วิธีอัปเกรดจาก ABM เป็นทุกอย่างตามบัญชี

การตลาดตามบัญชี (ABM) ไม่ใช่เด็กใหม่ในบล็อกอีกต่อไป ปัจจุบัน องค์กร B2B กว่า 80% กล่าวว่าพวกเขาใช้แบบจำลอง ABM

จากนั้นปี 2020 ก็เกิดขึ้น – และ ABM ก็ไม่เพียงพออีกต่อไป กลยุทธ์ตามบัญชีไม่สามารถหยุดได้เมื่อบัญชีถูกปิดและชนะแล้ว

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายแบบ B2B กำลังเผชิญกับความท้าทายมากมายในปีนี้ ซึ่งรวมถึงลูกค้าที่จำกัดและงบประมาณที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ตลอดจนการกำจัดกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเดิมๆ เช่น งานกิจกรรมและการประชุมแบบตัวต่อตัว

ความท้าทายเหล่านี้ทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งเป็นหลักการสำคัญของ ABM นั้นยากต่อการดำเนินการ และด้วยบริษัทต่างๆ ที่หันมาใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะโดดเด่นจากการใช้ทักษะเสมือนจริงมากเกินไป

ภูมิทัศน์ทางธุรกิจเปลี่ยนไป และนักการตลาดแบบ B2B จะต้องพัฒนาเพื่อขับเคลื่อนรายได้ของธุรกิจจากฐานลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป แนวทางปฏิบัติของ ABM ในอดีตไม่ได้รวมถึงลูกค้าที่มีอยู่หรือสนับสนุนความสำคัญของกลยุทธ์ตามบัญชีอย่างต่อเนื่องหลังจากที่บัญชีถูกปิด

ภายในวิวัฒนาการนี้ นักการตลาดมีโอกาสที่จะปรับ ABM ใหม่โดยใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกันกับช่องทางรายได้ทั้งหมดเพื่อสร้างรูปแบบทุกอย่างตามบัญชี (ABX)

ทำไม ABM ถึงไม่เพียงพอในตัวเองอีกต่อไป

ปี 2020 ได้แสดงให้นักการตลาดเห็นว่าการใช้ตำราเรียน กลยุทธ์การตลาดมาตรฐานเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วม Wdan'ith ใช้เงินน้อยลง ลูกค้าจึงเลือกและใช้งบประมาณอย่างรอบคอบ

หากความพยายามในการมีส่วนร่วมของคุณไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าเป็นการส่วนตัว ความพยายามก็จะล้มเหลว ในความเป็นจริง 85% ของผู้ซื้อธุรกิจกล่าวว่าประสบการณ์ที่บริษัทมอบให้มีความสำคัญพอๆ กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท ลูกค้ามากกว่าครึ่ง (54%) ยังระบุด้วยว่าบริษัทต่างๆ ควรขยายวิธีการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อรับมือกับการระบาดใหญ่

ความคาดหวังของลูกค้าอยู่ในระดับสูงตลอดเวลา และขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณที่จะปรับปรุง playbook เพื่อให้ตรงตามความคาดหวังเหล่านั้น การใช้กลวิธีตามบัญชีเพื่อการตลาดเพียงส่วนเล็ก ๆ ของสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาในฐานะผู้ซื้อ

แต่ทุกแผนกที่เกี่ยวข้องในเส้นทางของลูกค้าในองค์กรของคุณต้องร่วมมือกันและทำความเข้าใจผลกระทบที่ทีมของพวกเขาอาจมีต่อประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งเป็นที่มาของ ABX

ยินดีต้อนรับสู่ยุคของทุกสิ่งตามบัญชี

การเปลี่ยนไปใช้ ABX เป็นการเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิงจากวิธีการรับลูกค้าที่มีการควบคุมและตอบสนองซึ่งเชื่อมโยงกับกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีทั่วไปของคุณ ABX ส่งเสริมกิจกรรมเชิงรุก ความสามารถในการปรับตัว และการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

และด้วยแนวทางที่ถูกต้อง คุณสามารถเปลี่ยนไปใช้ ABX และดึงดูดผู้มีอำนาจตัดสินใจ สร้างรายได้ และผลักดันการรักษาลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ  

