วิธีจัดระเบียบแคมเปญช็อปปิ้งของคุณให้ดีขึ้น: โครงสร้าง PLA แบบฉัตร

มีแนวทางและกลยุทธ์มากมายในการจัดระเบียบแคมเปญ Shopping สำหรับ PPC สิ่งเหล่านี้จะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับยี่ห้อ จำนวนผลิตภัณฑ์ ราคาของผลิตภัณฑ์ ประเภทผลิตภัณฑ์ การจัดระเบียบฟีด และรายการจะดำเนินต่อไป อย่างไรก็ตาม ฉันได้จำกัดโครงสร้างการช็อปปิ้งสำหรับทั้งบัญชีให้แคบลงเหลือสองตัวเลือก อีกครั้ง นี่ไม่ใช่เพียงสองตัวเลือกเท่านั้น แต่ในความคิดของฉัน สิ่งเหล่านี้ส่งเสริมการปรับตัวแบบสากลในขณะที่ยังคงให้ความยืดหยุ่น (ขึ้นอยู่กับความต้องการของบัญชี)

ในโพสต์นี้ ฉันจะพูดถึงหนึ่งในตัวเลือกเหล่านี้ด้วยเหตุผลสองประการ

1. ข้อมูลมากเกินไปที่จะบีบอัดเป็นโพสต์เดียว
2. ฉันต้องการให้รายละเอียดมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ในกรณีที่คุณสามารถนำโครงสร้างการช็อปปิ้งนี้กลับมายังบัญชีของคุณเองได้

อย่างไรก็ตาม หากตัวเลือกแรกไม่เหมาะกับกลยุทธ์แบบชำระเงินของคุณและ/หรือคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเลือกที่สอง ฉันสัญญาว่าจะส่งส่วนที่ 2 ในเดือนหน้า ดังนั้นโปรดจับตาดูให้ดี!

อย่างไรก็ตาม ส่วนแรกของชุดโครงสร้างการช็อปปิ้งของฉัน ถ้าคุณต้องการ จะเน้นที่การจัดลำดับความสำคัญผ่านระดับความสำคัญ ในกรณีนี้ เราจะมีสามระดับที่สอดคล้องกับการตั้งค่าลำดับความสำคัญของแคมเปญสามรายการสำหรับ Shopping: สูง ปานกลาง และต่ำ

(ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: นี่ไม่ใช่โพสต์เกี่ยวกับองค์กร ภายใน แคมเปญ Shopping แต่เกี่ยวกับวิธีที่คุณควรจัดระเบียบแคมเปญเพื่อทำงานร่วมกันภายใน บัญชี )

การตั้งค่า

ก่อนเริ่มต้น คุณจำเป็นต้องเข้าใจแบ็กเอนด์ในแคมเปญ Shopping เป็นอย่างดี แม้ว่าคุณจะรู้สึกมั่นใจในความรู้ของคุณเกี่ยวกับ Shopping และวิธีตั้งค่าแคมเปญของคุณ อย่างน้อยต้องดูที่รายละเอียดการตั้งค่าแคมเปญ Shopping ของ Google AdWords ฉบับสมบูรณ์ ฉันจะครอบคลุมบางแง่มุมในโพสต์นี้ แต่โพสต์นั้นให้คำอธิบายที่ละเอียดยิ่งขึ้น

การกำหนดระดับ

แนวคิดหลักของกลยุทธ์องค์กรนี้คือการแบ่งทุกอย่างออกเป็นระดับตามลำดับความสำคัญของแคมเปญ อีกครั้ง ลำดับความสำคัญเหล่านั้นคือ สูง ปานกลาง และต่ำ เราจะใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อจัดกลุ่มแคมเปญของเราตามผู้มีประสิทธิภาพสูงสุด กลุ่มผลิตภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

นักแสดงชั้นนำ

คุณสามารถกำหนดนักแสดงชั้นนำได้หลายวิธี อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว ฉันจะทำเช่นนั้นในระดับผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นที่นำไปสู่การแปลง บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์ที่มี Conversion สูงสุดของคุณยังต้องรับผิดชอบต่อจำนวนการแสดงผลและการใช้จ่ายที่สูงขึ้น หากคุณมีสินค้าคงคลังจำนวนน้อย คุณสามารถมีสิ่งเหล่านี้ได้ในแคมเปญเดียว ในการดำเนินการนี้ เพียงเพิ่มพวกเขาด้วยหมายเลขรหัสรายการเมื่อสร้างกลุ่มโฆษณา จากนั้น ตั้งชื่อแคมเปญของคุณตามบรรทัดของ “Google_Shopping_Top Performers”

