การมีอิทธิพลต่อการเดินทางของลูกค้ามีความสำคัญพอๆ กับการทำความเข้าใจกับมัน

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดได้กลั่นกรองและเพิ่มประสิทธิภาพทุกแง่มุมของเส้นทางของลูกค้า ทว่าในปี 2560 การเดินทางของลูกค้ายังคงเป็นหัวข้อที่สำคัญและน่ารำคาญที่สุดสำหรับนักการตลาด

และด้วยเหตุผลที่ดี ปัจจุบัน การเดินทางของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคมักโต้ตอบกับธุรกิจผ่านช่องทางจริงและช่องทางดิจิทัลหลายช่องทาง และเมื่อพูดถึงช่องทางดิจิทัล พวกเขามักจะไม่ใช้อุปกรณ์หลายเครื่อง

จากการวิจัยที่ดำเนินการโดย Google และ Ipsos พบว่า 90% ของผู้คนย้ายระหว่างอุปกรณ์ต่างๆ ตามลำดับเพื่อบรรลุเป้าหมาย เมื่อพูดถึงการช็อปปิ้งออนไลน์ Google และ Ipsos พบว่า “61% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและมากกว่า 80% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลออนไลน์เริ่มซื้อของในอุปกรณ์เครื่องหนึ่ง แต่ไปต่อหรือเสร็จในอุปกรณ์อื่น”

ด้วยการใช้งานอุปกรณ์ที่หลากหลายแทบทุกอุปกรณ์ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่บริษัทต่างๆ ที่นำเสนอเครื่องมือวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความพยายามขององค์กรหลายๆ แห่งในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า ได้นำเทคโนโลยีการติดตามข้ามอุปกรณ์มาไว้ในข้อเสนอ .

การวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มา

ตัวอย่างเช่น ในปีที่ผ่านมา Google ได้เพิ่มการติดตามข้ามอุปกรณ์ไปยังบริการที่สำคัญที่สุด บัญชี AdWords ทั้งหมดที่สร้างขึ้นหลังวันที่ 16 สิงหาคม 2016 รวม Conversion จากหลายอุปกรณ์โดยค่าเริ่มต้น ในเดือนกันยายน 2016 Google ได้เปิดตัวการกำหนดเป้าหมายใหม่ข้ามอุปกรณ์ และในเดือนพฤษภาคมนี้ Google ได้อัปเดต Google Analytics เพื่อให้พร็อพเพอร์ตี้ทั้งหมดที่ใช้รีมาร์เก็ตติ้งกับ Google Analytics ใช้ประโยชน์จากฟังก์ชันการทำงานข้ามอุปกรณ์

บางทีแรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Google ในการนำการติดตามข้ามอุปกรณ์ไปสู่กระแสหลักก็คือการเปิดตัว Google Attribution ซึ่งเป็นเครื่องมือระบุแหล่งที่มาทางการตลาดฟรีที่ไม่เพียงแต่ติดตามผู้ใช้ในอุปกรณ์ต่างๆ แต่ยังใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องและข้อมูลที่ครอบคลุม 70% ของธุรกรรมบัตรเครดิตและบัตรเดบิต ในสหรัฐอเมริกาเพื่อค้นหาว่าองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญการตลาดมีส่วนช่วยในการขายมากน้อยเพียงใด

แน่นอนว่าการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาไม่ใช่จุดจบและเป็นเพียงความเข้าใจในเส้นทางของลูกค้า บริษัทต่างๆ ใช้เครื่องมือการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งมีหลายสิบอย่างเช่น Journey Designer ของ IBM เพื่อให้เข้าใจถึงข้อมูลที่พวกเขามีและนำเสนอการเดินทางของลูกค้าในรูปแบบที่เห็นภาพและเป็นมิตรกับเรื่องราว

ตามที่ Siddharth Gaikwad หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการด้านประสบการณ์ดิจิทัลที่บริษัทการรวมระบบ NTT DATA ได้อธิบายว่า "แผนที่การเดินทางคือการแสดงภาพประกอบของความคาดหวัง ประสบการณ์ และการสะท้อนกลับของลูกค้า เมื่อเวลาผ่านไปในหลายขั้นตอนและจุดสัมผัสในขณะที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือ ใช้บริการ”

