ผู้ประกอบการในที่พักของ Shopify: 'ไม่ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้เกินจริง'

เผยแพร่แล้ว: 2021-07-28

David Gaylord เป็นอดีตหัวหน้าพนักงานของ Shopify ซึ่งปัจจุบันทำหน้าที่เป็นผู้ประกอบการในที่พักของ Shopify ความเร่งรีบหลักของเขาคือการปรับขนาดของบริษัท Bushbalm ซึ่งขายผลิตภัณฑ์เพื่อรักษาขนคุด มีดโกนไหม้ จุดด่างดำ และอาการระคายเคืองผิวหนังอื่นๆ ที่มักละเลยด้วยวิธีธรรมชาติ เรียนรู้เพิ่มเติม เกี่ยวกับการเดินทางของ David และ Bushbalm

ถ้าฉันบอกคุณเมื่อสิบปีก่อนว่าน้ำมันผมคุดจะมีชุมชนผู้มีอิทธิพลที่แข็งแกร่ง คุณอาจจะหัวเราะ แต่ ณ วันนี้ บริษัทของฉันที่ชื่อ Bushbalm ได้รับผลตอบแทนประมาณ 3 ต่อ 1 สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่เราใช้จ่ายไปกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ มันกลายเป็นวิธีเชิงกลยุทธ์สำหรับเราในการกระจายการเข้าชมและเพิ่มการรับรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้นทุนการโฆษณาดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับกลวิธีทางการตลาดอื่น ๆ มันขึ้นอยู่กับว่าคุณเข้าใกล้อย่างไร ผู้ประกอบการรายใหม่จำนวนมากมองว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับงานปาร์ตี้เรือยอทช์และเงินสดจำนวนมหาศาล บางทีนี่อาจเป็นจริงเมื่อห้าปีที่แล้วที่ตลาดมีความซับซ้อนน้อยลง แต่ทุกวันนี้ คุณสามารถถือว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่ทำซ้ำได้ในราคาเพียง 50 ดอลลาร์ต่อแคมเปญ

ที่ Bushbalm เราเพิ่งเริ่มทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เมื่อต้นปีนี้ หลังจากการทดลองเล็กๆ น้อยๆ ที่ประสบความสำเร็จหลายครั้ง ครั้งแรก เราทดลองด้วยเงิน $1,000 ในแคมเปญ เห็นความสำเร็จบางอย่าง จากนั้นใช้เงินเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย ประสบความสำเร็จมากขึ้น และอื่นๆ ตอนนี้เราอยู่ในจุดที่เราจัดสรรเงินไว้ 10,000 เหรียญต่อเดือนสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และเราเห็นผลตอบแทนที่แข่งขันกับโปรแกรมการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพของเรา

ที่กล่าวว่าการเติบโตของเราไม่ได้เป็นเส้นโค้งไม้ฮอกกี้ที่ราบรื่นเสมอไป

ครั้งหนึ่ง เราใช้เงินไป 2,500 ดอลลาร์ และได้ยอดขายกลับมามากกว่า 65,000 ดอลลาร์ ครั้งต่อไปเราใช้ไป 10,000 ดอลลาร์และได้เงินคืนน้อยกว่า 5,000 ดอลลาร์ อาจถูกตีหรือพลาด แต่เป้าหมายของคุณควรจะตีผู้ชนะมากกว่าผู้แพ้

เรามาที่นี่ได้อย่างไร ด้านล่างนี้ ฉันจะแบ่งปันเคล็ดลับ 5 ข้อสำหรับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำกำไรและยั่งยืน โดยอิงจากประสบการณ์ของเราที่ Bushbalm

1. คิดอย่างมีกลยุทธ์ ไม่ใช่เชิงกลยุทธ์

กับดักทั่วไปที่เจ้าของธุรกิจใหม่ตกเป็นเหยื่อคือการคิดว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นกลยุทธ์แบบใช้ครั้งเดียวที่จะเก็บเกี่ยวลูกค้าจำนวนมากตั้งแต่วันแรก หรือพวกเขาพยายามลอกเลียนแบบแคมเปญการตลาดอินฟลูเอนเซอร์นักฆ่าของ Nike โดยไม่ทราบว่า Nike ใช้เงินเป็นจำนวนมากในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพล หากคุณยินดีรับความเสี่ยงทางการเงินครั้งใหญ่ คุณอาจได้รับผลตอบแทนมหาศาลจากแคมเปญแบบครั้งเดียวหรือสองครั้ง แต่พวกเราส่วนใหญ่ไม่สามารถจ่ายได้

