สัมภาษณ์กับ Chris Olshan, Global CEO ของ The Luxury Marketing Council

Chris Olshan เข้าสู่สภาการตลาดที่หรูหราในปี 2008 ท่ามกลางภาวะถดถอยครั้งใหญ่ อย่างไรก็ตาม เขาสามารถเติบโตได้ทั้งบริษัทและอาชีพของเขา

ตอนนี้ Olshan CEO จะมาแชร์วิธีที่ผู้นำสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานของพวกเขา เคล็ดลับยอดนิยมในการเอาชนะความท้าทายทางการตลาด วิธีจัดลำดับความสำคัญของโครงการในขณะที่รักษาผู้บริโภคให้อยู่ในระดับแนวหน้า และอีกมากมาย

"คุณต้องลงทุน - จากล่างขึ้นบน ไม่ใช่จากบนลงล่าง คุณต้องฟังพนักงานของคุณและรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณ"

DesignRush: Luxury Marketing Council เกิดขึ้นได้อย่างไร?

Chris Olshan: ผู้ก่อตั้งของเราเริ่มต้นบริษัทในปี 1994 ในขณะนั้น เขาทำธุรกิจการตลาดและธุรกิจแค็ตตาล็อกของ Bergdorf Goodman Bert Tanksey ออกจาก Bergdorf Goodman เพื่อดูแล Neiman Marcus ในดัลลัสและ Greg ไม่ต้องการออกจากนิวยอร์กซิตี้ เขาเห็นว่านี่เป็นการปลุกให้ตื่นจากจักรวาลเพื่อเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง

ในขณะนั้น การตลาดระดับลักชัวรีแตกต่างกันมาก ความหรูหรากำลังเฟื่องฟูในช่วงทศวรรษ 1990 แบรนด์มีผลิตภัณฑ์และบริการที่ยอดเยี่ยม แต่เห็นว่าการตลาดใช้เงินเป็นจำนวนมากในการโฆษณาที่จะบอกให้ผู้คนรู้ว่าควรซื้ออะไรและควรสวมใส่อะไร นอกจากนี้ การสื่อสารทั้งหมดดำเนินการในแนวตั้ง โรงแรมพูดคุยกับโรงแรม ช่างอัญมณีพูดคุยกับช่างอัญมณี และอื่นๆ แต่ไม่มีใครพูดคุยกันในกลุ่มอุตสาหกรรมหรูหรา

ผู้ก่อตั้งของเราตระหนักดีว่าแบรนด์หรูทั้งหมดเหล่านี้กำลังพยายามทำการตลาดและชิงส่วนแบ่งที่มากขึ้นของกระเป๋าเงินจากลูกค้าที่ดีที่สุดรายเดียวกัน ดังนั้นเขาจึงสร้างสภาการตลาดระดับหรูด้วยแนวคิดที่จะพลิกโมเดลในแนวนอนเพื่อช่วยให้ธุรกิจจากส่วนต่างๆ เรียนรู้จากกันและกัน และค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์ในการแบ่งปันลูกค้าที่ดีที่สุดของพวกเขา และทำให้ฐานลูกค้าของพวกเขาเติบโต

DR: บอกเราเกี่ยวกับบทบาทของคุณที่สภาการตลาดระดับหรู

ผู้บังคับบัญชา: ฉันเป็น Global CEO – เมื่อฉันเริ่มต้นกับบริษัทในปี 2008 ฉันดำเนินการพัฒนาธุรกิจในนิวยอร์ก และเมื่อองค์กรของเราเติบโตขึ้น บทบาทของฉันก็มีบทบาท

ฉันล้อเล่นว่าฉันเลือกเวลาที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดเพื่อเข้าร่วมเพราะฉันเริ่มทันทีเมื่อเกิดภาวะถดถอย

ทุกคนต่างแย่งชิง แบรนด์หรูเปลี่ยนจากการเติบโตเป็นเลขสองหลักปีแล้วปีเล่าสู่ระดับที่คุ้มทุนที่สุด และสำหรับหลาย ๆ แบรนด์ที่แสดงการสูญเสียเป็นครั้งแรกในรอบหลายทศวรรษ อุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยทั้งหมดกลับหัวกลับหางเกือบในชั่วข้ามคืน

แต่สิ่งที่ดีคือตลาดอยู่ในช่วงที่แย่ที่สุด และเมื่อคุณอยู่ที่จุดต่ำสุดแล้ว คุณจะไปไหนไม่ได้นอกจากขึ้น ฉันสามารถช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ค้นพบวิธีที่สร้างสรรค์ในการเติบโตและผลักดันรายได้ ขณะที่พวกเขาคิดทบทวนแนวทางการตลาดของตนและหันกลับมามุ่งเน้นที่ผู้บริโภคอันดับต้นๆ แบรนด์ต่างๆ ต้องส่องกระจกอย่างจริงจังและถามคำถาม เช่น เราจะแสดงให้เห็นได้อย่างไรว่าทำไมสินค้าฟุ่มเฟือยถึงคุ้มกับสิ่งที่คุ้มค่า? และเรากำลังทำอะไรเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าใช้จ่าย?

