วิธีสร้างแคมเปญการตลาด SEM ที่ประสบความสำเร็จ: คำถาม & คำตอบกับ Jim Flint จาก Local Search Group

85 เปอร์เซ็นต์ ของธุรกิจค้าปลีกรายงานว่าการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการหาลูกค้ารายใหม่

อย่างไรก็ตาม การตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น (SEM) นั้นไม่เหมือนกับ SEO แบบดั้งเดิม แม้ว่าทั้งคู่จะทำงานบนเสิร์ชเอ็นจิ้นและกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคโดยเฉพาะผ่านคำหลักเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นจึงต้องใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างมากเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีความหมาย

SEO คือการวิ่งมาราธอน SEM คือการวิ่ง

DesignRush พูดคุยกับ Jim Flint ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Local Search Group Digital Marketing เพื่อเรียนรู้ว่า SEM ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในปี 2019 อย่างไร วิธีสร้างแคมเปญการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาที่ประสบความสำเร็จ วิธีเพิ่มรายได้ผ่าน SEM และอื่นๆ อีกมากมาย!

DesignRush: เหตุใด SEM จึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจสมัยใหม่

จิม ฟลินท์: SEM เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ "ตอนนี้" โดยทั่วไปแล้ว สังคมจะไม่ได้รับความพึงพอใจที่ล่าช้ามากเท่ากับที่พวกเขาเข้าใจในทันที Google และโดยการขยาย SEM ฟีดที่ "ทันที" ในแง่มุมของสังคมปัจจุบัน

ผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยสมาร์ทโฟน และผลการวิจัยที่นั่นบอกเราว่า หากคุณไม่ได้นำเสนอเนื้อหาที่ดีแก่ผู้บริโภคภายในสามวินาทีหรือน้อยกว่านั้น แสดงว่าคุณกำลังสูญเสียเนื้อหาเหล่านั้น

ช่วงความสนใจของปลาทองอยู่ที่ 8 วินาที แต่มนุษย์ใช้เวลาเหลือเพียง 6 วินาที – อาจน้อยกว่านั้น – และฉันคิดว่ามันเป็นเพราะสมาร์ทโฟน ผู้ใช้มักเลื่อนดูฟีด Facebook และค้นหาข้อมูลล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุดบนอินเทอร์เน็ต

DR: คุณสมบัติอะไรที่ทำให้แคมเปญ SEM ประสบความสำเร็จ?

JF: ความเกี่ยวข้องก่อน ตามด้วย Speed ​​และ Intent ความตั้งใจเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญของแคมเปญ SEM ที่ประสบความสำเร็จ เราชอบพูดว่า "ไม่มีสักสตางค์ที่ใช้ไปโดยไม่ได้ตั้งใจ"

การใช้ประโยชน์จากความตั้งใจเป็นที่ที่ Google แยกตัวออกจากกัน

ความเกี่ยวข้องหลังจากการคลิกเป็นอีกปริศนาชิ้นใหญ่ แคมเปญโฆษณา SEM ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าคุณสามารถเขียนข้อความโฆษณาที่ดีได้หรือไม่ แต่ไม่ว่าคุณจะนำกลุ่มเป้าหมายไปยังข้อมูลที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้เห็นหรือไม่ก็ตาม

ตัวอย่างเช่น พิจารณาผู้บริโภคที่ต้องการเปรียบเทียบ Camry กับ Accord คุณอาจกำลังขาย Accord แต่พวกเขากำลังพยายามทำความเข้าใจความแตกต่าง ดังนั้น อย่าเพียงแค่นำพวกเขาไปที่หน้า Landing Page ที่ขาย Accords แต่ให้พาพวกเขาไปยังเนื้อหาที่สรุปความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ทั้งสอง

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพอร์ตโฟลิโอของ Local Search Group กรณีศึกษา บทวิจารณ์ ความเป็นผู้นำของบริษัท อัตรารายชั่วโมง และอื่นๆ ที่ นี่

DR: มีอุตสาหกรรมหรือธุรกิจประเภทใดบ้างที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก SEM มากที่สุด?

