วิธีการเขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยม (แม้ว่าคุณจะไม่ใช่ Copywriter)

คุณจะเขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไรหากคุณไม่ใช่นักเขียนคำโฆษณา

ตำนานโฆษณา เดวิด โอกิลวี่ เคยกล่าวไว้ว่า " พูดความจริง แต่ให้ความจริง น่าหลงใหล ยังคงเป็นวิธีที่คุณควรคิดเกี่ยวกับการเขียนคำโฆษณา

บ่อยครั้ง นักการตลาด ธุรกิจขนาดเล็ก และผู้ที่ไม่ใช่นักเขียนต่างก็คิดว่าเป้าหมายของการคัดลอกคือการเพิ่มข้อเสนอของพวกเขา - เพื่อระเบิดคำศัพท์และแนวคิดที่เกินจริง เป้าหมายที่แท้จริงของการคัดลอกคือการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณและบอกเล่าเรื่องราวในลักษณะที่ดึงดูดผู้อ่านของคุณ

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักเขียนคำโฆษณาจึงจะทำเช่นนั้นได้ คุณเพียงแค่ต้องรู้ว่าคุณกำลังขายอะไรและขายมันอย่างตรงไปตรงมา

เพื่อช่วยให้คุณสร้างความจริงที่น่าสนใจ Benyamin Elias ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหา ActiveCampaign ได้โฮสต์การสัมมนาทางเว็บ — และแสดงให้คุณเห็นว่าทุกคนสามารถปรับปรุงการเขียนคำโฆษณาได้อย่างไร

ฟังการสัมมนาทางเว็บโดยคลิกที่ด้านบนหรือไปที่หน้านี้!

ดูการสัมมนาผ่านเว็บด้านบน หรืออ่านสรุปด้านล่าง คุณจะได้เรียนรู้:

• ทำไมการคัดลอกจึงยาก?
• อะไรทำให้คนอ่านสำเนา – และสำเนาดีกับสำเนาไม่ดีคืออะไร
• วิธีรับผลลัพธ์ที่ดีจากสำเนาของคุณ: 4 เคล็ดลับที่ต้องปฏิบัติตาม

ทำไมการคัดลอกจึงยาก?

โธมัส แมนน์ นักประพันธ์นวนิยายกล่าวว่า “นักเขียนคือคนที่เขียนได้ยากกว่าสำหรับคนอื่น”

การเขียนเป็นเรื่องยาก แม้แต่สำหรับนักเขียนคำโฆษณามืออาชีพ แต่การเขียนคำโฆษณาอาจเป็นเรื่องน่ากลัวสำหรับผู้ที่ไม่ได้ทำทุกวัน

เมื่อคุณนึกถึง “การเขียนคำโฆษณา” อาจฟังดู…เป็นทางการ อาจฟังดูเหมือนเป็นงานเขียนระดับสูงประเภทอื่นๆ ที่เข้าถึงไม่ได้ และอาจนำไปสู่แนวโน้มการเขียนคำโฆษณาทั่วไปที่โชคร้าย:

“นักการตลาดมีแนวโน้มที่จะพยายามสรุปข้อความของพวกเขาจนถึงจุดที่ทุกอย่างสามารถพูดได้ด้วยคำที่ใช้กันทั่วไปสองถึงหกคำ” – โจแอนนา วีเบ

แนวโน้มที่จะทำให้เสียงคัดลอกขัดเกลาใน 2-6 คำอาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของคำของคุณ ความจริงก็คือ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่คุณจะเขียนข้อความที่มีผลเพียง 2-6 คำ และการพยายามบีบข้อความของคุณให้เป็นคำเดียวกับที่คนอื่นใช้จะทำให้คุณโดดเด่นไม่ได้

การเขียนคำโฆษณา การเขียนคำโฆษณา ที่ดี นั้นทรงพลัง เป็นสิ่งเดียวที่คุณสามารถเปลี่ยนได้ฟรี และเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในธุรกิจของคุณ นี่คือเหตุผลที่คุณใช้ยาสีฟัน

ในช่วงต้นทศวรรษ 1900 มีคนเพียง 7% เท่านั้นที่แปรงฟัน (แม้จะมีการตลาดมากมายจากบริษัทยาสีฟันหลายแห่ง) อย่างน้อยก็จนกว่า Claude Hopkins นักเขียนคำโฆษณาหลักและผู้แต่ง Scientific Advertising ยังคงคลาสสิก เขียนโฆษณานี้:

ขอบคุณ Claude Hopkins สำหรับการสอนสุขอนามัยที่ดีและการเขียนคำโฆษณาที่ดี

โฆษณานี้ไม่ได้แค่พูดว่า "ซื้อยาสีฟันของเรา" เพราะชัดเจนว่าข้อความประเภทนั้นใช้ได้กับคนเพียง 7% เท่านั้น ด้วยเหตุผลที่คล้ายคลึงกัน จะไม่อ้างสิทธิ์ด้านสุขภาพหรือพูดว่า "ฟันของคุณจะขาวขึ้น" วิธีการเหล่านั้นล้มเหลวไปแล้ว

แต่เป็นการบอกผู้คนว่าฟิล์มฟันของคุณจะขโมยความขาวของฟันของคุณได้อย่างแท้จริง ใครจะละเลยความคิดที่จะถูกปล้น?

