ขยายความและยกระดับ: แบรนด์สามารถรับรู้เดือนมรดกอเมริกันแปซิฟิกแห่งเอเชียบนโซเชียลได้อย่างไร

ในฐานะผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่ทำงานด้านการตลาด ฉันมีความขัดแย้งเกี่ยวกับเดือนมรดกเอเชียแปซิฟิกของอเมริกา (APAHM)

แม้ว่าฉันชอบแนวคิดนี้ในการฉลองชุมชนชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิก แต่ก็ยากที่จะไม่รู้สึกว่า APAHM เป็นอีกกล่องหนึ่งสำหรับองค์กรที่จะทำเครื่องหมายในรายการซักผ้าของพวกเขาเกี่ยวกับเหตุการณ์สำคัญด้านความหลากหลาย นั่นคือถ้าพวกเขาจำที่จะยอมรับมันเลย

สำหรับแบรนด์ที่ดำเนินการตามแผน APAHM ของพวกเขา ฉันขอเสนอสิ่งนี้เพื่อเป็นคำแนะนำ APAHM เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเรียนรู้เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของชุมชนที่มักจะมองไม่เห็นและรับรู้ถึงผู้ที่มีประสบการณ์น้อยที่สุด ในการฉลอง APAHM ทางโซเชียลอย่างเหมาะสม คุณต้องมีความจริงใจ มุ่งเน้นการดำเนินการ และยอมรับว่าชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกไม่ใช่เสาหินขนาดใหญ่ หรือแค่ไม่พูดอะไรเลย

เวลาไตร่ตรอง เวลาให้ความรู้

APAHM ถูกสร้างขึ้นเพื่อรับรู้ถึงการมีส่วนร่วมและอิทธิพลของชาวเกาะเอเชียและหมู่เกาะแปซิฟิกที่มีต่อประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของสหรัฐอเมริกา เมย์ได้รับเลือกโดยเฉพาะเพื่อรำลึกถึงการอพยพของชาวญี่ปุ่นคนแรกที่อพยพมาอยู่ในอเมริกาในปี พ.ศ. 2386 และเพื่อเป็นอนุสรณ์แก่งานของผู้อพยพชาวจีนบนทางรถไฟข้ามทวีป ในปีนี้ APAHM มาถึงช่วงเวลาที่เจ็บปวดเป็นพิเศษ หลังจากอาชญากรรมที่เกิดจากความเกลียดชังที่ต่อต้านชาวเอเชียเพิ่มขึ้นทั่วโลก

นอกเหนือจากการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของชาวเกาะเอเชียและหมู่เกาะแปซิฟิกในอเมริกาแล้ว พฤษภาคมยังเป็นช่วงเวลาสำหรับการไตร่ตรองส่วนตัว Tazi Flory ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และหัวหน้าร่วมของ Asians@Sprout แบ่งปันอารมณ์ที่ขัดแย้งกันที่เธอประสบกับ APAHM ทุกแห่ง

“ฉันคิดถึงวัฒนธรรมที่หลากหลายและมั่งคั่งซึ่งประกอบขึ้นเป็นประสบการณ์ของชาวเอเชีย/หมู่เกาะแปซิฟิก และฉันยังคิดถึงความยากลำบาก ความหวัง และความอกหักที่เกิดขึ้นกับการอพยพที่บรรพบุรุษของฉันและชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียคนอื่นๆ ได้ผ่านเข้ามา เป็นเวลาที่ฉันรู้สึกภาคภูมิใจและรู้สึกถึงการเชื่อมโยงกับคนเอเชียคนอื่นๆ ที่ระบุตัว แต่ในขณะเดียวกันก็โศกเศร้ากับวัฒนธรรมที่สูญเสียไปกับครอบครัวของฉันผ่านการบังคับดูดกลืน”

เจนนี่ ลี ฟาวเลอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ MIT ตอกย้ำความรู้สึกของฟลอรีว่า “รู้สึกเหมือนกับว่าเดือนอื่น ๆ ที่ตระหนักรู้มักจะถูกมองข้ามอยู่เสมอ และตอนนี้ฉันมีความรู้สึกผสมปนเปเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันคิดว่ามันสำคัญที่จะต้องแสดงตัวต่อชุมชนของคุณ (และชุมชนทั้งหมดของคุณ) ตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่เพียงเดือนเดียว”

ฟาวเลอร์อธิบายต่อไปว่า APAHM สามารถทำหน้าที่เป็นโอกาสในการให้ความกระจ่างแก่ชุมชนที่มักมองไม่เห็นได้อย่างไร “เราได้พูดคุยกับอาจารย์คนหนึ่งของเราเกี่ยวกับความเกลียดชังต่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่ใช่เรื่องใหม่ในประเทศนี้และใช้แนวทางวิชาการ แทนที่จะโพสต์งานเฉลิมฉลองที่ว่างเปล่า เรากำลังแบ่งปันเนื้อหาประเภทนี้อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ความรู้แก่ผู้คนหรือเพื่อขยายเสียงและเรื่องราวของผู้ที่ไม่เคยได้รับการขยายมาก่อน”

