กรอบการทำงาน 6 ประการในการเพิ่ม ROI การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ให้สูงสุด

การสร้างชื่อเสียงและความภักดีของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกทางธุรกิจสำหรับผู้นำในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ตามรายงานสถานะโซเชียลมีเดียปี 2023 ผู้มีอิทธิพลมีบทบาทเพิ่มขึ้นที่นี่—ผู้นำเทรนด์ดิจิทัลเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สร้างความน่าเชื่อถือกับกลุ่มเป้าหมายในขณะที่ขยายการเข้าถึง

ฉันได้พูดคุยกับ Peter Kennedy ผู้ก่อตั้งและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของ Tagger โดย Sprout Social เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีที่ผู้นำสามารถวัดผลและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละขั้นตอนการเดินทางของลูกค้าได้อย่างไร

เหตุใด ROI การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จึงมีความสำคัญ

นักการตลาดบนโซเชียลเกือบครึ่ง (47%) กล่าวว่าการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญเป็นหนึ่งในความท้าทายด้านการตลาดที่มีอิทธิพลอันดับต้นๆ ของพวกเขา ตามการสำรวจ Pulse ในไตรมาสที่ 3 ปี 2023 ของเรา ROI เป็นตัวแทนที่สำคัญสำหรับการวัดประสิทธิภาพ ไม่ต้องพูดถึงจุดเริ่มต้นสำหรับงบประมาณในอนาคตที่ถาม

มาดูเหตุผลสามประการว่าทำไม ROI ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จึงมีความสำคัญ:

1. การตลาดแบบ Influencer ครอบคลุมการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

Kennedy กล่าวว่าผู้คนมักคิดถึง ROI เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการขาย แต่การตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ได้เปลี่ยนเกม เขาอธิบายว่า ROI มักถูกจำกัดอยู่ที่เมตริกช่องทางด้านล่าง เช่น การดาวน์โหลดหรือคอนเวอร์ชั่น แต่การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะขับเคลื่อนผลตอบแทนตลอดเส้นทางของลูกค้า

“เมื่อคุณเริ่มใช้เนื้อหาที่มีอิทธิพลตลอดการเดินทาง การขายจะเป็นส่วนหนึ่งของ [ผลลัพธ์ของคุณ] อย่างแน่นอน แต่ ROI ของการรับรู้ที่คุณกำลังสร้างและการพิจารณาคืออะไร” เขาพูดว่า.

ในโต๊ะกลมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของ LinkedIn Kennedy เน้นย้ำว่าเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์มักจะกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่สูงกว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์ได้อย่างไร แบบสำรวจ Pulse ในไตรมาสที่ 3 ของเรายังพบว่า 79% ของนักการตลาดอธิบายว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลมีความจำเป็นต่อประสบการณ์ของลูกค้า และ 81% อธิบายว่าการตลาดที่มีอิทธิพลนั้นเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของพวกเขา

“เราได้รับการรับรู้ การมีส่วนร่วม การซื้อ การรักษาลูกค้า และการสนับสนุนที่ดีขึ้น เนื่องจากเนื้อหาโดนใจผู้คนมากขึ้น” เขากล่าว

2. อินฟลูเอนเซอร์สามารถช่วยรักษาสมดุลของแบรนด์และการตลาดด้านประสิทธิภาพได้

การผลักดันและดึงระหว่างการตลาดด้านแบรนด์และประสิทธิภาพถือเป็นประสบการณ์ทั่วไปของประธานเจ้าหน้าที่การตลาด ผู้นำมักมองว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นเดิมพันที่ปลอดภัยกว่า เนื่องจากสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนและรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้น ทำให้ง่ายต่อการดูว่าเงินทางการตลาดของบริษัทเชื่อมโยงกับรายได้อย่างไร แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าใจและรับรู้เมื่อแบรนด์มองว่าเป็นเพียงสัญลักษณ์ดอลลาร์ ดังนั้นการสร้างสมดุลระหว่างความพยายามของแบรนด์และอุปสงค์จึงมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