หลังจากแคมเปญโฆษณานี้ทำงาน ผู้คน 65% แปรงฟัน การจัดกรอบข้อความให้แตกต่างออกไป Claude Hopkins ทำให้ข้อความของเขาน่าสนใจยิ่งขึ้นและทำให้ผู้คนดำเนินการมากขึ้น

อะไรทำให้คนอ่านสำเนา - สำเนาดีกับสำเนาไม่ดีคืออะไร

สำเนาดีและไม่ดีต่างกันอย่างไร?

คุณกำลังจะได้เรียนรู้ด้วยความช่วยเหลือเล็กน้อยจาก Rob Lowe และซีรีส์ยอดนิยม The West Wing

ในคลิปตอนนี้ ประธานาธิบดีกำลังจะประกาศยานอวกาศลงจอดบนดาวอังคารผ่านการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์กับนักเรียน 60,000 คนทั่วโลก

นี่คือสำเนาที่เขาเริ่มอ่านก่อนจะตัดขาดเองกะทันหัน มันแย่ขนาดนั้น

“อรุณสวัสดิ์ ฉันกำลังคุยกับคุณอยู่ทางปีกตะวันตกของทำเนียบขาว วันนี้เรามีโอกาสพิเศษที่จะได้มีส่วนร่วม ใช้ชีวิต ในเหตุการณ์ประวัติศาสตร์ที่…”

คุณสังเกตเห็นปัญหาอะไรเป็นอย่างแรก - ความจริงที่ว่าเขาพูดว่า "อยู่" สองครั้งหรือว่ามันเป็นเรื่องของ "ฉัน" และ "เรา"

คุณไม่สามารถพูดได้ว่ามีบางสิ่งที่มีเอกลักษณ์และมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ทำไมผู้คนถึงเชื่อคุณ คุณต้องทำให้พวกเขา รู้สึก แทน

นี่คือสำเนาหลังจาก Rob Lowe ช่วยชีวิต:

สำเนาใหม่นี้ดี กว่า ต้นฉบับมากเพราะทำให้คุณรู้สึกถึงคำต่างๆ ไม่ใช่แค่ได้ยิน

• “11 เดือนที่แล้ว ยานอวกาศน้ำหนัก 1200 ปอนด์ระเบิดออกจาก Cape Canaveral รัฐฟลอริดา” “1200 ปอนด์” เพิ่มน้ำหนัก (เล่นสำนวนเจตนา) ให้กับอินโทร วัตถุขนาดมหึมาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวนี้อยู่ใน อวกาศ – เป็นสิ่งที่น่าสนใจโดยเนื้อแท้ กรอบเวลา 11 เดือนยังเพิ่ม มาตราส่วน ผู้ฟังจะรู้สึกว่าสิ่งนี้ใช้เวลาดำเนินการนานแค่ไหน
• “18 ชั่วโมงที่แล้ว มันลงจอดบนดาวอังคาร” การประกาศนี้ไม่จำเป็นต้องมีการปรุงแต่งใดๆ ที่เรียกได้ว่าเป็นเอกลักษณ์หรือมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ มันลงจอดบนดาวอังคาร ที่บอกว่ามันทั้งหมด
• “คุณ ฉัน และเพื่อนนักเรียน 60,000 คนทั่วประเทศ พร้อมด้วยนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรด้านโหราศาสตร์จาก Jet Propulsion Lab ในแคลิฟอร์เนีย NASA Houston และที่ทำเนียบขาวจะเป็นคนแรกที่ได้เห็นสิ่งที่เห็น ” เริ่มต้นด้วยคำว่า "คุณ" ตามด้วย "ฉัน" เพื่อสร้างการสนทนาส่วนตัว และการบอกว่าพวกเขาเป็นคนแรกที่เห็นมันด้วยกันเป็นคำกล่าวที่ทรงพลัง

ผู้คนสนใจสำเนาที่อัปเดตในตัวอย่างนี้เนื่องจาก:

• รูปภาพ (เช่นยานอวกาศน้ำหนัก 1200 ปอนด์) นั้นง่ายต่อการจินตนาการ
• มันระบุหัวข้อทันที
• สร้างความรู้สึกของมาตราส่วน 3 ครั้ง และทำให้พวกเขาซาบซึ้งกับแรงโน้มถ่วงของสถานการณ์
• มันพูดกับคนฟังโดยตรง

