ไฮไลต์จาก IAB ALM และ Ad Exchanger Industry Preview 2023

ฉันเพิ่งเข้าร่วม IAB ALM & Ad Exchanger Industry Preview ซึ่งเป็นงานสำคัญสองงานที่ช่วยให้มีการแลกเปลี่ยนอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับความท้าทายและโอกาสที่เราเห็นในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ไฮไลท์หลักสามประการที่โดดเด่น: ความสำคัญของรายได้จากโฆษณาในการสนับสนุนบทบาทของนักข่าว การผสมผสานของการตลาดเชิงประสิทธิภาพกับความถูกต้องของแบรนด์ และการนำระบบนิเวศเชิงบริบทมาใช้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบอย่างหนัก

ความสำคัญของระบบนิเวศเทคโนโลยีในการให้ทุนวารสารศาสตร์

วารสารศาสตร์มีหน้าที่ในการแจ้งให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของโลกรอบตัวเราและปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อสังคมของเรามานานหลายศตวรรษ คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของข่าวคือการให้อำนาจแก่ผู้ที่ได้รับข้อมูลและให้ข้อมูลที่พวกเขาต้องการแก่บุคคลในสังคมเพื่อทำการตัดสินใจที่ดีที่สุดสำหรับตนเองและการตัดสินใจเกี่ยวกับรัฐบาลของพวกเขา ข่าวเป็นรากฐานที่สำคัญของระบอบประชาธิปไตยที่ทำงาน

อุตสาหกรรมนี้ให้ความสำคัญกับบทบาทของการให้ทุนสนับสนุนสื่อเสรีในฐานะส่วนพื้นฐานของระบอบประชาธิปไตยของเรา มีความเข้าใจโดยทั่วไปว่าในการส่งนักข่าวไปรายงานเหตุการณ์โลก จำเป็นต้องมีแหล่งรายได้ที่ยั่งยืนเพื่อเป็นทุนในสิทธิพิเศษที่สำคัญนี้

ในร้านข่าวแบบดั้งเดิม เช่น ทีวีหรือหนังสือพิมพ์ การโฆษณาถือเป็นเรื่องธรรมดา อย่างไรก็ตาม รูปแบบธุรกิจขององค์กรข่าวแบบดั้งเดิมได้พัฒนาไปอย่างมาก ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องหาสมดุลระหว่างการรักษารายได้จากโฆษณาโดยไม่มีรูปแบบที่ล่วงล้ำเพื่อควบคุมธุรกิจข่าวออนไลน์ในโลกดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น ดังนั้น องค์กรข่าวจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเป็นพันธมิตรกับบริษัทเทคโนโลยีที่เหมาะสม ซึ่งช่วยให้พวกเขาค้นหารูปแบบรายได้ที่ยั่งยืน จัดหาเงินทุนให้กับนักข่าวอิสระ และรักษาการไหลเวียนของข้อมูลในสังคมเสรี

การแต่งงานที่มีความสุขระหว่างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจกำลังพัฒนา ซึ่งบริษัทต่าง ๆ ต่างระมัดระวังมากขึ้นเกี่ยวกับงบประมาณของตน การแสดงผลตอบแทนจากการใช้จ่ายจึงเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์ต่าง ๆ กำลังคิดถึงจำนวนเงินที่พวกเขาใช้จ่ายและคำนึงถึงผลกระทบต่อธุรกิจของตนมากขึ้น และผลกระทบนั้นสามารถวัดได้เพียงใด นี่คือจุดที่อุตสาหกรรมดิจิทัลช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมโยงจุดต่างๆ ได้มากกว่าที่เคย และเพื่อดูผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็น Conversion เวลาบนไซต์ การลงทะเบียน การมีส่วนร่วม ฯลฯ

เมื่อการโฆษณาเริ่มขึ้นครั้งแรก การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นเมตริกเดียวที่ใช้ โดยสื่อรูปแบบดั้งเดิม เช่น ป้ายโฆษณาหรือทีวีไม่มีวิธีติดตามคอนเวอร์ชั่น กล่าวคือไม่มีทางระบุได้ว่าการขายเกิดขึ้นหรือไม่ เนื่องจากบางคนเห็นโฆษณาของคุณในนิตยสาร การปฏิวัติทางดิจิทัลทำให้บริษัทต่าง ๆ สามารถผูกโฆษณาเข้ากับเมตริกที่วัดได้และเข้มงวดมากขึ้น