Kennedy เห็นด้วยและตั้งข้อสังเกตว่า ในอดีต นักการตลาดที่มีการปฏิบัติงานไม่ได้ใช้การตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ภาพรวมกำลังเปลี่ยนแปลง:

“ด้วยการทดสอบ A/B พวกเขาพบว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลแปลงได้เร็วขึ้นและได้รับอัตราการคลิกผ่านที่ดีกว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์”

3. นักการตลาดจะต้องวัด ROI เพื่อรับการซื้อมากขึ้น

ROI เป็นกุญแจสำคัญในการควบคุมงบประมาณการตลาดที่มีอิทธิพลมากขึ้น แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะกล่าวว่าการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์มีความสำคัญต่อกลยุทธ์ทางสังคม แต่มีเพียง 34% เท่านั้นที่มีงบประมาณเฉพาะสำหรับการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์

ผู้มีอิทธิพลสามารถช่วยให้นักการตลาดบรรลุเป้าหมายและได้รับการสนับสนุนมากขึ้นสำหรับความร่วมมือในอนาคต ข้อมูลของเราเผยให้เห็นว่านักการตลาดโซเชียลให้คะแนนการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ว่ามีผลกระทบสำคัญต่อความพยายามของแบรนด์ รวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ (89%) ชื่อเสียงของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น (87%) และความภักดีของลูกค้า (87%)

วิธีวัด ROI ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์: 5 W's + H ของกลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์

Kennedy อธิบายว่าการคำนวณ ROI ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นยุ่งยากเนื่องจากไม่มีสมการง่ายๆ

“คุณไม่สามารถพูดเพียงว่า 'เราใช้ X ไปกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เราได้ยอดขายมากมายขนาดนี้และ ROI ของเราคือ Y' มีตัวแปรอีกมากมายที่ต้องคำนึงถึงเรื่องนี้”

แทนที่จะค้นหาสูตรในการคำนวณความสำเร็จ ให้พิจารณาปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อ ROI ของแบรนด์ Kennedy จัดระเบียบสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่ไว้ในห้า W ของกลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ (ใคร อะไร เมื่อไร ที่ไหน และทำไม)—และให้คำแนะนำว่าผู้นำต้องการอย่างไรเพื่อให้เข้าใจความสนใจ พฤติกรรม และความชอบของผู้ชมได้ดีขึ้น ซึ่งสามารถแจ้งการเลือกอินฟลูเอนเซอร์และการดำเนินการแคมเปญของคุณเพิ่มเติมได้ .

ใคร: การระบุตัวตนของผู้มีอิทธิพล

ข้อมูลการสำรวจ Pulse ของเราแสดงให้เห็นว่าการค้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมคือความท้าทายด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์อันดับต้นๆ นี่คือจุดที่ Five W ตัวแรกเข้ามามีบทบาท

“ใคร” รวมถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ ข้อมูลประชากร ความสนใจ และความเกี่ยวข้อง Kennedy เน้นย้ำถึงความสำคัญของการจ้างผู้มีอิทธิพลโดยพิจารณาจากความเหมาะสมของผู้ชมและประสิทธิภาพในอดีต เขาแนะนำให้ดูผู้มีอิทธิพลที่พูดถึงอุตสาหกรรมของคุณและเนื้อหามีประสิทธิภาพเหนือกว่าเมื่อพวกเขาพูดถึงหัวข้อหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

นักการตลาดจำนวนมากจะเริ่มต้นด้วยการค้นหาฐานข้อมูลเพื่อค้นหาผู้มีอิทธิพลสำหรับแคมเปญของตน พวกเขาค้นหาตามข้อมูลประชากร สถานที่ หรือหัวข้อที่ผู้มีอิทธิพลพูดคุยกัน

“ก่อนที่ฉันจะคิดถึงผู้มีอิทธิพลที่ฉันต้องจ้าง ฉันต้องพิจารณาว่ากลยุทธ์ช่องทางของฉันคืออะไร” เขากล่าว “ฉันต้องการให้ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้มีความจริงใจเมื่อพวกเขาพูดถึงธีมหรือผลิตภัณฑ์บางอย่าง”