DR: นั่นต้องเป็นความท้าทายที่ยากจะเอาชนะ

ผู้บังคับบัญชา: มันเป็น ความท้าทายที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กันคือการเปิดตัว iPhone นี่เป็นครั้งแรกที่เทคโนโลยีมือถือเข้าสู่ตลาดอย่างมีความหมาย ดังนั้นตอนนี้ แบรนด์หรูจึงพยายามดึงดูดผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยที่ระมัดระวังมากขึ้น ในขณะที่ใช้เทคโนโลยีที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างล้นหลาม ซึ่งไม่มีใครรู้จริง ๆ ว่าต้องทำอย่างไรหรือจะส่งผลกระทบต่อตลาดอย่างไร

แต่เช่นเดียวกับสมาชิกแบรนด์หรูของเราหลายคนที่ประสบความสำเร็จ ผู้ก่อตั้งของเรามีวิสัยทัศน์อย่างแท้จริง – แต่เช่นเดียวกับที่ผู้มองการณ์ไกลส่วนใหญ่ไม่ชอบที่จะยอมรับมัน และฉันเป็นนักการตลาดที่ว่องไว อายุน้อย และฉลาดตามท้องถนนที่เข้าใจดิจิทัลมากกว่า เขามีประวัติ มรดก และประสบการณ์ในอาชีพการทำงานในองค์กรที่ประสบความสำเร็จมายาวนานในอุตสาหกรรมนี้ และผมมีแนวคิดในการเป็นผู้ประกอบการและมุ่งเน้นที่สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อไป และนั่นทำให้เกิดการเป็นหุ้นส่วนที่มีพลวัตมาก

รับเคล็ดลับการเติบโตทางธุรกิจเพิ่มเติมจากผู้นำในอุตสาหกรรมที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ ลงชื่อสมัคร ใช้ DesignRush Daily Dose!

DR: นั่นฟังดูเหมือนเป็นหุ้นส่วนที่สมบูรณ์แบบ! จะต้องเป็นเรื่องยากที่จะสร้างสมดุลระหว่างความพิเศษเฉพาะตัวและการมีอยู่ในโลกดิจิทัล

CO: เราชมเชยกันเป็นอย่างดี ทั้งสองส่วนของเราต้องใช้ความอดทนอย่างมาก แต่เราไม่เคยแข็งแกร่งหรือสอดคล้องกันมากกว่านี้

ตราบใดที่ความสมดุลยังดำเนินต่อไป การนำทางในยุคดิจิทัลโดยทั่วไปนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างแน่นอน อุตสาหกรรมความหรูหราอาจล้าหลังเล็กน้อยเมื่อพูดถึงการแสดงตนทางดิจิทัล ซึ่งเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ บริษัทต่างๆ พยายามนำประสบการณ์ที่หรูหราและใกล้ชิดมาสู่โลกออนไลน์ ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากมาก

สำหรับเรา รูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกันทำงานได้ดีสำหรับพนักงานและผู้บริหารระดับต่างๆ แม้ว่าจะมีผู้คนหรือทีมที่ดำเนินธุรกิจด้านดิจิทัล แต่ผู้บริหารระดับสูงไม่ได้เกี่ยวข้องเสมอไป ซีอีโอกังวลน้อยลงเกี่ยวกับการลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์และกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับการบริหารบริษัท เป็นต้น ดังนั้นการสื่อสารแบบออฟไลน์จึงทำงานได้ดีกับผู้บริหารระดับสูง ในขณะที่ออนไลน์ทำงานได้ดีสำหรับทีมที่ต้องการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน แต่อาจไม่มีความยืดหยุ่นในการออกจากงานและเข้าร่วมกิจกรรม

DR: คุณเผชิญกับความท้าทายที่ไม่คาดคิดอื่นๆ ในขณะทำให้บริษัทเติบโตหรือไม่?

