แนวโน้มการอนุญาตพิเศษอาจส่งผลต่อตลาดโฆษณาดิจิทัลอย่างไร

ผู้โฆษณามีความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์มากกว่าที่เคย และวิธีหลักวิธีหนึ่งที่พวกเขาพยายามป้องกันไม่ให้โฆษณาของตนปรากฏในที่ที่ไม่เป็นมิตรคือการอนุญาตพิเศษ

แต่เมื่อแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้ไวท์ลิสต์มากขึ้นเรื่อยๆ บางคนก็พูดถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้น

มาดูกันว่าการใช้ไวท์ลิสต์ที่หนักกว่าอาจส่งผลต่อตลาดโฆษณาดิจิทัลได้อย่างไร และวิธีที่ผู้โฆษณาแบรนด์อาจจัดการกับผลกระทบได้

ช่วงเวลาอันศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้โฆษณาแบรนด์

ในขณะที่ผู้โฆษณาแบรนด์ค้นหาการเข้าถึงและประสิทธิภาพได้รับการโอบรับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แต่ข้อโต้แย้งล่าสุดได้นำมาซึ่งความศักดิ์สิทธิ์: มีสถานที่มากมายบนเว็บที่ผู้โฆษณาไม่ต้องการให้โฆษณาของตนปรากฏ

Marc Goldberg ซีอีโอของ Trust Metrics บริษัท adtech กล่าวกับ AdAge ว่า "ไม่มีไซต์นับล้านที่สมเหตุสมผลสำหรับผู้โฆษณาทั้งหมด" “จำนวนโดเมนที่สามารถทำการตลาดได้นั้นน้อยกว่ามาก”

ผู้โฆษณารายใหญ่รายหนึ่ง JPMorgan Chase ได้ข้อสรุปและดำเนินการแล้ว เมื่อเร็ว ๆ นี้เปิดเผยว่าได้ลดจำนวนไซต์ที่โฆษณาจาก 400,000 แห่งเหลือเพียง 5,000 แห่ง

แต่ถ้าผู้โฆษณาทุกรายทำตามผู้นำของ JPMorgan Chase ตลาดโฆษณาดิจิทัลอาจถูกครอบงำโดยรายการที่อนุญาตพิเศษ หลายแห่งมีคุณสมบัติชั้นนำเหมือนกัน ด้วยเหตุนี้ ความต้องการพื้นที่โฆษณาที่มีขนาดค่อนข้างน้อยจึงอาจเพิ่มขึ้นอย่างมาก ส่งผลให้ราคาสูงขึ้น

รูปภาพโดย Pixabay

แม้ว่านั่นจะเป็นข่าวดีสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในรายการที่อนุญาต แต่ผู้โฆษณาอาจพบว่าตนเองจ่ายเงินมากขึ้นโดยจ่ายน้อยลงมาก อย่างน้อยก็เท่าที่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึง และในหลายกรณี ผู้โฆษณาอาจพบว่าตนเองไม่ได้ซื้อพื้นที่โฆษณาที่ต้องการ

แต่มันอาจจะแย่ลงไปอีก ดังที่จาเร็ด เบลสกี ประธานบริษัทเอเจนซี่ 360i ชี้ให้เห็นว่า "หากมีไซต์น้อยที่ 'มีสิทธิ์' สำหรับโฆษณา สิ่งนี้จะกลายเป็นการลงทุนที่มากขึ้น พวกใหญ่ ๆ กลืนสินค้าคงคลังและเก็งกำไรมันไปทั่ว สร้างเครือข่ายโฆษณาในอดีต ซึ่งเรากำลังดำเนินการอยู่”

ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ความต้องการสินค้าคงคลังที่ปลอดภัยต่อแบรนด์อาจกระจุกตัวอยู่ในไซต์ที่ได้รับอนุญาตโดยทั่วไปจำนวนค่อนข้างน้อยซึ่งอนุญาโตตุลาการที่มีส้นสูงกระโดดเข้าสู่ตลาดด้วยความตั้งใจเพียงอย่างเดียวในการซื้อสินค้าคงคลังเพื่อการค้าเหมือนสินค้าโภคภัณฑ์

แม้ว่ากิจกรรมบางอย่างจะเกิดขึ้นในวันนี้อย่างไม่ต้องสงสัย แต่เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัลที่ถูกครอบงำโดยรายการที่อนุญาตพิเศษสามารถดึงดูดการเก็งกำไรได้ในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน

ข้อดีของการไวท์ลิสต์

แต่สถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดเช่นนี้จะเกิดขึ้นจริงหรือ?

แม้ว่าการเพิ่มรายการที่อนุญาตพิเศษอาจนำเสนอความท้าทายมากมายและมุ่งเน้นความต้องการในลักษณะที่ทำให้พื้นที่โฆษณาที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดมีราคาแพงกว่านั้นอีก แต่ข้อจำกัดของรายการที่อนุญาตพิเศษอาจทำให้แน่ใจว่าไม่ได้ใช้งาน 100% ตลอดเวลา นอกจากนี้ การเพิ่มไวท์ลิสต์ยังสร้างโอกาสมากมาย

ประการแรก ผู้โฆษณาแบรนด์ที่ยินดีลงทุนเวลาในการพัฒนาและอัปเดตรายการที่ปลอดภัย และไม่หันไปใช้รายการที่อนุญาตพิเศษทั่วโลกที่เอเจนซีของตนใช้ในลูกค้า อาจพบว่าพวกเขาสามารถระบุไซต์ขนาดเล็กที่มีสินค้าคงคลังที่มีคุณภาพซึ่งถูกมองข้ามโดย ผู้โฆษณาไม่เต็มใจที่จะลงทุนเวลา

วิธีการขึ้นบัญชีขาวของ JPMorgan Chase แสดงให้เห็นวิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ สามารถค้นหาเพชรอย่างคร่าวๆ

แทนที่จะตั้งค่าให้ประเมินด้วยตนเอง 400,000 ไซต์ที่โฆษณาของตนปรากฏ JPMorgan Chase ได้ลดรายชื่อไซต์ที่อนุญาตพิเศษให้เหลือเฉพาะไซต์ที่มีการดำเนินการ เช่น การคลิกผ่านหรือ Conversion นอกเหนือจากการแสดงผล ซึ่งทำให้จักรวาลของไซต์ต้องตรวจสอบเหลือเพียง 12,000 เท่านั้น

รูปภาพโดย Pixabay

เมื่อพูดและทำเสร็จแล้ว JPMorgan Chase เหลือไซต์ 5,000 แห่งที่รู้สึกสบายใจในการโฆษณา

กระบวนการไวท์ลิสต์ช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีโอกาสกำหนดความหมายของคำว่า "ปลอดภัยต่อแบรนด์" ต่อพวกเขาได้ดีขึ้น แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีเหตุผลที่ดีที่จะหลีกเลี่ยงไซต์ที่เผยแพร่ "ข่าวปลอม" การเน้นที่ไวท์ลิสต์ที่เพิ่มขึ้นจะทำให้พวกเขาพิจารณามาตรฐานของตนอย่างรอบคอบมากขึ้น

ประการที่สอง แรงผลักดันที่ผลักดันแบรนด์ให้ใช้รายการที่อนุญาตพิเศษควรเตือนพวกเขาว่าความสัมพันธ์ในโฆษณาของพวกเขาทั้งทางอ้อม ซับซ้อน และตื้นเขินอย่างไม่น่าเชื่อนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไรในยุคของการเขียนโปรแกรม

แม้ว่าข้อดีมากมายของการใช้โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรมจะช่วยให้แน่ใจว่า Programmatic จะยังคงอยู่ แต่ผู้ลงโฆษณาที่เชี่ยวชาญสามารถใช้กระบวนการไวท์ลิสต์เพื่อระบุไซต์ที่พวกเขามีเหตุผลที่ดีในการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นด้วย

ในบางกรณี ผู้โฆษณาสามารถทานเค้กและรับประทานได้ด้วย ต้องขอบคุณโปรแกรมการขายโดยตรง แต่ความสัมพันธ์ทางตรงอื่นๆ ก็มีคุณค่าเช่นกัน

การเป็นสปอนเซอร์และข้อตกลงที่ให้การบูรณาการแบรนด์ที่โดดเด่นสามารถมีประสิทธิภาพอย่างไม่น่าเชื่อ - แสดงให้เห็นเมื่อเร็ว ๆ นี้โดยทอยส์ 'อาร์' อัส 'ข้อตกลงฉวยโอกาสกับ Animal Adventure Park เพื่อสนับสนุน 'Giraffe Cam' ของอุทยาน

บางทีอาจถึงเวลาแล้วที่ผู้ลงโฆษณาควรพิจารณาถึงประโยชน์ของการสานต่อความสัมพันธ์ประเภทนี้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้เสนอความพึงพอใจในทันทีในรูปแบบของสเกลขนาดใหญ่และระบบอัตโนมัติ 100%

สุดท้าย มีแนวโน้มว่าการเติบโตของรายการที่อนุญาตพิเศษจะนำไปสู่เทคโนโลยีที่ดีขึ้นในที่สุด เครือข่ายโฆษณาและการแลกเปลี่ยนไม่สามารถเห็นพื้นที่โฆษณาจำนวนมากที่ยกเลิกการสร้างรายได้

ในเวลาเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องยอมรับว่าการอนุญาตพิเศษนั้นไม่สมบูรณ์: ขึ้นอยู่กับแนวคิดที่ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายสามารถเชื่อถือได้ แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาที่ปลอดภัยต่อแบรนด์ตามที่คาดคะเนสามารถเผยแพร่เนื้อหาที่ผู้โฆษณาไม่ต้องการให้เชื่อมโยงด้วย

ฟันเฟืองของ PewDiePie แสดงให้เห็นค่อนข้างดี คลังโฆษณาในวิดีโอของเขามีค่ามากที่สุดบน YouTube จนกระทั่งผู้โฆษณารู้ว่าเนื้อหาบางส่วนที่เขาเผยแพร่มีความไม่พอใจอย่างมาก

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ดูเหมือนว่าในที่สุด adtech จะต้องสร้างกับดักหนูที่ดีขึ้นในที่สุด อย่าแปลกใจ ตัวอย่างเช่น หากต้องการดูการใช้เทคโนโลยีที่วิเคราะห์เนื้อหาของหน้า (หรือวิดีโอ) แบบเรียลไทม์มากขึ้น และตัดสินใจเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์

ผู้ลงโฆษณาจะสามารถระบุระดับความปลอดภัยของแบรนด์ที่ต้องการได้ และอาจจำกัดไม่ให้โฆษณาของตนแสดงควบคู่ไปกับเนื้อหาบางประเภท เช่น เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่ถูกต้องตามกฎหมายแต่เป็นที่ถกเถียงกันซึ่งพวกเขาต้องการหลีกเลี่ยง

วิธีการตามเนื้อหาดังกล่าวจะไม่มีวันสมบูรณ์แบบ แต่สามารถช่วยแก้ไขข้อบกพร่องที่ใหญ่ที่สุดของรายการที่อนุญาตพิเศษและป้องกันไม่ให้ผู้โฆษณาสูญเสียไปในขณะที่พวกเขาพยายามจัดการกับตลาดโฆษณาดิจิทัลซึ่งขณะนี้เต็มไปด้วยย่านใกล้เคียงที่ไม่ปลอดภัยนับไม่ถ้วน