แนวทางของนักวิทยาศาสตร์ในการให้ความชุ่มชื้น—และรายได้ประจำ

John Sherwin และ Jai Jung Kim ปรารถนาวิธีแก้ปัญหาที่ได้ผลและอร่อยสำหรับปัญหาความเหนื่อยหน่ายในวิทยาลัยและการคายน้ำ ได้สร้าง Hydrant ซึ่งเป็นโซลูชันการให้น้ำที่ให้ส่วนผสมที่ดีที่สุดของอิเล็กโทรไลต์ผสมกับผงน้ำผลไม้จริง ในตอนนี้ของ Shopify Masters จอห์นจะแชร์สาเหตุที่คุณไม่สามารถเป็นผู้ชอบความสมบูรณ์แบบด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และวิธีค้นหาแอปในอุดมคติสำหรับการดำเนินธุรกิจการสมัครรับข้อมูล

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: Hydrant
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: Klaviyo (แอป Shopify), Postscripts (แอป Shopify)

ไอเดียจุดประกายโดย นศ.แพทย์

เฟลิกซ์: ธุรกิจนี้เริ่มต้นขึ้นเพราะคุณกำลังมองหาตลาดเพื่อหาวิธีที่ดีกว่าในการเติมน้ำ บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งนั้น คุณกำลังพยายามแก้ปัญหาอะไร

John: Hydration มีลักษณะของการเลี้ยงดูหัวของมันหรือการขาดน้ำที่ฉันควรจะพูดได้เลี้ยงดูหัวของมันเป็นปัญหาในสมัยวิทยาลัยของฉัน ฉันทำงานหนัก เล่นหนัก มีกีฬามากมาย เข้าสังคมมาก ในขณะที่ยังคงพยายามทำคะแนนให้ดี ฉันพบว่าฉันกำลังเข้าสู่สิ่งที่ฉันเรียกว่าคาเฟอีนเกลียวมรณะ ฉันกำลังดื่มคาเฟอีนมากขึ้นเรื่อย ๆ พยายามที่จะรักษาความกระฉับกระเฉง ฉันสังเกตว่ามีบางคนในวิทยาลัยที่คิดเรื่องการให้น้ำด้วยแพ็คเก็ตอิเล็กโทรไลต์เล็กๆ เหล่านี้ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องทางคลินิกมากและเป็นนักศึกษาแพทย์ที่คิดออก ฉันได้ลิ้มรสมัน

มันเป็นสิ่งที่แย่ที่สุดที่ฉันเคยมี แต่ก็มีประสิทธิภาพมาก ตัวฉันเองในฐานะนักวิทยาศาสตร์ ฉันมักจะสนใจในสิ่งที่มีประสิทธิภาพและทำในสิ่งที่ควรทำ ตอนนั้นไม่ได้คิดจะเริ่มทำธุรกิจเลยจริงๆ ฉันเรียนจบ ย้ายไปอยู่บริเวณอ่าว และเริ่มทำงานในบริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่ง แต่มีปัญหาเดียวกันมาก ฉันได้ลองผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในตลาด ทั้งเครื่องดื่มเกลือแร่ น้ำมะพร้าว ผงแบบซอง และไม่พบอะไรในตลาดที่ดี และ ได้ผลเช่นกัน ไม่มีอะไรที่ไม่มีสี รสชาติ และความหวานเทียม ดังนั้นฉันจึงตั้งใจทำมัน ฉันกำลังแก้ปัญหาให้ตัวเองเพื่อให้มีชีวิตที่ชุ่มชื้นมากขึ้น

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงความต้องการส่วนใหญ่ว่าตัวเลือกที่มีอยู่นั้นรสชาติไม่ดี มีอะไรอีกบ้างที่บอกคุณว่าอาจมีโอกาสที่ดีที่นี่?

จอห์น: มีสองมุม หนึ่งคือการขาดการศึกษาเกี่ยวกับบทบาทของอิเล็กโทรไลต์ในการให้น้ำ ในระยะหนึ่ง ฉันแค่สำลักน้ำมาก ๆ เพราะเคยได้ยินมาว่าการดื่มน้ำนั้นดี สำหรับคนส่วนใหญ่ การให้น้ำคือน้ำ ดังนั้นคุณจึงดื่มน้ำมากขึ้น ความจริงก็คือถ้าไม่มีอิเล็กโทรไลต์แถบที่ถูกต้อง คุณไม่จำเป็นต้องได้รับประโยชน์ทั้งหมดเหล่านั้น และคุณจะไม่ได้รับอิเล็กโทรไลต์อย่างรวดเร็ว คุณต้องใช้เวลามากในการวิ่งเข้าห้องน้ำ และไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพลิดเพลินกับน้ำ นั่นเป็นชิ้นเดียว ด้านการศึกษา อีกด้านหนึ่งคือผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อาจไม่มีปริมาณอิเล็กโทรไลต์หรือมีอัตราส่วนของอิเล็กโทรไลต์ที่ไม่สมดุลอย่างสมบูรณ์สำหรับสิ่งที่คุณต้องการ – และพวกเขามีรสชาติที่แย่ รสชาติเป็นส่วนหนึ่งของปริศนา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากฉันกำลังพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนสามารถใช้ในเชิงรุกเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรของพวกเขาเพื่อให้ร่างกายขาดน้ำในแต่ละวัน แทนที่จะทำปฏิกิริยากับภาวะขาดน้ำเสมอไป

นำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่าต้องการ

เฟลิกซ์: โดยทั่วไปแล้วคนทั่วไปตระหนักหรือไม่ว่านี่เป็นจุดเจ็บปวดสำหรับพวกเขา หรือมีการศึกษามากมายเกี่ยวกับการรับรู้หรือไม่? คุณจะแก้ปัญหาการรับรู้อย่างไร?