เขาบอกว่าคุณต้องเข้าใจหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมของคุณเพื่อช่วยระบุช่องทางที่สำคัญที่สุดและผู้มีอิทธิพลที่จะจ้างโดยพิจารณาจากสถานะทางสังคมของพวกเขา จากนั้นเขาแนะนำให้กรองลงไปตามข้อมูลประชากรและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เป้าหมาย ประสิทธิภาพในอดีตเป็นอีกตัวชี้วัดที่สำคัญในการติดตามเพื่อให้แน่ใจว่าผู้มีอิทธิพลจะแมปกับเป้าหมายของพวกเขา

องค์ประกอบสำคัญอีกประการหนึ่งของกระบวนการระบุผู้มีอิทธิพลคือการตรวจสอบความสัมพันธ์ของผู้ชม เขาชี้ให้เห็นตัวอย่างของบริษัทอาหารเพื่อสุขภาพ

“บริษัทอาจต้องการทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ แต่เมื่อคุณดูผู้ชม ผู้ติดตามของพวกเขาสนใจลูกกวาดแท่ง นั่นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม เพราะพวกเขาไม่จำเป็นต้องมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ แม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะเข้าร่วมด้วยก็ตาม” เขากล่าว

“หากผู้ฟังของผู้มีอิทธิพลมีเหตุมีผล ผู้มีอิทธิพลก็มีเหตุผลเพราะพวกเขาทั้งคู่พูดคุยเกี่ยวกับ [หัวข้อหรือความสนใจ] เหล่านี้ สองบวกสองสามารถเท่ากับแปดด้วยการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้นประสิทธิภาพที่ผ่านมาและการจัดกลุ่มผู้ชมในหมวดหมู่ของคุณจึงมีความสำคัญที่สุด” เขากล่าว

กระบวนการระบุตัวผู้มีอิทธิพลเป็นการเดินทางด้วยตนเองที่อาจต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก แต่ด้วย Sprout คุณสามารถใช้ People View เพื่อค้นหาและจัดระเบียบโปรไฟล์ที่โต้ตอบกับแบรนด์ของคุณได้

มุมมองนี้ช่วยให้แน่ใจว่าคุณสามารถโต้ตอบกับผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากที่สุดได้อย่างแท้จริง People View สามารถช่วยส่งเสริมการเชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพล จัดการรายการ VIP ของคุณ และดูประวัติการสนทนา คุณลักษณะนี้ช่วยเร่งกระบวนการระบุผู้มีอิทธิพลเนื่องจากคุณสามารถดูสมาชิกผู้ชมที่กระตือรือร้นที่สุดของคุณได้

ที่ไหน

ตำแหน่งที่คุณเปิดใช้งานแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์มีความสำคัญพอๆ กับเนื้อหา หากชุมชนแบรนด์ของคุณมีความกระตือรือร้นมากกว่าในเครือข่ายหนึ่งเมื่อเทียบกับอีกเครือข่ายหนึ่ง นั่นสามารถช่วยจำกัดผู้มีอิทธิพลที่แบรนด์ของคุณควรร่วมมือกันเพื่อดึงดูดส่วนแบ่งของเสียง

Kennedy อธิบายเมื่อเขาถามแบรนด์ต่างๆ ว่าทำไมพวกเขาจึงจัดแคมเปญบนแพลตฟอร์มเดียว จึงมีพื้นฐานอยู่บนสมมติฐานอย่างกว้างขวาง แต่มักจะเหมาะสมกับแพลตฟอร์มอื่นมากกว่าเนื่องจากอุตสาหกรรมและผู้ชม การมีส่วนร่วมที่พวกเขากำลังมองหานั้นเกิดขึ้นในช่องทางที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

อะไร

“อะไร” หมายถึงประเภทเนื้อหาที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น การสอนแต่งหน้า 30 วินาทีบน TikTok อาจได้รับการมีส่วนร่วมมากขึ้นสำหรับผู้ที่อายุต่ำกว่า 25 ปี แต่วิดีโอที่ยาวกว่าอาจโดนใจผู้ชมที่มีอายุมากกว่า

ประเภทเนื้อหาที่คุณเลือกจะขึ้นอยู่กับผู้ชมของแบรนด์ แต่แบบสำรวจ Pulse ของเราแสดงการแจกของรางวัล (65%) ความร่วมมือด้านผลิตภัณฑ์ (62%) และโฆษณาที่นำโดยผู้มีอิทธิพล (57%) เป็นเรื่องธรรมดาที่สุด

แต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้ามีเป้าหมายและ KPI ที่แตกต่างกัน เพื่อเพิ่ม ROI การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ให้สูงสุด Kennedy แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ รวมเนื้อหาอินฟลูเอนเซอร์ไว้ในทั้งหมด

เมื่อคนส่วนใหญ่นึกถึงการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ พวกเขานึกถึงเนื้อหาภายในขั้นตอนการซื้อ เช่น การรีวิวผลิตภัณฑ์ บทแนะนำ และประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบสดที่รองรับ KPI การขาย แต่มีโอกาสในทุกขั้นตอน

ตัวอย่างเช่น ในขั้นตอนการรับรู้ เป้าหมายคือการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ KPI อาจรวมถึงการแสดงผล การเข้าถึง และการดู นี่คือเวลาที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากโพสต์ในโปรไฟล์ของผู้มีอิทธิพลและนำเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลไปใช้ใหม่สำหรับสื่อแบบชำระเงินได้

ในขั้นตอนการรักษาลูกค้า คุณกำลังตั้งเป้าที่จะซื้อซ้ำและเพิ่ม KPI เช่น อัตราการรักษาลูกค้าและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า คุณสามารถใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลในการเป็นสมาชิกพิเศษหรือเนื้อหาขอบคุณลูกค้า เพื่อวัตถุประสงค์ในการสนับสนุน อินฟลูเอนเซอร์สามารถสนับสนุนโปรแกรมการแนะนำผลิตภัณฑ์ได้

เหตุผล: เป้าหมายทางธุรกิจทางการตลาดของ Influencer

“ทำไม” หมายถึงเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ แรงผลักดันเบื้องหลังแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์มักเป็นหนึ่งในสองเหตุผล: คู่แข่งของคุณใช้จ่ายเงินจำนวนมากในพื้นที่นี้ และคุณต้องเพิ่มระดับ มิฉะนั้น คุณประโยชน์สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณที่คุณต้องเน้น ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการทำความเข้าใจภาพรวมปัจจุบันของเนื้อหาที่มีอิทธิพลเกี่ยวกับรถกระบะในสหรัฐอเมริกา

“คุณอาจพบว่าความสามารถในการลากจูงเป็นหัวข้อยอดนิยม แต่เมื่อคุณตรวจสอบเนื้อหาที่มีอิทธิพลที่มีอยู่ แบรนด์อื่นกำลังถูกพูดถึงมากที่สุดเกี่ยวกับความสามารถในการลากจูง แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอาจมีฟังก์ชันการทำงานที่ดีที่สุด แต่จริงๆ แล้วคุณถูกพูดถึงน้อยที่สุด แต่ตอนนี้ คุณได้ระบุพื้นที่สีขาวในอุตสาหกรรมของคุณแล้ว และเริ่มสร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหาได้”

การสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่าสองในสามของนักการตลาดใช้การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย เช่น การถูกใจ การแชร์ และความคิดเห็น เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญของพวกเขา ข้อมูลการมีส่วนร่วมทางสังคมและอัตราคอนเวอร์ชัน (ในแง่ของยอดขาย การสมัคร หรือการดาวน์โหลด) จัดอันดับให้เป็นสองตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดในการรับประกันการซื้อในแคมเปญการตลาดที่มีอิทธิพล

เมื่อ

ระยะเวลาของแคมเปญสามารถสร้างหรือทำลายผลลัพธ์และประสิทธิผลทางการตลาดของผู้มีอิทธิพลได้ เวลาสามารถแบ่งออกเป็นส่วนเพิ่มได้หลายระดับตามปี วันในสัปดาห์ หรือแม้แต่ชั่วโมงของวันที่จะให้การมีส่วนร่วมสูงสุด

Kennedy ชี้ให้เห็นตัวอย่างเนื้อหาของบริษัทโยคะ ช่วงเทศกาลวันหยุดไม่เป็นเวลาที่เหมาะสำหรับการลงทุน เนื่องจากผู้คนให้ความสำคัญกับเวลากับครอบครัวและเพื่อนฝูง หรือการเดินทางในช่วงวันหยุด แต่หลังจากช่วงวันหยุด คุณจะเห็นความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้คนมักจะมุ่งเน้นไปที่การต่ออายุพิธีกรรมด้านสุขภาพของตนเองในปีใหม่ ฤดูใบไม้ผลิก็เป็นช่วงเวลาที่เหมาะเช่นกัน

“การทำความเข้าใจช่วงเวลาเหล่านั้นและฤดูกาลของอุตสาหกรรมของคุณจะมีความสำคัญ เราจะได้รับการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นในช่วงเวลาของปี เมื่อผู้คนใส่ใจเกี่ยวกับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ของคุณ” เขากล่าว

วิธีการ: ค่าใช้จ่ายในการจัดการ Influencer

นอกจากการระบุพันธมิตรที่เหมาะสมแล้ว ผู้นำยังต้องพิจารณาค่าใช้จ่ายในการจัดการอินฟลูเอนเซอร์ด้วย ตั้งแต่การทำสัญญาไปจนถึงการทำงานร่วมกันอย่างสร้างสรรค์ มีหลายสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการจัดการผู้มีอิทธิพลรายวัน อาจถือเป็นการดำเนินการที่มีราคาแพงหากทีมขาดกระบวนการที่โปร่งใสในการทำงานกับการจัดการผู้มีอิทธิพล แบบสำรวจของเราสะท้อนให้เห็นว่า 64% ของตลาดจัดการแคมเปญที่มีอิทธิพลโดยการทำงานโดยตรงกับตัวแทนหรือตัวแทนของตน

Kennedy แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ พิจารณาอินฟลูเอนเซอร์ในท้องถิ่นเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเดินทางและที่พัก นอกจากนี้เขายังเน้นย้ำว่าการพิจารณาค่าใช้จ่ายในการจัดการอินฟลูเอนเซอร์ “เมื่อใด” เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากการใช้จ่ายของคุณ “แม้ว่าคุณจะทำแคมเปญที่ได้รับโดยที่ฉันมอบผลิตภัณฑ์ให้กับอินฟลูเอนเซอร์ เรายังคงมีต้นทุนการผลิตและค่าจัดส่งอยู่ มันยังคงเป็นสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย” เขากล่าว

ด้วย Tagger โดย Sprout Social คุณสามารถผสานรวมการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับกลยุทธ์โซเชียลของแบรนด์คุณโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลและการวิเคราะห์ ด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น ปฏิทินการเผยแพร่ของ Sprout และ Tagger Projects นักการตลาดสามารถจัดการแคมเปญและเนื้อหาทางสังคม ปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของอินฟลูเอนเซอร์ ทำงานร่วมกับผู้มีความสามารถ และให้ค่าตอบแทนแก่อินฟลูเอนเซอร์ผ่านพื้นที่ทำงานเฉพาะ

พิสูจน์ ROI การตลาดที่มีอิทธิพลด้วยข้อมูลเชิงลึก

การแสดง ROI การตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นกระบวนการที่ละเอียดอ่อน แต่ด้วยการพิจารณาห้า W's ของกลยุทธ์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์และเชื่อมโยงเนื้อหาของคุณตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ คุณจะสามารถพิสูจน์ได้ว่าเงินทางการตลาดของคุณถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่า

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้ Tagger เพื่อกำหนดเส้นทางที่ดีที่สุดสำหรับกลยุทธ์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ของคุณ โปรดกรอกแบบฟอร์มสอบถามของเรา