ในความคิดของฉัน เวลาที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือเมื่อคุณถึงขนาดและขนาดที่คุณสามารถเดิมพันได้โดยไม่มีความเสี่ยงมากเกินไป

ความท้าทายของการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือมักจะไม่ขยายขนาดเหมือนโฆษณาแบบเสียเงิน คุณไม่สามารถเพียงแค่ใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อรับมากขึ้นในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการสร้างความสัมพันธ์—โดยปกติ ทีมงานของเราจะส่งอีเมลกลับไปกลับมา 7-10 ฉบับกับผู้มีอิทธิพลเพื่อให้ข้อตกลงดำเนินไป สิ่งนี้ทำให้การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนของสิ่งที่คุณหวังว่าจะบรรลุจากแนวทางนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

ที่บุชบาล์ม เราได้ระบุเป้าหมายไว้ 3 ประการ:

กระตุ้นยอดขาย: นี่คือเป้าหมายที่ชัดเจน แต่ไม่ควรเป็นเพียงเป้าหมายเดียวของคุณ ไม่เช่นนั้นคุณจะพลาดโอกาสมหาศาลในการเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เหมาะอย่างยิ่งสำหรับเป้าหมายนี้
เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์: เรารู้ว่าแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์บางรายการไม่ให้ผลตอบแทน (เรามีเมตริกที่เรียกว่า ROIS — ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายของอินฟลูเอนเซอร์) ซึ่งเป็นเรื่องปกติ เนื่องจากแคมเปญใหญ่เหล่านี้ทำให้เกิดการรับรู้กับสื่อ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ฯลฯ สิ่งสำคัญหากคุณพยายามสร้างชื่อเสียงให้เติบโต
สร้างเนื้อหา: แคมเปญผู้มีอิทธิพลบางส่วนของเราถูกซ่อนไว้อย่างสมบูรณ์ เนื่องจากเราต้องการเพียงรูปภาพสำหรับอีเมลและโฆษณา การผลิตเนื้อหามีราคาแพงและยากและผู้มีอิทธิพลก็น่าทึ่ง เพิ่มเติมในภายหลัง

ไม่ใช่ว่าทุกแคมเปญผู้มีอิทธิพลจะต้องบรรลุเป้าหมายทั้งสามนี้ บางครั้ง เราจงใจทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และความสนใจของสื่อมวลชน แต่รู้ว่าพวกเขาจะไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใสเช่นเดียวกับผู้มีอิทธิพลเฉพาะกลุ่ม สิ่งสำคัญคือการไตร่ตรองกับเป้าหมายของคุณ

2. ใช้สูตรนี้เพื่อประเมิน “คุณค่า” ของผู้มีอิทธิพล

นี่ไม่ใช่กรณีเมื่อห้าปีที่แล้ว แต่อัตราที่ผู้มีอิทธิพลเรียกเก็บในปัจจุบันค่อนข้างยุติธรรมโดยมีข้อยกเว้นบางประการ ฉันใช้สูตรคร่าวๆ เพื่อตรวจสอบอีกครั้งอย่างรวดเร็วว่าต้นทุนเฉลี่ยต่อไมล์ (CPM) เฉลี่ยของผู้มีอิทธิพลทุกคนอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้มีอิทธิพลที่มีประสบการณ์น้อยบางคนไม่ได้ให้อัตราที่สมเหตุสมผล

สูตรของเราคือ:

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณได้รับแผ่นราคาจากดารา YouTube ที่เสนอราคา $10,000 สำหรับวิดีโอความยาว 3 นาที ดูจำนวนการดู การชอบ และความคิดเห็นของวิดีโอห้ารายการล่าสุด แล้วหารจำนวนนั้นด้วย $10,000 นี่คือ CPM ของผู้มีอิทธิพลโดยประมาณ ไม่สมบูรณ์แบบ แต่สิ่งนี้จะทำให้คุณเปรียบเทียบได้

สูตรนี้ช่วยให้คุณเปรียบเทียบศักยภาพของผู้มีอิทธิพลได้ แต่ต้องจับคู่กับตัวชี้วัดที่เป็นกลางน้อยกว่า: ความพอดี