จอห์น: จริงๆ แล้ว ฉันยังคงพยายามแก้ปัญหานั้นอยู่ – สร้างความตระหนักให้กับผู้คน ฉันจะมาที่นี่จากสองมุม หนึ่งคือเราเป็นสายพันธุ์ที่ตีความสัญญาณที่ร่างกายของเราส่งมาได้ไม่ดี บางครั้งคุณอาจรู้สึกหิวและความจริงก็คือคุณกระหายน้ำจริงๆ ดังนั้นคุณจึงกินแต่คุณยังหิวอยู่ ดังนั้นคุณจึงกินมากขึ้น คุณไม่เคยหิวตั้งแต่แรก คุณกระหายน้ำ แต่สมองที่มีสติสัมปชัญญะของคุณตีความสัญญาณนั้นว่า "เฮ้ กินอะไรหน่อย" แต่มันพยายามทำให้คุณดื่มบางอย่างจริงๆ

อีกอย่างหนึ่งก็คือเมื่อคุณตื่นขึ้นในตอนเช้าและรู้สึกเหนื่อยหรือมึนงง คุณจะหยิบคาเฟอีนโดยสัญชาตญาณ นั่นคือสิ่งที่วัฒนธรรมของเราสอนเรา คาเฟอีนจะปลุกคุณให้ตื่น นั่นคือสิ่งที่คุณควรมี จริงๆ แล้ว คุณอาจจะแค่ขาดน้ำเพราะอาการหลักของการขาดน้ำคือความเหนื่อยล้า งานของเราคือทำให้ผู้คนตระหนักมากขึ้นถึงสัญญาณที่ร่างกายส่งถึงพวกเขาขณะดำเนินชีวิตประจำวัน เป็นการตระหนักรู้และใส่ใจในสิ่งที่เราใส่เข้าไปในร่างกายของเราและรับฟังสิ่งที่จำเป็น

เฟลิกซ์: คุณอธิบายลูกค้าทั่วไปของคุณได้ไหม? ที่เข้ามาพร้อมซื้อ คือ นักกีฬา ?

จอห์น: โอ้ เรามีฐานลูกค้าที่กว้างมาก เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสเพราะการให้น้ำเกี่ยวข้องกับทุกคน เรามีฐานลูกค้าที่เป็นนักกีฬาอย่างแน่นอน จากความสำเร็จของเครื่องดื่มเกลือแร่ในช่วงต้น ผู้คนเชื่อมโยงคำว่าอิเล็กโทรไลต์กับกีฬาในระดับหนึ่ง และนั่นเป็นสิ่งที่เราได้รับประโยชน์อย่างแน่นอน เราได้รับลูกค้าที่ดื่มผลิตภัณฑ์ของเราหลังเล่นกีฬาหรือระหว่าง หรือแม้กระทั่งก่อนเล่นกีฬาเพื่อให้ร่างกายมีน้ำมีนวลตลอดเพื่อสนับสนุนประสิทธิภาพดังกล่าว วิธีที่เราวางตำแหน่งตัวเองไม่ได้เป็นเพียงกีฬาเท่านั้น เราพูดถึงแนวคิดเรื่องการให้น้ำในเชิงรุก มันอยู่ข้างหน้าของการขาดน้ำเพื่อให้คุณมีสมรรถภาพทางร่างกายและจิตใจที่ดีที่สุดตลอดทั้งวันและเพียงแค่รู้สึกดี

การให้ความชุ่มชื้นมีประโยชน์ในหลายส่วนในแต่ละวันของคุณ สิ่งที่เราพบจากมุมมองด้านประชากรศาสตร์คือข้อมูลนี้ครอบคลุมตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ กรณีการใช้งานมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยตามข้อมูลประชากร เรามีบางคนที่ใช้มันในการเล่นกีฬา แต่ลูกค้ามากกว่า 60% ของเราดื่มน้ำเป็นอย่างแรกในตอนเช้า นั่นเป็นแรงผลักดันครั้งใหญ่จากเราตั้งแต่เนิ่นๆ การทำให้ผู้คนเข้าใจช่วงเวลาในเช้าวันนั้นที่คุณตื่นนอน และคุณคิดว่าคุณต้องการคาเฟอีน แต่จริงๆ แล้ว คุณเพียงแค่ต้องดื่มน้ำให้เพียงพอเพื่อให้รู้สึกดีในตอนเช้า ลูกค้ามากกว่าครึ่งของเราดื่มเป็นอย่างแรกในตอนเช้า

จะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อถึงเวลาต้องขยายขอบเขตอันไกลโพ้น

เฟลิกซ์: ตอนนี้คุณเติบโตถึงจุดที่คุณมีสายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสองสามรายการ คุณเริ่มต้นที่ไหนและเมื่อไหร่ที่คุณตัดสินใจว่าถึงเวลาที่จะเริ่มขยายกิจการ?

จอห์น: เราตรงไปที่การให้ความชุ่มชื้น การให้ความชุ่มชื้นเป็นจุดเริ่มต้นจริงๆ และจากจุดนั้น เราก็มีผู้บริโภคเป็นผู้นำ ลูกค้าของเราเริ่มถามเราว่า “เฮ้ ฉันควรดื่มน้ำนี้ก่อนดื่มกาแฟตอนเช้าหรือหลังดื่มกาแฟตอนเช้า” คำถามนี้ยังคงมา ในที่สุดเราก็บอกว่าบางทีเราควรจะทำผลิตภัณฑ์ที่ใช้แทนกาแฟนั้นได้ เราจะได้ไม่ต้องรู้สึกกับคำถามนี้ เราทำ SKU ด้านพลังงาน ซึ่งเข้าถึงทุกประเด็นสำคัญในปรัชญาผลิตภัณฑ์ของเรา มันให้ความชุ่มชื้นแก่คุณ แต่เรายังได้พิจารณาถึงปัญหาที่มาจากคาเฟอีนในรูปแบบต่างๆ ที่เราใช้และพยายามปรับปรุง เราเติมคาเฟอีนในปริมาณที่เท่ากันกับกาแฟหนึ่งถ้วย แต่เรายังเพิ่มอัลฟานีน 200 มิลลิกรัม ซึ่งเป็นกรดอะมิโนที่พบในชาเขียวซึ่งมีผลทำให้คาเฟอีนมีความนุ่มนวล มันสงบความกระวนกระวายใจ ลดการชนที่คุณรู้สึก และให้โฟกัสที่เข้มข้นจริงๆ เราดูอัตราส่วนที่คุณจะพบได้ในชาเขียวและมัทฉะ แม้แต่ในชาดำ และเราก็พลิกกลับโดยพื้นฐาน

