นักการตลาดที่รัก พัฒนากลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้า

ประสบการณ์ลูกค้า (เรียกสั้นๆ ว่า CX) ประกอบด้วยผลรวมของการโต้ตอบระหว่างลูกค้าและธุรกิจตลอดความสัมพันธ์ของพวกเขา รวมถึงก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป้าหมายหลักสำหรับบริษัทคือการเพิ่มทั้งปริมาณและคุณภาพ—อายุของความสัมพันธ์และความคิดเห็นของลูกค้าที่ได้รับ

กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าคืออะไร?

กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าตามนั้นหมายถึงการดำเนินการเพื่อสร้างและดำเนินการประสบการณ์ลูกค้าในเชิงบวก การสร้างวิสัยทัศน์ การวิจัย การวิเคราะห์ข้อมูล และการทดสอบเป็นตัวอย่างบางส่วนขององค์ประกอบกลยุทธ์ CX ที่สำคัญ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่กว้างขึ้น

การสร้างกลยุทธ์ CX ที่แข็งแกร่งมีข้อดีหลายประการ รวมไปถึง: การปรับปรุงความพยายามของทีมการตลาดและการขายของบริษัท การสร้างวงตอบรับเชิงบวกของข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ทำให้เทคโนโลยีสามารถอัปเดตในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และ ช่วยลดความปั่นป่วน

บทบาทของนักการตลาดในการสร้างกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าคืออะไร?

เมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปและมีวิวัฒนาการ ความต้องการที่ก้าวร้าวมากขึ้นได้เกิดขึ้นสำหรับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในช่องทางต่างๆ ที่มีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เส้นทางสู่ความสำเร็จสำหรับบริษัทต่างๆ สำหรับธุรกิจคือการใช้นวัตกรรมและมุ่งเน้นไปที่วิธีการขาเข้า

Salesforce พบในการวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้ว่าเกือบ 65 เปอร์เซ็นต์ของผู้นำด้านการตลาดเชื่อว่าทีมของพวกเขาเป็นผู้นำในการริเริ่ม CX ด้วยการเน้นที่ประสบการณ์แบรนด์อย่างมาก การตลาดจึงเป็นเป้าหมายสำหรับการพัฒนา CX เนื่องจากมีบทบาทสำคัญในการส่งมอบแบรนด์ให้กับลูกค้า ตลอดจนการทำความเข้าใจและสื่อสารความต้องการของลูกค้าไปยังแผนกอื่นๆ

ดังที่กล่าวไว้ ทีมการตลาดไม่สามารถไปคนเดียวได้ ความสำเร็จของนักการตลาดในด้านประสบการณ์ลูกค้าในปัจจุบันต้องการการทำงานเป็นทีมที่ยอดเยี่ยมกับทีมขายและบริการ การแยก "ไซโล" ที่ขัดขวางการก่อตัวของกลยุทธ์ CX แบบรวมศูนย์ควรอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการสิ่งที่ต้องทำสำหรับธุรกิจที่ดิ้นรนเพื่อไปข้างหน้า

วิธีสร้างกลยุทธ์ CX

แม้ว่าแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทขึ้นอยู่กับเป้าหมายและความต้องการที่ตั้งไว้ แต่ก็มีองค์ประกอบสำคัญบางประการที่สามารถนำไปปรับใช้กับกระบวนการได้ในระดับสากล

ขั้นตอนที่ 1: วิจัย

ขั้นตอนแรกในแคมเปญ CX คือการได้รับแจ้งเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการวิจัยในเชิงลึก สิ่งสำคัญคือต้องใช้ทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ตั้งแต่การสำรวจลูกค้าไปจนถึงการวิเคราะห์เว็บ การอุทิศความสนใจให้กับบุคคลและกลุ่มเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าของคุณให้ดีขึ้น

ตัวชี้วัดที่เป็นประโยชน์บางประการสำหรับการพิจารณาค้นคว้าอาจรวมถึง:

• คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT)- คำนวณด้วยการตอบแบบสำรวจที่ตรงไปตรงมา
• ความสามารถในการเข้าถึง- ​​ไม่ว่าลูกค้าจะพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาอย่างรวดเร็วและง่ายดายบนไซต์ของบริษัทหรือไม่ สามารถเข้าถึงสินค้า/บริการที่ต้องการได้ดีเพียงใด
• ความตั้งใจและเป้าหมายที่สำเร็จ- สิ่งที่ลูกค้าหวังว่าจะได้รับจากบริษัท และพวกเขาสามารถเห็นเป้าหมายของพวกเขาสำเร็จอย่างสม่ำเสมอหรือไม่
• เวลาตอบสนอง- บริษัทสามารถให้ความช่วยเหลือ ตอบลูกค้า ตอบคำถามได้เร็วเพียงใด ฯลฯ
• อัตราผู้อ้างอิง - มาตรวัดความภักดีที่ดี
• ตัวชี้วัดเชิงตัวเลข เช่น หน้าที่เยี่ยมชม เวลาที่ใช้บนไซต์ อัตราการแปลง

ควรทำการวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมและคู่แข่งของคุณ อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้ว่า สิ่งสำคัญคือต้องคงไว้ซึ่งความสร้างสรรค์และมีเอกลักษณ์ แทนที่จะใช้โมเดล CX อย่างสุ่มสี่สุ่มห้าที่ใช้โดยบริษัทอื่น - หนึ่งขนาดเหมาะกับทั้งหมดไม่เคยเป็นวิธีที่แนะนำ

ขั้นตอนที่ 2: ตั้งค่าแผนที่การเดินทางของลูกค้าของคุณเมื่อข้อมูลลูกค้าของคุณได้รับการรวบรวมและวิเคราะห์ และมีการสร้างหลายบุคคลสำหรับฐานลูกค้าแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นตัวแทนของ "การเดินทาง" ที่โดยทั่วไปแล้วลูกค้าจะต้องผ่านแบรนด์ ผลิตภัณฑ์/บริการ และทีมงานของบริษัท พวกเขาได้รับการแจ้งจากบุคลิกของคุณ ซึ่งใช้เพื่ออธิบายประสบการณ์ลูกค้าปัจจุบันขององค์ประกอบต่างๆ อย่างมีเอกลักษณ์

ข้อได้เปรียบหลักของแผนที่นี้คือการจัดระบบจุดสัมผัสที่สำคัญระหว่างลูกค้าและบริษัทด้วยสายตา (อาจเป็นความคิดที่ดีที่จะเริ่มต้นด้วยการทบทวนเส้นทางของผู้ซื้อและกระบวนการทางการตลาด) นอกจากนี้ยังสามารถรวมองค์ประกอบต่างๆ เช่น การตอบสนองทางอารมณ์ ความต้องการที่แสดงออกมา และจุดปวดได้

การวาดแผนที่การเดินทางของลูกค้าจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสถานการณ์การตัดสินใจของลูกค้าที่อาจเกิดขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆ เข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น กล่าวโดยสรุป การทำแผนที่สร้างมุมมองภายในร่วมกันของประสบการณ์ของลูกค้า และเผยให้เห็นช่องว่างที่เป็นไปได้ในกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ

เรียนรู้วิธีสร้าง Buyer Personas สำหรับธุรกิจของคุณโดยดาวน์โหลดคู่มือ How to workbook ฟรี

ขั้นตอนที่ 3: ปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับทรัพยากรที่มีอยู่วัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้เป็นแกนหลักของกลยุทธ์ CX แต่จำเป็นต้องคำนึงถึงกระบวนการและเครื่องมือที่มีอยู่ของบริษัทในใจเมื่อสร้างสิ่งเหล่านี้ตามความเป็นจริง ใช้เวลาในการประเมินลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของคุณ แรงจูงใจ และผลลัพธ์ที่ตั้งใจไว้ของการลงทุนเพิ่มเติมใน CX ของคุณตั้งแต่แรก แบรนด์สัญญาที่จะทำกับลูกค้าในอนาคตก็เป็นข้อพิจารณาเช่นกัน