ผู้บังคับบัญชา: ใช่ หลายคน

ถึงจุดหนึ่งหลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย เราต้องการอัปเกรดเว็บไซต์ของเราและเรากำลังทำงานร่วมกับนักพัฒนาที่พูดคุยเกี่ยวกับเกมที่ดี แต่ท้ายที่สุดก็พยายามขายเราบนเว็บไซต์ Flash ซึ่งใช้งานไม่ได้กับ Google เป็นอย่างดี และสิ่งนี้ก็ล่าช้า การเปิดตัวแบบดิจิทัลของเราภายในไม่กี่ปี

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือความสัมพันธ์ที่สำคัญหลายอย่างที่ผู้ก่อตั้งสร้างขึ้นในช่วงเวลาที่เขาอยู่ในโลกธุรกิจตลอดจนในช่วง 10 ถึง 12 ปีแรกของ The Luxury Marketing Council ได้เปลี่ยนไปหลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย เศรษฐกิจตกต่ำ หลายบริษัทลดขนาดลง และผู้บริหารหลายคนได้รับผลกระทบทางการเงินเป็นการส่วนตัว คนที่รู้จักบริษัทของเรา สนับสนุนเรา และมีส่วนร่วมตั้งแต่วันแรกที่กำลังมองหางานหรือเกษียณอายุ

จากนั้นก็มีกระแสโซเชียลบูม ข้อใดเป็นการสนทนาอื่นทั้งหมด เพราะมันเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของผู้คน และทำให้เราถามตัวเองว่าเราควรจะล้ำสมัยแค่ไหน? ทำอย่างไรเราจึงทันสมัยแต่ไม่แพ้สิ่งที่ทำให้เราพิเศษ?

ในท้ายที่สุด เราตัดสินใจว่าการรักษามาตรฐาน "โดยคำเชิญเท่านั้น" จะดีกว่าการกังวลเกี่ยวกับการกระโดดตามเทรนด์ล่าสุดเสมอ เช่นเดียวกับแบรนด์หรูส่วนใหญ่ เราไม่เหมาะกับทุกคนและไม่จำเป็นต้องโปรโมตตัวเองราวกับว่าเราเป็น

DR: แล้วคุณเข้าถึงสถานะดิจิทัลแบบใด คุณสื่อสารกับสมาชิกของคุณในขณะที่พัฒนาแบรนด์ของคุณอย่างไร?

CO: เราใช้อีเมลและเว็บไซต์ทั่วโลกของเราในการสื่อสาร ผู้ก่อตั้งและฉันต่างก็มีโพรไฟล์ LinkedIn แต่นั่นแหล่ะ

แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะรักษาความพิเศษเฉพาะตัวเมื่อคุณอยู่บนแพลตฟอร์มเครือข่ายที่ต่างกัน – มีเพียงคนหรือสองคนเท่านั้นที่จะถูกเพิ่มลงในกลุ่ม LinkedIn หรือ Facebook โดยไม่ได้ตั้งใจ ตัวอย่างเช่น เพื่อให้หลุดพ้นจากมือ นอกจากนี้ คุณไม่มีสิทธิ์ควบคุมที่จำเป็นในการจัดการการแสดงตนของคุณเมื่อคุณทำงานกับบุคคลที่สาม Linkedin ไม่สนใจว่ามีคนเข้าถึงกลุ่มที่เป็นส่วนตัวแม้ว่าเราจะทำก็ตาม Facebook เป็นข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนไลค์ที่คุณสามารถสร้างได้ ด้วย Twitter ยิ่งผู้ติดตามมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น นั่นไม่ใช่วิธีที่เราต้องการดำเนินการ

ดังนั้น อีเมลและเว็บไซต์ของเราจึงเป็นเพียงสองแพลตฟอร์มที่เราใช้เพราะเราควบคุมได้ 100 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่ส่งออกไปและใครจะเห็น

ค้นพบเอเจนซี่ดิจิทัลชั้นนำเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและอำนวยความสะดวกให้ธุรกิจเติบโต ที่ นี่

DR: อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทั้งส่วนตัวและในอาชีพ?

ผู้บังคับบัญชา: มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็นแรงบันดาลใจให้ฉัน โดยส่วนตัวแล้ว ลูกชายของฉัน ภรรยาของฉัน ครอบครัวของฉัน และความปรารถนาที่ไม่สิ้นสุดของฉันสำหรับการเติบโตส่วนบุคคลและธุรกิจ

เท่าที่สภาการตลาดที่หรูหรา ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากความสำเร็จของสมาชิกของเรา การช่วยให้สมาชิกของเราเติบโตทางธุรกิจและสร้างวิธีการใหม่ๆ ในการทำงานร่วมกับบริษัทอื่นๆ นั่นคือสิ่งที่ทำเพื่อฉัน ฉันชอบค้นหาการทำงานร่วมกันภายในชุมชนของเราที่นำไปสู่ความร่วมมือและความร่วมมือที่มีเอกลักษณ์และสร้างผลกำไร ทุกวันเป็นสิ่งที่แตกต่าง – การต้อนรับขับสู้ เครื่องบินส่วนตัว เครื่องประดับ แฟชั่น ไวน์และสุราชั้นดี ยานยนต์ ฯลฯ ธุรกิจจากส่วนต่างๆ เหล่านี้ทำงานร่วมกันและเราสามารถช่วยอำนวยความสะดวกได้

DR: คุณได้ดำเนินการแคมเปญการตลาดเฉพาะที่ธุรกิจอื่นสามารถเรียนรู้ได้หรือไม่?