คุณได้รับสารอัลฟานีนที่สงบสติอารมณ์นี้มากกว่าคาเฟอีน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วกับชาที่มีคาเฟอีน คุณจะได้รับคาเฟอีนมากกว่า น้อยกว่าของอัลฟานีน เรานำสิ่งดี ๆ มาขยายความ มันเป็นประสบการณ์คาเฟอีนที่ไม่เหมือนใครจริงๆ นั่นเป็นครั้งที่สอง บรรทัดที่สามของเราคือผลิตภัณฑ์ภูมิคุ้มกันของเรา เราต้องการวิธีที่ผู้คนรับประทานวิตามินภูมิคุ้มกันในแต่ละวันได้อย่างอร่อยยิ่งขึ้น มันเป็นประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยรสนิยมเป็นอย่างมาก แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรานั้น ขับเคลื่อนด้วยการวิจัยอย่างมาก เรามีวิตามิน A, B6, B12, C, D, แมกนีเซียมและสังกะสี เราตัดส่วนที่เหลือทั้งหมดออก ถ้าคุณดูที่เครื่องดื่มวิตามินแบบดั้งเดิม คุณจะเห็นว่ามีเพียงรายการส่วนผสมที่ยาวมาก ส่วนหนึ่งของปรัชญาผลิตภัณฑ์ของเราคือความเรียบง่าย เราดึงสิ่งที่ไม่ได้ดึงน้ำหนักออกมา และใช้เฉพาะสิ่งที่ให้ผลลัพธ์กับคุณจริงๆ เท่านั้น

การเปิดตัวครั้งล่าสุดที่เรามีคือผลิตภัณฑ์สำหรับการนอนหลับของเรา อันนี้มาจากคนที่บอกเราว่า "นี่ เรากำลังดื่มก๊อกน้ำก่อนนอน" ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เราทำการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ พวกเขาถามเราว่า เราจะทำการตลาดเพื่อสิ่งนั้นได้ไหม คุณควรบอกคนอื่นว่ามันใช้ได้ดีสำหรับฉัน ฉันนอนหลับสนิทมากขึ้น ฉันตื่นนอนน้อยลงในตอนกลางคืน แทนที่จะเพิ่มกรณีการใช้งานอีกหนึ่งกรณีให้กับ SKU การให้ความชุ่มชื้นที่มีอยู่ เราคิดว่า ให้ไปที่หลักการแรกที่นี่ และคิดว่าเราจะสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับการนอนหลับที่สมบูรณ์แบบได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่เราทำ นั่นคือสิ่งล่าสุดของเรา และนั่นนำเราไปสู่สี่ของเรา

แบรนด์นี้ปฏิวัติกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร

เฟลิกซ์: แนะนำเราตลอดขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณ การพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์แรกของคุณเป็นอย่างไร?

จอห์น: ใช่ แน่นอน ฉันเรียนวิชาชีววิทยาที่อ็อกซ์ฟอร์ดในสหราชอาณาจักร และฉันชอบคิดว่านั่นเป็นหลักสูตรของความเห็นถากถางดูถูกทางวิชาการ ทักษะอย่างหนึ่งที่เราได้รับการสอนก็คือการอ่านวรรณกรรมเชิงวิชาการและตั้งคำถามกับทุกสิ่ง คุณจะดูที่ผลลัพธ์และข้อสรุป และคุณจะดูวิธีการที่เราใช้ในการรวบรวมข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจจริงๆ ว่าจากการศึกษานี้คุณสามารถพึ่งพาอะไรได้บ้าง และอะไรที่อาจอ่อนแอบ้าง เมื่อพูดถึงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเรา เราใช้ประโยชน์จากประสบการณ์นั้นอย่างแท้จริง ขณะนี้นักวิทยาศาสตร์กลุ่มหนึ่งได้ตรวจสอบข้อมูลที่มีอยู่ของส่วนผสมและประโยชน์ในการใช้งาน สำหรับคนแรกที่มีกรณีของการให้ความชุ่มชื้นในตอนนั้นมันเป็นแค่ฉันจริงๆ

ฉันกำลังทำวิจัยนี้ด้วยตัวเอง ฉันกำลังศึกษาวรรณกรรมทางวิชาการใดๆ ที่พบว่ามีความชุ่มชื้น อิเล็กโทรไลต์ และประโยชน์ของการให้น้ำและอาการของภาวะขาดน้ำ ฉันกำลังพยายามทำแผนที่งานวิจัยทั้งหมดที่เคยทำในสาขานี้ และจัดหมวดหมู่เอกสารแต่ละฉบับโดยพิจารณาจากหลักฐานที่พวกเขานำเสนออย่างแน่นหนา สมมติว่ามีแมกนีเซียม การรวมโพแทสเซียม หรืออัตราส่วนเฉพาะ ของอิเล็กโทรไลต์ เมื่อฉันทำเสร็จแล้ว ฉันได้สร้างข้อมูลจำเพาะด้านฟังก์ชันสำหรับผลิตภัณฑ์ หมายความว่ายังไง เฮ้ ผลิตภัณฑ์นี้จำเป็นต้องมีโซเดียมมาก โพแทสเซียมมาก แมกนีเซียมมาก น้ำตาลหลายกรัม จากนั้นจะเข้าสู่ประสบการณ์ด้านรสชาติ นั่นคือสิ่งที่เปลี่ยนจากการเป็นข้อมูลจำเพาะเชิงฟังก์ชันไปเป็นงานของนักวิทยาศาสตร์ด้านอาหาร ฉันไม่ใช่นักวิทยาศาสตร์ด้านอาหาร ฉันจึงเริ่มทำงานกับบุคคลที่สามเพื่อช่วยให้ชิ้นงานชิ้นนี้อร่อย

เรามีเป้าหมายแคลอรี่ เป้าหมายน้ำตาล และโปรไฟล์รสชาติที่เราต้องการเลียนแบบ ฉันรู้ว่าฉันต้องการให้เป็นเครื่องดื่มที่ปรุงแต่งด้วยน้ำผลไม้ผงจริงๆ ดังนั้นจึงมีรสชาติที่ละเอียดอ่อนกว่า แต่มีความสมจริงมากขึ้นโดยไม่มีรสชาติที่ผิดเพี้ยนไปมากนัก นั่นเป็นผลิตภัณฑ์ที่เราไล่ตามตั้งแต่เนิ่นๆ จริงๆ แล้วนี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันมักจะพูดถึง ความผิดพลาดที่ฉันทำคือการพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์สมบูรณ์แบบเป็นเวลานานเกินไปในตอนเริ่มต้น ฉันใช้เวลาแปดเดือนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งการมองย้อนกลับไปเป็นเรื่องบ้าสำหรับ SKU เดียว รสเดียว. เมื่อมองย้อนกลับไป ฉันสามารถทำได้ภายในสามเดือน เพราะทันทีที่เราเปิดตัว เราก็ได้รับการตอบรับจากคนจริงๆ และคนเหล่านั้นก็บอกเราว่าเกิดอะไรขึ้นกับมัน พวกเขาพูดถูก มันวิเศษมากที่ได้รับผลตอบรับที่แท้จริงและไม่มีอะไรมาทดแทนได้ ลูกค้าที่ชำระเงินจะให้ข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์และตรงไปตรงมาที่สุดแก่คุณ