1) สอดคล้องกับหน่วยงานหลักอย่างตั้งใจ

ก่อนดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ใช้ ABX ทีมการตลาดของคุณต้องสอดคล้องกับแผนกสำคัญอื่นๆ ที่ประกอบเป็นช่องทางรายได้ขององค์กรของคุณ สำหรับความคิดริเริ่มส่วนใหญ่ การตลาดสองทีมหลักควรสอดคล้องกับ ABX คือ การขายและประสบการณ์ลูกค้า (CX) หรือบริการลูกค้า (CS)

การทำงานร่วมกับทีมเหล่านี้จะกำหนดเป้าหมายและผู้ชมสำหรับแคมเปญ ABX ของคุณ แต่การที่จะกำหนดสิ่งที่คุณกำลังพยายามที่จะประสบความสำเร็จและคนที่คุณกำลังพยายามที่จะเข้าถึงคุณจะต้องทำงานร่วมกับทีมเหล่านี้อยู่กับวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณ

ตัวอย่างเช่น คุณกำลังมองหาการรักษาฐานลูกค้าเดิมของคุณไว้ที่ 1 ถึง 2 เปอร์เซ็นต์อยู่หรือเปล่า? หรือคุณกำลังตั้งเป้าที่จะขับเคลื่อนธุรกิจใหม่จากบริษัทที่มีลักษณะเดียวกันกับลูกค้าระดับกลางของคุณหรือไม่?

การกำหนดวัตถุประสงค์จะช่วยระบุการแบ่งส่วนลูกค้าของคุณซึ่งผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าที่เหมาะสมกับความคิดริเริ่ม ABX ของคุณ และเมื่อมีการระบุกลุ่มเหล่านี้แล้ว คุณสามารถใช้โปรไฟล์ของพวกเขาเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว และกำหนดเป้าหมายตามบัญชีเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม

สิ่งสำคัญที่ควรทราบด้วยคือกลยุทธ์ ABX บางอย่างของคุณอาจครอบคลุมมากกว่าการขาย, CX และ CS ความคิดริเริ่มบางอย่างอาจรวมถึงทีมผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าความต้องการและความต้องการของผู้ชมเป้าหมายของคุณได้รับการตอบสนองอย่างแท้จริงในทุกระดับของประสบการณ์ของลูกค้า

สิ่งสำคัญคือต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่รวมศูนย์และการรายงานไปป์ไลน์แบบรวมศูนย์เพื่อดูว่าทุกคนในช่องทางกำลังทำอะไรเพื่อบรรลุเป้าหมายของคุณ ดังนั้น หากเป้าหมายของคุณคือเพิ่มการรักษาลูกค้า 10% ในแต่ละไตรมาส ให้จัดประชุมกับทีมที่เกี่ยวข้องอย่างสม่ำเสมอเพื่อประเมินว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล และอะไรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้าถึงและติดตามผลที่เกี่ยวข้อง

2) ระบุและซิงค์กลยุทธ์

เนื่องจากความพยายาม ABX ของคุณจะรองรับกลุ่มผู้ชม กลยุทธ์ที่ส่งผลกระทบสูง เช่น ไดเร็กเมล์ e-gifts และการขยายงานของผู้บริหารช่วยให้มีการติดต่อโดยตรงกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้ามากขึ้น กลวิธีเหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าให้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ — แคมเปญรวมถึงไดเร็กเมล์มีแนวโน้มที่จะให้ประสิทธิภาพการขายสูงสุด 27%

เมื่อคุณระบุขอบเขตเบื้องต้นได้แล้ว ให้ทำงานร่วมกับทีมขายและทีมพัฒนาเพื่อกำหนดกลยุทธ์การติดตามที่เหมาะสม เครื่องมือขาออก เช่น อีเมล โทรศัพท์ และข้อความตรงบน LinkedIn เป็นส่วนสำคัญของแนวทาง ABX เนื่องจากช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบองค์รวม

เครื่องมือทางการตลาดที่เข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ โฆษณา LinkedIn และการรวมเนื้อหา สามารถเพิ่มเครื่องมือที่มีผลกระทบสูงและเครื่องมือขาออกที่ใช้ในแคมเปญ ABX ของคุณเพื่อรวมการส่งข้อความ อันที่จริง ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าธุรกิจมีอัตรา Conversion ถึง 40% เมื่อรวมอีเมลโดยตรงและกลยุทธ์ดิจิทัลเข้าด้วยกัน

