โฆษณาในเกม: ทำไมแบรนด์ควรตื่นเต้น

ในปี 2565 มีการประมาณว่าผู้คน 227 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาเล่นวิดีโอเกม และ 46% เป็นผู้หญิง ด้วยรายได้จากเกมที่คาดว่าจะสูงถึง 285 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2570 จึงไม่แปลกใจเลยที่นี่คือโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ลงโฆษณา

การโฆษณาในเกมเปิดโอกาสให้ธุรกิจต่างๆ เข้าถึงกลุ่มประชากรที่มีรสนิยมหลากหลาย ผลิตภัณฑ์เกือบทุกชนิดที่จัดไว้สำหรับกลุ่มประชากรใด ๆ สามารถโปรโมตได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านโฆษณาในเกม เนื่องจากการเล่นเกมได้กลายเป็นงานอดิเรกสากลไปแล้ว

วิดีโอเกมและโฆษณามาไกลในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา นักการตลาดบนการค้นหาและคนดังต่างก็ยอมรับอุตสาหกรรมเกมเป็นตลาดขนาดใหญ่เพื่อเข้าถึงผู้ชมเป้าหมาย นี่เป็นบทความแรกในซีรี่ส์ใหม่ของเราที่อธิบายว่าทำไมวิดีโอเกมถึงเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ลงโฆษณาในปี 2023

โฆษณาวิดีโอเกมคืออะไร?

หากคุณเคยเล่นวิดีโอเกมบนโทรศัพท์มือถือ พีซี หรือคอนโซล เช่น Xbox หรือ Playstation มีแนวโน้มว่าคุณเคยเห็นโฆษณาหลายประเภท สิ่งเหล่านี้อาจอยู่ในรูปแบบของวิดีโอสั้นๆ ที่เล่นระหว่างด่านต่างๆ แบนเนอร์ที่ด้านล่างของหน้าจอ หรือบางทีตัวละครของผู้เล่นคนใดคนหนึ่งสวมเสื้อที่มีตราสินค้าหรือขับรถยี่ห้อและรุ่นยอดนิยม ตัวอย่างทั้งหมดคือประเภทของโฆษณาวิดีโอเกม

นอกจากแบรนด์จะสามารถเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ขยายชุมชน และขายผลิตภัณฑ์หรือบริการได้มากขึ้นแล้ว ผู้เผยแพร่เกมยังชอบโฆษณาเพราะช่วยให้พวกเขาสร้างรายได้จากเนื้อหาของตนได้ สิ่งนี้น่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับนักพัฒนาเกมมือถือที่มอบประสบการณ์แบบฟรีเมียม โดยที่ตัวเกมนั้นเล่นได้ฟรี แต่มีการขายสปอตโฆษณาเพื่อแลกกับค่าธรรมเนียม

ใครควรพิจารณาสร้างแคมเปญโฆษณาในเกม

แบรนด์หรือผู้ลงโฆษณาที่ต้องการขยายแคมเปญการตลาดนอกขอบเขตปกติจะเป็นตัวเลือกที่ดีในการลงทุนในแคมเปญโฆษณาในเกม เนื่องจากแพลตฟอร์มเกมมีการพัฒนา ผู้เล่นจึงมีคอนโซลอยู่ในมือ ซึ่งทำให้แคมเปญโฆษณาอยู่ตรงหน้าพวกเขาตลอดเวลา

แคมเปญโฆษณาในเกมสามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักมากขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีการแข่งขันค่อนข้างต่ำ คุณยังสามารถเข้าถึงผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงได้ด้วยการโฆษณาในเกมบางเกม ในปี 2020 จำนวนเกมเมอร์ทั่วโลกสูงถึงประมาณ 3.6 พันล้านคน ดังนั้นหากคุณมีแบรนด์ที่สามารถรับประโยชน์จากผู้ชมจำนวนมาก โฆษณาในเกมถือเป็นทรัพย์สินมหาศาล หากคุณรู้ว่าโปรไฟล์เกมเมอร์ทั่วไปคือใคร และคุณกำลังพยายามเข้าถึงใครด้วยแคมเปญของคุณ คุณสามารถปรับแต่งข้อความของคุณเพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มนั้นๆ ได้

Natalie Cooke กรรมการผู้จัดการกลุ่มของ M&C Saatchi เชื่อว่าแบรนด์สามารถดึงดูดผู้ชมเกมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำถูกต้อง เธอตั้งข้อสังเกตว่า Burger King ประสบความสำเร็จในการมีส่วนร่วมกับผู้เล่น Elden Ring ตามเงื่อนไขของตนเองโดยสนับสนุนให้สตรีมเมอร์ใช้เฉพาะอาวุธและคาถาที่ใช้ไฟและเปลวไฟในโลกของเกม เนื่องจากมันเป็นความท้าทายในแบบที่สตรีมเมอร์หลายคนชอบที่จะบังคับตัวเอง มันจึงให้ความรู้สึกที่แท้จริงและเป็นจริงกับวิธีการที่เกมเมอร์ชอบสร้างเนื้อหา

โฆษณาวิดีโอเกมประเภทที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่

เมื่อคนส่วนใหญ่ได้ยินวลี "เกมคอนโซล" พวกเขานึกถึง Xbox หรือ Playstation ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาสามารถตั้งค่าโฆษณาภายในคอนโซลเหล่านี้ได้อย่างแน่นอน ส่วนแบ่งการตลาดของผู้เล่นคิดเป็นประมาณ 32% เท่านั้น และข้อมูลประชากรมีแนวโน้มที่จะเป็นเพศชายเป็นหลัก

เกมมือถือเป็นผลไม้ที่แขวนลอยต่ำที่สุดและเป็นโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาในปี 2565 เนื่องจากเกมเมอร์ทุกวัยเล่นบนโทรศัพท์มือถือ แพลตฟอร์มนี้จึงเป็นตัวแทนของผู้ชมจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ยังเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดและเร็วที่สุดในการตั้งค่า เมื่อคุณทราบแล้วว่าผู้ชมของคุณคือใครและกำลังเล่นเกมมือถืออะไรอยู่ คุณก็สามารถสร้างและใช้งานแคมเปญได้ภายในไม่กี่นาที สำหรับแคมเปญบนมือถือ KPI ที่คุณน่าจะวัดได้มากที่สุดคือการแสดงผลและการคลิก และอัตราการจบวิดีโอ

ประโยชน์ของการโฆษณาเกมมือถือสำหรับแบรนด์

แม้จะมีการเข้าถึงและความลึกของการมีส่วนร่วม นักการตลาดก็ยังเข้าถึงโอเอซิสแห่งความสนใจนี้ได้ช้า โดยโฆษณาในเกมคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 6% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด

การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับเกม ควบคู่ไปกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในการแทรกโฆษณาลงในเกมได้อย่างราบรื่น ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้บริโภคบางส่วนต่อต้านการใช้โฆษณาในเกมได้ง่ายขึ้น

1. เข้าถึง

ด้วยจำนวนผู้ชมเกมบนอุปกรณ์พกพาที่คาดว่าจะสูงถึง 3 พันล้านภายในสิ้นปี 2566 จึงแสดงถึงกลุ่มใหญ่ของประชากรที่ลงโฆษณาได้ โฆษณาในเกมยังคุ้มค่ากว่าการตลาดรูปแบบอื่นๆ

2. ความสามารถในการแสดงตัว

โฆษณาระหว่างเล่น เช่น แบนเนอร์จะแสดงตลอดทั้งเกม โฆษณาคั่นระหว่างหน้าหรือโฆษณาที่มีการให้รางวัลจะเล่นเฉพาะช่วงพักเท่านั้น บริษัทเทคโนโลยีโฆษณากำลังทำงานอย่างหนักเพื่อหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อให้สามารถวัดผลได้ แม้ในเกมที่ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว ด้วยสิ่งนี้ ผู้ลงโฆษณาจะสามารถกำหนดได้ว่าโฆษณาของพวกเขาจะได้รับจำนวนการดูเท่าใด ด้วยการวัดผลและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ครอบคลุม การป้องกันการฉ้อโกง และการวัดความปลอดภัยของแบรนด์ โฆษณาในเกมจึงมีความน่าสนใจมากขึ้น

3. การมีส่วนร่วม

รายงานจาก Tapjoy ระบุว่า 64% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับโฆษณารางวัลค้าปลีกในแอปมากกว่าโพสต์บนโซเชียลมีเดีย มูลค่าเพิ่มของรางวัลในเกมนอกเหนือไปจากการทำธุรกรรมทำให้ผู้เล่นรู้สึกว่าเงินของพวกเขาไปไกลกว่านั้น นอกจากนี้ 70% ของเกมเมอร์ที่ทำแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาเปิดใจที่จะลองผลิตภัณฑ์หรือบริการสมัครสมาชิกใหม่

4. ความปลอดภัยของแบรนด์

ผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกประเภทเกมที่ต้องการให้แสดงโฆษณาได้ นอกจากนี้ รายการโฆษณาที่อนุญาตพิเศษจะป้องกันไม่ให้โฆษณาปรากฏในสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมาะสม

ผู้ลงโฆษณาและแบรนด์ที่สนใจตั้งค่าแคมเปญในเกมควรพูดคุยกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณาที่สามารถช่วยนำทางความต้องการโฆษณา ผู้ชม ตำแหน่ง ต้นทุน และอื่นๆ

การสร้างโฆษณาในเกม

รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ

สำหรับแบรนด์ที่สนใจสร้างโฆษณาในเกมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ สิ่งแรกที่ต้องพิจารณาคือข้อมูลประชากรเป้าหมาย แม่ไม่ว่างเล่น Candy Crush เหรอ? พวกเขาตั้งอยู่ในประเทศใดบ้าง? พวกเขาทำอะไรนอกจากเล่นเกม? คุณกำลังโฆษณาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเกมอื่นอยู่หรือไม่? คุณจะโฆษณาบนแพลตฟอร์มใด สแน็ปแชท? แอปเปิล? ไม่ลงรอยกัน? ชัก? พิจารณากลุ่มประชากรที่คุณกำหนดเป้าหมายและตำแหน่งที่พวกเขาเล่น

ชื่อเกมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อต้องการลงโฆษณาในเกม ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Candy Crush มีแนวโน้มที่จะมีอายุมากกว่า 30 ปี ในขณะที่ผู้เล่น Fortnite มีอายุต่ำกว่า 18 ปี League of Legends และ DOTA เป็นที่นิยมในหมู่ชาวเอเชียที่อายุน้อยกว่า ผู้เล่นเคาน์เตอร์สไตรค์ส่วนใหญ่เป็นชายชาวยุโรปและอเมริกาเหนืออายุระหว่าง 20-30 ปี เมื่อแบรนด์กำลังพิจารณาโฆษณาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเกมของตน พวกเขาต้องแน่ใจว่ากำลังโปรโมตผ่านชื่อเกมที่เหมาะสม หากกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณคือผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 40 ปี คุณจะเสียเงินค่าโฆษณาโดยเปล่าประโยชน์โดยที่แบนเนอร์ของคุณปรากฏใน Fortnite เพราะกลุ่มประชากรของคุณจะไม่มีวันเห็นแบนเนอร์นั้น ต้องมีการพิจารณาว่ากลุ่มประชากรของคุณเล่นเกมอะไรก่อนที่จะสร้างแคมเปญ

การปรับบริบทเป็นกุญแจสำคัญเมื่อเริ่มวางแผนแคมเปญโฆษณาในเกม สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจตลาดของคุณ เรียนรู้พื้นที่ของเกม และเข้าใจว่าผู้เล่นจะโต้ตอบกับโฆษณาอย่างไร แบรนด์ที่รู้ตัวว่ากำลังโฆษณาอยู่ที่ไหนจะประสบความสำเร็จมากกว่า เพราะไม่เพียงแค่ต้องคำนึงถึงอายุและเพศเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงประเทศ ชื่อเกม หรือแม้แต่บางเชื้อชาติด้วย แบรนด์ควรคำนึงถึงแรงจูงใจของผู้เล่นที่พวกเขากำลังโฆษณาด้วย พวกเขากำลังเล่นเพื่อฆ่าเวลาหรือไม่? พวกเขากำลังแข่งขันกับเพื่อน ๆ หรือไม่? หรือพวกเขาเล่นเกมฟรีอย่างเคร่งครัดและเต็มใจที่จะดูโฆษณาวิดีโอเพื่อเพิ่มพลัง?

