วิธีสร้างเนื้อหาการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายสำหรับการเดินทางของผู้ซื้อ

จากการวิจัยของ Forrester บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายจะสร้างลีดพร้อมขายเพิ่มขึ้น 50% โดยมีต้นทุนลดลง 33% เหตุใดนักการตลาดแบบ B2B ถึง 65% รายงานว่าพวกเขายังไม่ได้สร้างการเลี้ยงดูแบบตะกั่ว

อาจเป็นเพราะเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนกว่าการสร้างโอกาสในการขายและการรับรู้ ซึ่งต้องใช้การประสานงานอย่างหนักของกลยุทธ์ เทคโนโลยี และทีมการตลาดของคุณ ทั้งหมดนี้อาจทำให้นักการตลาดสงสัยว่าจะเริ่มต้นจากที่ใดและอย่างไร

นั่นคือเหตุผลที่ฉันมาอยู่ที่นี่ในวันนี้ เพื่อช่วยคุณในขั้นตอนแรก โดยสร้างเนื้อหาการศึกษาระดับพรีเมียมสำหรับแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อของคุณ เนื้อหาเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็นส่วนประกอบสำคัญสำหรับแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของคุณ

แต่ก่อนอื่นเราต้องคุยกันเรื่อง...

ช่องทางการขาย

แม้ว่าเนื้อหาเดียวที่นำเสนอบนหน้า Landing Page นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการจับลูกค้าเป้าหมายในขั้นต้น หากคุณอยู่ในพื้นที่ B2B มีวงจรการขายที่นานขึ้น หรือผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่ที่จุดราคาที่สูงกว่า ไม่น่าจะเพียงพอที่จะปิดผนึกข้อตกลงและเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าของคุณ

โดยปกติ ก่อนที่คนๆ หนึ่งจะกลายเป็นลูกค้าของคุณ พวกเขาต้องเดินทางผ่านช่องทางการขายของคุณก่อน ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนที่ลูกค้าของคุณต้องเผชิญระหว่างการเป็นผู้นำและการซื้อจริง แม้ว่าจะมี "การขาย" ในชื่อ แต่ช่องทางนี้เป็นหัวใจสำคัญของการตลาด นั่นเป็นเพราะว่าหน้าที่ของนักการตลาดในการจูงใจบุคคลให้ย้ายจากขั้นตอนหนึ่งของช่องทางไปยังขั้นตอนถัดไป

และเป้าหมายและแนวคิดของผู้ซื้อที่มีศักยภาพของคุณจะเปลี่ยนไปอย่างมากเมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากขั้นตอนหนึ่งของกระบวนการของคุณไปอีกขั้น และเราเรียกชุดการเปลี่ยนแปลงนี้ว่าเส้นทางของผู้ซื้อ คุณอาจได้ยินว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เรียกว่ากระบวนการทางการตลาด

การเดินทางของผู้ซื้อ

โดยปกติ เส้นทางของผู้ซื้อจะเป็นกระบวนการสามขั้นตอนที่สอดคล้องกับขั้นตอนของกระบวนการขายของคุณ:

• ที่ด้านบนของช่องทางหรือ TOFU เรามีระยะการรับรู้ นี่คือที่ที่ผู้คนกำลังมองหาคำตอบ แหล่งข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขากำลังพยายามแก้ไข คำตอบที่กำลังมองหา หรือเป้าหมายที่พวกเขาต้องการบรรลุ
• ที่ตรงกลางของกรวยหรือ MOFU เรามีขั้นตอนการพิจารณา นี่คือจุดที่ผู้คนกำลังพิจารณาวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้หรือวิธีการบรรลุเป้าหมาย และเมื่อพวกเขาได้กำหนดแนวทางแก้ไขที่ดีที่สุดแล้ว พวกเขาก็จะเริ่มการประเมินผู้ให้บริการโซลูชันเหล่านั้น
• ที่ด้านล่างของช่องทางหรือ BOFU เรามีขั้นตอนการตัดสินใจ นี่คือจุดที่ผู้คนกำลังตัดสินใจซื้อจริง