JF: โดยทั่วไปแล้ว อุตสาหกรรมที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก SEM คืออุตสาหกรรมที่มีสินค้าคงคลังแบบไดนามิกที่พวกเขาต้องการเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างเช่น ตัวแทนจำหน่ายในอุตสาหกรรมยานยนต์มักต้องการเปลี่ยนรถภายใน 60 วัน ดังนั้นพวกเขาต้องการทัศนวิสัยอย่างรวดเร็วและต้องการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่จะซื้อรถวันนี้

ลูกค้าของ Local Search Group ส่วนใหญ่เป็นลูกค้ารายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ RVs ซึ่งกำลังมองหาผู้คนที่มีทัศนคติในการซื้อ ผู้คนเหล่านี้กำลังค้นหารถยนต์ที่พวกเขาต้องการขับ แผนประกันแบบใดที่พวกเขาต้องการ และอื่นๆ – และเราต้องการเชื่อมต่อกับพวกเขาในช่วงเวลาแห่งความจริงของพวกเขา ช่วงเวลาเช่นเมื่อพวกเขาตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและที่สำคัญจะซื้อที่ไหน

DR: SEM ช่วยเพิ่มรายได้อย่างไร?

JF: โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถเพิ่มรายได้ด้วย SEM เพราะคุณควรคาดหวังผลตอบแทนจากการลงทุน ที่ Local Search Group เราวัดต้นทุนต่อการขายและทำงานเพื่อลดต้นทุนนั้นสำหรับลูกค้าของเรา

ไม่ได้แปลว่าคุณผลักดันการใช้จ่ายโดยรวมของโฆษณาลง คุณเพียงแค่ทำให้การใช้จ่ายด้านโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากเดือนที่แล้วเราใช้ค่าโฆษณาโดยเฉลี่ย 300 เหรียญสหรัฐเพื่อขาย และเราสามารถลดราคาลงเหลือ 275 เหรียญหรือ 250 เหรียญสหรัฐต่อหน่วย เรากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง เพราะในที่สุดแล้ว คุณจะสามารถขายสินค้าเพิ่มเติมได้ที่ อัตราส่วนที่ดีขึ้น

นอกจากนี้เรายังสามารถปรับปรุง ROI ได้ด้วยการทำให้แน่ใจว่าโฆษณาแต่ละรายการมีความเกี่ยวข้อง เราสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งกลุ่มผู้เข้าชมเป้าหมายสนใจ ซึ่งทำให้โฆษณาเหล่านี้ประสบความสำเร็จมากขึ้นในสายตาของ Google

เป็น win-win-win-win ที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และเอเจนซี่

ฉันรู้ว่า “www” ควรจะเป็น "เวิลด์ไวด์เว็บ" แต่ฉันชอบคิดว่า win-win-win เราจะสร้าง “ชัยชนะ” ให้กับทุกคนได้อย่างไร?

DR: อะไรที่สัญญาว่าจะเป็นวิวัฒนาการต่อไปใน Search Engine Marketing?

JF: ขณะนี้มีการค้นหาการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสองประการ หนึ่งอยู่ในการค้นหาด้วยเสียงกับ Alexa และ Google Home อันที่จริง สิ่งที่คุณพูดจะกลายเป็นเรื่องสำคัญ หรือเกือบจะสำคัญพอๆ กับสิ่งที่คุณค้นหา Facebook ประกาศว่าพวกเขากำลังย้ายเข้ามาในพื้นที่นี้เช่นกัน

วิวัฒนาการอีกประการหนึ่งสำหรับเราคือความสามารถในการติดตาม Conversion ในร้านค้า เนื่องจากผู้คนพกสมาร์ทโฟนของตนไปเกือบทุกที่ที่ไป ตอนนี้เราสามารถดูได้ว่ามีคนเห็นโฆษณาของเรา คลิกโฆษณาของเราหรือไม่ และเข้าชมโชว์รูมหรือไม่

แอปพลิเคชั่นในโลกแห่งความเป็นจริงนี้เป็นสิ่งที่ทุกคนกำลังมองหาเช่นกัน ในธุรกิจปัจจุบันก็น่าสนใจอย่างแน่นอน

DR: แพลตฟอร์มใดที่คุณเชื่อว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเพิ่ม Conversion ในร้านค้า

