒนาธุรกิจของเอเจนซีจะประเมิน "ความเหมาะสม" โดยการเรียนรู้เกี่ยวกับกิจกรรมการค้นหาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้มากที่สุด พวกเขาเป็นอีคอมเมิร์ซหรือตะกั่ว? เป็นธุรกิจ B2C หรือ B2B?

นี่เป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลามากในการค้นหาด้วยตนเองและดำเนินการวิเคราะห์โดยละเอียดของสิ่งต่างๆ เช่น คำหลักสำหรับ PPC / SEO อันดับเฉลี่ย ข้อความโฆษณา ข้อเสนอยอดนิยม โปรโมชั่นใหม่ และหน้า Landing Page ยอดนิยม

แม้ว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นจะมอบเครื่องมือสองสามอย่างให้กับทีมพัฒนาธุรกิจสำหรับข้อมูลเชิงลึกระดับคำหลัก แต่เครื่องมือส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของผู้ลงโฆษณาแต่ละราย อย่างไรก็ตาม เครื่องมือพื้นฐานบางอย่างมีอยู่ที่นี่

ป้อน Big Data ซึ่งในตัวอย่างนี้หมายถึงเครื่องมือรวบรวมข้อมูลที่ตั้งโปรแกรมได้ซึ่งทำการค้นหาและบันทึกทุกอย่างที่เห็นในฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่เข้าถึงได้ง่าย เครื่องมือตรวจสอบเหล่านี้ให้ประโยชน์ที่สำคัญแก่นักการตลาดสี่ประการ:

1. การวิเคราะห์คำหลักและเว็บไซต์อย่างรวดเร็ว
2. กิจกรรม PPC ที่ระดับผู้ลงโฆษณาเฉพาะ
3. ข้อมูล SEO เพื่อเปิดเผยกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา และ
4. ความสามารถในการจัดกลุ่มคู่แข่งเฉพาะเพื่อสร้างมาตรฐานประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้อง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างการใช้จ่าย PPC และส่วนแบ่งการแสดงผล (เดสก์ท็อปกับอุปกรณ์เคลื่อนที่) บวกกับอันดับเฉลี่ย

และนี่คือตัวอย่างส่วนแบ่งการตลาดสำหรับการชำระเงิน ออร์แกนิก และการซื้อของที่มีภัยคุกคามและประเภทข้อเสนอชั้นนำ

ทั้งสองตัวอย่างนี้หวังว่าจะแสดงให้คุณเห็นสิ่งที่คุณจะได้รับอย่างรวดเร็วจากเครื่องมือเหล่านี้เพื่อรวมไว้ในการวิเคราะห์ของคุณ

ตอนนี้ ฉันกำลังจะแสดงให้ทีมพัฒนาธุรกิจของเอเจนซีเห็นว่าเครื่องมือค้นหาและการวิเคราะห์ Big Data สามารถจัดวางอุปกรณ์ให้เหมาะกับพวกเขาเพื่อระบุตัวตนและเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ได้อย่างไร มาดำดิ่งกันเลย

ขั้นตอนที่ 1: ระบุผู้มีแนวโน้มเหมาะสมของคุณ

คำว่า 'พอดี' นั้นคลุมเครืออย่างไม่น่าเชื่อ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น พนักงานของเอเจนซี่ เครื่องมือหรือซอฟต์แวร์วิเคราะห์ ผลงานของลูกค้า ชื่อเสียง และทิศทางที่ต้องการสำหรับธุรกิจของตนอย่างชัดเจน

ฉันจะแบ่งปันสี่วิธีที่เราประเมินว่า 'เหมาะสม' และให้คุณเลือกวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับเอเจนซีของคุณ

1. Vertical-Good Fit : หลายหน่วยงานชอบทำงานในแนวดิ่ง (เช่น อุตสาหกรรมหรือภาคส่วน) ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวเมื่อเทียบกับหน่วยงานอื่นๆ หรือเคยประสบความสำเร็จมาก่อน