เฟลิกซ์: ตลอดกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สมบูรณ์แบบ คุณคิดว่าคุณใช้เวลาโดยไม่จำเป็นที่สุดที่ไหน

John: ตอนนั้นเป็นการปรับรสชาติจริงๆ ข้อมูลจำเพาะด้านการใช้งานเสร็จสิ้นในเดือนที่หนึ่ง ซึ่งไม่รวมการวิจัย การวิจัยใช้เวลาค่อนข้างนาน และต้นกำเนิดทั้งหมดของบริษัทนี้มาจากการวิจัยนั้น นั่นไม่ใช่สิ่งที่เรารีบร้อน เมื่อเรามีสเปกการทำงานนั้นและนำไปให้นักวิทยาศาสตร์การอาหาร ฉันกำลังเรียนรู้ทักษะใหม่และพยายามซึมซับข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด ตลอดการเดินทาง เรามีรสชาติเริ่มต้นหลากหลายแบบ ซึ่งก็คือมะนาว ฉันจะกลับไปและทำการแก้ไขเล็กน้อย ในที่สุด นักวิทยาศาสตร์ด้านอาหารคนหนึ่งก็แบบว่า เฮ้ จอห์น ฉันไม่แน่ใจว่าฉันสามารถลิ้มรสความแตกต่างระหว่างสิ่งเหล่านี้ได้ แต่ฉันกำลังทำงานกับเชฟบนแผงรสชาติ และพวกเขาได้ลิ้มรสความแตกต่างอย่างแน่นอน และฉันก็เหมือนกัน

เราทำการปรับแต่งเหล่านี้ต่อไป ในที่สุดเมื่อเราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เราก็ได้รับผลตอบรับทันทีว่ามันเค็มเกินไป ซึ่งเมื่อมองย้อนกลับไปในการทำงานกับเชฟที่มักจะใช้เกลือมาก ฉันอ่านว่าอาหารของเชฟมีรสเค็มตลอดเวลาเพราะพวกเขาใช้เกลือมากใน การทำอาหารของพวกเขาเมื่อเทียบกับสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำที่บ้าน นั่นอาจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้น และมันก็เป็นสิ่งที่ง่ายมากที่จะแก้ไข เราอาจเสียเวลาสองถึงสี่เดือนในการแก้ไขรสชาติเหล่านั้นเมื่อเราเพิ่งเปิดตัวและเข้าใจลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เช่น เฮ้ นี่คือสิ่งที่คุณต้องเปลี่ยนแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ไม่สำคัญ

เมื่อใดควรหยุดทำซ้ำและเริ่มขาย

เฟลิกซ์: ทุกวันนี้ เมื่อคุณเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่หรือทำงานอย่างอื่นในธุรกิจ คุณมองหาอะไรที่จะรับรู้เมื่อคุณเข้าสู่กรอบความคิดแบบสมบูรณ์แบบนี้

จอห์น: มันเป็นสิ่งที่ฉันต้องระวังจริงๆ เพราะมันแตกต่างออกไปในตอนนี้ เรามีบางอย่างที่เสียไปในการที่เราได้สร้างแบรนด์นี้ เรามีลูกค้าอยู่แล้ว มีความคาดหวังจากลูกค้าเหล่านั้นเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่เราทำ สิ่งที่พวกเขาอาจจะลิ้มรส ว่าพวกเขาจะทำงานอย่างไร นั่นอาจเป็นสิ่งกีดขวางกระบวนการสร้างสรรค์ ซึ่งคุณคิดว่าเดี๋ยวก่อน ถ้าฉันทำผลิตภัณฑ์นี้ ตัวอย่างเช่น เราไม่ได้เติมน้ำตาลของผลิตภัณฑ์ไฮเดรตของเรา ไม่เติมน้ำตาล เราใช้ผลไม้พระเป็นสารให้ความหวานและสารให้ความหวานที่ไม่ให้คุณค่าทางโภชนาการใดๆ ผลไม้มงคล หญ้าหวาน ซูคราโลส มีอีกหลากหลาย

พวกเขามักจะมีรสชาติที่ไม่ชอบสำหรับพวกเขา รสชาติเล็กน้อย บางคนมีความอ่อนไหวต่อมันมากกว่าคนอื่น เรารู้สึกไม่สบายใจกับการตัดสินใจนี้เป็นเวลานานจริงๆ เราควรจะเปิดตัวมันไหม? เราไม่ควรจะเปิดมัน? น้ำตาลมีบทบาทในการให้ความชุ่มชื้น แต่ก็มีคนที่บอกเราว่า “เฮ้ เรารักในสิ่งที่บริษัทของคุณพูดถึง แต่เราจะไม่ดื่มผลิตภัณฑ์ของคุณเพราะมีน้ำตาลอยู่ในนั้น” เราทำผลิตภัณฑ์ "ไม่เติมน้ำตาล" นี้ และฉันคิดว่าจะเกิดการต่อต้านจากลูกค้าเดิมของเรา เพราะมันแตกต่างโดยพื้นฐานจากผลิตภัณฑ์แรกของเรา เราลังเล เราอาจใช้เวลานานกว่าที่ควรจะเป็นสองสามเดือนเนื่องจากการหยุดชั่วคราวนั้น นั่นเป็นสิ่งที่ไม่ดีที่เราใช้เวลานานขึ้นอีกหน่อยและเราตั้งใจทำมันหรือไม่? ฉันไม่รู้ มีความสมดุลและคุณต้องหามันให้เจอ ดังที่กล่าวไปแล้ว เป็นการดีที่จะมีสติสัมปชัญญะ - ความสมบูรณ์แบบ - และตรวจสอบให้แน่ใจว่าไม่ได้มีพลังมากเกินไปในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณ

เฟลิกซ์: พูดคุยกับเราเกี่ยวกับการหาลูกค้าเหล่านั้นเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งแรก คุณได้รับลูกค้ารายแรกมาซื้อและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