JF: Google และ Facebook ดีที่สุด พวกเขามีข้อมูลที่ดีที่สุดและเรารู้จักกันมาระยะหนึ่งแล้ว

ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์ของผู้บริโภคมีให้เห็นตั้งแต่ช่วงปลายยุค 90 เมื่อเรามีโทรศัพท์ Nokia หอคอยส่งสัญญาณไปยังโทรศัพท์มือถือเพื่อส่งสัญญาณ ไม่นานมานี้ เรากำลังตระหนักถึงพลังที่มาจากการพัฒนาโมเดลที่คำนึงถึงภูมิศาสตร์และประวัติการค้นหาในแง่ของวิธีที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้ากับการตัดสินใจซื้อ

ด้วยการเข้าถึงข้อมูลนี้ เราสามารถมอบข้อความที่ถูกต้องให้กับบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม บางคนอาจเลือกไม่เข้าร่วม แต่คนอื่นๆ อาจต้องการนำเสนอข้อความในเวลาที่เหมาะสมแก่พวกเขา

DR: กลวิธีใดที่ได้ผลดีในการขับเคลื่อน Conversion ในร้านค้าเหล่านั้น

เจเอฟ: กลวิธีที่ใช้ได้ผลดีที่สุดเชื่อมโยงประสบการณ์ออนไลน์ของผู้บริโภคกับประสบการณ์ในร้านค้า

ตัวอย่างเช่น เราแสดงโฆษณาแบบหมุนที่ผู้คนต้องการดูโดยพิจารณาจากพฤติกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขา เรายังใช้ความคิดริเริ่มในการย้ายผู้คนจากแพลตฟอร์มโฆษณา เช่น Facebook ไปยังเว็บไซต์ ไม่ใช่เรื่องดีในเชิงธุรกิจที่จะดึงดูดผู้คนจากเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกไปยัง Facebook แต่เราเห็นมันตลอดเวลา

ท้ายที่สุด เราต้องการนำผู้คนจาก Facebook มาที่เว็บไซต์ จากนั้นไปที่ร้านค้าจริง เราใช้ข้อมูลและพลังการทำนายในการทำเช่นนั้น ความคิดเชิงวิเคราะห์ของเราช่วยให้เราทำสิ่งนี้ได้ เราศึกษาอัตราส่วนต่างๆ และเจาะลึกถึงระดับความเข้าใจถัดไปผ่านการวัดผล

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราตรวจสอบอัตราส่วนลักษณะที่ปรากฏสำหรับการเยี่ยมชมร้านค้ากับลูกค้าของเรา เพื่อทำความเข้าใจว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่มาถึงสถานที่จริงหลังจากดูโฆษณา ข้อมูลนี้สามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกในร้านค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยนำผู้บริโภคที่ดีขึ้นมาสู่พวกเขา นอกจากนี้ ยังช่วยให้เรามีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการระบุชุดครีเอทีฟโฆษณาที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีกว่า

สุดท้าย เราตรวจสอบระดับบุคลากรและระดับค่าโฆษณา และวิเคราะห์ระดับดังกล่าว เพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจมีอำนาจเพียงพอสำหรับพนักงานในการประมวลผลปริมาณการเข้าชมที่แคมเปญของเรามอบให้ เชื่อหรือไม่ เราบอกบริษัทต่างๆ ว่าอย่าโฆษณาหากไม่มีระดับบุคลากรที่เหมาะสมที่จำเป็นในการปิดการแปลงในร้านค้า

หากต้องการสมัครรับจดหมายข่าวของ Local Search Group โปรดส่งอีเมลถึงผู้ก่อตั้งบริษัท [email protected] โดยมีหัวเรื่องว่า "Local Search Group Insights"

DR: รูปแบบการตลาดเพิ่มเติมใดที่ทำงานได้ดีกับ SEM เพื่อให้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น

JF: เนื่องจากหน้า Landing Page ที่ถูกต้องเป็นกุญแจสำคัญในการแปลง Local Search Group จึงมีเนื้อหาและวิดีโอที่กำหนดเองซึ่งให้ข้อมูลที่แน่นอนที่ผู้ใช้คาดหวังที่จะเห็น