ด้วยเครื่องมือตรวจสอบโฆษณา Big Data คุณสามารถสร้างรายการของผู้โฆษณาทุกรายที่ปรากฏในชุดคำหลักที่กำหนดเพื่อค้นหาโอกาสในการขายที่เป็นไปได้ หากต้องการ คุณยังสามารถจำกัดรายการนี้ตามภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ รัฐ หรือเมือง

2. Budget Fit : วิธีที่ยอดเยี่ยมในการกรองรายการประเภทธุรกิจคือการใช้จ่าย PPC รายเดือน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรูปแบบรายได้ของคุณเป็นเปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายทั้งหมด เครื่องมือตรวจสอบคำหลักบางตัวจะเก็บข้อมูลได้มากพอที่จะให้ค่าประมาณคร่าวๆ ของการใช้จ่ายรายเดือนของผู้โฆษณา

ตัวอย่างเช่น เราจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อยกเว้นการใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณา ต่ำกว่า $10,000 ต่อเดือน หรือเพื่อระบุผู้ที่มีการใช้จ่ายพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

3. ความเหมาะสมด้านประสิทธิภาพ : ณ จุดนี้ คุณได้สร้างรายการเป้าหมายธุรกิจใหม่ของผู้ที่มีการใช้จ่ายสูงในประเภทธุรกิจที่สมบูรณ์แบบสำหรับเอเจนซีของคุณ แต่ถ้าพวกเขาทำได้ดีใน PPC และไม่ต้องการความช่วยเหลือจากคุณล่ะ คุณต้องการกำหนดเป้าหมายผู้โฆษณาที่กำลังดิ้นรนกับ PPC ซึ่งหน่วยงานสามารถเข้ามาช่วยเหลือได้

เครื่องมือตรวจสอบโฆษณา Big Data สามารถประมาณการตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) เช่น อัตราการคลิกผ่าน (CTR) และส่วนแบ่งการตลาด สำหรับ ผู้โฆษณา แล้วเปรียบเทียบกับการแข่งขัน เอเจนซีสามารถระบุผู้ลงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าคู่แข่งได้อย่างมาก และรู้ว่าพวกเขาสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว

4. การติดตาม-การวิเคราะห์-พอดี : ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งกับลูกค้าใหม่คือบ่อยครั้งที่พวกเขาไม่ได้ตั้งค่าการติดตามอย่างถูกต้อง บางหน่วยงานตระหนักว่าการกำหนดเป้าหมายบริษัทที่วัดความพยายามทางการตลาดอย่างถูกต้องอยู่แล้วหรือใช้เครื่องมือจัดการราคาเสนอจะเหมาะสมกว่า เอเจนซี่เหล่านี้จะใช้เทคโนโลยีการขูดเพื่อบันทึกสคริปต์หรือแท็กที่อยู่ในเว็บไซต์เพื่อกำหนดเป้าหมายบริษัทที่ใช้ Marin, Kenshoo, Aquisio และ DoubleClick DART เป็นต้น

มุ่งเน้นความพยายามในการพัฒนาธุรกิจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสมโดยใช้รายการตรวจสอบด้านบน

ขั้นตอนที่ 2: สร้างสนามที่ชนะ

คุณได้ระบุรายชื่อผู้โฆษณาที่คุณมีโอกาสชนะสูง ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะแปลความรู้นั้นเป็นสัญญาที่ชนะมากขึ้น ฉันชอบที่จะชนะ!

แม้ว่าฉันไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อให้คำแนะนำด้านการออกแบบแก่คุณ (คุณเป็นเอเจนซี่) แต่ฉันจะแนะนำเลย์เอาต์ข้อมูลสามแบบที่ใช้อย่างประสบผลสำเร็จ:

1. เกณฑ์มาตรฐาน : สร้างชุดแผนภูมิแท่งแบบง่ายๆ ที่แสดงการมองเห็นการค้นหาของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า เปรียบเทียบกับคู่แข่งอันดับต้นๆ
2. แนวโน้ม : รวมแผนภูมิแนวโน้ม (โดยปกติ 1-2 เดือน) ที่แสดงส่วนแบ่งการตลาด PPC สำหรับพวกเขาและเพื่อนร่วมงานในช่วงเวลาการขายที่สำคัญ ซึ่งเผยให้เห็นโอกาสในการได้รับส่วนแบ่ง
3. คำหลัก & ประสิทธิผลของโฆษณา : สุดท้าย เครื่องมือมากมายจัดอันดับประสิทธิผลของข้อเสนอที่ใช้ในข้อความโฆษณาและคำหลักใดที่ใช้ได้ผลสำหรับการแข่งขัน

ขั้นตอนที่ 3: ถอดถุงเท้าออกในการนำเสนอครั้งสุดท้าย

คุณทำได้แล้ว คุณพบผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเอเจนซีของคุณ และส่งข้อเสนอไปแล้ว พวกเขาเชิญให้คุณทำการนำเสนอต่อหน้าครั้งสุดท้าย และตอนนี้ก็ถึงเวลาปิดข้อตกลง

ณ จุดนี้ คุณได้ให้จุดข้อมูลที่น่าสนใจ แต่คุณยังไม่มั่นใจอย่างเต็มที่กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่าคุณทราบกิจกรรม PPC ในอุตสาหกรรมของพวกเขา ดำเนินการตรวจสอบโฆษณา Big Data เหล่านี้ล่วงหน้าก่อนการประชุมแบบตัวต่อตัว และคุณจะพร้อมสำหรับคำถามใดๆ ที่อาจเกิดขึ้น

ในการปิดการมีส่วนร่วม คุณต้องผลักดันมูลค่าหรือ ROI กลับบ้านที่คุณจะให้เป็นค่าธรรมเนียมที่คุณจะเรียกเก็บ มีสามวิธีในการทำเช่นนั้น:

1. ตั้งค่าการแจ้งเตือนอัตโนมัติเกี่ยวกับคู่แข่งของผู้มีแนวโน้มจะเป็น KPI ที่สำคัญ เช่น อันดับโฆษณา ส่วนแบ่งการตลาด และคำหลัก ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลประสิทธิภาพล่าสุดในอุตสาหกรรมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
2. หากพวกเขาใช้การตลาดแบบแอฟฟิลิเอต ให้สร้างรายชื่อพันธมิตรชั้นนำของพวกเขา และเรียนรู้ว่าพวกเขาทำงานอย่างไรเพื่อแสดงข้อมูลเชิงลึก สิ่งนี้สามารถทำให้เกิดการอภิปรายอย่างมีชีวิตชีวาเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ
3. ดึงข้อมูลเกี่ยวกับการจัดอันดับรายชื่ออินทรีย์ของพวกเขาเช่นกัน ใช้สิ่งนี้เพื่อชี้ให้เห็นว่าผลลัพธ์ SEO สามารถเพิ่มการคลิก PPC – – การมองเห็นหน้าโดยรวมควรเป็นเป้าหมายของพวกเขา

ความคิดสุดท้าย

ฉันได้เรียนรู้ว่าการเสนอขายที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแสดงให้เห็นว่าเอเจนซี่เข้าใจอุตสาหกรรมของลูกค้า ธุรกิจ ลูกค้า คู่แข่ง และความต้องการทางการตลาดอย่างแท้จริง

Big Data คือเพื่อนใหม่ของเอเจนซี่ ไม่เพียงแต่จะเป็นประโยชน์ต่อเคาน์เตอร์ขายถั่วเท่านั้น แต่ทีมพัฒนาธุรกิจของคุณก็เช่นกัน

ทีมขายสามารถใช้ Big Data เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น จัดทำสำนวนการขายที่ดีขึ้น และทำให้การนำเสนอครั้งสุดท้ายด้วยความรู้ในอุตสาหกรรมของพวกเขา โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาจะเสียเวลาน้อยลง และดึงดูดลูกค้าที่จะให้ผลกำไรมากขึ้นสำหรับเอเจนซีของคุณในระยะยาว Big Data หมายถึง ROI ขนาดใหญ่สำหรับการพัฒนาธุรกิจตัวแทน โปรดแบ่งปันความคิดหรือเครื่องมือใดๆ ที่คุณใช้ในกระบวนการเสนอเอเจนซีของคุณ