ผลกระทบของการตลาดออฟไลน์ที่มีต่ออัตราการคลิกผ่านทั่วไป

ใครก็ตามที่ทำงานด้านการตลาดมานานพอที่จะจำการกำเนิดของดิจิทัลได้ ก็จะจำจุดเริ่มต้นของการสิ้นสุดของการตลาดแบบออฟไลน์ได้ และคำพูดติดปากที่โด่งดังอย่างเช่น “หากติดตามไม่ได้ก็ไว้ใจไม่ได้”

ความหลงใหลในการติดตาม รวมกับความสามารถในการติดตามการดำเนินการโดยตรงไปยังช่องทางที่เริ่มต้นการดำเนินการ ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดรุ่นต่อรุ่นเชื่อว่าหากพวกเขาไม่เห็นว่าเป็นแหล่งที่มาในชุดการวิเคราะห์ของตน แสดงว่าไม่ได้ผล

จุดจบของการตลาดออฟไลน์ไม่เคยเกิดขึ้นจริง: ในขณะที่คนส่วนใหญ่ที่ฉลาดย้ายงบประมาณไปที่กิจกรรมดิจิทัลเท่านั้น แต่คนส่วนน้อยยังคงดำเนินกิจกรรมออฟไลน์ต่อไป แม้แต่แบรนด์ดิจิทัลเท่านั้นบางแบรนด์อย่าง Booking.com ก็เปิดตัวด้วยการผสมผสานระหว่างกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์ แต่ถึงกระนั้น ส่วนใหญ่ก็ยังคงลงทุนในดิจิทัลเป็นส่วนใหญ่

เมื่อเร็ว ๆ นี้ในปี 2019 แบรนด์ระดับโลกขนาดใหญ่อย่าง Adidas เพิ่งเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับแนวทางนี้ และฉันรับรองได้ว่ายังมีเจ้าของธุรกิจที่เหมือน Scrooge จำนวนมากที่ต้องการใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่ติดตามได้เท่านั้น

“เราลงทุนมากเกินไปในการโฆษณาดิจิทัล”

“การมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพมากกว่าประสิทธิผลทำให้เราให้ความสำคัญกับ ROI มากเกินไป และลงทุนมากเกินไปในด้านประสิทธิภาพและดิจิทัลซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์”
อาดิดาส, แคมเปญสด, ต.ค. 2019

มีทฤษฎีมากมายเกี่ยวกับประโยชน์ของการโฆษณาแบบออฟไลน์ แต่มีข้อพิสูจน์น้อยมากว่าโฆษณาดังกล่าวส่งผลต่อประสิทธิภาพทางดิจิทัล มีทฤษฎีออนไลน์เทียบกับออฟไลน์มากกว่าที่เผยแพร่แนวคิดที่ว่ามันเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งและทำงานแยกกัน อาจเป็นเรื่องยากที่จะพิสูจน์ความสัมพันธ์ - ต้องมีความเชื่ออย่างก้าวกระโดดที่จะเชื่อว่าผลกระทบเชิงบวกต่อดิจิทัลนั้นมาจากการกระทำออฟไลน์ ฉันจำได้ด้วยซ้ำว่าเคยอธิบายให้ลูกค้าฟังว่าการเข้าชมแบบออร์แกนิกในวันอาทิตย์ไม่ได้เกิดจากแคมเปญ SEO ของฉัน เป็นเพราะพวกเขาเพิ่งลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์แห่งชาติวันอาทิตย์ ซึ่งนำไปสู่การหลั่งไหลของผู้คนที่ค้นหาแบรนด์ของพวกเขาและเข้าชมผ่านเครื่องมือค้นหา ดังนั้นในขณะที่ผู้เยี่ยมชมมาจากการค้นหาทั่วไป การไหลบ่าเข้ามาของผู้เข้าชมในวันอาทิตย์ล้วนมาจากโฆษณาออฟไลน์

เหตุผลที่ยากที่จะพิสูจน์ก็คือการตลาดไม่ค่อยเกิดขึ้นในสุญญากาศ มักจะมีกิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน และเมื่อรวมกับประวัติและชื่อเสียงของแบรนด์ จะหมายถึงผลกระทบของช่องหนึ่งต่ออีกช่องหนึ่งซึ่งติดตามได้ยาก ในตัวอย่างของฉันข้างต้น หากแบรนด์ที่เป็นปัญหาไม่มี SEO ที่ดี แบรนด์นั้นก็จะไม่ติดอันดับสำหรับชื่อแบรนด์ (คำทั่วไป) และการเข้าชมบางส่วนอาจสูญหายไปที่ Dictionary.com ซึ่งให้คำจำกัดความคำที่พวกเขาใช้ เป็นชื่อแบรนด์