จัดทำเอกสารส่วนประกอบทั้งหมด ตั้งแต่บุคลากร ไปจนถึงเทคโนโลยี จนถึงงบประมาณ เพื่อระบุจุดแข็งและจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุด ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง จะเป็นเรื่องง่ายที่จะเริ่มถามและตอบคำถามที่ถูกต้อง หัวข้อสำคัญที่ครอบคลุมอาจรวมถึง:

• กระบวนการภายในสนับสนุนการเดินทางของลูกค้าได้ดีเพียงใด
• ตลอดเส้นทางของลูกค้า บริษัทมักจะสะดุดในการมอบประสบการณ์ที่ราบรื่น
• โดยที่ช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้าและประสบการณ์ในปัจจุบันของพวกเขายังคงมีอยู่
• ทรัพยากรใดบ้างที่สามารถจัดสรรเพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้นได้
• การโต้ตอบกับลูกค้าจะมีความหมายมากขึ้นได้อย่างไร
• วิธีที่จะทำให้กระบวนการต่างๆ มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นทั่วทั้งกระดาน
• เครื่องมือ ทักษะ แคมเปญ กำลังคน ฯลฯ ที่จำเป็นในการบรรลุวัตถุประสงค์ใหม่

ขั้นตอนที่ 4: ใช้กลยุทธ์ CX ของคุณด้วยการวิจัยที่ดำเนินการและตั้งเป้าหมาย คุณจะสามารถดำเนินการได้ในที่สุด ขอแนะนำให้สร้างแผนงาน CX เพื่อใช้เป็นแนวทางตลอดกระบวนการนำไปใช้ โดยสรุปกลยุทธ์ที่วางแผนไว้ซึ่งจะนำไปใช้ในช่องทางประสบการณ์ของลูกค้าร่วมกับวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้

หัวใจของกลยุทธ์นี้ คุณควรรวมโปรแกรม Customer Experience Management (CEM) ไว้ด้วยกัน ซึ่งจะออกแบบ จัดการ และติดตามการโต้ตอบกับลูกค้าที่จุดติดต่อที่สำคัญทั้งหมด การประสานงานระหว่างทีมของคุณจะทำให้กระบวนการจัดการประสบการณ์ราบรื่นขึ้น เช่นเดียวกับการใช้เทคโนโลยี

เครื่องมือยอดนิยมที่เกี่ยวข้องกับ CX จะรวมถึงบริการตนเอง แชทสด การสนับสนุนทางมือถือ การสนับสนุนทางสังคม และการสนับสนุนแบบ Omnichannel ผ่านแพลตฟอร์มที่รวมเป็นเอกพจน์ ตัวอย่างนี้คือซอฟต์แวร์ CRM เช่น HubSpot CRM

ขั้นตอนที่ 5: วิเคราะห์และก้าวไปข้างหน้า

ในการพิจารณาว่ากลยุทธ์ CX ของคุณมีประสิทธิภาพหรือไม่ รวมถึงต้องปรับปรุงอะไรบ้างและที่ใด คุณต้องใช้ตัวชี้วัดและ KPI ที่แข็งแกร่งที่สุด สิ่งเหล่านี้บางส่วนอาจถูกนำมาใช้ซ้ำ อาจมีการดัดแปลงเล็กน้อย จากกระบวนการวิจัยในขั้นตอนที่ 1 อื่น ๆ จะเน้นที่การเติบโตหรือการเปลี่ยนแปลงในช่วงระยะเวลาของการดำเนินการ

สำหรับเรื่องนั้น การเปลี่ยนแปลงเป็นหัวข้อสำคัญในกลยุทธ์การตลาดทุกประเภท และแน่นอนว่าเป็นการตรวจสอบอย่างหนึ่งที่นำไปใช้กับ CX การวิเคราะห์ระยะยาวของคุณ โดยย้อนกลับไปสู่ขั้นตอนการวิจัยของกระบวนการ ควรให้ภาพรวมของสภาวะที่เปลี่ยนแปลงของตลาดและแนวการแข่งขันในอุตสาหกรรมของคุณ

ซึ่งอาจรวมถึงเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง อัตราการเลิกใช้งานโดยเฉลี่ย ทัศนคติของผู้บริโภค และอื่นๆ การค้นหาช่องว่างอย่างต่อเนื่องระหว่างประสิทธิภาพของบริษัทและของผู้นำในสาขาของคุณ จะทำให้กลยุทธ์ CX ของคุณนำหน้าคู่แข่งไปหนึ่งก้าว