ก้าวข้ามความเข้าใจ

แม้ในขณะที่บริษัทต่างๆ ทำงานเพื่อแก้ปัญหาความท้าทายในการทำความเข้าใจการเดินทางที่ลูกค้าใช้บนเส้นทางสู่การซื้อและประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับ ณ และหลังการซื้อ พวกเขาควรตระหนักว่าการเข้าใจเส้นทางของลูกค้าอย่างลึกซึ้งนั้นไม่เพียงพอ . แต่บริษัทต่างๆ จะพบว่าพวกเขาต้องการกำหนดรูปแบบการเดินทางของลูกค้ามากขึ้นหากต้องการประสบความสำเร็จ

บางทีอุตสาหกรรมที่ดีที่สุดที่ควรสังเกตคือค้าปลีกซึ่งมีการแข่งขันอย่างไร้ความปราณีเนื่องจากหลาย บริษัท ต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอด

ในความพยายามที่จะมีอิทธิพลต่อการเดินทางที่ลูกค้าใช้ก่อนและหลังการซื้อ ผู้ค้าปลีกใช้เครื่องมือเทคโนโลยีและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่หลากหลาย

ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกใช้เทคโนโลยีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้และโน้มน้าวผู้บริโภคในระหว่างที่พิจารณาผลิตภัณฑ์ จากการศึกษาที่จัดทำโดย BloomReach พบว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นหนึ่งในอาวุธที่ทรงพลังที่สุดของ Amazon จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ค้าปลีกจำนวนมากขึ้นกำลังปรับใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับช่องทางดิจิทัลทั้งหมด ตั้งแต่เว็บไซต์และแอพมือถือไปจนถึงแคมเปญอีเมล .

แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางดิจิทัลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกอย่าง Macy's ใช้บีคอนเพื่อติดตามลูกค้าขณะเดินผ่านร้านค้าและเสนอคำแนะนำและส่วนลดเฉพาะบุคคล

ผู้ค้าปลีกจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ถึงขนาดหันไปใช้เทคโนโลยีจดจำใบหน้าเพื่อติดตามลูกค้าในร้านค้า เพื่อให้สามารถเข้าไปแทรกแซงในสถานที่และเวลาที่เหมาะสมเพื่อสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าได้ จากข้อมูลของ CSC ร้านค้าปลีกประมาณ 30% ใช้เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า

ในด้านธุรกิจ ผู้ค้าปลีกกำลังทดลองหาวิธีกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนแปลงเส้นทางของตน ตัวอย่างเช่น ในเดือนเมษายน Wal-Mart ได้ประกาศส่วนลด Pickup ซึ่งเป็นโปรแกรมที่จูงใจให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์เท่านั้นและรับสินค้าในร้าน

เนื่องจาก Wal-Mart นั้นถูกกว่าในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังร้านค้าแทนที่จะเป็นบ้านหรือที่ทำงานของลูกค้า ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จึงสามารถได้รับประโยชน์จากการโน้มน้าวให้ลูกค้ามารับที่หน้าร้าน

แม้ว่า Wal-Mart จะบอกว่าเป็นการส่งต่อเงินออมไปให้ลูกค้า แต่จากการทดลองต่างๆ เช่น Pickup Tower ของบริษัทก็ชัดเจนแล้วว่ามีโอกาสที่จะตระหนักถึงการประหยัดต้นทุนที่มากขึ้นด้วยการโน้มน้าวให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าในร้าน

การเพิ่มขึ้นของการเพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางของลูกค้า

ความพยายามของ Wal-Mart บ่งบอกว่าการสนทนาเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้ามีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปที่ใด: การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางของลูกค้า

บริษัทจำเป็นต้องเข้าใจการเดินทางของลูกค้าอย่างถูกต้องผ่านการใช้เทคโนโลยีและแบบฝึกหัดการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า แต่พวกเขายังจำเป็นต้องระบุเส้นทางของลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดสำหรับธุรกิจของพวกเขาด้วย

จากจุดนั้น พวกเขาจะมีโอกาสใช้เครื่องมือต่างๆ ได้ดีขึ้น เช่น ซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาด เพื่อกำหนดรูปแบบการเดินทางของลูกค้าอย่างแข็งขัน