อย่างไรก็ตาม หากคุณมีพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่ คุณสามารถมีแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงได้หลายแคมเปญ เพียงให้แน่ใจว่าได้จัดกลุ่มพวกเขาด้วยธีมที่คล้ายกันสำหรับวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ระดับแคมเปญ ด้วยการตั้งค่ารหัสรายการที่คล้ายกันที่ระดับกลุ่มโฆษณา ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจัดกลุ่มผู้มีประสิทธิภาพสูงสุดตามประเภทผลิตภัณฑ์โดยใช้รูปแบบการตั้งชื่อคล้ายกับสิ่งนี้

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_นักแสดงชั้นนำ_รองเท้าแตะ
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Dress Shoes

หรือคุณอาจจัดกลุ่มตามแบรนด์ก็ได้ หากเหมาะสมกับพื้นที่โฆษณาของคุณมากขึ้น ตัวอย่างเช่น:

• Google_Shopping_นักแสดงชั้นนำ_Ariat
• Google_Shopping_นักแสดงชั้นนำ_Birkenstock
• Google_Shopping_นักแสดงชั้นนำ_Nike
• Google_Shopping_นักแสดงชั้นนำ_ทอมมี่ ฮิลฟิเกอร์

ไม่ว่าในกรณีใด คุณควรให้ความสำคัญกับแคมเปญเหล่านี้ในระดับสูง งบประมาณของตัวเอง และการเสนอราคาเชิงรุก

หมวดหมู่สินค้า

หมวดหมู่สินค้าคือแคมเปญระดับกลางของคุณ ในกรณีส่วนใหญ่ ระดับนี้จะมีแคมเปญมากที่สุด และแต่ละแคมเปญต้องมีลำดับความสำคัญของแคมเปญระดับกลางเสมอ ตามทฤษฎีแล้ว เนื่องจากคุณได้แบ่งกลุ่มผู้ที่ทำงานได้ดีที่สุดออก แคมเปญเหล่านี้จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ระดับกลางเหล่านั้นได้รับการเข้าชมมากขึ้น โปรดจำไว้ว่าผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงขโมยการแสดงผลและงบประมาณส่วนใหญ่ ดังนั้นโครงสร้างนี้จึงช่วยให้คุณจัดสรรงบประมาณได้ดีขึ้น และทำให้แน่ใจว่าพื้นที่โฆษณาของคุณได้รับการเข้าชมในวงกว้างมากขึ้น

อีกครั้ง ขึ้นอยู่กับบัญชี ฟีด และสินค้าคงคลัง หมวดหมู่เหล่านี้จะแตกต่างกันไป อย่างไรก็ตาม ฉันชอบที่จะมีแคมเปญหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับทุกหมวดหมู่ในสินค้าคงคลังของฉัน ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันขายอุปกรณ์กีฬา แคมเปญของฉันก็อาจดูคล้ายกับสิ่งนี้

• Google_Shopping_หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์_บาสเก็ตบอล
• Google_Shopping_หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์_เบสบอล
• Google_Shopping_หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์_ฟุตบอล
• Google_Shopping_หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์_ฟุตบอล

ส่วนที่สำคัญที่สุดในการแยกย่อยหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์คือการยกเว้น ID ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากแคมเปญหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น หาก Nike Basketball เป็นผู้เล่นที่มีผลงานยอดเยี่ยม ID นั้นไม่ควรอยู่ในแคมเปญ Product Categories_Basketball อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่จุดจบของโลกถ้าคุณลืมขั้นตอนนี้ (บ่อยครั้งคุณอาจเพิกเฉยขั้นตอนนี้โดยเจตนา) หากคุณต้องเก็บรหัสรายการไว้ทั้งคู่ Nike Basketball บางรายการจะไม่แสดงในแคมเปญประเภทผลิตภัณฑ์จนกว่าแคมเปญ Top Performer จะหมดงบประมาณ อีกครั้ง Google จะแสดงโฆษณาสำหรับบาสเก็ตบอลนั้นในแคมเปญที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด (แม้ว่าราคาเสนอจะต่ำกว่าก็ตาม) แต่ถ้าแคมเปญที่มีลำดับความสำคัญสูงนั้นไม่มีงบประมาณ แคมเปญนั้นจะมีค่าเริ่มต้นเป็นค่าต่ำสุดถัดไปที่มี ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับความชอบของผู้โฆษณา อย่างไรก็ตาม ฉันชอบที่จะยกเว้นพวกเขาในแคมเปญหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลสองประการ

1. ช่วยให้ฉันควบคุมงบประมาณของผู้ทำผลงานได้ดียิ่งขึ้น (ไม่ว่าจะเพิ่มขึ้นหรือลดลง)
2. โดยจะป้องกันไม่ให้ผู้ที่ทำผลงานเด่นเหล่านั้นขโมยการเข้าชมจากระดับกลางของสินค้าคงคลัง (จุดรวมของโครงสร้างนี้)

สินค้าทั้งหมด

ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดประกอบขึ้นเป็นระดับสุดท้ายในโครงสร้างบัญชีประเภทนี้สำหรับ Shopping โดยทั่วไป คุณจะต้องมีเพียงหนึ่งแคมเปญสำหรับสิ่งนี้ โดยจะกำหนดลำดับความสำคัญของแคมเปญต่ำด้วยราคาเสนอที่ต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ยอดนิยมและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของคุณมาก มันมีจุดประสงค์หลักสองประการในโครงสร้างประเภทนี้

1. รายการที่จับได้ทั้งหมดสำหรับรายการที่คุณยังไม่ได้กำหนดเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง หรือรายการเหล่านั้นที่แคมเปญอื่นๆ ไม่ได้กำหนดเป้าหมาย
2. ตาข่ายนิรภัยสำหรับแสดงผลิตภัณฑ์ที่มี Conversion สูงสุดเมื่อแคมเปญระดับสูงกว่าหมดงบประมาณ ในกรณีนี้ คุณจะไม่ต้องกังวลกับการยกเว้นรหัสรายการ เนื่องจากลำดับความสำคัญและการเสนอราคาต่ำมาก

กล่าวอีกนัยหนึ่ง จุดประสงค์ประการหนึ่งของแคมเปญนี้คือการแสดงสำหรับผลิตภัณฑ์ยอดนิยมเหล่านั้นในระดับรอง ในขณะที่แคมเปญประเภทผลิตภัณฑ์ควรจะแสดงสำหรับผลิตภัณฑ์ อื่นๆ

สำหรับแคมเปญประเภทนี้ คุณสามารถกำหนดเป้าหมาย "อื่นๆ ที่เหลือในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด" ได้ง่ายๆ ด้วยราคาเสนอที่ต่ำเพียงครั้งเดียว ไม่จำเป็นต้องแยกตามรหัสรายการหรือประเภทผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ นี่เป็นแคมเปญเดียวที่คุณควรกำหนดเป้าหมาย "อย่างอื่นในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด" ควรยกเว้นในแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมด

มีหมายเหตุสุดท้ายสองข้อสำหรับแคมเปญผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

1. คุณควรมีแคมเปญผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในบัญชี PPC ที่มีโฆษณาช็อปปิ้ง ไม่สำคัญว่าโครงสร้างของคุณจะเป็นอย่างไร สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่จับต้องได้
2. ฉันประสบความสำเร็จในการทำลายแคมเปญผลิตภัณฑ์ทั้งหมดตามอุปกรณ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฉันมีแคมเปญระดับล่างสุดสามแคมเปญ แต่ละแคมเปญเฉพาะสำหรับเดสก์ท็อป แท็บเล็ต และมือถือ นี่อาจเป็นตัวเลือกที่ดีหากคุณสังเกตเห็นประสิทธิภาพที่ไม่ดีในแคมเปญผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณ

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

เนื่องจากเราได้กำหนดว่าแต่ละระดับประกอบด้วยอะไรบ้าง ต่อไปนี้คือภาพที่จะช่วยนำทุกอย่างเข้าสู่มุมมอง

โดยสรุป โครงสร้างนี้ทำให้คุณสามารถดึงผู้ที่ทำผลงานดีเด่นออกมาและใส่ลงในแคมเปญของพวกเขาเอง สิ่งนี้ช่วยให้คุณแข่งขันกับการเสนอราคาได้มากขึ้นเนื่องจากมีผลตอบแทนอยู่ที่นั่น นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณรักษาชีพจรของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้แม่นยำยิ่งขึ้น จากนั้น เมื่อดึงผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเหล่านี้ออก คุณสามารถเพิ่มการเข้าชมไปยังระดับกลางของสินค้าคงคลังด้วยแคมเปญหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ได้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไม่ได้ขโมยการเข้าชมและงบประมาณไปทั้งหมด ผลิตภัณฑ์อื่นๆ จึงมีโอกาสที่จะได้รับปริมาณการเข้าชมที่สูงขึ้น สุดท้าย แคมเปญ All Products จะทำหน้าที่เป็น Catch-all อีกครั้ง ควรมีลำดับความสำคัญต่ำและเสนอราคาต่ำกว่าแคมเปญอื่นๆ มาก ซึ่งจะครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงเป้าหมายและทำหน้าที่เป็นตัวเลือกรองเมื่อแคมเปญอื่นหมดงบประมาณ