สิ่งที่คุณพูดคือสิ่งที่ผู้คนได้ยิน แต่ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขา รู้สึก อย่าบรรยายอารมณ์ ให้อธิบายว่าเหตุใดคุณจึงรู้สึกถึงอารมณ์นั้น คุณต้องสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้อ่าน แทนที่จะพูดว่า “ฉันตื่นเต้น” หรือ “ไม่เหมือนใครมาก” ให้แสดงให้ผู้ฟังเห็นว่าเหตุใดพวกเขาจึงควรตื่นเต้น

สำเนาที่ดีทำให้คุณรู้สึก ให้เห็นไม่บอก มันง่ายอย่างนั้น

วิธีรับผลลัพธ์ที่ดีจากสำเนาของคุณ: 4 เคล็ดลับที่ต้องปฏิบัติตาม

การเขียนอาจเป็นเรื่องยาก แต่ด้วยเคล็ดลับการแก้ไขด่วนเพียงไม่กี่ข้อ คุณจะสามารถเขียนสำเนาให้ดีได้ง่ายขึ้น

ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับ 4 ข้อที่จะช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ดีจากสำเนาของคุณ

1. เฉพาะเจาะจง
2. ใช้คำและประโยคง่ายๆ
3. ระบุจุดปวด
4. ทำให้คนอยากรู้อยากเห็น

1. เจาะจง (เช่น David Ogilvy)

“ที่ 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในโรลส์-รอยซ์ ใหม่นี้มาจากนาฬิกาไฟฟ้า”

พาดหัวข่าวนี้เขียนโดย David Ogilvy ในปี 1958 ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างการเขียนคำโฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาล

ทำไม?

เขาอาจจะพูดอะไรบางอย่างเช่น "โรลส์-รอยซ์รุ่นล่าสุดเป็นรถที่เงียบจริงๆ"

เว้นแต่เขาไม่ได้

แต่เขาเขียนสำเนาที่วาดภาพและประสานรายละเอียดทางประสาทสัมผัสกับผู้อ่าน

• “60 ไมล์ต่อชั่วโมง” – คุณสามารถจินตนาการถึงความรู้สึกของความเร็วนั้นขณะนั่งอยู่ในรถ อาจจะรู้สึกถึงเสียงฮัมของเครื่องยนต์ที่อยู่ด้านล่าง หรือเสียงลมผ่านหน้าต่างที่เปิดอยู่
• “นาฬิกาไฟฟ้า” – คุณจะได้ยินเสียงติ๊กติ๊กๆ เป็นครั้งคราวจากนาฬิกาในสมองของคุณ

เขาสามารถพูดได้ว่า "นี่เป็นรถที่ดีมากหรือหรูหรา" หรือ "เมื่อคุณต้องการความหรูหรา ให้เลือกโรลส์-รอยซ์" แต่ตัวอย่างสำเนาเหล่านั้นไม่ได้ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่บุคคล ผู้อ่านต้องการการขับขี่ที่ราบรื่นและเงียบ สำเนานี้ช่วยให้พวกเขาเห็นภาพประสบการณ์ในโรลส์-รอยซ์

2. ใช้คำและประโยคง่ายๆ (ด้วยการทดสอบสตูลบาร์)

เมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ ให้ใช้คำที่ผู้คนใช้เพื่ออธิบายปัญหาของพวกเขา คนส่วนใหญ่ไม่พูดถึง "การใช้ประโยชน์จากโซลูชัน" แต่พวกเขาพูดประมาณว่า "ฉันรู้สึกว่าฉันไม่ได้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งนี้"

การทดสอบสตูลบาร์ช่วยให้คุณลดคำศัพท์เฉพาะและใช้น้ำเสียงการสนทนาที่ผู้คนมักจะเข้าใจ

นี่คือการทดสอบสตูลบาร์: “คุณจะพูดประโยคนี้ขณะนั่งอยู่บนเก้าอี้บาร์ ในบาร์ คุยกับเพื่อนหรือไม่? ถ้าคำตอบคือไม่ ให้เขียนประโยคใหม่”

ต่อไปนี้เป็น "แนวทางง่ายๆ" อื่นๆ อีกสองสามข้อสำหรับการเขียนประโยคสนทนาง่ายๆ:

• ใช้หนึ่งความคิดต่อหนึ่งประโยค
• ใช้เครื่องหมายจุลภาคต่อประโยค (ยกเว้นรายการ)
• พยายามจบประโยคด้วยคำนาม
• ใช้คำว่า “คุณ” เพื่อช่วยสร้างตัวอย่างเสียงที่ใช้งานผ่านเสียงแฝง

คุณต้องการที่จะรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณไม่ใช้ประโยคง่ายๆ? คุณลงเอยด้วยชื่อเช่นนี้:

“ผลที่ตามมาของการใช้ภาษาพื้นถิ่นที่เพียรพยายามโดยไม่คำนึงถึงความจำเป็น”

AKA: ปัญหาในการใช้คำยาวๆ โดยไม่จำเป็น

งานวิจัยนี้มีชื่อที่น่าขันอย่างมีจุดมุ่งหมาย แสดงให้เห็นว่าคำที่ใหญ่และซับซ้อนทำให้การเขียนเข้าใจยากขึ้น และทำให้ผู้คนคิดถึงผู้เขียนน้อยลง

3. ระบุจุดปวด (เช่น ActiveCampaign)

การพูดเกี่ยวกับความเจ็บปวดของผู้คนนั้นฟังดูไม่ดี แต่ในการเขียนคำโฆษณา มันได้ผล

หน้าการตลาดอัตโนมัติของ ActiveCampaign มีการเปลี่ยนแปลงสำเนาซึ่งแสดงผลลัพธ์การแปลงที่น่าเหลือเชื่อโดยจัดการกับปัญหาเฉพาะ: เวลาไม่เพียงพอหรือช่วยทำทุกสิ่งที่คุณต้องทำ

ตอนแรกสำเนาอ่านว่า “การตลาดอัตโนมัติทำถูกต้องแล้ว”

หลังจากเปลี่ยนแล้วจะมีลักษณะดังนี้:

การเปลี่ยนแปลงการคัดลอกนี้เพิ่มการแปลงการทดลองใช้ฟรีถึง 700%

การแปลงเพิ่มขึ้น 700%! หลักฐานอยู่ในความเจ็บปวด – จุดปวดคือวิธีได้ผลลัพธ์ที่ดีจากสำเนาของคุณ

4. ทำให้คนอยากรู้อยากเห็น (เช่น Eugene Schwartz)

ความอยากรู้อาจฆ่าแมวได้ แต่มันจะไม่ฆ่าการเปลี่ยนใจเลื่อมใสของคุณ มันช่วยพวกเขา

นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมและศาสตราจารย์ George Loewenstein ของ Carnegie Mellon เขียนบทความเกี่ยวกับจิตวิทยาของความอยากรู้ – และเขาได้สรุป 5 วิธีที่จะทำให้ผู้คนอยากรู้อยากเห็น:

1. ถามคำถามกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น
2. เริ่มลำดับของเหตุการณ์แต่ไม่จบ (เช่น เรื่องที่ยังไม่เสร็จ)
3. ทำอะไรที่คาดไม่ถึง
4. แสดงว่าคุณมีข้อมูลที่พวกเขาไม่มี
5. แสดงว่าพวกเขาเคยรู้อะไรบางอย่างที่พวกเขาลืมไปแล้วตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ในสำเนาของคุณ ให้ลองใช้วิธีการเหล่านี้ 2 หรือ 3 วิธี สำเนาของคุณจะทำให้ผู้คนอยากรู้อยากเห็นมากขึ้นในทันที

นักเขียนคำโฆษณาในตำนาน Eugene Schwartz ได้เปลี่ยนสิ่งที่อาจเป็นสำเนาที่น่าเบื่อธรรมดาๆ ให้กลายเป็นคำถามที่ไม่คาดคิดซึ่งกลับกลายเป็นว่า:

“คุณมีความกล้าที่จะหารายได้ครึ่งล้านต่อปีหรือไม่”

คุณต้องการความกล้าหาญเพื่อรับเงินครึ่งล้านหรือไม่? (แหล่งที่มา)

สำเนานี้ใช้คันโยกอยากรู้อยากเห็น 3 แบบ:

• มันถามคำถาม
• แสดงว่าผู้เขียนมีข้อมูลที่ผู้อ่านไม่มี
• มันเป็นเรื่องที่ไม่คาดคิด (ทำไมฉันถึงต้องการความกล้าหาญ…?)

ความอยากรู้อยากเห็นทำให้ผู้คนสนใจสำเนาของคุณ และส่งผลต่อธุรกิจของคุณด้วย

บทสรุป: สำเนาที่ดีสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของคุณ

การแก้ไขสำเนาที่ดีหนึ่งครั้งทำให้อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 700% และธุรกิจของคุณก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการเขียนคำโฆษณาได้เช่นกัน โดยไม่ต้องมีผู้เขียนคำโฆษณา

โบนัส : เพื่อให้การเขียนคำโฆษณาและการตลาดเนื้อหาง่ายยิ่งขึ้น ลองดูชุดเทมเพลตการตลาดเนื้อหานี้ มันมีเครื่องมือฟรีที่จะช่วยคุณในกระบวนการแก้ไข รวมถึงการตลาดและการเขียนเนื้อหาทุกอย่าง