ปรับปรุงกลยุทธ์ CX ของคุณ

นอกจากขั้นตอนเหล่านี้แล้ว ยังมีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสั้นๆ ที่ควรคำนึงถึงเมื่อค้นหาวิธีปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณต่อไป

ใส่เสียงแบรนด์ของคุณการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้น่าจดจำมากกว่าที่จะผ่านไปได้ มักจะต้องมีองค์ประกอบของเอกลักษณ์ ด้วยเหตุนี้ เสียงแบรนด์ของคุณสามารถมีบทบาทสำคัญในทุกส่วนของกลยุทธ์ ตั้งแต่การสะท้อนคุณค่าของบริษัทไปจนถึงน้ำเสียงที่คุณให้บริการลูกค้าและเนื้อหาบนไซต์ของคุณ รายละเอียดส่วนบุคคลเพียงเล็กน้อยมีความสำคัญต่อความสม่ำเสมอของแบรนด์และการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

กฎการเข้าถึงได้

การสนับสนุนลูกค้าและบริการที่โดดเด่นเริ่มทำให้บริษัทของคุณเข้าถึงได้ง่าย ลูกค้าต้องการรู้สึกว่ามีคนเข้ามามีส่วนร่วม ไม่ใช่หุ่นยนต์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่หายากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคของระบบอัตโนมัติ สิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการกำหนดช่องทางที่ลูกค้าของคุณใช้งานมากที่สุดเพื่อให้บริการที่เชื่อถือได้กับพวกเขา

อีกทางหนึ่ง การบริการตนเองเป็นตัวเลือกที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถให้บริการตนเองได้โดยไม่ต้องขอความช่วยเหลือ ฐานความรู้ล่าสุดหรือส่วนคำถามที่พบบ่อยในไซต์ของคุณเป็นตัวอย่างที่ดีของแหล่งข้อมูลช่วยเหลือตนเอง พิจารณาปัญหาที่พบบ่อยที่สุดของลูกค้า แล้วคุณจะมีเครื่องมือที่จำเป็นในการคาดการณ์ข้อสงสัยของลูกค้า

ประเมินความสะดวกสบายแนวคิด "ลูกค้าต้องมาก่อน" อาจดูเหมือนตรงไปตรงมาพอที่จะทำตาม แต่การใช้งานในด้านต่างๆ เช่น การออกแบบเว็บไซต์ อาจสร้างความสับสนเมื่อพยายามทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร นอกเหนือจากการถามพวกเขาโดยตรงแล้ว ยังมีกฎทั่วไปทั่วไปที่ดี: ผู้บริโภคแสวงหาความสะดวกสบาย

การประหยัดเวลาและพลังงานเป็นสองสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญสูงสุดในการวางแผนกลยุทธ์ CX ไม่ว่าจะเป็นหน้าชำระเงิน การส่งเสริมการขายผ่านอีเมล หรือการบริการลูกค้าแบบสด คำถามที่ต้องจำไว้เสมอคือ “กระบวนการนี้จะทำให้ลูกค้าสะดวกยิ่งขึ้นได้อย่างไร”

รับอารมณ์

ไม่มีความลับทั้งในและนอกโลกของการตลาดที่อารมณ์จะขับเคลื่อนการตัดสินใจ ความผูกพันทางอารมณ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสร้างความภักดีของลูกค้า บริษัทที่ให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อทางอารมณ์มีผลงานเหนือกว่าคู่แข่งถึง 85% ในการเติบโตของยอดขาย

นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมทางอารมณ์มีแนวโน้มที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณและซื้อซ้ำประมาณสามเท่า บทสรุป? มุ่งสู่ความเป็นมิตรและความถูกต้องในการโต้ตอบกับลูกค้าทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่น่าดึงดูดใจ

คุณไม่สามารถสร้างกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จโดยไม่ได้สร้างลักษณะผู้ซื้อของคุณก่อน รับเวิร์กบุ๊ก How To Create Buyer Personas เพื่อสร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับ CX ของคุณ