วิธีใช้อารมณ์เพื่อสร้างเนื้อหาวิดีโอที่แชร์ได้แบบไวรัล

อะไรทำให้เนื้อหาวิดีโอที่ยอดเยี่ยมและแบรนด์ต่างๆ จะมั่นใจได้ว่าจะเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมได้อย่างไร

นี่เป็นเพียงคำถามบางส่วนที่ Gregory Fournier ผู้อำนวยการฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ APAC ได้กล่าวถึง Unruly ในการประชุมการตลาดดิจิทัล ClickZ Live ครั้งล่าสุด

ความดื้อรั้นอยู่เบื้องหลังวิดีโอโซเชียลที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกบางรายการ ลูกค้าของบริษัท ได้แก่ Unilever, Johnny Walker และ Mondelez ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อช่วยให้เนื้อหาวิดีโอของพวกเขาเป็นที่รู้จักในสองวิธี:

1. การทดสอบความสามารถในการแชร์ก่อนเผยแพร่โดยตรวจสอบเนื้อหาคือ:

• แชร์ได้
• ส่วนประกอบสำคัญของแบรนด์
• เกี่ยวข้องกับผู้ชม

2. ใช้ผลการทดสอบเพื่อเผยแพร่และขยายวิดีโอในรูปแบบเนทีฟนอกแพลตฟอร์มหลักของ Facebook และ YouTube (บน Open Web)

อะไรทำให้โฆษณา 'แชร์ได้'

โฆษณาที่แชร์มากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คืออะไร? ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ไทยประกันชีวิตได้ดึงเอาอารมณ์แบบเดียวกันมาพัฒนาแคมเปญโฆษณา ได้กลายเป็นผู้นำอุตสาหกรรมในภูมิภาคเมื่อเป็นเรื่องที่น่าสนใจของมนุษย์

นี่คือตัวอย่าง:

ไทยประกันชีวิต Unsung Hero (2014)

วิดีโอนี้อาจมีผู้ดูเกือบ 28 ล้านครั้ง แต่ Fournier กล่าวว่าโฆษณาที่แชร์มากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือโฆษณานี้จาก MetLife:

MetLife: เรื่องราวของพ่อของฉัน (2015)

MetLife's My Dad's Story เป็นตัวอย่างของวิธีการคัดลอกต้นแบบแล้วดีขึ้น Fournier กล่าว ด้วยการคัดลอก (และกระจายเนื้อหาอย่างชาญฉลาด) วิดีโอของ MetLife ด้านบนได้รับการแชร์ 1.5 ล้านครั้ง

การแชร์กับจำนวนการดู

หุ้นมีความสำคัญเพราะเป็นสิ่งที่หาซื้อไม่ได้ ตัวอย่างเช่น มุมมองจะไม่นับรวมหากหุ่นยนต์กำลังดูอยู่

“หุ้นเป็นสกุลเงินทองของเศรษฐกิจดิจิทัล คุณแบ่งปันเมื่อคุณห่วงใย และคุณแบ่งปันเมื่อคุณต้องการเท่านั้น” Fournier กล่าว

“เมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณกำลังส่งข้อความถึงเพื่อนของคุณเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ – คุณกำลังรับรอง คุณกำลังตรวจสอบ และเพื่อนและเครือข่ายของคุณดูวิดีโอนี้ด้วยความคิดที่ต่างออกไป” เขากล่าวเสริม .

เนื้อหาจึงไม่ถูกมองว่าเป็นเพียงโฆษณา แต่เป็นการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์

Fournier กล่าวว่าเขามักถูกถามถึงวิธีการสร้างแคมเปญแบบไวรัล

“ไวรัสมีผลกับอีโบลา – มันคาดเดาไม่ได้ Shareable คือเมื่อคุณเริ่มพูดถึงผลกระทบทางธุรกิจ มันไม่ใช่แบบสุ่มและมันเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดมาก” เขากล่าว

แบ่งปันและอารมณ์

ผู้คนแบ่งปันเมื่อพวกเขารู้สึกอารมณ์ ดังนั้น การทำความเข้าใจว่าอารมณ์ทำงานร่วมกับการแบ่งปันอย่างไรจึงเป็นส่วนสำคัญของงานของ Unruly

“เมื่อคุณรู้สึกถึงอารมณ์เมื่อคุณดูวิดีโอ เรากำลังสร้างพื้นที่เล็กๆ ที่นี่สำหรับชื่อแบรนด์โดยไม่รู้ตัว” Fournier กล่าว นี่คือเหตุผลที่อารมณ์มีความสำคัญ และอารมณ์ที่แสดงออกมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามที่ Fournier กล่าวคือความสุข

โฆษณาเกินพิกัด

การได้รับความสนใจจากผู้บริโภคกลายเป็นงานที่มีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ

ตามเกณฑ์มาตรฐานการแสดงผลของ DoubleClick ในปี 2545 อัตราการคลิกผ่านอยู่ที่ประมาณ 2.4% ในปี 2558 เพียง 0.2%

“คนตาบอดแบนเนอร์ พวกเขามีเนื้อหาที่น่าตกใจจากข้อมูลจำนวนมหาศาล” Fournier กล่าว

ด้วยการโฆษณาจำนวนมากที่เน้นไปที่แบรนด์ต่างๆ ที่พูดถึงตัวเองหรือผลิตภัณฑ์ของตน คำพูดจากปากต่อปากจึงกลายเป็นโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุดในปัจจุบัน

นอกจากโฆษณาในปัจจุบันที่ซ้ำซากเกินไป หรือกำหนดเป้าหมายไปยังคนที่ไม่ถูกต้องในเวลาที่ไม่ถูกต้อง การบังคับให้ผู้ชมดูโฆษณาของคุณ (เช่น ในตอนต้นหรือโฆษณาที่ข้ามไม่ได้ เป็นต้น) ก็เป็นการต่อต้านเช่นกัน

“วิธีหนึ่งที่จะทำให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ถูกหุ่นยนต์เห็น คือการไม่บังคับมุมมองเหล่านี้ หากคุณขอให้ผู้ชมคลิกวิดีโอ หากเนื้อหาเริ่มต้นโดยผู้ใช้ หากผู้ใช้เป็นผู้ควบคุม นั่นคือตอนที่คุณพูดถึงวิดีโอโซเชียล” Fournier กล่าว

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพ

หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของความสามารถที่ 'มีค่า' คือโฆษณา Super Bowl ปี 2011 ของ Volkswagen Fournier กล่าว

Volkswagen Passat: ดาร์ธ เวเดอร์ (2011)

เขากล่าวว่า 42% ของหุ้นเกิดขึ้นในช่วงสามวันแรกของการรณรงค์

“โฟล์คสวาเก้นกำลังก้าวเข้าสู่ดินแดนทางอารมณ์ที่แตกต่างกันมาก [ด้วยโฆษณานี้] มันเกี่ยวข้องกับผู้ชม มันถูกแชร์ทางออนไลน์ และเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ มันกระตุ้นอารมณ์และกระตุ้นยอดขาย” Fournier กล่าว

คาดการณ์ความสามารถในการแชร์

ข้อมูลในปัจจุบันช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าใครกำลังแบ่งปัน สิ่งที่พวกเขาแบ่งปัน ในรูปแบบใด และในเวลาใด ซึ่งจะช่วยในการแจกจ่ายเนื้อหา

ส่วนที่ยากที่สุดของสมการคือการทำความเข้าใจ ว่าทำไม ผู้คน ถึง แบ่งปัน

นี่คือองค์ประกอบ ShareRank และตารางธาตุของ Unruly ที่สรุปน้ำหนักที่แตกต่างกันของความสามารถในการแชร์ตามอารมณ์ที่เกิดขึ้น

สร้างตารางนี้ขึ้นโดยการรวมข้อมูลจำนวนมากจากการติดตามการแชร์วิดีโอบนเว็บกับการศึกษาจากมหาวิทยาลัยระดับโลกหลายแห่งที่พิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์และการตอบสนองของมนุษย์

จำนวนไม้กางเขนเล็ก ๆ ในแต่ละกล่องแสดงถึงความแข็งแกร่ง (อารมณ์ทางซ้ายแรงกว่าทางขวา)

สี่เหลี่ยมสีแดงแสดงถึงแรงจูงใจทางสังคม ในขณะที่สีม่วงหมายถึงอารมณ์แรกเริ่ม เช่น ความโกรธและความกลัว Fournier แนะนำว่าอารมณ์สีม่วงในวิดีโอควรชดเชยด้วยตอนจบที่เป็นบวก

สมองของมนุษย์ทำงานในสามวิธีที่แตกต่างกัน Fournier กล่าว:

• การตอบสนองทางปัญญา: วิธีที่คุณประมวลผลความรู้ รู้สึกเหมือนกำลังเรียนรู้อะไรบางอย่าง หรือไม่ว่าคุณจะตกใจหรือสับสน
• อารมณ์พื้นฐาน: ความภาคภูมิใจ ความสุข ความเศร้า และความชื่นชม – สิ่งที่คุณใช้สร้างความทรงจำ
• การตอบสนองเบื้องต้น: หน้าที่ที่สำคัญและปฏิกิริยาตอบสนอง: ความกลัว ความโกรธ ความตื่นตัว...