จอห์น: ฉันเคยใช้แคมเปญคราวด์ฟันดิ้งในช่วงแรกๆ ของ HYDRANTs เป็นแคมเปญคราวด์ฟันดิ้งขนาดเล็กมาก ฉันได้เรียนรู้ว่าการระดมทุนเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้คนใหม่ๆ สองสามคน แต่ก็เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ชุมชนของคุณสนับสนุนคุณ ครอบครัว เพื่อน ผู้คนที่คุณเคยทำงานด้วยเห็นการระดมทุนและพวกเขายินดีที่จะเสี่ยงในการสั่งซื้อล่วงหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ การสั่งซื้อล่วงหน้าเหล่านั้นจ่ายสำหรับการผลิตครั้งแรก ฉันสามารถสร้างแพ็คเก็ตของผลิตภัณฑ์ได้ 50,000 แพ็ค นั่นคือขั้นตอนที่หนึ่ง มีการเรียนรู้มากมายในกระบวนการนั้นในแง่ของการตลาดผลิตภัณฑ์ ผู้คนสนใจที่จะได้ยินเกี่ยวกับอะไร และกรณีการใช้งานใดที่เราควรจะเน้นจริงๆ

นั่นคือขั้นตอนที่หนึ่ง จากจุดนั้น เราได้เปิดตัวไซต์ Shopify และเป็นช่วงเริ่มต้นที่ค่อนข้างคงที่ในการรวบรวมคำติชมและการเรียนรู้ต่างๆ ทั้งในด้านการตลาดและตัวผลิตภัณฑ์เอง จากนั้นเราก็เข้าสู่การตลาดแบบชำระเงินดิจิทัล การหาลูกค้าบน Facebook, Instagram, Google และทดสอบข้อเสนอคุณค่าที่แตกต่างกันในกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน ด้วยวิธีนี้เราจะสามารถเข้าใจคุณค่าที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น อาจเป็น "ดื่มสิ่งนี้หลังเล่นกีฬา" ลูกค้าเหล่านั้นมีพฤติกรรมอย่างไร? คุณค่าที่นำเสนอทำงานอย่างไรในกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันในระยะยาว? พวกเขาคืนสินค้าและซื้อผลิตภัณฑ์เร็วกว่าหรือช้ากว่าคนที่เข้ามาดื่มเป็นอย่างแรกในตอนเช้าเป็นต้น เป็นช่วงการเรียนรู้อย่างมากในขณะที่เรากำลังเติบโตในช่วงแรก

ต่อสู้กับความอิ่มตัวของชุมชนเพื่อเพิ่มการตลาดแบบปากต่อปาก

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงการทดสอบคุณค่าต่างๆ กับลูกค้าที่แตกต่างกัน พูดคุยกับเราเกี่ยวกับวิธีการทดสอบของคุณ คุณกำลังทำอะไรในเชิงกลยุทธ์เพื่อทดสอบข้อเสนอคุณค่าเหล่านี้

จอห์น: เราทำการวิเคราะห์หลายตัวแปร เราจะสร้างโดยใช้ครีเอทีฟโฆษณาเดียวกัน เพื่อให้คุณคงค่าคงที่ของครีเอทีฟโฆษณา จากนั้นคุณเปลี่ยนการนำเสนอคุณค่าในข้อความใต้ครีเอทีฟโฆษณา อาจเป็นรูปภาพของผลิตภัณฑ์ของเราที่ไม่มีภาพเชิงบริบทประเภทอื่น สำเนาอาจบอกว่าให้ดื่มสิ่งนี้หลังเล่นกีฬาเพื่อให้ร่างกายชุ่มชื้น โฆษณาเวอร์ชันที่ 2 อาจมีภาพที่เหมือนกันทุกประการ แต่อาจกล่าวได้ว่าให้ดื่มสิ่งแรกในตอนเช้าเพื่อตื่นขึ้นพร้อมกับความชุ่มชื้นอย่างรวดเร็ว จากนั้นเราอาจมีโฆษณานั้นอีกสี่เวอร์ชัน เราจะเลือกผู้ชมที่แตกต่างกันตามข้อมูลประชากร เรากำลังดูช่วงอายุต่างๆ ที่ผู้คนอาศัยอยู่ในประเทศอย่างแน่นอน แต่ก็อิงตามความสนใจด้วย

เราจะดูนักปีนเขา นักเล่นเกม นักเล่นพิกเคิลบอล เราจะค้นหาความสนใจเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ทั้งหมด และพยายามทำความเข้าใจว่าคุณค่าใดที่สอดคล้องกับกลุ่มใด เพราะคุณไม่ต้องการต้มมหาสมุทรด้วยเงินการตลาดของคุณ คุณไม่สามารถออกไปข้างนอกและส่งข้อความทั่วไปถึงผู้ฟังทั่วไปส่วนใหญ่ได้ นั่นไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนกลไกทางการตลาดของคุณ คุณจะพลาดความอิ่มตัวของชุมชนนั้น เช่น หากเป็นนักปีนเขา และเราพบกลุ่มนักปีนเขาที่รัก Hydrant พวกเขาจะบอกกันและกัน และเมื่อเวลาผ่านไป เราก็จะได้รับคำบอกเล่าจากปากต่อปาก ชุมชนด้วยซึ่งมีราคาถูกกว่าการใช้จ่ายเงินเพื่อโฆษณา นั่นเป็นช่วงแรกจริงๆ การระบุช่องโอกาสเหล่านั้น ทั้งจากจุดยืนที่มีคุณค่า แต่ยังมาจากสิ่งที่คนเหล่านี้สนใจด้วย?

เฟลิกซ์: ความอิ่มตัวของชุมชนนี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการอธิบายว่าทำไมคุณจึงต้องการมุ่งเน้นไปที่ตลาดย่อยและข้อมูลประชากร ซึ่งช่วยเพิ่มการตลาดแบบปากต่อปากในเวลาเดียวกัน

จอห์น: แน่นอน นี่เป็นพื้นที่ที่มองย้อนกลับไปในปี 2020 เราไม่ได้ทำมากพอ เราทำการทดสอบนี้อย่างแน่นอน แต่ฉันไม่คิดว่าเราจะเพิ่มเป็นสองเท่าในแบบที่เราสามารถทำได้ตั้งแต่เนิ่นๆ เห็นได้ชัดว่าเรามีการเดินทางที่ยอดเยี่ยมและสิ่งต่างๆ กำลังไปได้สวย แต่การมีชุมชนเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ตั้งแต่เนิ่นๆ ก็นับว่ามีประโยชน์เช่นกัน เราสามารถลงทุนได้มากขึ้นที่นั่น