ใช้งานได้ดีบน Facebook และ YouTube โดยเฉพาะ เราพิจารณาข้อมูลที่เราต้องการเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคในช่องทางการขายต่อไป เรารับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากการคลิกอย่างจริงจัง มันเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

ตัวอย่างเช่น เรามีโครงการจัดซื้อบัณฑิตวิทยาลัยที่เราทำซึ่งตรงกับสีของโฆษณากับมหาวิทยาลัยที่ผู้ใช้มีแนวโน้มว่าจะติดตามมากที่สุดโดยพิจารณาจากพฤติกรรมออนไลน์ จากนั้นหลังจากการคลิก เราก็มีรายละเอียดเกี่ยวกับโปรแกรมเฉพาะ

งานของเราคือการสร้าง

DR: มีกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอื่น ๆ ที่ SEM กำลังดำเนินการอยู่หรือไม่?

JF: เรากำลังพิจารณาที่จะผลักดันอุตสาหกรรมของเราไปสู่การค้าปลีกดิจิทัล โดยถามคำถามเช่น ผู้ค้าปลีกยานยนต์จะทำธุรกรรมออนไลน์อย่างไร

แนวคิดนี้ขับเคลื่อนโดยแบรนด์อย่าง Amazon และ Door Dash ที่ซึ่งผู้คนมีสินค้าหล่นลงที่บ้าน ความแตกต่างเหล่านี้จะส่งผลต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมหลักๆ เช่น ยานยนต์

DR: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของเครื่องมือค้นหาที่คาดไม่ถึงที่จะช่วยให้ธุรกิจปรับปรุง Conversion ในร้านมีอะไรบ้าง

JF: สำหรับฉัน ฉันรู้สึกผิดหวังเสมอเมื่อดู Google Analytics และเห็นว่าแคมเปญโฆษณาของ Google ที่มุ่งเป้าไปที่ธุรกิจในท้องถิ่นกำลังกระตุ้นการเข้าชมจากนอกประเทศหรือนอกรัฐ – ภูมิภาคที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในแง่ของ การแปลงในร้านค้าหรือธุรกรรม

การตั้งค่าเริ่มต้นของ Google อาจไม่เหมาะกับธุรกิจของคุณ ดังนั้นแบรนด์และผู้ค้าปลีกจึงควรมองหาวิธีกำจัดโฆษณาที่สูญเปล่าโดยทำให้แน่ใจว่าจะไม่มีการแสดงค่าโฆษณาในต่างประเทศหรือในพื้นที่ที่ไม่มีโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่ม

แม้ว่าโดยการจำกัดพารามิเตอร์สถานที่ตั้งของคุณ คุณกำลังลดการเข้าถึงของคุณจาก 100 เป็น 50 หรือแม้แต่ 15 คุณควรทำเพราะ 50 หรือ 15 คนนั้นจะเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีความหมายซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำการซื้อมากขึ้น

นอกจากนี้ คนชอบช็อปในพื้นที่! เราตั้งชื่อบริษัท Local Search Group และเชื่อว่าเรามุ่งเน้นที่วิธีการค้นหาในท้องถิ่น ก่อนที่การ ค้นหาในท้องถิ่น จะ กลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจ

เนื่องจาก Local เป็นพื้นที่ที่เราเชี่ยวชาญมาโดยตลอด เราจึงรู้วิธีปรับเปลี่ยน เราทำงานในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและร่วมมือกับลูกค้าเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ที่เห็นโดยอิงจากข้อมูลการแปลง

DR: มีกลยุทธ์หลักใดบ้างที่สามารถปรับปรุงการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาในท้องถิ่นได้

JF: การเสนอราคาส่วนแบ่งการแสดงผลมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเป็นการกำหนดมาตรฐานให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าธุรกิจจะปรากฏในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่กำหนดไว้มากเพียงใดเมื่อผู้คนค้นหาชื่อธุรกิจของตน

หากคุณไม่เข้าใจและขับเคลื่อนตัวชี้วัดหลักนั้น คุณจะเสี่ยงต่อคู่แข่งที่อาจเข้ามาและขโมยการขายจากคุณในสวนหลังบ้านของคุณ

SEM มีการไหลเหมือนการหายใจ – มันขยายและหดตัว และการขายและงบประมาณโฆษณาควรเคลื่อนไหวตามนั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อมีความต้องการมากขึ้น เราต้องการใช้จ่ายเงินมากขึ้น จากนั้น เรากลั่นกรองแคมเปญควบคู่ไปกับความต้องการ วันเวลาของ “ตั้งแล้วลืมมัน” ผ่านพ้นไปนานแล้ว

DR: แบรนด์สามารถใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นเพื่อทำการตลาดธุรกิจของตนนอก SEM แบบเดิมได้อย่างไร

JF: ฉันคิดว่าวิธีที่ใหญ่ที่สุดวิธีหนึ่งคือการแถลงข่าวที่เน้นเนื้อหาเป็นอย่างดี

ตัวอย่างที่ดีของเหตุการณ์นี้คือการเปิดบริษัทตัวแทนจำหน่ายรถยนต์กับลูกค้าอย่างยิ่งใหญ่ ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นวิธีที่ดีในการเน้นตำแหน่งและปรากฏที่ด้านบนของผลการค้นหา ช่วยธุรกิจของเราด้วย เมื่อเราได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งใน 25 หน่วยงานด้านกลยุทธ์การตลาดชั้นนำของประเทศในปี 2562 ได้เปิดประตูให้เรา

ผู้บริโภคชอบที่จะรู้ว่าของใหม่เมื่อใด และข่าวประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ที่มีภาพที่ดีสามารถเน้นย้ำช่วงเวลาใหม่ๆ และสร้างความสนใจทั้งในระดับสื่อดั้งเดิมและโซเชียลมีเดีย

DR: มีอะไรเพิ่มเติมอีกไหม

JF: เราเข้าใจ Google อย่างลึกซึ้ง

ตัวอย่างเช่น ฉันเพิ่งใช้เวลาสามวันในการฝึกอบรมกับ Google กับทีมของฉันในออสติน เราพยายามยกระดับความเข้าใจของเราอยู่เสมอ เพราะนั่นคือสิ่งที่ Google และ Facebook กำลังทำอยู่เช่นกัน

เมื่อ Local Search ก่อตั้งขึ้น เราตัดสินใจที่จะเป็น 5% แรกของบางสิ่งบางอย่าง มิฉะนั้นเราจะไม่ทำ ด้วยเหตุนี้ เราจึงเป็นหนึ่งในเอเจนซี 10 อันดับแรกในฮูสตัน

Google มีข้อมูลจำนวนมาก และกลยุทธ์ของเราเน้นที่ข้อมูลเป็นอย่างมาก วิธีนี้ใช้ได้กับลูกค้าของเรา ในทางกลับกัน ความสำเร็จของเราคือความสำเร็จของพวกเขาจริงๆ

เราจะพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อลูกค้าของเราผ่านทาง Google และ Facebook ในด้านวิดีโอ มือถือ และภูมิศาสตร์ในขณะที่บริษัทเหล่านั้นเดินหน้าเพื่อความก้าวหน้าต่อไป การค้นหาด้วยเสียงอยู่ไม่ไกลจากการเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาและเรารอไม่ไหวแล้ว เมื่อเรามองไปข้างหน้า ยังมีความตื่นเต้นอยู่มากต่อหน้าเรา ยากที่จะไม่ตื่นเต้นกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

สำหรับความเป็นผู้นำทางความคิด อุตสาหกรรมสามารถเชื่อมต่อกับ Local Search Group ผ่านรายชื่ออีเมล (ดูด้านบน) ติดตามพวกเขาบน Facebook หรือ Instagram เพื่อดูว่าเพื่อนร่วมงานของพวกเขากำลังทำอะไร

นอกจากนี้ ธุรกิจที่กำลังมองหาความช่วยเหลือในการสร้างกลยุทธ์ SEM ที่ประสบความสำเร็จสามารถเข้าถึง Jim Flint ได้ที่กลุ่มการค้นหาในท้องถิ่นโดยตรงที่ [email protected] (สำหรับเรื่องเร่งด่วน พวกเขาสามารถส่งข้อความหาเขาได้ที่ 713-410-1466)