ดังที่กล่าวไว้ การรับรู้ถึงแบรนด์จะไม่มีวันหายไป มีความเชื่อมโยงกันมากขึ้นระหว่างการเล่าเรื่องและการแสดง ในระหว่างเซสชันที่ Ad Exchanger Industry Preview ผู้เข้าร่วมอภิปรายคนหนึ่งได้กล่าวถึงประเด็นที่สำคัญมาก: "การค้นหาได้รับเครดิตในท้ายที่สุด แต่ทุกอย่างที่เกิดขึ้นก่อนที่การค้นหาจะนำไปสู่การซื้อ" เราคาดหวังให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับเมตริกช่องทางทั้งหมด ซึ่งพวกเขาจะพบความสมดุลในข้อความโฆษณาระหว่างความถูกต้องและผลตอบแทนจากการลงทุน และพันธมิตรด้านเทคโนโลยีจะแนะนำโซลูชันใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ ผู้คนคาดหวังที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในลักษณะที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้อง ในขณะเดียวกันก็ไม่รู้สึกว่าเป็นการก้าวก่าย

แบรนด์และผู้จัดพิมพ์กำลังยอมรับการโฆษณาที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว

แม้ว่าผู้ใช้จะคาดหวังประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง แต่หลายคนก็สูญเสียความไว้วางใจในวิธีการใช้ข้อมูลของตนทางออนไลน์ ความเป็นส่วนตัวคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกับผู้ชมของพวกเขา และโลกใหม่ที่ไม่มีคุกกี้จะนำเสนอโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าว แต่ยังทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแลกเปลี่ยนที่คุ้มค่า

ในระหว่างเซสชันการดูตัวอย่างอุตสาหกรรม Ad Exchanger ผู้เผยแพร่โฆษณารายหนึ่งกล่าวว่า "เราต้องแน่ใจว่าสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้ใช้ของเรายังคงอยู่กับเรา"

แบรนด์และผู้เผยแพร่ต้องสามารถจับคู่บริบทที่ถูกต้องกับสถานการณ์ได้ และมั่นใจว่าผู้ชมจะได้รับประสบการณ์ที่ดี วิธีที่ดีที่สุดในการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้คือการให้ความสำคัญกับผลตอบแทนระยะยาวเมื่อตัดสินใจว่าจะใช้ข้อมูลเมื่อใด เช่น หากคุณกำลังจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลของใครบางคน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลนั้นมีค่าสำหรับพวกเขาเช่นกัน ในขณะที่อุตสาหกรรมมีความลังเลใจเกี่ยวกับอนาคตที่ไร้คุกกี้ อุตสาหกรรมกำลังฉายแสงสปอตไลต์ว่าจะนำเข้าสู่ยุคใหม่ที่ผู้ใช้ให้ความเคารพมาเป็นอันดับแรกได้อย่างไร

นี่คือจุดที่การโฆษณาตามบริบทกลับมาเป็นวิธีการเข้าถึงผู้ชมที่มีค่าที่สุดอีกครั้ง บริบทใช้ข้อมูลรวมที่ไม่ระบุตัวตนซึ่งช่วยให้แบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณาไม่ต้องพึ่งพาวิธีการติดตามอื่นๆ ที่ไม่เป็นไปตามกฎการยินยอมอีกต่อไป ซึ่งหมายความว่านี่เป็นวิธีที่พิสูจน์ได้ในอนาคตเมื่อเผชิญกับกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้นของอุตสาหกรรม การทำงานกับผู้เผยแพร่ทำให้สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ลงโฆษณาที่จะซื้อ สร้างขึ้นจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับความยินยอมและไม่จำเป็นต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

บทสรุป

มีความต้องการมากขึ้นในการย้ายงบประมาณโฆษณาไปยังเว็บไซต์ข่าว เนื่องจากผู้ลงโฆษณาเข้าใจมากขึ้นถึงความสำคัญของสื่อสารมวลชนในการให้สิทธิพิเศษแก่เราในการเข้าถึงข่าวระดับชาติและระดับท้องถิ่นที่สำคัญได้ฟรี แม้ว่าการเน้นงบประมาณโฆษณาไปที่เมตริกประสิทธิภาพจะเป็นเรื่องน่าดึงดูด แต่แบรนด์ต่างๆ ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาสมดุลของการโฆษณาที่แสดงถึงความถูกต้องและความเต็มใจที่จะเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วย

ขอบเขตข้อมูลใหม่จะนำความท้าทายมาสู่อุตสาหกรรมของเราอย่างแน่นอน แต่ยังเป็นการปูทางไปสู่ความโปร่งใสของผู้ใช้และวิธีการใหม่ในการเข้าถึงผู้ชม เช่น Contextual การใช้จุดข้อมูลตามบริบทและสัญญาณจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและช่วยให้เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมสำหรับผู้ลงโฆษณาและสำหรับผู้เผยแพร่ ซึ่งจะช่วยเพิ่มผู้ชมท่ามกลางการดูหน้าเว็บที่ลดน้อยลง

โดยรวมแล้วมีความรู้สึกที่เพิ่มขึ้นสำหรับการเล่าเรื่อง การให้ความเคารพผู้ใช้มากขึ้น และการส่งเสริมระบบนิเวศข่าวดิจิทัลที่ขับเคลื่อนประชาธิปไตยของเรา