เหนือสิ่งอื่นใด นักการตลาดต้องจำไว้ว่าชาวเอเชียไม่ใช่เสาหิน และแต่ละชุมชนมีวัฒนธรรมและมรดกของตนเองที่ควรค่าแก่การเฉลิมฉลอง ตัวแทนจาก Twitter Asians ซึ่งเป็นกลุ่มแหล่งข้อมูลทางธุรกิจสำหรับบุคคลที่ระบุตัวตนชาวเอเชียที่ Twitter ให้รายละเอียดเพิ่มเติม “สิ่งสำคัญคือต้องทำลายความเข้าใจอันใหญ่โตของความหมายของการเป็นชาวเอเชีย และเฉลิมฉลองความแตกต่างที่ทำให้ชุมชนของเรามีเอกลักษณ์ ตัวอย่างเช่น คนปากีสถานรุ่นแรกกับชาวอเมริกันเชื้อสายเกาหลีรุ่นที่หกจะมีมุมมองที่แตกต่างกันอย่างมากมาย ผู้ใช้หลายคนมาที่โซเชียลเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับมรดกทางวัฒนธรรมและเฉลิมฉลองร่วมกับผู้อื่น”

วิธีฉลองเดือนมรดกอเมริกันเอเชียแปซิฟิกในที่ทำงาน

ดังที่เราได้กล่าวไว้ในบทความของเราเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ การเฉลิมฉลองเดือนแห่งการรับรู้เกี่ยวกับเชื้อชาติเริ่มต้นและจบลงด้วยแบรนด์ต่างๆ ที่ทุ่มเททำงาน หากแบรนด์ต่างๆ จริงจังกับการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อยกระดับชุมชนชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิก ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญ 3 ประการที่พวกเขาต้องคำนึงถึง:

1. “ให้ชุมชนพูด”

การทำงานในระดับอุดมศึกษา Fowler ชี้ให้นักเรียนเห็นว่าเป็นแหล่งแรงบันดาลใจที่ดีสำหรับสังคม “นักเรียนของเราน่าทึ่งมากและพวกเขาก็ต้องลงมือทำ [ในเดือนเมษายน] พวกเขาติดตั้งไฟที่สวยงามบน Killian Court ที่ระบุว่า 'Stop Asian Hate' และฉันก็ขยายมันออกไป”

Flory เสนอคำแนะนำที่คล้ายกัน “แบรนด์สามารถยกระดับครีเอเตอร์ นักเคลื่อนไหว และผู้นำชาวเอเชียในอุตสาหกรรมได้อย่างไร? มีกิจกรรมหรือเวิร์กช็อปที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสนับสนุนให้ไม่เพียงแต่เรียนรู้เกี่ยวกับประสบการณ์ในเอเชียเท่านั้น แต่ยังจะเป็นพันธมิตรได้อย่างไร? บางสิ่งที่ง่ายอย่างการยกระดับเสียงของชาวเอเชีย โดยเฉพาะในช่องโซเชียลของคุณ หรือการร่วมมือกับองค์กร AAPI เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี”

2. พิจารณาว่าใครอยู่ในงานเฉลิมฉลองของคุณ

แบรนด์ข้อผิดพลาดทั่วไปอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นเมื่อยอมรับ APAHM คือการยกเว้นประเทศและชาติพันธุ์ทั้งหมดที่มีทั้งเอกลักษณ์ของชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิก

เมื่อคนส่วนใหญ่ได้ยินคำว่า “เอเชีย” พวกเขามักจะนึกถึงเฉพาะชาวเอเชียตะวันออก นั่นคือ คนที่มีเชื้อสายจีน ญี่ปุ่น หรือเกาหลี ในความเป็นจริง เอเชียประกอบด้วยกว่า 40 ประเทศ และชาวเกาะแปซิฟิกมักถูกลืมไปโดยสิ้นเชิงในงานเฉลิมฉลอง APAHM

ใช้เวลาสักครู่เพื่อพิจารณาว่าใครอยู่ในเมื่อคุณพูดชาวเอเชียและหมู่เกาะแปซิฟิก หากแบรนด์ของคุณโพสต์เกี่ยวกับ APAHM เนื้อหาโซเชียลของคุณควรสะท้อนถึงกลุ่มคนเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกทั้งหมด ไม่ใช่แค่สามประเทศ เน้นองค์กรที่นำโดยบุคคลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และยกระดับเสียงของชาวเกาะแปซิฟิกอย่างเท่าเทียมกัน คำพูดมีอำนาจ และคำศัพท์ที่คุณใช้จำเป็นต้องอธิบายอย่างถูกต้องว่าคุณกำลังเป็นตัวแทนของใครในเนื้อหาของคุณ