รู้แรงจูงใจของผู้เล่น

Game Refinery ระบุต้นแบบของผู้เล่นแปดแบบเพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาจำกัดผู้ชมเป้าหมายให้แคบลง ไม่จำเป็นต้องใช้แม่แบบเหล่านี้ในการสร้างแคมเปญโฆษณา แต่ช่วยให้ทราบประเภทของผู้เล่นที่คุณจะเข้าถึง วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับเกมที่คุณกำลังโฆษณา และผลิตภัณฑ์และบริการอื่น ๆ ที่พวกเขาอาจสมัครรับข้อมูล . ต้นแบบทั้งแปดคือ:

• Expressionists ชอบที่จะแสดงตัวตนของพวกเขาผ่านการเล่นเกม
• ผู้เล่น King of the Hill ชอบเกมที่มีการแข่งขันสูงกับผู้เล่นคนอื่น
• เครือข่ายเห็นว่าการเล่นเกมเป็นกิจกรรมทางสังคม
• Skill Masters พยายามพัฒนาทักษะของพวกเขาอยู่เสมอ
• นักยุทธศาสตร์สนุกกับการคิดเชิงกลยุทธ์และการวางแผน
• นักคิดชอบเล่นของเล่นพัฒนาสมอง ไขปริศนา และอะไรก็ตามที่จะช่วยพัฒนาทักษะการคิดของพวกเขา
• สำหรับผู้แสวงหาความตื่นเต้น การเล่นเกมเป็นเรื่องของความตื่นเต้นและการกระทำ
• สำหรับนักล่าสมบัติ การสำรวจคือแรงจูงใจหลัก

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากแอพ

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่นักพัฒนาเกมและนักการตลาดรวบรวมโดยตรงจากผู้ชม หลายครั้งที่ข้อมูลมาจากผู้เล่นและลูกค้าที่ได้รับ แปลง หรือเล่นภายในแอป บริษัทใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างโฆษณา เนื้อหา และประสบการณ์ที่ตอบสนองความสนใจของผู้เล่น

ข้อมูลของบุคคลที่สามจะถูกรวบรวมโดยตรงเช่นกัน แต่จะถูกโอนไปยังพันธมิตรแทนการใช้โดยตรง ข้อมูลของบุคคลที่สามมาจากแหล่งภายนอกที่รวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ รวบรวม แบ่งกลุ่ม แล้วขายให้กับบริษัทต่างๆ

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีค่าเพราะเป็นสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาทั้งหมดต้องพึ่งพา ตั้งแต่การนำ ATT (App Tracking Transparency) ของ Apple มาใช้ นอกจากนี้ เรายังต้องการข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเนื่องจากมีความแม่นยำมากกว่า (มาจากผู้บริโภคโดยตรง) ผู้โฆษณาสามารถรวบรวมข้อมูลที่แน่นอนที่พวกเขาต้องการสำหรับแคมเปญเฉพาะ และสามารถจัดการได้แบบเรียลไทม์ ดังนั้นผู้โฆษณาและแพลตฟอร์มสามารถเรียนรู้และปรับเปลี่ยนตามนั้น

คุณสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งโดยสร้างข้อความที่มีความเป็นส่วนตัวสูงและกำหนดเป้าหมายผู้ที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