การบำรุงรักษาตามวัฏจักร

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงราคาเสนอปกติ รายงานคำค้นหา การแบ่งชั้นผู้ชม การปรับราคาเสนอ ฯลฯ โครงสร้างประเภทนี้ยังช่วยให้คุณมีการบำรุงรักษาตามวัฏจักรอย่างต่อเนื่อง กล่าวคือ คุณควรย้ายรหัสสินค้าและกลุ่มผลิตภัณฑ์ไปตามประสิทธิภาพ นี่คือภาพของกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องนี้

ต่ำกว่าเป้าหมาย ROAS

โครงสร้างประเภทนี้อาจไม่สมบูรณ์แบบเสมอไป ดังนั้น เมื่อคุณเห็นผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดบางรายอยู่ต่ำกว่าเป้าหมายผลตอบแทนที่คุณต้องการ (จนถึงจุดที่การลดราคาเสนอเล็กน้อยไม่สามารถแก้ไขได้) คุณต้องย้ายกลับไปยังแคมเปญหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง วิธีนี้ช่วยให้มีงบประมาณมากขึ้นในการไปที่นักแสดงชั้นนำคนอื่นๆ และช่วยให้ผลิตภัณฑ์ที่คุณชนกับระดับกลางยังคงแสดงที่ราคาเสนอที่ต่ำกว่า

จากนั้น หากรหัสสินค้า/ผลิตภัณฑ์เดียวกันนั้นยังคงต่ำกว่าเป้าหมาย ROAS (หรือแม้แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเรื่องนั้น) คุณจะต้องยกเว้นจากระดับกลางด้วย ณ จุดนี้ คุณยังคงแสดงผลิตภัณฑ์เหล่านั้น แต่เสนอราคาที่ต่ำกว่ามาก วิธีนี้ช่วยให้คุณยังคงแสดงสำหรับส่วนนั้นของสินค้าคงคลังในขณะที่ใช้งบประมาณ Shopping ได้ดีขึ้นในพื้นที่อื่นๆ ที่มีผลตอบแทนสูงกว่า

เหนือเป้าหมาย ROAS

คุณยังสามารถใช้รูปแบบการปรับให้เหมาะสมตามวัฏจักรนี้กับผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ที่มีประสิทธิภาพสูงได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น หากคุณดึงรายงานที่แสดง 75% ของ Conversion ในแคมเปญ All Products ของคุณมาจากผลิตภัณฑ์เดียวหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังแสดง Conversion ในแคมเปญที่มีระดับสูงกว่า หากคุณแสดงอยู่แล้ว อาจถึงเวลาปรับงบประมาณ ราคาเสนอ และการกำหนดเป้าหมาย หากคุณไม่ใช่ คุณจะต้องเพิ่มรายการเหล่านี้อย่างชัดเจน คุณสามารถทำตามกลยุทธ์เดียวกันนี้เมื่อวิเคราะห์ทั้งข้อมูลผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ อย่าลืมแยกผลิตภัณฑ์ตามความจำเป็นตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้

บทสรุป

ย้ำอีกครั้งว่า นี่ไม่ใช่วิธีเดียวที่จะจัดระเบียบแคมเปญ Shopping ในบัญชีของคุณหรือแม้แต่วิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธีเท่านั้น อย่างไรก็ตาม เป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมในการจัดสรรงบประมาณ การเสนอราคาที่แข่งขันได้ การบรรเทาการผสมข้ามพันธุ์ และการเพิ่มประสิทธิภาพ PLA ของคุณอย่างต่อเนื่อง ในโพสต์ของฉันในเดือนหน้า ฉันจะหารือเกี่ยวกับโครงสร้างการช็อปปิ้งอื่นที่ฉันชอบใช้ซึ่งเน้นที่การแบ่งกลุ่มระหว่างการกำหนดเป้าหมาย PLA แบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์ ดังนั้น หากบัญชีของคุณต่อสู้กับผู้ขายรายอื่นที่เสนอราคา (และใช้) แบรนด์ของคุณเองใน PLA ของพวกเขา อย่าลืมลองดู!