วิธีดำเนินการศึกษาวิจัยราคา

การเลือกราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณอาจสร้างความแตกต่างระหว่างการทำกำไรและการดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และในขณะที่ธุรกิจส่วนใหญ่มุ่งความพยายามในการเติบโตไปที่การรักษาลูกค้าไว้และได้มาซึ่งลูกค้า การเปลี่ยนแปลงราคาที่ซับซ้อนสามารถเพิ่มรายได้ของคุณได้อย่างมากโดยใช้ความพยายามเพียงครึ่งเดียว อย่างไรก็ตาม ในการหาจุดราคาที่เหมาะสมที่สุดที่จะสร้างสมดุลระหว่างความพึงพอใจของลูกค้า มูลค่าผลิตภัณฑ์ และรายได้ คุณควรพิจารณาดำเนินการวิจัยราคา

การวิจัยการกำหนดราคาคืออะไรและทำไมคุณควรทำ

การวิจัยราคาหรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์ราคาวิจัยตลาดเป็นประเภทการวิจัยตลาดที่ใช้โดยบริษัทต่างๆ เพื่อประเมินความเต็มใจที่จะจ่าย (WTP) ของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ สามารถใช้เพื่อกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรืออัปเดตราคาที่มีอยู่ตามข้อกำหนดของตลาดที่กำลังพัฒนา

การวิจัยการกำหนดราคาเป็นประเภทการวิจัยเชิงปริมาณ แม้ว่าข้อมูลเชิงคุณภาพบางอย่างก็สามารถสะสมได้เช่นกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของการศึกษาและวิธีการ

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและการเปลี่ยนแปลงของตลาด บริษัทต่างๆ ควร ปรับปรุงราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างสม่ำเสมอ และ ดำเนินการวิเคราะห์ราคาวิจัยตลาดเป็นระยะ เพื่อให้แน่ใจว่ามีอัตราส่วนมูลค่าและรายได้ที่ร่ำรวย

การกำหนดราคาสินค้าเกี่ยวข้องโดยตรงกับความพึงพอใจและผลกำไรของลูกค้า อย่างไรก็ตาม หากปราศจากการวิจัย บริษัทต่างๆ จะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าลูกค้ายินดีจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเป็นจำนวนเท่าใด

ตัวอย่างเช่น การชาร์จมากเกินไปอาจทำให้ลูกค้าของบริษัทต้องเสียต้นทุนที่ไม่เช่นนั้นจะซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าเล็กน้อย ซึ่งการลดลงจะโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อและจะเพิ่มรายได้จากปริมาณการขาย ในทางกลับกัน การชาร์จที่น้อยเกินไปอาจเป็นโอกาสที่พลาดไปในการสร้างผลกำไรมากขึ้นจากลูกค้าที่มีอยู่และลูกค้าเป้าหมายที่ยินดีจ่ายมากขึ้น การเพิ่มราคาด้วยเปอร์เซ็นต์ที่เหมาะสม คุณจะเพิ่มรายได้โดยไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ เพิ่มเติม และไม่สูญเสียลูกค้าใดๆ

โดยรวมแล้ว การเลือกราคาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ถูกต้องอาจทำให้คุณสูญเสียเงินหลายล้านดอลลาร์จากผลกำไรที่ยังไม่เกิดขึ้นจริง ด้วยการศึกษาข้อมูลเฉพาะ ความชอบ และความสามารถในการชำระหนี้ของตลาดเป้าหมาย คุณจะสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก ลดการคาดเดา และทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้

ระเบียบวิธีวิจัยราคา

สถานการณ์ต่างๆ เรียกร้องให้มีระเบียบวิธีวิจัยที่แตกต่างกัน และในขณะที่บางแนวทางมักจะถือว่าเหนือกว่าวิธีอื่นๆ แต่วิธีการแต่ละวิธีก็มีข้อดีแตกต่างกันไป

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่คุณจะเริ่มทำการศึกษา มีงานเบื้องต้นที่ต้องทำก่อน

ไม่ว่าคุณจะอัปเดตราคาในแค็ตตาล็อกที่มีอยู่หรือทำการวิจัยราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณควรเริ่มต้นด้วยการอัปเดตข้อมูลของคุณ ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และข้อมูลที่คุณรวบรวมเมื่อปีที่แล้วอาจไม่สามารถใช้ได้ในวันนี้

1. รวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ก่อนที่คุณจะเริ่มทำงานกับกลุ่มตัวอย่างตลาดของคุณเพื่อประเมินว่าพวกเขาเต็มใจจ่ายเท่าไหร่ คุณควร พิจารณาปัจจัยสำคัญอีกสองประการ ก่อน นั่นคือ ต้นทุนการผลิต และการ แข่งขัน ที่คุณต้องเผชิญ