สองไดรเวอร์หลักที่จะแบ่งปัน:

• อารมณ์: นี่คือจิตใต้สำนึก “ฉันไม่ได้เลือกที่จะรัก ฉันไม่เลือกที่จะร้องไห้ ฉันไม่เลือกที่จะรู้สึกขนลุกหลังจากชมวิดีโอที่สะเทือนอารมณ์มาก แต่ฉันทำได้” และฉันต้องรู้สึกแข็งแกร่งเพื่อแบ่งปัน” Fournier กล่าว
• แรงจูงใจทางสังคม: เมื่อฉันเลือกที่จะแบ่งปันด้วยเหตุผลบางอย่างอย่างมีสติ

ศาสตร์แห่งการเล่าเรื่อง

อารมณ์ที่แตกต่างกันต้องใช้เวลาในการสร้างต่างกัน ตัวอย่างเช่น การสร้างความเห็นอกเห็นใจต้องวิดีโอความยาว 2 นาที เซอร์ไพรส์หรือทำให้คนอื่นหัวเราะได้ภายใน 30 วินาที

“ดังนั้น การเข้าใจอารมณ์ที่คุณต้องการทำให้เกิดในหมู่ผู้ชมสามารถกำหนดรูปแบบ ความยาวของวิดีโอ และการเข้าใจอารมณ์ที่คุณต้องการจะทำให้เกิดก็จะส่งผลต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจที่คุณจะให้พวกเขาด้วย” Fournier กล่าว

ตัวอย่างเช่น การขายการดูแลส่วนตัวให้ผู้หญิงคนหนึ่งในเอเชียอาศัยอารมณ์หลักสามอย่าง ได้แก่ ความอบอุ่น ความเศร้า และแรงบันดาลใจ

ภาพสเก็ตช์ความงามที่แท้จริงของนกพิราบ (2013)

ในวิดีโอ Dove นี้ การเดินทางทางอารมณ์เริ่มต้นด้วยความรู้สึกอบอุ่น จากนั้นผู้ชมจะรู้สึกเศร้าเล็กน้อย และสุดท้ายพวกเขารู้สึกมีแรงบันดาลใจเพราะมีตอนจบในเชิงบวก

เหตุผลในการแบ่งปันเนื้อหา

เหตุผลที่ผู้คนแชร์เนื้อหาขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยและแตกต่างกันไปตามข้อมูลประชากร

ผู้คนอาจแบ่งปันเนื้อหากับเพื่อนเพราะ:

• ของความรักร่วมกัน
• เป็นประโยชน์ต่อพวกเขา
• พวกเขากำลังตามหลังและต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ในชีวิตจริง
• เป็นเหตุเป็นผลดี
• กำลังเป็นกระแสกับสิ่งที่โด่งดังอย่างโอลิมปิกหรือหนังเข้าฉาย
• มันคือการเริ่มต้นการสนทนา
• การแสดงออก (มันพูดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับตัวเอง)
• การแสวงหาความคิดเห็น
• ค้นหาปฏิกิริยา
• เรียกร้องความสนใจ

หากกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นแม่ พวกเขาจะตอบสนองต่อความฮาและความอบอุ่น ทำให้พวกเขาหัวเราะอย่างเบิกบานใจสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล Generation X (ผู้ที่มีอายุมากกว่า 40 ปี) ตอบสนองต่อความคิดถึงและความประหลาดใจ Fournier กล่าว

ตำแหน่ง

ความไม่เป็นระเบียบเริ่มต้นด้วยการวางเนื้อหาวิดีโอนอก Facebook และ YouTube บน Open Web

ตัวอย่างเช่น ตอนแรกวิดีโอที่มุ่งเป้าไปที่คุณแม่ควรวางไว้บนไซต์ที่คุณแม่ไป ตัวอย่างเช่น ไซต์การเลี้ยงดูบุตร บล็อกมัมมี่ ไซต์การตั้งครรภ์ หรือไซต์แฟชั่นเฉพาะ

“หากวิดีโอนั้นถูกมองว่าเป็นเนื้อหาที่ถูกต้อง เธอจะมีส่วนร่วมกับมันเพราะเธอตั้งใจกับกิจกรรมประเภทนั้นอยู่แล้ว และเธอจะแบ่งปันกับคนที่เธอไว้วางใจ” Fournier กล่าว

นี่คือจุดเริ่มต้นของประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยม โดยเริ่มจาก Open Web แล้วเปลี่ยนเส้นทางการรับส่งข้อมูลกลับไปที่ไซต์ Facebook หรือ YouTube

การเพาะผ่านรูปแบบต่างๆ ยังช่วยให้ผู้ใช้สามารถควบคุมได้ โดยที่ผู้ใช้สามารถเลือกที่จะคลิก (หรือไม่) บนวิดีโอได้

สุดท้าย ทำให้ง่ายต่อการแชร์ในคลิกเดียว