การทำงานร่วมกับทีมขายและทีม CX ของคุณในเวลาที่เหมาะสมสำหรับกลยุทธ์การติดตามผลขาออกก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ใช้ประโยชน์จากความรู้ด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้าของทีมเหล่านี้เพื่อซิงค์ช่วงเวลาของแคมเปญ ABX ของคุณอย่างสมบูรณ์แบบเพื่อผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ดังนั้น หากคุณส่งจดหมายที่กำหนดเองไปยังกลุ่มผู้บริหารที่ได้รับการคัดเลือก ให้ปรึกษาทีมขายของคุณเกี่ยวกับระยะเวลาในการจัดส่งเพื่อติดตามผล เพื่อให้ได้อัตราการตอบกลับที่ดีที่สุดจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเหล่านั้น

3) ความพยายามในการปรับแต่งส่วนต่างๆ

การใช้ ABX จะรวมทุกคนไว้ในช่องทางรายได้ของคุณ ซึ่งหมายความว่าการขยายงานไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการตลาดเสมอไป ทุกคนในช่องทางควรมองหาโอกาสในการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวอยู่เสมอ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีสามระดับที่แตกต่างกัน ABX สามารถให้ได้ตามเป้าหมายของคุณ:

• One-to-many: กลยุทธ์การเข้าถึงที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและเป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น การส่ง e-gift card ของ Starbucks หรือเอกสารไวท์เปเปอร์ที่เกี่ยวข้อง หรือใช้โฆษณาดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายและข้อความอีเมลเพื่อเข้าถึงลูกค้าระดับล่าง (50% ต่ำสุด) ใน ABX ของคุณ ความคิดริเริ่ม
• ตัวต่อตัว : สินค้า SWAG ที่ปรับแต่งได้ เช่น เสื้อยืด เสื้อกันหนาว หรือขนมหวานเพื่อเข้าถึงลูกค้าระดับกลาง (กลาง 30%) ทำงานได้ดีเช่นเดียวกับการมีส่วนร่วมหลังการสัมมนาทางเว็บ ซึ่งขณะนี้กิจกรรมเสมือนได้เข้ามาแทนที่การประชุมแบบตัวต่อตัว
• ตัวต่อตัว : การส่งที่ปรับแต่งและเป็นส่วนตัวสูงสำหรับลูกค้าระดับบนสุด ( 20% แรกสุด); กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อใช้เป็น "ขอบคุณ" ให้กับลูกค้าสำหรับการต่ออายุในไตรมาสหน้า

การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งควรสงวนไว้สำหรับลูกค้าระดับสูงและโอกาสในการมีส่วนร่วมที่ทันท่วงทีและไม่เหมือนใคร ดังนั้น หากทีม CS ของคุณทราบดีว่าเป้าหมายแบบรวมศูนย์คือการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีรายได้สูงที่มีอยู่ซึ่งพร้อมสำหรับการต่ออายุสัญญารายปี พวกเขาจะสามารถดูโอกาสในการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์ได้

สมมติว่าทีม CS ได้ยินเสียงสุนัขเห่าของลูกค้าเป็นพื้นหลังในการประชุมทางโทรศัพท์ ผ่าน ABX พวกเขาสามารถทำงานร่วมกับทีมการตลาดและฝ่ายขายของคุณในการส่งของเล่นสุนัขจาก Amazon ในวันถัดไปเพื่อสร้างประสบการณ์ส่วนตัวสำหรับลูกค้า

การกระทำประเภทนี้สามารถสะท้อนกับกลุ่มเป้าหมายของคุณในขณะที่พวกเขาพิจารณาการต่ออายุธุรกิจของคุณ เนื่องจาก 83% ของชาวอเมริกันรู้สึกในเชิงบวกเกี่ยวกับการรับพัสดุภัณฑ์ ในท้ายที่สุด ABX ช่วยให้คุณสามารถปรับช่องทางรายได้จากการตลาดไปยังแผนกอื่น ๆ ของทีมในขณะที่ยังคงบรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญ

ปีนี้จะเป็นตัวกำหนดว่าองค์กรของคุณจะเปลี่ยนไปใช้ ABX หรือยึดติดกับวิธีการแยกส่วนปัจจุบันของ ABM ด้วยการปรับให้สอดคล้องตามวัตถุประสงค์ การซิงค์กลยุทธ์ที่เหมาะสม และการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบหลายระดับ คุณสามารถใช้ประโยชน์จาก ABX เพื่อสร้างรายได้ที่แท้จริงและตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในปัจจุบันได้