วิธีจัดระเบียบแคมเปญช็อปปิ้งของคุณให้ดีขึ้น: การแบ่งส่วนแบรนด์กับไม่ใช่แบรนด์

เมื่อฉันไตร่ตรองแนวคิดของแคมเปญ Shopping ทั้งแบบมีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ ฉันรู้สึกสงสัยเล็กน้อย ฉันไม่จำเป็นต้องอธิบายตัวเองว่าเป็นพวกชอบความสมบูรณ์แบบ หรือแม้แต่คนที่คลั่งไคล้การควบคุม แต่ผมจะใช้ความคิดริเริ่มอย่างละเอียดที่ผมอยู่ในคนขับที่นั่ง 10 ครั้งจาก 10 แคมเปญช้อปปิ้งโดยทั่วไปจะค่อนข้างออกจากการควบคุมของเราสมบูรณ์เพื่อเพิ่มระดับของความคลุมเครือที่อาจเกิดขึ้นอีกทำให้เกิดความลังเลเริ่มต้นสำหรับฉัน . แม้ว่าหลังจากทำการวิจัยและใช้การคิดเชิงวิพากษ์แบบ “ดีโอเล่” มาบ้างแล้ว ฉันก็มาถึงโครงสร้างการช็อปปิ้งที่มีตราสินค้า/ไม่มีแบรนด์ซึ่งฉันรู้สึกสบายใจ

ในส่วนที่ 1 ของชุดโครงสร้างการช็อปปิ้งของฉัน วิธีจัดระเบียบแคมเปญช็อปปิ้งของคุณให้ดีขึ้น: โครงสร้าง PLA แบบฉัตร ฉันได้พูดถึงวิธีจัดระดับแคมเปญ Shopping ของคุณจากผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงไปจนถึงการจับทั้งหมด ในโพสต์นี้ ตอนที่ 2 ฉันจะอธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการแบ่งส่วน PLA แบบมีแบรนด์ รวมทั้งให้คำแนะนำสำหรับการนำไปใช้ อีกครั้ง มีหลายวิธีในการจัดระเบียบแคมเปญ Shopping ภายในบัญชี แต่นี่เป็นสอง breakouts ที่ฉันโปรดปรานที่ฉันมักจะใช้บ่อยที่สุด

การตั้งค่า

ตามที่กล่าวไว้ในส่วนที่ 1 ของชุดโครงสร้าง Shopping ของฉัน สิ่งสำคัญคือต้องมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับแบ็กเอนด์ในการตั้งค่าแคมเปญ Shopping แม้ว่าคุณจะรู้สึกมั่นใจในความรู้ของคุณเกี่ยวกับ Shopping และวิธีตั้งค่าแคมเปญของคุณ อย่างน้อยต้องดูที่รายละเอียดการตั้งค่าแคมเปญ Shopping ของ Google AdWords ฉบับสมบูรณ์ ฉันจะครอบคลุมบางแง่มุม แต่โพสต์นั้นให้คำอธิบายที่ละเอียดยิ่งขึ้น

มันสมเหตุสมผลสำหรับบัญชีของคุณหรือไม่?

ตามคำนำ เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่าโครงสร้างประเภทนี้อาจเป็นความคิดริเริ่มที่ค่อนข้างใช้เวลานาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบัญชีของคุณทำงานกับสินค้าคงคลังขนาดใหญ่และหลายแคมเปญ ดังนั้น ก่อนที่คุณจะถอดปืนออกมา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบัญชีของคุณเหมาะสม ข่าวดีก็คือการตรวจสอบนี้เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างง่าย

ในการดำเนินการนี้ คุณจะต้องดึงรายงานข้อความค้นหาสำหรับแคมเปญ Shopping ในบัญชีของคุณ ฉันแนะนำช่วงวันที่ 30 หรือ 60 สุดท้ายขึ้นอยู่กับปริมาณการเข้าชม เมื่ออยู่ใน Excel แล้ว ให้สร้างคอลัมน์ใหม่ที่ระบุว่า "แบรนด์" หรือ "ไม่ใช่แบรนด์" สำหรับแต่ละคิวรี (เคล็ดลับ: ปรับปรุงสิ่งนี้โดยเพิ่มตัวกรองสำหรับข้อความค้นหาที่มีคำที่เป็นแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุ "แบรนด์" หรือ "ไม่ใช่แบรนด์" ได้เร็วกว่ามาก)

หลังจากที่การค้นหาแต่ละรายการมีการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์/ไม่ใช่แบรนด์ คุณจะต้องสร้างตารางสาระสำคัญที่มีข้อมูล นี่คือตัวอย่างวิธีการจัดระเบียบเดือยของคุณ

ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถดูการแยกย่อยการค้นหาแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ที่ระดับแคมเปญ จากจุดนี้ หากข้อมูลไม่แตกต่างกันมากนักระหว่างคำค้นหาที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ ก็ ไม่คุ้มที่จะนำไปใช้ ในบัญชีของคุณ อย่างไรก็ตาม หากคุณเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน โปรดอ่านต่อไป!

เคล็ดลับ: PPC Hero มีโพสต์หลายรายการใน SQR และตาราง Pivot ดังนั้นโปรดตรวจสอบว่าคุณต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติมในส่วนนี้หรือไม่

โครงสร้าง

ก่อนที่เราจะไปถึงงานสร้างจริง ฉันต้องการอธิบายวิธีการตั้งค่าทำงานจริงก่อน การแบ่งกลุ่มโดยพื้นฐานมาจากคำหลักเชิงลบ การตั้งค่าลำดับความสำคัญ และกลยุทธ์การเสนอราคา นี่คือการแสดงภาพ:

NS. คำหลักเชิงลบ

ดังที่เราทราบ คุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายคำหลักภายในแคมเปญ Shopping แต่คุณสามารถใช้คำหลักเชิงลบเพื่อป้องกันการสืบค้นข้อมูลบางอย่างได้ ในการเริ่มต้นกระบวนการนี้สำหรับแคมเปญที่ไม่มีแบรนด์ ขั้นแรกให้สร้างรายการคำที่เป็นแบรนด์และการสะกดคำผิดของคำเหล่านั้น คุณสามารถตรวจสอบรายงานคำค้นหาสำหรับการสะกดผิดทั่วไปของแบรนด์ของคุณ ฉันมักจะสร้างคำหลักเชิงลบเหล่านี้เป็นการทำงานแบบวลีเพื่อให้ครอบคลุมที่กว้างขึ้น คุณยังสามารถใส่ชื่อผลิตภัณฑ์เฉพาะได้หากเหมาะสมกับบัญชีของคุณ รายการคำหลักเชิงลบของคำทั่วไปไม่จำเป็นสำหรับแคมเปญที่มีแบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม ฉันต้องการรวมรายการข้อความค้นหาทั่วไปที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดเป็นค่าเชิงลบในแคมเปญที่มีแบรนด์ คุณสามารถดึงข้อมูลเหล่านี้ได้โดยการทำรายงานข้อความค้นหาพื้นฐานสำหรับแคมเปญ อีกครั้งไม่จำเป็น แต่เป็นตัวเลือกหากคุณต้องการควบคุมได้มากขึ้น

NS. การตั้งค่าลำดับความสำคัญ

การตั้งค่าลำดับความสำคัญของแคมเปญควรเป็นสื่อสำหรับแบรนด์และสูงสำหรับผู้ที่ไม่ใช่แบรนด์ ความคิดแรกของคุณอาจเป็นการจัดลำดับความสำคัญให้สูงขึ้นในแคมเปญของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม มีวัตถุประสงค์ที่จะไม่ทำเช่นนี้ การจัดลำดับความสำคัญให้สูงขึ้นในแคมเปญที่ไม่มีแบรนด์ ช่วยให้การสืบค้นทั่วไปกรองผ่านแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ก่อนได้ (เนื่องจากข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์จะควบคุมได้ยากกว่า) นี่คือสาเหตุที่รายการคำหลักเชิงลบสำหรับแคมเปญที่มีแบรนด์มีความสำคัญน้อยกว่า

ค. กลยุทธ์การเสนอราคา

ฉันมักจะมีกลยุทธ์การเสนอราคาที่ก้าวร้าวมากขึ้นสำหรับแคมเปญที่มีแบรนด์และมีกลยุทธ์ที่ระมัดระวังมากขึ้นสำหรับแคมเปญที่ไม่มีแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การดำเนินการนี้จะแตกต่างกันไปตามประสิทธิภาพและเป้าหมายของบัญชี

• บางทีแบรนด์อาจมีประสิทธิภาพที่ดีและการใช้จ่ายที่ไม่ใช่แบรนด์โดยไม่ต้องทำ Conversion
• อาจเป็นจุดช้าในปีและคุณเพียงแค่ต้องการมุ่งเน้นไปที่ความพยายามของแบรนด์
• บางทีอาจเป็นช่วงเทศกาลวันหยุด และคุณต้องการมุ่งเน้นที่การได้มาซึ่งลูกค้าและการเติบโตของบัญชี

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณปรับกลยุทธ์การเสนอราคาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบัญชีปัจจุบัน

ต่อไปนี้คือตัวอย่างว่าแคมเปญ Shopping ของคุณจะมีลักษณะอย่างไรเมื่อทุกอย่างถูกแบ่งกลุ่มอย่างสมบูรณ์

NS. แคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูง

เนื่องจากฉันให้ความสำคัญกับกลุ่มย่อยที่ไม่มีแบรนด์เป็นหลัก ฉันจึงมักจะเลือกที่จะไม่สร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ฉันพบว่าการสร้างการแบ่งกลุ่มแบบมีแบรนด์/ไม่มีแบรนด์สำหรับแคมเปญช็อปปิ้งของคุณ ทำให้มีพื้นที่เพียงพอสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องและประสิทธิภาพบัญชีที่เหมาะสมที่สุด อย่างไรก็ตาม คุณยังคงสามารถรวมแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงได้หากมีความสำคัญในบัญชีของคุณ เพียงให้แน่ใจว่าได้ จัดลำดับความสำคัญ สูง เสนอราคาใน เชิงรุก และ ยกเว้น ผลิตภัณฑ์ เหล่านั้น จากแคมเปญอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง คุณสามารถยกเว้นได้โดยใช้คำหลักเชิงลบรวมทั้งยกเว้นรหัสผลิตภัณฑ์ภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง

อี แคมเปญจับทั้งหมด

สุดท้าย อย่าลืมมีแคมเปญผลิตภัณฑ์ทั้งหมด หากมีสิ่งหนึ่งที่ควรสอดคล้องกันในทุกบัญชี PPC กับ Shopping ไม่ว่าโครงสร้างใด สิ่งนั้นก็คือแคมเปญ All Products แคมเปญนี้ควรมีการตั้งค่าราคาเสนอต่ำและมีลำดับความสำคัญต่ำ โดยมีจุดประสงค์เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวดักจับทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุณไม่ได้กำหนดเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง รวมทั้งเป็นตาข่ายนิรภัยเมื่อแคมเปญ Shopping อื่นๆ หมดงบประมาณ

The Build

การแบ่งกลุ่มตามจริงของแคมเปญเหล่านี้อาจเป็นโพสต์แยกต่างหาก ดังนั้นฉันจะสมมติสองสามสิ่ง:

1. คุณมีแคมเปญ Shopping อยู่ในบัญชีของคุณแล้ว
2. คุณเข้าใจวิธีใช้ AdWords Editor (หากคุณไม่เข้าใจ ฉันมั่นใจว่าคุณสามารถหาโพสต์ดีๆ เกี่ยวกับ PPC Hero ได้!)

อย่างไรก็ตาม ฉันพบว่าวิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นกระบวนการคือการเริ่มต้นใน AdWords Editor เมื่ออยู่ใน Editor แล้ว ให้สร้างสำเนาที่เหมือนกันสองชุดของแคมเปญที่คุณต้องการแบ่งกลุ่ม คุณสามารถทำได้โดยการคัดลอกและวางที่ระดับแคมเปญใน Editor ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาได้มากโดยการจำลองกลุ่มผลิตภัณฑ์ ราคาเสนอ สถานที่ตั้ง กลุ่มเป้าหมาย การปรับราคาเสนอ และอื่นๆ ที่มีอยู่ทั้งหมด เป้าหมายในที่นี้คือการมีแคมเปญ Shopping ที่เหมือนกัน 2 แคมเปญที่แตกต่างกันเฉพาะการแสดงแบรนด์ (หรือไม่มี) ในตอนแรก แบบสอบถาม ตอนนี้ เพิ่ม "ตราสินค้า" ลงในชื่อแคมเปญที่ซ้ำกันใหม่ และ "ไม่มีแบรนด์" เข้ากับอีกชื่อหนึ่ง จากนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าหยุดชั่วคราวและโพสต์ไปที่ AdWords

(ฉันสร้างสำเนาที่ซ้ำกันสองรายการตามความชอบ ในทางเทคนิค คุณต้องการเพียงหนึ่งรายการ แต่ฉันต้องการสร้างสองรายการเพื่อให้แคมเปญเดิมยังคงอยู่ ต้นฉบับจะหยุดชั่วคราวอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเวอร์ชันที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์พร้อมใช้งาน อย่างไรก็ตาม จะอยู่ที่นั่นหากคุณตัดสินใจที่จะเปลี่ยนกลับจากการแบ่งกลุ่มแบบมีแบรนด์/ไม่มีแบรนด์)

ขั้นตอนสุดท้ายใน AdWords เกี่ยวข้องกับคำหลักเชิงลบ การตั้งค่าลำดับความสำคัญ และกลยุทธ์การเสนอราคา

ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ นี่คือวิธีที่คุณควรเข้าหาแต่ละส่วน

• แคมเปญแบรนด์
  • เพิ่มรายการคำหลักเชิงลบของข้อความค้นหาทั่วไปที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด (ไม่บังคับ)
  • ตั้งค่าลำดับความสำคัญเป็นสื่อ
  • ตั้งราคาเสนอตามกลยุทธ์และเป้าหมายของบัญชี
• แคมเปญที่ไม่มีแบรนด์
  • เพิ่มรายการคำหลักเชิงลบของคำที่เป็นแบรนด์และการสะกดผิด
  • ตั้งค่าลำดับความสำคัญเป็นสูง
  • ตั้งราคาเสนอตามกลยุทธ์และเป้าหมายของบัญชี

ขั้นตอนสุดท้ายเหล่านี้สามารถทำได้ภายในอินเทอร์เฟซของ AdWords หรือ AdWords ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของคุณ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เมื่อคุณมาถึงจุดนี้ คุณก็พร้อมที่จะเริ่มใช้การแบ่งกลุ่มแบบมีแบรนด์/ไม่มีแบรนด์ในแคมเปญ Shopping ของคุณ

การบำรุงรักษาอย่างต่อเนื่อง

หากคุณเลือกทดสอบโครงสร้างการช็อปปิ้งประเภทนี้ จะเป็นการเพิ่มแคมเปญในรายการการจัดการของคุณ อย่างไรก็ตาม อย่าปล่อยให้สิ่งนั้นขัดขวางไม่ให้คุณทดสอบโครงสร้างนี้ คุณยังสามารถดำเนินการอัปเดตและการเพิ่มประสิทธิภาพ Shopping ตามปกติได้ อย่างไรก็ตาม ให้ระมัดระวังเป็นพิเศษสำหรับคำถามที่เกิดขึ้นสำหรับแคมเปญเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวอร์ชันที่ไม่มีแบรนด์ อย่างที่ฉันพูดไป นี่ไม่ใช่ระบบที่สมบูรณ์แบบ คุณอาจสังเกตเห็นการสะกดผิดของแบรนด์ในแคมเปญที่ไม่มีแบรนด์ คำค้นหาทั่วไปที่มีปริมาณมากในแคมเปญที่มีแบรนด์ ฯลฯ แต่โดยการติดตามคำถามเหล่านี้อย่างต่อเนื่องและยกเว้นตามนั้น คุณจะสามารถควบคุมได้มากขึ้นในท้ายที่สุด

บทสรุป

โครงสร้างการช็อปปิ้งประเภทนี้มีการตัดและแห้งน้อยกว่าวิธีการฉัตรที่ฉันกล่าวถึงในส่วนที่ 1 ของชุดนี้มาก มีความกำกวมมากขึ้นและเนื่องจากลักษณะการช้อปปิ้งแบบไดนามิก จึงไม่สมบูรณ์แบบ 100% อย่างไรก็ตาม จากการทดสอบและการบำรุงรักษาแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ฉันพบว่าการแบ่งกลุ่ม Shopping แบบมีแบรนด์/ไม่มีแบรนด์เพื่อแสดงผลตอบแทนที่ดี อีกครั้ง อาจใช้เวลานานทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขนาดบัญชีของคุณ ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าเหมาะสม

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่คุณควรพิจารณาโครงสร้างนี้:

1. คุณมีผู้ขายที่แสดงแบรนด์ของคุณและรวมชื่อแบรนด์ของคุณไว้ในโฆษณาของพวกเขา วิธีนี้จะช่วยให้คุณเสนอราคาในเชิงรุกมากขึ้นสำหรับข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าโดยไม่ต้องจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับการเข้าชมที่สูงขึ้นในช่องทาง
2. คุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงและต้องการเชื่อมโยงการใช้จ่ายเฉพาะและผลตอบแทนจากความพยายามในการช็อปปิ้งบนช่องทางที่ไม่ใช่แบรนด์ ซึ่งจะทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายและแสดงตัวชี้วัดสำหรับความคิดริเริ่มของ PLA ที่เฉพาะเจาะจงเหล่านั้น

เห็นได้ชัดว่ามีการใช้งานมากกว่านี้ แต่นี่เป็นสถานการณ์สองสามอย่างที่ฉันได้รับประโยชน์จากโครงสร้างประเภทนี้ ดังนั้น หากคุณคิดว่ามันสมเหตุสมผลสำหรับบัญชีของคุณ เราขอแนะนำให้คุณทดสอบและดูว่าคุณจะสามารถแข่งขันกับ PLA ที่มีแบรนด์มากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้นกับ PLA ที่ไม่มีแบรนด์ และอื่นๆ ได้อย่างไร