เฟลิกซ์: ขณะทำการทดสอบนี้ คุณค้นพบสิ่งใดที่ทำให้คุณประหลาดใจจริงๆ เกี่ยวกับสิ่งที่คุณคาดไว้ว่าจะได้ผล และสิ่งที่คุณคิดว่าจะไม่ได้ผล

จอห์น: สุจริตมุมตอนเช้า ตื่นเช้ามาดื่มหัวจ่ายน้ำเป็นสิ่งแรกที่ทำให้ฉันรู้สึกแปลกใจ วิทยาศาสตร์เป็นเรื่องที่ถูกต้อง ในตอนกลางคืนคุณจะสูญเสียน้ำ ดังนั้นร่างกายของคุณจึงมีเหงื่อออกมากขึ้นในอุณหภูมิที่กำหนดเมื่อคุณหลับมากกว่าตอนที่คุณตื่น เพื่อทำให้ร่างกายเย็นลงและประหยัดพลังงานที่คุณขับเหงื่อ ตอนนี้เหงื่อระเหยออกไป นั่นคือกลไกการทำความเย็น เมื่อคุณตื่นนอนตอนเช้า ส่วนใหญ่คุณจะไม่รู้เลยว่าคุณสูญเสียน้ำนั้นไปแล้ว ไม่มีหลักฐานของมัน คุณตื่นขึ้น คุณรู้สึกเหนื่อยและมึนงง และทุกคนสามารถเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้นได้ ฉันอิจฉาคนที่ไม่สามารถเข้าใจเรื่องนั้นได้เพราะนั่นหมายความว่าพวกเขาตื่นขึ้นมาด้วยความรู้สึกกระปรี้กระเปร่าทุกวัน เป็นข้อความที่สัมพันธ์กันมาก ดังที่กล่าวไว้ เราคิดว่าสิ่งแรกนอกเหนือจากน้ำและกาแฟในตอนเช้า เป็นการยากที่จะอธิบายให้ผู้คนทราบถึงประโยชน์ของการให้ความชุ่มชื้นอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง Hydrant

แม้ว่าวิทยาศาสตร์จะสมเหตุสมผล แต่ฉันก็กังวลว่าจะเป็นเรื่องยากสำหรับเราที่จะนำเสนอคุณค่านั้นต่อผู้บริโภค ปรากฎว่าคนรักมัน จากนั้นเราก็ได้วงตอบรับนั้น เมื่อคุณตื่นนอน คุณรู้สึกขาดน้ำ คุณดื่มผลิตภัณฑ์ของเรา คุณรู้สึกถึงผลกระทบของมันมากขึ้นไปอีก เพราะคุณมาจากภาวะขาดน้ำ นั่นทำให้วงจรของเราได้รับการวิจารณ์ที่ดี ผู้คนบอกต่อเพื่อนๆ ของพวกเขา นั่นคือช่วงเวลาเริ่มต้นของโมเมนตัมสำหรับเรา - การหามูลค่าที่เหมาะสมซึ่งแตกต่างอย่างมากในตลาดอย่างตรงไปตรงมา เราเห็นคนอื่นๆ กำลังทำสิ่งนี้เช่นกัน แต่ในขณะนั้นมีความแตกต่างกันและนำไปสู่การเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงแรกนั้น และฉันรู้สึกประหลาดใจ

ระบุคุณค่าที่คุณมีและคุณมีชัยไปกว่าครึ่ง

เฟลิกซ์: เมื่อคุณระบุคุณค่าที่นำเสนอนี้ คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการตลาดของคุณ

จอห์น: นั่นจะส่งผลต่อโครงสร้างแคมเปญโฆษณาของคุณ ฉันต้องยอมรับว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันเกี่ยวข้องอย่างยิ่ง เราเห็นโอกาสเมื่อเราค้นพบข้อเสนอด้านคุณค่านี้ และดูข้อมูลสองสามเดือนเกี่ยวกับลูกค้าที่ได้มาโดยใช้ข้อเสนอของร่างกายนั้น เราตัดสินใจที่จะเพิ่มเป็นสองเท่า สิ่งที่เราทำคือเราใส่คุณค่านั้นไว้ด้านหน้าบรรจุภัณฑ์ของเรา อีกครั้งที่ไม่มีใครทำในเวลานั้นจึงค่อนข้างน่ากลัว ฉันกังวลจริง ๆ ว่าการใส่มันลงไปเป็นช่วงเวลาที่สร้างหรือทำลายสำหรับเรา ตอนนั้นฉันคงคิดว่ามันน่าจะเป็นช่วงพัก สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจที่สุดคือผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ตามที่คุณบอก

ฉันรู้ว่าฟังดูไม่ลึกซึ้งและมีความหมาย แต่ฉันก็ตกใจ ถ้าคุณบอกว่าดื่มสิ่งนี้เป็นอย่างแรกในตอนเช้า คนทั่วไปจะดื่มแล้วพวกเขาก็รู้สึกถึงความแตกต่าง จากนั้นพวกเขาก็เขียนรีวิว เพื่อตอบคำถามของคุณโดยตรงยิ่งขึ้น เราได้เพิ่มคำถามเป็นสองเท่าโดยใส่ไว้บนบรรจุภัณฑ์และบนเว็บไซต์ของเรา บนหน้า Landing Page และเอนเอียงในช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจงนั้นจริงๆ เมื่อเวลาผ่านไป เราค่อยกลับมาจากเรื่องนั้นเล็กน้อยเพราะตอนนี้เรามีผลิตภัณฑ์สี่แบบที่แตกต่างกัน และสำหรับช่วงเวลาต่างๆ ของวัน ไม่ใช่ว่าเราไม่ต้องการให้ผู้คนยังคงดื่มผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งแรกในตอนเช้า หากนั่นคือสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับพวกเขา เราตระหนักดีว่าเป็นแบรนด์ที่เราเติบโตขึ้นและเราเป็นตัวแทนของแพลตฟอร์มสุขภาพเชิงรุกที่มีรูปแบบที่แตกต่างกัน ผลิตภัณฑ์สำหรับช่วงเวลาต่างๆ ในแต่ละวันของคุณ ซึ่งแสดงถึงความท้าทายทางการตลาดที่แตกต่างกันในตัวของมันเอง

เฟลิกซ์: ดังนั้น คุณจึงจัดแคมเปญการตลาดของคุณให้เป็นศูนย์กลางของกรณีการใช้งานและข้อเสนอด้านคุณค่าเหล่านี้ คุณมีปัญหากับข้อเสนอด้านคุณค่าที่ขัดแย้งกันต่อกรณีการใช้งานหรือไม่?