การรู้คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้และการวิจัยความตั้งใจของผู้ชมสามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ สร้างแคมเปญที่กระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับโฆษณาของตน “การเล่นเกมนั้นแตกต่างอย่างมากจากช่องทางอื่นๆ มันเป็นแบบโต้ตอบ 100% มันมีชีวิตอยู่ เป็นสินค้าคงคลังที่ให้ความสนใจสูง มีหลายอย่างที่การโฆษณาแบบดั้งเดิมไม่มี ดังนั้นกฎของการวางแผนสื่อแบบดั้งเดิมจึงใช้ไม่ได้กับการโฆษณาในเกมเสมอไป” Julia Rast ผู้อำนวยการ Global Solutions and Innovation ของบริษัทสื่อ Xaxis กล่าว

การวัดความสำเร็จด้วยกลยุทธ์โฆษณาในเกม

ในขณะที่การสำรวจภูมิทัศน์ของการโฆษณาวิดีโอเกมอาจเป็นเรื่องยาก แต่เมื่อไม่นานมานี้ Interactive Advertising Bureau (IAB) ได้รวบรวมกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในอุตสาหกรรมเพื่อพัฒนามาตรฐานการวัดใหม่สำหรับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาในเกม

Anzu ได้ประกาศความร่วมมือกับ Oracle Moat เพื่อวัดความสามารถในการแสดงโฆษณาในเกมทั่วทั้งพื้นที่โฆษณาและอธิบายว่าเป็น "ตลาดแรก" เนื่องจากโฆษณาในเกมมักอยู่ในรูปแบบของป้ายโฆษณา สิ่งก่อสร้าง เครื่องแต่งกาย และอื่นๆ จึงวัดผลได้ยาก Anzu ได้พัฒนาคุณสมบัติการฉายรังสีในตัว “ส่งคลื่นรังสีจากมุมมองของผู้เล่นที่ช่วยในการกำหนดระยะเวลาที่โฆษณาจะอยู่ในสายตา เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่สามารถดูได้ และเมตริกที่จำเป็นอื่นๆ”

ความสำเร็จในปัจจุบันมักวัดจากความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา แต่จะขึ้นอยู่กับระยะเวลาที่โฆษณาปรากฏบนหน้าจอ ระยะเวลาที่โฆษณาถูกดู ความเร็วในการเคลื่อนที่ผ่านหน้าจอ และแสงเมื่อมองเห็นโฆษณา

สำหรับโฆษณาแบนเนอร์ ความสำเร็จสามารถวัดได้จากจำนวนคลิก การดาวน์โหลด การซื้อ หรือเป้าหมายอื่นใดที่ผู้โฆษณาได้ตั้งค่าไว้ อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าหากแบนเนอร์หรือโฆษณาที่ขยายได้ขัดขวางการเล่นเกม การคลิกไม่ควรถูกวัดว่าเป็นความสำเร็จ เนื่องจากการคลิกหลายครั้งอาจเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ

หากเป้าหมายของแบรนด์คือการแสดงผลและความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา โฆษณาที่มีการให้รางวัลอาจเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด เนื่องจากโดยปกติแล้วจะมีอัตราความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาที่สูงที่สุดเนื่องจากเชื่อมโยงกับรางวัลของเกม

แบบสำรวจเป็นอีกวิธีในการวัดความสำเร็จของโฆษณาในเกม แบบสำรวจจะถูกส่งให้ผู้เล่นกรอกเพื่อแลกกับสิ่งจูงใจแก่ผู้เล่น นี่เป็นวิธีการที่ง่ายและมีประสิทธิภาพ แต่ผู้ลงโฆษณาควรพิจารณาเกมที่จะทำแบบสำรวจ ภาษาพื้นเมืองของผู้เล่นส่วนใหญ่ ชื่อเกม และดูว่าผู้เล่นตอบตามความเป็นจริงหรือไม่

เมื่อเกมพัฒนาขึ้น นักพัฒนา แพลตฟอร์ม และผู้ลงโฆษณาต่างก็เรียนรู้มากขึ้นเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้เล่นของตน ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มวัดความสำเร็จ แต่เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น KPI อื่นๆ จะวาดภาพประสิทธิภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น สำหรับตอนนี้ แบรนด์ต่างๆ ควรมุ่งเน้นไปที่การรับรู้และความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

เพิ่ม Search Engine Land ในฟีด Google News ของคุณ

---