IAB Tech Lab เสนอวิสัยทัศน์ของ 'โทเค็นผู้ใช้' หลังคุกกี้สำหรับข้อมูลประจำตัวบนเว็บ
เผยแพร่แล้ว: 2019-09-07ด้วยเบราว์เซอร์และผู้ควบคุมความเป็นส่วนตัวที่ไม่พอใจคุกกี้ของบุคคลที่สามมากขึ้นเรื่อยๆ Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab ได้นำเสนอในสัปดาห์นี้สำหรับความคิดริเริ่มใหม่ทั่วทั้งอุตสาหกรรมเพื่อหาวิธีการติดตามตัวตนบน เว็บ.
ในบล็อกโพสต์และในการนำเสนอต่อ W3C Tech Lab ได้เรียกร้องให้นักการตลาดดิจิทัล "คิดใหม่เกี่ยวกับคุกกี้ [และ] ยอมรับกระบวนทัศน์ใหม่ของการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวที่ชัดเจนและการควบคุมของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงกับตัวระบุมาตรฐาน"
เหตุผลที่ Jordan Mitchell SVP ของ IAB Tech Lab บอกกับ ClickZ ก็คือ “วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลประจำตัว”
วิธีที่ไม่ใช่คุกกี้
แม้ว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจจะขาดข้อมูลเฉพาะที่สำคัญ แต่ก็เป็นการเสนอแนวทางใหม่ที่ไม่ใช่คุกกี้ในการระบุตัวตนที่ได้รับความยินยอมพร้อมคุณสมบัติหลักหลายประการ:
- โทเค็นผู้ใช้ที่ได้มาตรฐาน ควบคุมโดยผู้บริโภค โทเค็นประกอบด้วยการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวและความชอบของผู้ใช้ และเผยแพร่ไปยังทุกฝ่ายที่เข้าร่วม Mitchell กล่าวว่าวิธีการและตำแหน่งที่โทเค็นนี้ทำงานอย่างไรและจะต้องทำงานร่วมกับผู้ผลิตเบราว์เซอร์และฝ่ายอื่น ๆ แต่แนวคิดหลักก็คือ คุกกี้ไม่ได้รับการอัปเดตโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ ซึ่งแตกต่างจากคุกกี้ มีเพียงหนึ่งรายการและไม่ใช่หลายสิบหรือหลายร้อยรายการ และยังคงรักษาการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวไว้
- โทเค็นจะสามารถเข้าถึงได้เฉพาะบริษัทที่ Mitchell เรียกว่า " นักแสดงที่ดี " และได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาปฏิบัติตามการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวและกฎเกณฑ์
- “ คอนเทนเนอร์ที่มีการควบคุมและได้มาตรฐานสำหรับการแสดงโฆษณา ” จะล้อมรอบโฆษณาที่นำเสนอโดยไซต์ต่อผู้ใช้ เพื่อรับประกันว่าโค้ดฝั่งไคลเอ็นต์ที่ไม่ต้องการหรือการติดตามผู้ใช้ที่ไม่ได้รับความยินยอมจะไม่เกิดขึ้น
- และมาตรฐานจะถูกกำหนดเป็น " สาธารณูปโภค " ที่จะกำหนดได้ภายใต้ข้อบังคับของรัฐบาลและควบคุมร่วมกันโดยผู้ผลิตเบราว์เซอร์พร้อมกับสื่อดิจิทัลและอุตสาหกรรมการตลาด
Mitchell กล่าวว่าแม้ว่า Tech Lab จะ "ไม่ได้แนะนำเทคโนโลยีเฉพาะ" แต่ก็คาดการณ์ว่าระบบหรือเทคโนโลยีใดๆ จะเรียบง่าย สามารถนำไปใช้งานได้อย่างรวดเร็วและมีการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว
ข้อมูลประจำตัวข้ามอุปกรณ์
Mitchell กล่าวว่าเขาไม่คิดว่าผู้ผลิตเบราว์เซอร์จะสนับสนุนข้อมูลประจำตัวข้ามอุปกรณ์สำหรับโทเค็นของผู้ใช้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเบราว์เซอร์จะต้องซื้อระบบการระบุตัวตนที่ใช้โทเค็นเป็นหลัก แต่ก็ยากที่จะนึกภาพว่าข้อมูลประจำตัวทั่วโลกจะทำงานได้อย่างไรหากไม่มีการรวมข้ามอุปกรณ์ เนื่องจากผู้ใช้มักสับเปลี่ยนอุปกรณ์บ่อยครั้ง
นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องยากที่จะเห็นว่าผู้ให้บริการข้อมูลจะไม่จับคู่โทเค็นที่ใช้อุปกรณ์แต่ละเครื่องในทันที เพื่อสร้างโปรไฟล์เดียวจากการจับคู่การเข้าสู่ระบบเดียวกันในอุปกรณ์หรือวิธีการอื่นๆ นอกจากนี้ Mitchell ยังกล่าวอีกว่าโทเค็นสามารถแชร์รหัสอุปกรณ์หรือการเข้าสู่ระบบที่ใช้ร่วมกัน ซึ่งจะช่วยจับคู่ข้ามอุปกรณ์ด้วย
แม้ว่าโทเค็นจะมีจุดประสงค์เพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่เขาเสริมว่าไม่ได้หมายถึงการแทนที่การเข้าสู่ระบบ แม้ว่าแน่นอนว่ามันสามารถทำหน้าที่นั้นได้ดี
นอกจากนี้ ยังจำเป็นต้องผสานรวมกับสตริงคำยินยอมของ IAB Tech Lab ซึ่งออกให้ในระหว่างคำขอเสนอราคาพื้นที่โฆษณา อันที่จริง เป็นไปได้ที่โทเค็นของผู้ใช้สามารถแทนที่สตริงคำยินยอมได้ในที่สุด ซึ่งเป็นเพียงการจับถือเป็นส่วนหนึ่งของกรอบความโปร่งใสและคำยินยอมล่าสุดของ IAB
เปรียบได้กับหน้า AMP
มิทเชลล์ชี้ไปที่หน้ามือถือ AMP ที่ Google พัฒนาขึ้นเพื่อเป็นต้นแบบสำหรับข้อจำกัดที่สามารถนำไปใช้กับระบบโฆษณาดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคอนเทนเนอร์โฆษณาที่เสนอ เช่นเดียวกับ AMP มันสามารถจำกัดขอบเขตได้ เขากล่าว เช่น การจำกัดการใช้ JavaScript ขนาดของไฟล์ หรือการออกคำขอของบุคคลที่สาม ซึ่งบริษัทโฆษณา/ข้อมูลเรียกบริษัทโฆษณา/ข้อมูลอื่นๆ
Mitchell ชี้ให้เห็นว่าระบบใหม่นี้มีแนวโน้มที่จะแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่ไม่มีเจตนาที่จะส่งผลกระทบต่อคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง แต่เขาเห็นด้วยว่าจักรวาลโฆษณาดิจิทัลใหม่ดังกล่าวสามารถช่วยคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุกกี้ของบุคคลที่สามลดจำนวนลง
คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลโค้ดที่ไซต์ใช้เพื่อติดตามการตั้งค่าและพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของตนเอง และเช่นเดียวกับคุกกี้ใดๆ ที่สามารถอ่านได้ในโดเมนที่ฝากไว้เท่านั้น คุกกี้บุคคลที่สามคือคุกกี้ที่ฝากโดยบุคคลภายนอก เช่น การแลกเปลี่ยนโฆษณา และผู้ขายเหล่านั้นสามารถอ่านได้ในหลายเว็บไซต์
เมื่อต้นปีนี้ Mitchell ตั้งข้อสังเกตว่า DigiTrust Working Group ของ Tech Lab ได้พิจารณาอีกสองเส้นทางสำหรับการระบุตัวตนที่ไม่ใช่คุกกี้ ได้แก่ ระบบเข้าสู่ระบบที่ใช้ร่วมกัน และระบบการระบุตัวตนของอุปกรณ์สำหรับคอมพิวเตอร์ ซึ่งคล้ายกับ IDFA ID สำหรับมือถือที่ใช้ IOS แอพ
เขากล่าวว่าแนวคิดโทเค็นผู้ใช้ใหม่อาจรวมถึงแนวคิดรหัสอุปกรณ์ แต่การเข้าสู่ระบบที่ใช้ร่วมกันนั้นเป็นแนวคิดที่แยกต่างหากที่จะใช้กับกลุ่มของผู้เผยแพร่ นอกจากนี้ เขาชี้ให้เห็นว่าแนวคิดโทเค็นผู้ใช้นี้ในปัจจุบันเป็นเพียงภาพสำหรับเว็บ ไม่ใช่สำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือแพลตฟอร์มที่ใหม่กว่า เช่น สมาร์ททีวีหรือรถยนต์ที่เชื่อมต่อ