3. ค้นหาผู้มีอิทธิพลกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างแท้จริง

อันนี้ดูเหมือนชัดเจน แต่ง่ายที่จะลืมเมื่อคุณเริ่มต้นในครั้งแรก วิธีเดียวที่จะทำให้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ประสบความสำเร็จคือการหาคนที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริง ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีความเชื่อมโยงอย่างแท้จริงกับวัตถุประสงค์และภารกิจของคุณ

เราได้ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์หลายคนที่พูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายของผิวเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นจุดด่างดำหรือรอยดำ ซึ่งเป็นความท้าทายที่ Bushbalm แก้ไขได้ และแคมเปญของพวกเขาก็ได้รับความนิยมเสมอ พวกเขาทำงานได้ดีกว่าผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ไม่ได้ใช้และชอบผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ

ตัวอย่างแคมเปญการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่ดำเนินการโดย Bushbalm — ตัวอย่างแคมเปญหนึ่งของ Bushblam ซึ่งดำเนินการร่วมกับ Delaney Childs

ตัวอย่างเช่น เราทำงานร่วมกับ Delaney Childs เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์น้ำมันเบอร์มิวดาของเรา มันดีมาก. เธอเคยพูดถึงความท้าทายของผิวมาก่อน ดังนั้นข้อความจึงออกมาอย่างเป็นธรรมชาติมาก

อย่าลดราคาไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่าแต่ชดเชยให้กับการมีส่วนร่วมของผู้ชมและการขายจริง

คุณสามารถหาได้ในราคาเพียง 50 ดอลลาร์ ในขณะที่ผู้มีอิทธิพลรายใหญ่มักเรียกเก็บเงินประมาณ 5,000 - 15,000 ดอลลาร์

เคล็ดลับ: เปิดตัวผลิตภัณฑ์? ผู้มีอิทธิพลสามารถเพิ่มแรงผลักดันและการรับรู้ได้มาก เราพบว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลมากกว่าการโพสต์ทุกอย่างพร้อมกัน

4. การติดตาม ROI ของความสัมพันธ์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่ธุรกรรมเดียวและเสร็จสิ้น บางแบรนด์ เช่น GymShark เซ็นสัญญาระยะยาวกับผู้มีอิทธิพล การสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์นั้นมีประโยชน์มาก ดังนั้นคุณต้องดูแลมัน

สำหรับแคมเปญทั้งหมดของเรา เราพยายามใช้วิธีการที่ทำให้เราเข้าใจผลตอบแทนที่แน่นอนจากผู้มีอิทธิพล วิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งคือการใช้รหัสส่วนลด ซึ่งช่วยให้เราติดตามการขายทุกครั้งโดยใช้รหัส คุณยังสามารถสร้างหน้า Landing Page ที่ซับซ้อนขึ้นและเรียกใช้ซึ่งจะช่วยให้คุณติดตามการดูหน้าเว็บ เซสชัน และอัตราการแปลงจากโพสต์นั้นในที่สุด

นอกจากนี้ เราใช้แพลตฟอร์มที่มอบของขวัญให้กับผู้มีอิทธิพลระดับไมโครโดยอัตโนมัติ แพลตฟอร์มนี้มอบรหัสพันธมิตรส่วนบุคคล รางวัลสำหรับผู้มีอิทธิพล และแม้กระทั่งเงินสดสำหรับเนื้อหาที่ส่ง ฉันขอแนะนำสิ่งนี้หากคุณอยู่ในสเกลที่ใหญ่กว่า เนื่องจากการจัดการโปรแกรมผู้มีอิทธิพลขนาดใหญ่จะใช้เวลานาน และคุณจะต้องแสดง ROI เพื่อดำเนินการต่อไป

ฉัน ไม่ แนะนำให้คุณคอยดูการชอบและความคิดเห็น

คุณมักจะเห็นการถูกใจและความคิดเห็นมากมาย แต่ไม่มี Conversion นี่เป็นสัญญาณว่าผู้ชมของพวกเขาอาจดูผิวเผินเล็กน้อย หรือแย่กว่านั้นคือ ไม่ได้มีส่วนร่วมอย่างแท้จริงในเนื้อหา สิ่งสำคัญคืออย่าประเมินค่าของภาพที่คุณสามารถใช้ในการโฆษณาต่ำเกินไป ตัวอย่างเช่น หากคุณได้วิดีโอหรือภาพถ่ายที่แปลงได้ดีในโฆษณา คุณสามารถใช้จ่ายมากกว่า $1,000 ต่อวันสำหรับโฆษณาชิ้นเดียวนั้น นั่นอาจมีมูลค่าหลายแสนดอลลาร์ในระยะยาวหากแปลงได้ดี เพิ่มเติมในประเด็นต่อไป