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เอเจนซี่การตลาดดิจิทัล ของเรา ทำงานร่วมกับแบรนด์หนึ่งอย่างไร้ทิศทาง เป็นการเปิดตัวธุรกิจออนไลน์เท่านั้น ยกเว้นสำหรับงานเลี้ยงเปิดตัว พวกเขาได้ลงทุนทั้งหมดในการได้มาซึ่งทราฟฟิกดิจิทัล: การค้นหาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) และ SEO

ปาร์ตี้เปิดตัวมีผลกระทบ เราสามารถติดตามการเพิ่มขึ้นของการเข้าชมแบบออร์แกนิกแบบออร์แกนิกโดยตรงและการเข้าชมแบบอ้างอิงซึ่งหายไปทันทีที่งานเปิดตัวสิ้นสุดลง ทราฟฟิกเริ่มมาถึงและแปลงไซต์จากตำแหน่ง PPC และออร์แกนิก และทุกอย่างเป็นไปตามแผน อันที่จริง ดูเหมือนว่าพวกเขาไม่ต้องการอะไรอื่นนอกจากปริมาณการค้นหา

เมื่อถึงเดือนที่สามถึงสี่ ไซต์กำลังทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม โดยอยู่ในหน้าแรกสำหรับคีย์เวิร์ดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งมีการค้นหาหลายพันครั้งต่อเดือน ได้รับการแสดงผลแบบออร์แกนิก 15,000 ครั้งต่อวันจากคำหลักที่ไม่มีแบรนด์และผู้เยี่ยมชมจำนวนมาก ตำแหน่งการค้นหาทั่วไปรวมกับแคมเปญการค้นหาทำให้แบรนด์สามารถทำกำไรได้ภายในไตรมาสแรก แต่สิ่งหนึ่งที่โดดเด่นสำหรับเราคืออัตราการคลิกผ่าน (CTR) สำหรับคำหลักที่ไม่มีแบรนด์ของพวกเขานั้นต่ำกว่าแบรนด์ที่คล้ายกันซึ่งมีอันดับใกล้เคียงกันที่เราเคยร่วมงานด้วยในอุตสาหกรรมของพวกเขา

หลังจากลองทำสิ่งปกติทั้งหมดที่ SEO หรือผู้ลงโฆษณาพยายามเพิ่ม CTR โดยมีประโยชน์เพียงเล็กน้อย เราก็ลองใช้แนวทางใหม่ เราได้แชร์คำพูดข้างต้นจาก Adidas กับลูกค้าของเราและขอให้พวกเขาพิจารณาลงทุนในการตลาดแบบออฟไลน์ ในการทดสอบ พวกเขาสนับสนุนงานหนึ่งในอุตสาหกรรมของพวกเขาซึ่งจัดขึ้นในเดือนมกราคม ในแง่สัมพัทธ์ ผลกระทบมีมาก ใช้ CTR อินทรีย์จาก 0.2 เป็น 0.3 เปอร์เซ็นต์ – เพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์

CTR มกราคมถึงกุมภาพันธ์

X สีแดงคือวันที่จัดงาน

ลูกค้าของเราที่ไม่มั่นใจ ชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาแบบออฟไลน์ทำให้ผู้คนค้นหาแบรนด์และเยี่ยมชมผ่านเครื่องมือค้นหา ซึ่งเพิ่มการเข้าชมแบบออร์แกนิก และเนื่องจากการค้นหาที่มีแบรนด์ได้รับ CTR ที่ดีกว่า ก็จะทำให้ CTR เพิ่มขึ้นด้วย เราเน้นย้ำว่า CTR ที่เรากำลังตรวจสอบนั้นเป็นข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์เท่านั้น เนื่องจากเราไม่มีปัญหากับ CTR การค้นหาคำหลักที่มีแบรนด์ของเรา ผู้ค้นหาที่ต้องการแบรนด์นั้นตั้งใจที่จะค้นหาแบรนด์นั้น

เราเชื่อมั่นว่าความคุ้นเคยที่พวกเขาสร้างขึ้นจากการสนับสนุนกิจกรรมเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้เครื่องมือค้นหาจะเลือกคลิกแบรนด์ของตนแทนที่จะคลิกแบรนด์อื่น เรายังเชื่อว่าจะเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะทำ Conversion เมื่อพวกเขามาถึงไซต์ของลูกค้าของเรา