แต่ละขั้นตอนเหล่านี้ต้องการเนื้อหาด้านการศึกษาที่แตกต่างกันซึ่งพูดถึงความต้องการ ความต้องการ และข้อกังวลของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

หยุดตรงนั้น คุณมีบุคลิกของผู้ซื้อใช่ไหม

ตอนนี้คุณรู้ได้อย่างไรว่าผู้ซื้อต้องการ ความต้องการและข้อกังวลใจอย่างไร ทั้งหมดนี้เริ่มต้นด้วยการพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อ ตอนนี้ฉันจะไม่ลงลึกในสิ่งนั้นในวันนี้ นั่นจะเป็นการสัมมนาผ่านเว็บทั้งหมดเกี่ยวกับตัวมันเอง อันที่จริง หากคุณยังไม่ได้พัฒนาบุคลิกภาพสำหรับธุรกิจของคุณ คุณต้องเริ่มต้นจากตรงนั้น และเรามีสมุดงานที่จะช่วยคุณพัฒนาบุคลิกของคุณ ถ้าคุณยังไม่มี

เราจะเริ่มต้นที่ไหน

เมื่อพูดถึงการกำหนดแนวคิดของแคมเปญ คุณสามารถเริ่มต้นจากล่างขึ้นบนโดยถามว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดที่เราต้องการโปรโมตในตอนนี้ แล้วปัญหา/เป้าหมายที่เป็นปัญหาคืออะไร

หรือคุณสามารถทำงานจากบนลงล่างโดยถามว่าจุดปวด/เป้าหมายใดที่เราต้องการแก้ไข (อาจเป็นปัญหาทั่วไปที่บุคคลของคุณมีร่วมกัน) แล้วเราจะมีวิธีแก้ไขใดที่จัดการกับจุดปวดนั้น

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด แคมเปญจะเริ่มต้นด้วยการระบุจุดปวดหรือเป้าหมาย และจบลงด้วยการตัดสินใจซื้อ/หรือสุ่มตัวอย่างโซลูชันของคุณ

ตอนนี้เรารู้แล้วว่าเราจะเริ่มต้นและสิ้นสุดที่ใด - เรามาแยกย่อยเนื้อหาแต่ละส่วนเพื่อพิจารณาว่าควรรวมเนื้อหาใดบ้างในเนื้อหาแต่ละส่วน

เวทีการให้ความรู้

ในขั้นตอนการรับรู้ ที่ด้านบนสุดของช่องทาง (ToFu) ผู้ซื้อของคุณกำลังพยายามระบุความท้าทายหรือโอกาสที่พวกเขาต้องการติดตาม พวกเขากำลังตัดสินใจว่าเป้าหมายหรือความท้าทายควรมีความสำคัญหรือไม่

ทำความเข้าใจผู้ซื้อของคุณ

เพื่อให้เข้าใจขั้นตอนการรับรู้สำหรับผู้ซื้อของคุณอย่างถ่องแท้ ให้ถามตัวเองว่า:

1. ผู้ซื้ออธิบายเป้าหมายหรือจุดปวดนี้อย่างไร (ในคำพูดของพวกเขา มันอาจไม่ใช่วิธีที่คุณอ้างถึงภายใน)

2. อะไรคือสาเหตุอันดับต้นๆ ของ Pain Point หรือเหตุผลที่ไม่บรรลุเป้าหมายนี้

3. ผู้ซื้อของคุณจะต้องได้รับอะไรหากได้รับการจัดการปัญหาหรือบรรลุเป้าหมาย?