ฉันไม่มีคำตอบทั้งหมดสำหรับการติดตาม ต่อไปนี้คือข้อควรพิจารณาเพิ่มเติมบางประการที่ควรมีบทบาทในการคำนวณ ROI ของคุณ หากคุณรู้จักวิธีที่ดีในการติดตามสิ่งเหล่านี้ หาฉันบน Twitter!

เวลา. โดยเฉลี่ยแล้ว ทีมงานของเราจะใช้เวลาระหว่าง 7 ถึง 10 อีเมลในการสรุปข้อตกลง ค่าใช้จ่ายของเวลานี้จะไม่รวมอยู่ในการคำนวณของคุณ แต่สมาชิกในทีมของคุณอาจกำลังทำงานกับบางสิ่งที่มีผลกระทบมากกว่า เพียงแค่สิ่งที่ต้องพิจารณา
มูลค่าแบรนด์. ฉันชอบที่จะเข้าใจวิธีการคำนวณสิ่งนี้ในบริษัทขนาดเล็ก
ห้างหุ้นส่วนค้าปลีก คุณอาจไม่สามารถวัดผลได้ แต่ผู้ซื้อรายย่อยติดตามผู้มีอิทธิพล หากพวกเขาเห็นโพสต์บางทีพวกเขาอาจหาคุณเจอ มันยากที่จะวัดผล แต่อาจมีค่าเป็นล้าน

5. เนื้อหาบางรายการไม่เคยส่งไปยังโซเชียลมีเดีย

โดยปกติแล้ว เราใช้เงิน $100-500 สำหรับเนื้อหาจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และบางครั้ง แคมเปญเหล่านี้จะไม่ถูกโพสต์ลงในช่องทางโซเชียลออร์แกนิกของเรา เราใช้ประโยชน์ได้สำหรับโฆษณาดิจิทัลหรือแคมเปญอีเมลเท่านั้น นี่อาจเป็นการลงทุนที่ทำกำไรได้มากที่สุดของเรา

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้ปฏิวัติวิธีการผลิตแคมเปญโฆษณาดิจิทัล ในอดีต เราใช้เงินเป็นจำนวนมากในการถ่ายภาพและนางแบบมืออาชีพ แต่เราพบว่าเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลของเราทำงานได้ดีขึ้น! บ่อยครั้งที่ข้อมูลดิบและไม่เป็นไปตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์ของเราทั้งหมด แต่เป็นของแท้และมักจะทำงานได้ดีกว่าสิ่งที่ขัดเกลา ฉันยอมจ่ายร้อยดอลลาร์ให้สิบคน ดีกว่าจ่าย 1,000 ดอลลาร์ไปกับภาพที่สมบูรณ์แบบเพียงภาพเดียว เมื่อพูดถึงการโฆษณา รูปแบบต่างๆ จะมากขึ้น และคุณจะต้องตกใจกับสิ่งที่ใช้ได้ผล

ฟรี: เทมเพลตกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย

ตั้งแต่การเลือกช่องของคุณไปจนถึงการหาว่าจะโพสต์อะไร ให้กรอกข้อมูลในช่องว่างเพื่อคิดหาวิธีใช้โซเชียลมีเดียให้ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดของคุณ

ขยายอิทธิพลของคุณ

ด้วยค่าโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้น เราพบว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มจำนวนผู้ชมและแปลงยอดขายให้มากขึ้น กุญแจสำคัญในการทำให้เป็นส่วนที่ปรับขนาดได้ของพอร์ตโฟลิโอการตลาดของคุณคือการสร้างอย่างเป็นระบบ โดยมีเป้าหมายเพื่อชัยชนะมากกว่าการสูญเสีย นอกจากนี้ ใช้ประโยชน์สูงสุดจากเนื้อหาผู้มีอิทธิพลของคุณทั้งหมดสำหรับช่องแบบชำระเงินของคุณ

เชื่อฉันเถอะ ทุกผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มมีผู้ชม—มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการได้อยู่ต่อหน้าพวกเขา