จอห์น: อาจจะมีแต่ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าบอกเรา สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ ฉันไม่คิดว่าข้อเสนอด้านคุณค่าใดๆ ของเราขัดแย้งกันโดยตรง ไม่เคย “อย่ากินสิ่งนี้ในตอนเช้าถ้าคุณเป็นคนแบบนี้ จงกินถ้าคุณเป็นคนประเภทนี้” มันเหมือนกับว่ามีวิธีต่างๆ มากมายที่คุณสามารถเติมน้ำให้เพียงพอได้ตลอดทั้งวันและเหตุผลต่างๆ ในการเติมน้ำ สิ่งที่เราทำคือพยายามทำให้เห็นทั้งหมดนั้น และกลับมาที่ปัญหาด้านการศึกษาจริงๆ

หลายคนไม่จำเป็นต้องรู้กิจกรรมทั้งหมดที่นำไปสู่การขาดน้ำ พวกเขาไม่รู้ว่าอาการขาดน้ำคืออะไรหรือควรระวังอะไร เช่น อารมณ์ไม่ดี เป็นต้น มีงานวิจัยหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นแล้วว่าภาวะขาดน้ำทำให้คุณมีอารมณ์ไม่ดี หากคุณไม่ขาดน้ำ คุณจะรู้สึกดีขึ้นตลอดทั้งวันและอารมณ์ดี เราต้องอธิบายให้ลูกค้าของเราฟังว่า "นี่ 10 วิธีที่เป็นไปได้ที่คุณจะใช้ผลิตภัณฑ์ได้" พวกเขาจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา ไม่ใช่งานของฉันที่จะทำให้แน่ใจว่าพวกเขาสนใจงานที่ไม่สำคัญสำหรับพวกเขา เป็นเพียงการทำให้แน่ใจว่าพวกเขาตระหนักถึงสิ่งที่ทำ

เฟลิกซ์: เมื่อคุณทดสอบข้อเสนอคุณค่าเหล่านี้ คุณได้คาดเดาสิ่งต่างๆ ให้ได้มากที่สุด หรือมีความคิดมากมายที่คุณค้นพบหรือไม่?

จอห์น: มันกลับมาที่กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งมีรากฐานมาจากการศึกษาและการศึกษาที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว จุดเริ่มต้นคือ “เฮ้ เรารู้อะไรเป็นอาการขาดน้ำที่เราอธิบายให้คนฟังได้ เฮ้ คุณรู้สึกแบบนี้ไหม อาจเป็นเพราะคุณขาดน้ำ” เราใช้ประโยชน์จากงานของนักวิทยาศาสตร์ที่มาก่อนเราจริง ๆ เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการอธิบายภาษาทางเทคนิคแก่ผู้บริโภคในลักษณะที่สนุกสนานและมีส่วนร่วม เพื่ออธิบายว่าผลิตภัณฑ์นี้มีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร

ค้นหาแรงบันดาลใจในส่วนความคิดเห็นของโฆษณา

เฟลิกซ์: เมื่อคุณได้ดำเนินการตามกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีลูกค้ามากขึ้น คุณได้รับข้อเสนอแนะนี้จากที่ใด เป็นแค่คำวิจารณ์เหรอ?

จอห์น: มีสถานที่ต่างๆ มากมายและคำแนะนำของผมสำหรับผู้ที่เริ่มต้นคือเปิดช่องทางการสื่อสารให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ ผู้คนต้องการสื่อสารกับคุณในแบบที่พวกเขาต้องการ และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับแต่ละคน บทวิจารณ์คือที่หลัก ดังนั้นจึงมีระบบรีวิวที่ง่ายจริงๆ สำหรับคนที่จะเขียนความคิดเห็นนั้นให้คุณเป็นหนึ่งเดียว เราส่งบทวิจารณ์เหล่านั้นไปยังช่องทางที่หย่อนยานของบริษัทของเรา ฉันอยู่ที่นั่นทุกวันเพื่ออ่านบทวิจารณ์อย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่งตอนนี้ มันแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น ผู้คนจะแบ่งปัน บางคนไม่ใช่ทุกคน จะแบ่งปันข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ ที่ที่มันทำให้พวกเขาล้มเหลวและมันใช้ได้ผลสำหรับพวกเขา ซึ่งเป็นเหมืองทองสำหรับฉันจากจุดยืนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ทำงานได้ดีขึ้น

"คำแนะนำของฉันสำหรับทุกคนที่เริ่มต้นคือเปิดช่องทางการสื่อสารให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้"

อีกประการหนึ่งคือความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณา นั่นคือสิ่งที่ถูกมองข้าม ซึ่งในฐานะบริษัทที่เราอยู่ในส่วนความคิดเห็นของโฆษณาของเรา เรากำลังมีส่วนร่วมกับผู้คน คนจะมีคำถามเกี่ยวกับการทำงาน พวกเขาจะมีคำถามเกี่ยวกับส่วนผสม แต่ไม่ต้องการคลิกผ่านที่โฆษณา มีส่วนร่วมกับพวกเขาโดยพูดว่า “เฮ้ นี่คือข้อมูลที่คุณต้องการ” ในกระบวนการนั้น บางคนจะแสดงความคิดเห็นว่า “โอ้ ฉันไม่ต้องการสิ่งนี้เพราะอาหารของฉัน ฉันไม่สามารถกินน้ำตาลได้สามกรัมด้วยซ้ำ ดังนั้นผลิตภัณฑ์นี้ใช้ไม่ได้ผลสำหรับฉัน” นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาล เพราะเราไม่มีผลิตภัณฑ์น้ำตาลที่ไม่เติม

เราไม่ได้รับคำติชมดังกล่าวในรีวิว แต่ส่งมาหาเราผ่านส่วนความคิดเห็นของโฆษณาบน Facebook เพราะคนเหล่านั้นไม่เคยเป็นลูกค้า เราต้องอยู่ที่นั่นไม่เช่นนั้นเราจะไม่ได้รับข้อเสนอแนะนั้น อีกที่หนึ่งคือการเปลี่ยนทีมประสบการณ์ลูกค้าจริงๆ นั่นคือพื้นที่ที่เราลงทุนตั้งแต่เนิ่นๆ เนื่องจากธุรกิจของเราขับเคลื่อนโดยการสมัครรับข้อมูลเป็นส่วนใหญ่ เมื่อคุณสมัครสมาชิก คุณต้องแน่ใจว่าคุณรู้สึกได้รับการดูแลอย่างดี และคุณเชื่อใจคนที่คุณมอบเงินที่หามาได้อย่างยากลำบาก เราลงทุนมหาศาลใน CX และข้อเสนอแนะใดๆ ที่เข้ามาทางนี้จะถูกใส่ลงในช่องทางที่หย่อนยานของเรา เพื่อที่เราจะนำมาพิจารณาในขณะที่เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