4. ผลที่ตามมาของการไม่ดำเนินการของผู้ซื้อคืออะไร? สไลด์ถัดไป

5. มีความเข้าใจผิดทั่วไปที่ผู้ซื้อมีเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายหรือความท้าทายหรือไม่? (ซึ่งอาจจะมีการผลักดันกลับ)

6. ผู้ซื้อตัดสินใจอย่างไรว่าควรจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายหรือความท้าทายหรือไม่

7. ผู้ซื้อให้ความรู้ตนเองเกี่ยวกับเป้าหมายหรือความท้าทายนี้อย่างไร (พวกเขาหาข้อมูลจากที่ไหน ประเภทหรือรูปแบบของข้อมูลที่พูดกับพวกเขา)

ทรัพย์สินเต้าหู้ของคุณ

เมื่อคุณเข้าใจขั้นตอนการรับรู้สำหรับผู้ซื้อของคุณแล้ว คุณต้องสร้างเนื้อหาที่มีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ รูปแบบเนื้อหาที่เราเห็นว่าประสบความสำเร็จในขั้นตอนนี้ ได้แก่ คู่มือ รายการตรวจสอบ แบบทดสอบ ใบงาน และแบบประเมิน

อย่าลืมว่าเป้าหมายในตอนท้ายของการมีส่วนร่วมกับเนื้อหานี้คือเพื่อให้ผู้ซื้อของคุณระบุความท้าทายหรือเป้าหมายของตนและตัดสินใจดำเนินการกับเนื้อหานั้น

ตัวอย่าง: ToFu for Marketing Mary

ตัวอย่างเช่น เราต้องการสร้างสินทรัพย์สำหรับผู้ซื้อฝ่ายการตลาดของ Mary ปัญหาอย่างหนึ่งของเธอคือเธอมีช่องว่างในความสามารถด้านการตลาดดิจิทัล และเราระบุสาเหตุหลัก 3 ประการสำหรับช่องว่างนี้ ไม่ว่าเธอจะไม่มีเวลาหรือกำลังคนเพียงพอที่จะอุทิศให้กับมัน ทักษะทางเทคนิคที่จำเป็นในการดำเนินกิจกรรมที่จำเป็น หรือเธอขาดทิศทางเชิงกลยุทธ์

การใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (จาก 57.29 พันล้านดอลลาร์ในปี 2557 เป็น 103.37 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 ตามข้อมูลของ Forrester) ดังนั้นเธอจึงรู้ว่านี่คือสิ่งสำคัญอันดับแรก

นั่นคือเหตุผลที่ถ้าพูดถึง: ใช่ องค์กรของเธอจะได้รับประโยชน์ แต่ท้ายที่สุดแล้วมันเป็นเรื่องของแมรี่ เธอจะรู้สึกหนักอึ้งเมื่อสามารถเติมเต็มช่องว่างและนำประโยชน์เหล่านี้มาสู่องค์กรได้

และหากไม่ได้รับการแก้ไข เธอจะรู้สึกผิด มีภาระกับรายการสิ่งที่ต้องทำที่ไม่มีวันสิ้นสุด และขาดทิศทางเชิงกลยุทธ์ สรุปแล้วเธอจะรู้สึกว่าเธอกำลังตกอยู่ข้างหลัง!

ด้วยข้อมูลนี้ เราได้สร้างแบบทดสอบเชิงโต้ตอบ ซึ่งผ่านชุดคำถามตามสถานการณ์ 5 ข้อช่วยให้ Mary ระบุสาเหตุหลักของช่องว่างของเธอ ซึ่งก็คือเวลา ทักษะทางเทคโนโลยี หรือกลยุทธ์

คุณจะเชื่อมโยงชิ้นส่วนเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างช่องทางสำหรับลีดของคุณที่จะเดินทางลงได้อย่างไร วิธีการสร้างแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของ เรา [คู่มือ]   จะแนะนำคุณทีละขั้นตอนตลอดกระบวนการ