ประมาณการต้นทุนการผลิต

ต้นทุนการผลิตของคุณเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่เงินกู้ ค่าเช่า บิล ค่าจ้างพนักงาน วัสดุ พื้นที่จัดเก็บ และอื่นๆ โดยรวมแล้ว คุณควรคำนวณว่าคุณต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไรในการผลิตสินค้า เทียบกับถ้าคุณไม่ได้ทำเลย

หากลูกค้าไม่เต็มใจจ่ายเพียงพอที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายและให้ผลกำไร ธุรกิจของคุณก็จะขาดทุน

อย่างไรก็ตาม การอิงราคาเฉพาะมูลค่าการผลิตบวกส่วนต่าง (หรือที่เรียกว่าการกำหนดราคาตามมูลค่า) นั้นไม่ถือเป็นแนวทางที่ดี แม้ว่าหลายๆ บริษัทจะตกลงกันเพื่อเอาตัวรอดจากปัญหาในการทำวิจัยตลาดก็ตาม

การเลือกใช้การกำหนดราคาตามมูลค่าโดยไม่คำนึงถึงปัจจัยเพิ่มเติมอาจทำให้คุณสูญเสียรายได้จำนวนมาก และพลาดโอกาสในการใช้ประโยชน์จากตลาดเป้าหมายของคุณโดยเฉพาะ ผู้คนอาจยินดีจ่ายมากขึ้น แต่คุณจะไม่มีทางรู้เลยถ้าคุณไม่ถาม หรือการผลิตผลิตภัณฑ์ของคุณอาจมีราคาแพงเกินกว่าจะคุ้มทุน และคุณอาจสูญเสียเงินจำนวนมากก่อนที่จะค้นพบสิ่งนี้โดยสังเกตจากประสบการณ์

การประมาณต้นทุนการผลิตก่อนที่คุณจะดำเนินการวิจัยด้านราคาและการเพิ่มผลกำไรที่คุณคาดว่าจะได้รับ จะทำให้คุณได้ข้อมูลอ้างอิงราคาต่ำสุด และการทำวิจัยราคาจะทำให้คุณรู้ว่าสิ่งนี้เป็นจริงแค่ไหน

วิจัยการแข่งขัน

ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดในตลาดที่แยกจากกัน และการรู้ว่าคู่แข่งของคุณนำเสนออะไร จะทำให้คุณมีมุมมองที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีกำหนดราคาของคุณเอง และวิธีวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดซื้อขาย

พิจารณาค้นคว้าเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันอื่นๆ ที่ผู้ชมของคุณเข้าถึงได้ ศึกษาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น และจดบันทึกว่าบริษัทต่างๆ เรียกเก็บเงินจากพวกเขามากแค่ไหน การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของคุณกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ คุณจะมีเกณฑ์เปรียบเทียบในการตัดสินใจเลือกราคาและกลยุทธ์การกำหนดราคา

ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณภาพดีกว่าและมีคุณสมบัติขั้นสูง คุณสามารถใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาระดับพรีเมียมและทำการตลาดให้เป็นทางเลือกระดับไฮเอนด์ได้ สิ่งนี้จะเรียกร้องให้กำหนดราคาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่รู้ว่าลูกค้าของคุณจะเต็มใจจ่ายเพื่อคุณภาพที่ดีกว่าที่พวกเขาจะได้รับ

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าพวกเขาจะยินดีจ่ายจริงหรือไม่ คุณจะทราบได้ก็ต่อเมื่อคุณทำการวิจัยราคาที่เหมาะสมเท่านั้น

2. ระบุตัวอย่างที่เหมาะสม

ผู้เข้าร่วมในกลุ่มตัวอย่างควรทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันอย่างน้อยในระดับหนึ่ง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการวิจัย หากคุณมีโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมใหม่ทั้งหมด คุณควรมุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่อาจได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และเริ่มต้นด้วยการสอบสวนว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแนวคิดนั้น

นอกจากนี้ คุณควรทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าก่อนเพื่อระบุกลุ่มตัวอย่างที่สนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์จริงตั้งแต่แรก ผู้คนสามารถคิดราคาสินค้าได้อย่างง่ายดาย ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่มีความตั้งใจที่จะซื้อมันในอนาคตก็ตาม เพื่อให้การศึกษาของคุณมีความเกี่ยวข้อง ตัวอย่างของคุณควรประกอบด้วยผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์และจะซื้อในราคาที่เหมาะสม มิฉะนั้น พฤติกรรมการรายงานตนเองตามทฤษฎีจะไม่ตรงกับความเป็นจริง และการศึกษาของคุณจะเสียเวลากับผู้ฟังที่ไม่ถูกต้อง

การรวบรวมข้อมูลนี้ล่วงหน้าจะช่วยให้คุณสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่แม่นยำสำหรับกลุ่มตัวอย่าง และบรรลุผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้

3. เลือกวิธีวิจัยราคา

ที่มา: TRC

ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว สถานการณ์ต่างๆ เรียกร้องให้ใช้วิธีการวิจัยที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ไม่มีวิธีใดที่จะแสดงภาพรวมของความเต็มใจที่จะจ่ายของตลาดได้โดยไม่ละทิ้งปัจจัยสำคัญ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณควร วิเคราะห์กรณีเฉพาะของคุณและผสมผสานและจับคู่วิธีการวิจัยในขั้นตอนต่างๆ ของการศึกษาของคุณ

โดยทั่วไป มีสามวิธีในการเข้าถึงการวิจัยการกำหนดราคา – การบอกราคา โดยตรง การเรียกโดยอ้อม และ การวิเคราะห์ร่วมกัน แต่ละคนมีข้อดีและข้อเสียและสามารถเหมาะสมหรือไม่ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และขั้นตอนของการศึกษา

ด้วยวิธีการโดยตรง ผู้วิจัยจะอธิบายผลิตภัณฑ์ และผู้เข้าร่วมจะต้องคิดราคาที่จะใช้กับผลิตภัณฑ์นั้น วิธีการทางอ้อมแนะนำผลิตภัณฑ์และราคา และบุคคลที่ตอบสนองต้องตัดสินว่าพวกเขายินดีจ่ายจำนวนนั้นหรือไม่ การวิเคราะห์ร่วมกันจะเพิ่มปัจจัยอื่นๆ ลงในสมการเพื่อชี้แจงการตัดสินใจเพิ่มเติม

การกระตุ้นโดยตรง

วิธีการกระตุ้นโดยตรงที่พบบ่อยที่สุดคือ Van Westendorp Price Sensitivity Meter มีประโยชน์มากที่สุดในช่วงเริ่มต้นของการวิจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และยังไม่แน่ใจในคุณสมบัติที่แน่นอนที่จะมี

วิธีการวิจัยการกำหนดราคานั้นง่ายและตรงไปตรงมา ผู้เข้าร่วมในกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจะถูกถามคำถามปลายเปิดสี่ข้อเดียวกัน:

1. ราคาสินค้าจะ แพงเกินไป สำหรับคุณที่จะพิจารณาซื้อหรือไม่?
2. ที่ราคาสินค้าจะถูก เกินไป สำหรับคุณที่จะซื้อมันได้หรือไม่
3. ที่ราคาสินค้าจะ เริ่มมีราคาแพงเกินไป แต่คุณยังคงพิจารณาซื้อหรือไม่?
4. ราคาเท่าไหร่ที่สินค้าจะ ดูเหมือนต่อรองราคาที่ดี และคุณจะรู้สึกว่าคุณได้รับข้อเสนอที่ดีสำหรับเงินของคุณ?

จุดตัดของเส้นโค้งราคาที่เกิดจากคำตอบของคำถามทั้งสี่จะทำให้คุณทราบช่วงราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ที่มา: Qualtrics.com

ด้วยการใช้แนวทางนี้ คุณจะได้แนวคิดโดยรวมว่าลูกค้าอาจยินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์เช่นคุณ และโดยการกำหนดช่วงราคา คุณสามารถจำกัดขอบเขตนี้ให้แคบลงด้วยการวิจัยเพิ่มเติม

ข้อเสียของเทคนิค Van Westendorp คือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์แบบแยกส่วนโดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่น นอกจากนี้ มันไม่ได้พิจารณาถึงเจตนาในการซื้อที่แท้จริง เนื่องจากไม่ได้ถามว่าบุคคลนั้นจะซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจริง ๆ หรือไม่ เฉพาะราคาที่สมมุติฐานจ่ายสำหรับสิ่งนั้น ดังนั้นโฟกัสอยู่ที่ราคาเท่านั้น ไม่ได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง

การกระตุ้นทางอ้อม

เทคนิค Gabor-Granger มักถูกเรียกว่าวิธีการทางอ้อมที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เป็นประเภทของการวิจัยเชิงโมนาดิกแบบต่อเนื่องที่ออกแบบมาเพื่อกำหนดความยืดหยุ่นของราคาของผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง สามารถช่วยบริษัทต่างๆ ระบุว่าการลดหรือเพิ่มราคาจะส่งผลต่อปริมาณการขายและรายได้อย่างไร

วิธีการวิจัยการกำหนดราคาตรงไปตรงมา ผู้วิจัยถามผู้เข้าร่วมว่ามีโอกาสซื้อสินค้าในราคาใดราคาหนึ่งเพียงใด หากคำตอบเป็นลบ บุคคลนั้นจะถูกถามคำถามเดียวกันแต่ราคาต่ำกว่า ในทางกลับกัน หากผู้ตอบรู้สึกเป็นบวกเกี่ยวกับจำนวนเงินจากคำถามแรกเริ่ม พวกเขาจะถูกเสนอราคาที่สูงขึ้นและถูกถามอีกครั้ง

วิธีนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถ ประมาณความต้องการ – รายได้ต่ออัตราส่วนลูกค้า และค้นหาราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์

ที่มา: B2bInternational

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์สามารถคำนวณได้โดยใช้สูตรต่อไปนี้:

ที่มา: B2bInternational

เมื่อผลลัพธ์อยู่เหนือ 1 คุณมีความยืดหยุ่นสูง ซึ่งหมายความว่าหากคุณลดราคา ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นจะมากพอที่จะสร้างรายได้ให้มากกว่าที่คุณจะมีได้ในราคาที่สูงกว่า

ผลลัพธ์ที่ต่ำกว่า 1 บ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์มีความยืดหยุ่นต่ำ ในกรณีนี้ การเพิ่มราคาจะลดปริมาณการขาย แต่กำไรจะเกินราคาที่ต่ำกว่า

Gabor-Granger เป็นแนวทางการวิจัยการกำหนดราคาที่ดีมาก และข้อเสียเพียงอย่างเดียวคือไม่คำนึงถึงการแข่งขัน

แนวทาง monadic ที่แตกต่างกัน คือการใช้วิธีการที่คล้ายคลึงกัน แต่มีเซลล์ตัวอย่างสองเซลล์ที่เสนอราคาต่างกัน เทคนิคนี้ช่วยให้คุณทดสอบ A/B ช่วงราคาของคุณ และรับผลลัพธ์ที่เป็นกลางมากขึ้น ทั้งสองกลุ่มแต่ละกลุ่มเห็นเพียงราคาเดียวและไม่ได้รับผลกระทบจากคำแนะนำก่อนหน้านี้

การวิจัย Mondanic ให้ราคาที่แม่นยำยิ่งขึ้น แต่ใช้เวลานานกว่าและต้องการผู้เข้าร่วมกลุ่มใหญ่

การวิเคราะห์ร่วมกัน

การวิเคราะห์ร่วมประเภทที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Discrete Choice มีจุดมุ่งหมายเพื่อจำลองประสบการณ์การซื้อในชีวิตจริงที่ลูกค้าต้องเผชิญกับตัวเลือกมากมาย

ผู้เข้าร่วมจะได้รับรายชื่อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันโดยแบรนด์ต่างๆ และในราคาที่แตกต่างกันและคุณลักษณะที่แตกต่างกันอื่นๆ บุคคลนั้นต้องเลือกผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งหรือสามารถระบุได้ว่าจะไม่ซื้อเลย

ที่มา: Qualtrics.com

การวิเคราะห์ร่วมกันถือเป็นวิธีการวิจัยการกำหนดราคาที่แม่นยำที่สุด เนื่องจากพิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมาย รวมถึงแบรนด์ของคู่แข่งที่ผลิตภัณฑ์จะเผชิญในตลาดซื้อขาย นอกจากนี้ยังประเมินสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าด้วย เช่น แบรนด์ ราคา คุณภาพ หรือคุณลักษณะ นักวิจัยสามารถได้รับมุมมองโดยรวมที่ดีขึ้นเกี่ยวกับอัตราส่วนมูลค่าต่อรายได้ของผลิตภัณฑ์และผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้าด้วยการขจัดจุดสนใจออกจากราคา

สิ่งที่อาจประนีประนอมกับผลลัพธ์คือเสนอทางเลือกที่ "ง่าย" ตัวอย่างเช่น ทุกคนมักจะเลือกผลิตภัณฑ์ราคาถูกคุณภาพสูงก่อนสินค้าราคาแพงที่ไม่น่าเชื่อถือ อย่างไรก็ตาม ข้อเสียที่สำคัญที่สุดของวิธีการเลือกแบบแยกส่วนคือการจัดระเบียบที่ซับซ้อนและใช้เวลานาน

ไม่ว่าคุณจะเลือกวิธีใดสำหรับการวิเคราะห์ราคาวิจัยตลาด คุณควรพิจารณาทำการทดสอบ A/B ในชีวิตจริงเพื่อเปรียบเทียบการรายงานตนเองกับพฤติกรรมในชีวิตจริง และปรับแต่งเพิ่มเติมว่าคุณจะเรียกเก็บเงินจากลูกค้าของคุณมากเพียงใด

บรรทัดล่าง

การดำเนินการศึกษาวิจัยด้านราคาจะให้ข้อมูลที่มีค่าแก่คุณเกี่ยวกับจำนวนคนที่ยินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณและข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่สำคัญอื่นๆ เมื่อใช้ข้อมูลที่คุณรวบรวม คุณสามารถสร้างสมดุลระหว่างความพึงพอใจของลูกค้า ปริมาณการขาย และรายได้ และเร่งการเติบโตของธุรกิจของคุณ