ประโยชน์ของความคุ้นเคยที่เกิดจากการโฆษณาแบบออฟไลน์มีพฤติกรรมแตกต่างจากการไหลเข้าที่เกิดจากการค้นหาแบรนด์ การไหลเข้าที่เกิดจากกิจกรรมออฟไลน์หรือเหตุการณ์ภายนอกมักจะเกิดขึ้นและผ่านไปอย่างรวดเร็ว การเพิ่มขึ้นของผู้เข้าชมและ CTR เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วพอๆ กัน หากทั้งคู่ได้รับแรงผลักดันจากการค้นหาที่มีแบรนด์ ความคุ้นเคยจากเหตุการณ์หนึ่งได้เพิ่ม CTR ได้ถึง 50 เปอร์เซ็นต์และกินเวลาห้าสัปดาห์ โดยค่อยๆ ลดลงจนกระทั่งกลับสู่ระดับเดิม เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าความคุ้นเคยมีผลต่ออัตราการคลิกผ่านทั่วไปมากพอๆ กับคำอธิบายเมตา และพิสูจน์ว่าประโยชน์ของความคุ้นเคยนั้นกินเวลานานกว่าความสนใจที่เพิ่มขึ้นชั่วคราว

แสดงให้เห็นว่าการรับรู้เพิ่มเติมที่สร้างขึ้นแบบออฟไลน์จะกระตุ้นให้ผู้คนเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ที่สำคัญ มันแสดงให้เห็นว่าหากไม่ได้รับการเติมเต็มอย่างสม่ำเสมอ ประโยชน์ของการรับรู้นั้นจะค่อยๆ จางหายไป

พูดตามตรง ข้อเท็จจริงที่ว่ากิจกรรมในช่องทางหนึ่งอาจส่งผลต่อพฤติกรรมในอีกช่องทางหนึ่งนั้นเป็นสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดน่าจะได้เรียนรู้จากมหาวิทยาลัย แต่น้อยคนนักที่จะมีโอกาสทดสอบแยกจากกันและติดตามผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางดิจิทัล

ประเด็นสำคัญของลูกค้าของเราคืออันดับสูงสุดเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันความสำเร็จ เนื่องจากผู้ค้นหามีอิสระที่จะเลือกแบรนด์ที่พวกเขาคลิก และถ้าพวกเขาเลือกที่จะคลิก อิสระที่จะเลือกแบรนด์ที่พวกเขาทำธุรกิจด้วย นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเว็บไซต์ท่องเที่ยวอย่าง Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago และเว็บไซต์อื่น ๆ อีกมากมายจึงเติบโตได้ แม้ว่าจะมีอันดับสูงสุดเพียงอันดับเดียวสำหรับ “โรงแรม + สถานที่” และเป็นเหตุผลว่าทำไมเว็บไซต์เหล่านี้จึงให้ความสำคัญกับการโฆษณาออฟไลน์พอ ๆ กับการโฆษณาออนไลน์

ลูกค้าของเราเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างรวดเร็วเพื่อรวมการสร้างการรับรู้เป็นส่วนหนึ่งของแผนของพวกเขา พวกเขาได้รวมเอากิจกรรมออฟไลน์ต่างๆ เข้าด้วยกัน และในที่สุดก็เปิดตัวแคมเปญการรับรู้ดิจิทัลเพื่อทำงานควบคู่ไปกับแคมเปญ SEO และการค้นหา PPC นับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เปิดตัว พวกเขามุ่งเน้นที่มากกว่าแค่ตำแหน่งการค้นหาและการได้มาซึ่งทราฟฟิก เมื่ออัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง พวกเขาเริ่มเห็นคุณค่าของการแสดงผลที่สร้างขึ้นบนเครือข่ายโฆษณาและจำนวนคนที่เข้าถึงด้วยการตลาดและการโฆษณาแบบออฟไลน์

อาจเป็นเรื่องยากที่จะติดตามผลกระทบที่การตลาดออฟไลน์มีต่อประสิทธิภาพออนไลน์ แต่ด้วย เบราว์เซอร์ที่ทำลายคุกกี้ของบุคคลที่สาม นัก การตลาดดิจิทัลอาจต้องคุ้นเคยกับการเชื่ออย่างก้าวกระโดดและค้นหาวิธีอื่น ยกเว้นแหล่งที่มาของการได้มา เพื่อ ติดตาม กิจกรรมการตลาดที่มีผลกระทบในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า