ขั้นตอนการพิจารณา

ในขั้นตอนการพิจารณาหรือตรงกลางของช่องทาง (MoFu) ผู้ซื้อของคุณรู้ว่าพวกเขามีปัญหาที่ต้องแก้ไข หรือเป้าหมายที่พวกเขากำลังพยายามบรรลุ และมุ่งมั่นที่จะแก้ไข และตอนนี้พวกเขาก็พร้อมที่จะประเมินแนวทางหรือวิธีการต่างๆ ที่มีอยู่เพื่อไล่ตามเป้าหมายหรือแก้ปัญหาที่ท้าทาย

จุดนี้ในการเดินทางยังเป็นเครื่องหมายของการมีส่วนร่วมที่ขยายออกไป ซึ่งคุณกำลังบำรุงเลี้ยงผู้นำ การสร้างความสัมพันธ์ และสร้างความไว้วางใจระหว่างผู้ซื้อที่มีศักยภาพและแบรนด์ของคุณ

ทำความเข้าใจผู้ซื้อของคุณ

เพื่อให้ผู้ซื้อของคุณเข้าใจขั้นตอนการพิจารณาอย่างถ่องแท้ ให้ถาม:

1. ผู้ซื้อตรวจสอบโซลูชันประเภทใดบ้าง

2. ผู้ซื้อให้ความรู้ตนเองในหมวดหมู่ต่างๆ อย่างไร

3. ผู้ซื้อรับรู้ถึงข้อดีและข้อเสียของแต่ละหมวดหมู่อย่างไร

4. ผู้ซื้อตัดสินใจได้อย่างไรว่าหมวดหมู่ใดที่เหมาะกับพวกเขา

ทรัพย์สิน MoFu ของคุณ

ข้อเสนอ MoFu (ตรงกลางของช่องทาง) จะสอนผู้ซื้อถึงวิธีแก้ปัญหาหรือบรรลุเป้าหมาย และนี่คือขั้นตอนที่คุณสามารถเริ่มต้นสร้างกรณีว่าทำไมโซลูชันของคุณจึงเหมาะสมที่สุด

คุณยังต้องการช่วยพวกเขาพิจารณาว่าไม่เหมาะกับโซลูชันของคุณหรือไม่ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรักษาลูกค้าในระยะยาว จำไว้ว่าคุณสนใจเฉพาะลูกค้าเป้าหมายที่ ผ่านการรับรอง เท่านั้น

รูปแบบที่เราพบว่าประสบความสำเร็จสำหรับ MOFU ได้แก่ กรณีศึกษา เอกสารรายงาน ebook การสัมมนาทางเว็บ และวิดีโอ

หมายเหตุ: ขั้นตอนการพิจารณาอาจต้องใช้สินทรัพย์ MoFu หลายรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของวงจรการขายที่ยาวมากหรือผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน

ตัวอย่าง: Mofu สองขั้นตอนสำหรับการตลาด Mary

ตัวอย่างเช่น เราแบ่งขั้นตอนการพิจารณาสำหรับ Marketing Mary ออกเป็น 2 MOFU ใน MOFU 1 คำแนะนำของคุณในการเติมช่องว่างทางการตลาดดิจิทัล เราได้สรุปตัวเลือกการเติมช่องว่างที่แตกต่างกันห้าแบบ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือตัวเลือกของเรา - การว่าจ้างหน่วยงานด้านการตลาด

ตามมาด้วย MOFU2, การเติมเต็มช่องว่างทางการตลาด: It's What We Do ซึ่งแนะนำผู้สร้างแคมเปญเป็นครั้งแรกและนำเสนอกรณีศึกษาของลูกค้าหกราย

ขั้นตอนการตัดสินใจ

เรามาถึงขั้นตอนการตัดสินใจแล้ว หรือด้านล่างสุดของช่องทาง (BoFu) ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณได้เลือกหมวดหมู่ของโซลูชันเพื่อแก้ไขปัญหาหรือเป้าหมายของพวกเขา - "อะไร" - แต่พวกเขาจำเป็นต้องกำหนดว่าอันไหน " ใคร” - สามารถให้วิธีแก้ปัญหานั้นได้ดีที่สุด

ทำความเข้าใจผู้ซื้อของคุณ

คำถามที่คุณควรถามตัวเองเพื่อกำหนดขั้นตอนการตัดสินใจคือ:

1. ผู้ซื้อใช้เกณฑ์ใดในการประเมินข้อเสนอที่มีอยู่

2. เมื่อผู้ซื้อตรวจสอบข้อเสนอของบริษัทคุณ พวกเขาชอบอะไรเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น พวกเขามีความกังวลอะไรกับข้อเสนอของคุณ?

3. ใครบ้างที่ต้องมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ? สำหรับแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้อง มุมมองของพวกเขาต่อการตัดสินใจแตกต่างกันอย่างไร

4. ผู้ซื้อมีความคาดหวังในการทดลองใช้ข้อเสนอก่อนที่จะซื้อหรือไม่

5. นอกเหนือจากการจัดซื้อ ผู้ซื้อจำเป็นต้องเตรียมการเพิ่มเติม เช่น แผนการดำเนินงานหรือกลยุทธ์การฝึกอบรมหรือไม่?

ข้อเสนอ BoFu ของคุณ

ด้านล่างของช่องทางคือจุดที่มีคนกำลังตัดสินใจซื้อจริง พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ แต่ก็ยังไม่ได้รับประกันว่าพวกเขาจะซื้อจาก คุณ การตอบคำถามที่เราตอบไปจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าข้อเสนอ bofu ของคุณคืออะไร คุณให้คำแนะนำอะไรได้บ้างที่จะกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจซื้อเป็นครั้งสุดท้าย

สินทรัพย์ BoFu ของคุณควรตั้งเป้าเพื่อให้มั่นใจว่า "ใคร" ที่พวกเขาซื้อคือคุณ เราขอแนะนำให้เสนอคำปรึกษา เสนอราคา ทดลองใช้งาน สาธิต หรือซื้อโปรโมชั่น

ตัวอย่าง: BoFu สำหรับการตลาด Mary

ตัวอย่างเช่น แมรี่อาจสงสัยเรื่องเอเจนซี่ เธออาจเคยร่วมงานกับเอเจนซี่มาก่อนซึ่งทำให้เธอมีรสขมในปาก ในทางกลับกัน เธออาจไม่มีประสบการณ์ในการทำงานกับเอเจนซี่เลย และไม่แน่ใจว่าความสัมพันธ์จะเป็นอย่างไร และคุ้มไหมที่จะลงทุนเงินในตัวเลือกนี้ (น่าจะแพงที่สุดใน 5 อันดับแรก)

ดังนั้นเราจึงตัดสินใจให้ตัวเลือกแก่เธอในการทดลองใช้ก่อนที่เธอจะซื้อด้วยเซสชั่นกลยุทธ์ฟรี

ตอนนี้ผูกมันด้วยธนู

เมื่อคุณมีเนื้อหา TOFU, MOFU และ BOFU ในมือแล้ว ก็คุ้มค่ากับการลงทุนเพิ่มเติมเพื่อให้ดูดี อันที่จริง เมื่อให้เวลาบริโภคเนื้อหา 15 นาที ผู้คนสองในสามอยากอ่านสิ่ง ที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม มากกว่าอะไรที่ธรรมดาๆ (Adobe) ดังนั้นส่งต่อให้นักออกแบบของคุณเพิ่มความเงางาม

และคุณจะเชื่อมโยงชิ้นส่วนเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างช่องทางสำหรับลีดของคุณที่จะเดินทางลงไปได้อย่างไร คลาส Lead Nurturing Masterclass ของเราจะแนะนำคุณทีละขั้นตอนตลอดกระบวนการ

โพสต์บล็อกนี้เป็นส่วนหนึ่งของ   คู่มือขั้นสุดท้ายของคุณเพื่อนำไปสู่การเลี้ยงดู   ชุดบล็อก