“ไม่มีทางเดียวที่จะนำเสนอประสบการณ์แบบเสาหินเดียวในเอเชีย” ตัวแทนจาก Twitter Asians กล่าว “ตั้งเป้าที่จะนำเสนอเรื่องราวและประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครของบุคคลเพื่อนำเสนอมุมมองที่เข้าถึงได้ในระดับสากล แต่มีมุมมองที่เฉพาะเจาะจงจากวัฒนธรรมเอเชียที่แตกต่างกัน แบรนด์และแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจะเน้นถึงความเป็นเลิศที่หลากหลายโดยปราศจากการเหมาะสมหรือเป็นแบบแผน”

3. อย่าเพิ่งโพสต์—act

คนที่มีผิวสีต่างเหนื่อย—รวมถึงชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้คนต่างเบื่อหน่ายกับคำพูดที่ไร้สาระของแบรนด์ที่โพสต์เพื่อเฉลิมฉลองเดือนแห่งการรับรู้เรื่องเชื้อชาติ

“แสดงให้ฉันเห็นการกระทำบางอย่าง” ฟาวเลอร์กล่าว “หากคุณมุ่งมั่นที่จะสร้างความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก โปรดบอกฉันว่าคุณกำลังทำอะไรเพื่อดึงดูดคนผิวสีให้มากขึ้น หรือเพิ่มโอกาสให้กับคนที่ด้อยโอกาสมากขึ้น”

แทนที่จะโพสต์เกี่ยวกับองค์กรไม่แสวงหากำไรในเอเชียบนไทม์ไลน์ของคุณ ให้อาสาสมัครเวลาและทรัพยากรของคุณกับองค์กรนั้นด้วย โพสต์ที่สนับสนุนชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกในที่ทำงานควรสะท้อนถึงการจ่ายเงินที่เท่าเทียมกันและโอกาสในการเติบโตที่เท่าเทียมกันภายใน

ตัวแทนจาก Twitter Asians ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของแบรนด์ที่ดำเนินการ “แสดงให้ชุมชนเห็นว่าคุณกำลังทำการเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นผ่านแนวทางการจ้างงานแบบมีส่วนร่วม การยกระดับและให้โอกาสในการแสดงความคิดเห็นที่ด้อยโอกาส การบริจาค—อะไรก็ได้ที่จะแสดงให้ชุมชนเห็นว่าคุณลงทุนและดำเนินการอย่างแข็งขันเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย มากกว่าการใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่มีแนวโน้ม”

เมื่อแบรนด์สามารถสำรองคำพูดของพวกเขาด้วยการกระทำ Flory กล่าวว่านั่นคือเวลาที่การสนับสนุนของพวกเขาจะเป็นของแท้ “หากแบรนด์ต้องการเป็นของแท้ การมองภายในเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แบรนด์นี้มีพนักงานที่สามารถระบุตัวตนของชาวเอเชียได้หรือไม่? พวกเขาขยายธุรกิจและมีบทบาทเป็นผู้นำหรือไม่? แบรนด์ได้บริจาคเงินให้กับองค์กร BIPOC หรือไม่? คำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่ฉันต้องการเห็นแบรนด์มีส่วนร่วม ถ้าฉันใช้คำกล่าวของพวกเขาอย่างจริงจังเกี่ยวกับการเป็นพันธมิตร”

เฉลิมฉลองชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกทุกวัน

เมื่อถึงวันที่ 1 มิถุนายน ทุกสิ่งจะง่ายเกินไปสำหรับแบรนด์ที่จะย้ายจาก APAHM ไปสู่วันหยุดถัดไปหรือเดือนแห่งการรับรู้ แต่พนักงานและลูกค้าชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกของคุณไม่ได้มีความหรูหราเหมือนกัน

อย่ารอให้ APAHM ตั้งคำถามว่าองค์กรของคุณแสดงต่อชาวเอเชียและชาวเกาะแปซิฟิกอย่างไรทุกวัน คุณกำลังทำอะไรกับแชมป์เปี้ยนและยกระดับเสียงคนชายขอบเมื่อไม่มีสปอตไลต์อยู่ อ่านต่อไปเพื่อเรียนรู้วิธีรวม DEI เข้ากับกลยุทธ์ทางสังคมของคุณและเปลี่ยนการเฉลิมฉลองเดือนแห่งการรับรู้ของคุณให้เป็นการดำเนินการอย่างแท้จริงซึ่งสนับสนุนชุมชนชายขอบตลอดทั้งปี