เฟลิกซ์: สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าเหตุใดผู้คนจึงไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากพอๆ กับที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกประการสำหรับ Hydrant คือการเปลี่ยนจากโดยตรงไปยังผู้บริโภคบนเว็บไซต์เท่านั้น เป็นทุกช่องทาง คุณช่วยบอกเราหน่อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ไหม

จอห์น: ตอนแรกเราเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงบน Shopify 100% เรามีองค์ประกอบการสมัครรับข้อมูลตั้งแต่เนิ่นๆ และนั่นเป็นระยะที่หนึ่ง จากนั้นเราได้เพิ่มช่อง Amazon ซึ่งเป็นเฟสที่สอง เราสามารถดึงดูดลูกค้าบางรายได้โดยตรงบน Amazon แต่สิ่งนี้ยังเป็นการนำลูกค้ามาที่หน้า Shopify ของเราอีกด้วย มุมมองของเราคือ playbook ที่ใช้สำหรับเรื่องราวความสำเร็จของผู้บริโภคโดยตรงในช่วงแรกๆ จะเป็นไปไม่ได้สำหรับแบรนด์ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ playbook นั้นคือการเก็งกำไรจากการใช้จ่ายโฆษณาของ Facebook ซึ่งคุณสามารถหาลูกค้าได้ในราคาถูกโดยใช้ค่าโฆษณาดิจิทัลของ Facebook ในช่วงต้นๆ เรารู้ว่านี่ไม่ใช่วิธีที่เราจะเติบโตและขยายขนาดบริษัทอย่างรวดเร็ว สิ่งที่จะใหญ่คือการขายปลีก การค้าปลีกและอิฐและปูนเป็นสัตว์ร้ายทั้งตัว

เป็นบริษัทอื่นที่เกือบจะเป็นวิธีการดำเนินงาน แต่สิ่งที่คุณได้รับคือโอกาสอันยิ่งใหญ่นี้ในการได้แสดงต่อลูกค้า เราทำเวอร์ชันที่เล็กมากก่อน เราเปิดที่โฮลฟู้ดส์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือมี 47 สาขา เราทำผิดพลาดมากมายในแง่ของประเภทของบรรจุภัณฑ์ที่เราใช้และวิธีที่เราพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บนบรรจุภัณฑ์ เพราะเราเป็นแบรนด์ผู้บริโภคโดยตรง เราไม่ได้คิดถึงเวลาสามวินาทีที่คุณได้รับความสนใจจากใครบางคน เมื่อพวกเขาดูชั้นวางสินค้าที่เต็มไปด้วยสินค้าของคู่แข่ง นั่นเป็นประสบการณ์ที่อ่อนน้อมถ่อมตนสำหรับเราที่จะดีขึ้น และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราก็ได้ขยายออกไปมากขึ้นจริงๆ เราอยู่ใน Walmart ทั่วประเทศ เราอยู่ใน HEB, CVS และ GNC เช่นกัน

เรากำลังถูกมองเห็นในบริบทที่ฉันไม่มีประโยชน์ที่จะยืนข้างชั้นวางแต่ละชั้นแล้วพูดว่า “เฮ้ คุณมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่ คุณมีข้อเสนอแนะใด ๆ หรือไม่” ฉันไม่มีโฆษณา Facebook ที่เทียบเท่า ฉันไม่มีความคิดเห็นที่เทียบเท่ากับที่คุณได้รับจากการรีวิวผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่เราได้รับคือข้อมูลการขายจากพันธมิตรผู้ค้าปลีกและมันน่ากลัว มันเหมือนกับการนำลูกน้อยของคุณออกไปสู่โลกแห่งความเป็นจริงและต้องเรียนรู้วิธีใหม่ในการทำการตลาดให้กับแบรนด์ของคุณและพยายามรับคำติชมนั้น

การตลาดสำหรับการค้าปลีกกับอีคอมเมิร์ซ

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงประเภทของการเปลี่ยนแปลงที่คุณทำ เช่น บรรจุภัณฑ์หรือการตลาดเมื่อออกแบบเพื่อการค้าปลีกกับอีคอมเมิร์ซได้ไหม

จอห์น: เราได้ผ่านการทำซ้ำหลายครั้งตั้งแต่ผลิตภัณฑ์แรกเข้าสู่ชั้นวางที่ Whole Foods ประเด็นสำคัญบางประการ หนึ่ง เราใช้บรรจุภัณฑ์แบบมินิมอลมากเพราะในหน้า Landing Page ของเว็บไซต์ บนโฆษณา Facebook ของเรา คุณมีพื้นที่และเวลามากพอที่จะอธิบายว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร คุณสามารถทำให้มันดูเป็นแบบใดแบบหนึ่ง คุณสามารถเพิ่มองค์ประกอบที่เคลื่อนไหวได้บนภาพและเสียง คุณสามารถให้เสียงบรรยายอธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้ มันเป็นประสบการณ์มากมาย เมื่อคุณอยู่ในร้านค้าปลีก คุณไม่มีสิ่งนั้น คุณเพียงแค่มีด้านหน้าของแพ็คของคุณ นั่นคือป้ายโฆษณาของคุณ ไม่มีอะไรอื่น อาจมีสิ่งอื่น ๆ ที่คุณลงทุน แต่คุณไม่ได้รับเมื่อคุณเพิ่งเริ่มต้น มันต้องใช้เวลาเล็กน้อยในการดำเนินการให้สำเร็จ เราได้เข้าใกล้มันน้อยที่สุด เราก็จะมีชื่อแบรนด์และชื่อสินค้า..

เรามีแนวคิดที่ว่า "ตื่นขึ้นมาพร้อมกับการดื่มน้ำในยามเช้า" แล้วตามด้วยองค์ประกอบแบบจุด ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือโลโก้ของเราที่ด้านหน้าของซอง นั่นคือมัน นั่นคือด้านหน้าและเป็นสีของรสชาติที่อยู่ข้างใน ไม่ได้ทำงานเพียงพอที่จะบอกลูกค้าว่าทำไมพวกเขาจึงควรซื้อ It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.