ผู้บังคับบัญชา: เราเป็นองค์กรการตลาด ดังนั้นเราจึงทำแคมเปญเป็นประจำทุกวัน – ส่งเสริมสมาชิกใหม่ สร้างพันธมิตรพิเศษ การตลาดทางอีเมลสำหรับกิจกรรม และอื่นๆ สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแคมเปญที่เป็นส่วนตัว

ทุกคนสามารถลงทะเบียนเพื่อรับ e-blast และสร้างจดหมายที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จ ทุกคนสามารถโทรออกและรับหนึ่งใน 100 เพื่อตอบกลับ แต่เป็นแคมเปญส่วนตัว – ที่ลงทุนในผู้ชมและให้ผู้ชมลงทุนในตัวคุณ – ที่ประสบความสำเร็จ

ในฐานะแบรนด์ เราไม่เพียงแค่ส่งอีเมลและสร้างแคมเปญเพื่อการทำเช่นนั้น สมาชิกของเราและผู้บริหารระดับโลกที่มีงานยุ่งและเราพยายามที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาต้องการและจำเป็น

DR: คุณจะแนะนำอะไรกับผู้นำบริษัทบ้าง?

CO: คุณต้องลงทุน - จากล่างขึ้นบนไม่ใช่จากบนลงล่าง คุณต้องฟังพนักงานของคุณและรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณ ผู้ก่อตั้งมีคำพูดหนึ่งที่ฉันไม่ค่อยเข้าใจเมื่อเริ่มต้น แต่ตอนนี้ได้กลายเป็นมนต์สะกดของฉันแล้ว นั่นคือ หัวหน้า คนทำอาหาร และคนล้างขวด

ฉันจะเป็นคนพิมพ์ป้ายชื่อสำหรับงาน พูดคุยกับสถานที่เพื่อจัดการจัดเลี้ยง กลั่นกรองการอภิปราย และรินเครื่องดื่มหากจำเป็น ในที่สุด คุณต้องมีส่วนร่วมและใส่ใจในทุกรายละเอียดของธุรกิจของคุณ เป็นสิ่งเล็กน้อยที่รวมกันเป็นองค์รวม คุณไม่สามารถนั่งในหอคอยงาช้างและคิดว่าปัญหาหรือข้อบกพร่องในแผนกต่างๆ จะคลี่คลายเอง คุณต้องมีส่วนร่วม

คำแนะนำของฉันสำหรับผู้บริหารคือมองดูบริษัทที่พวกเขาทำงานให้แล้วพูดว่า ฉันจะทำอย่างไรถ้าฉันเป็นเจ้าของบริษัทนี้ จากนั้นนำคำตอบของคุณมาทำ นั่นคือสิ่งที่ผมได้เรียนรู้จากการเฝ้าดูผู้บริหารระดับสูงของบริษัทสมาชิกกว่า 1,000 แห่งทั่วโลก พวกเขาเป็นเจ้าของธุรกิจของพวกเขา

DR: ความคิดสุดท้ายหรือคำพูดของปัญญา?

CO: ฉันคิดว่าปัญหา/ความท้าทายสำคัญประการหนึ่งสำหรับแบรนด์หรูในปัจจุบันคือจะทำอย่างไรกับคนรุ่นมิลเลนเนียล ผู้คนมักได้ยินว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลแตกต่างกันมาก พวกเขากำลังฆ่าสิ่งนี้และฆ่าสิ่งนั้นในธุรกิจ – แต่พวกเขาไม่ได้ฆ่าอะไรเลย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่อกำลังมองหารุ่นที่มีขนาดใหญ่มาก อายุระหว่าง 17 ถึง 37 ปี และยังไม่ได้รับการพัฒนาเต็มที่และพยายามจัดพวกเขาให้เป็นกลุ่มเดียว

สำหรับผู้เริ่มต้น คนที่อายุ 17 ปีจะแตกต่างจากคนที่อายุ 37 ในทางที่คิด กระทำ และบริโภคมาก คุณไม่สามารถจำแนกคนเหล่านั้นเป็นกลุ่มเดียวกันหรือจัดกลุ่มเดียวได้ -- คนรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ -- ยกเว้นคนที่มีอายุมากกว่า -- ไม่ทราบว่าพวกเขาต้องการอะไร กำลังจะไปที่ไหนในชีวิต หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ออกจากแบรนด์

รวมทั้งดูประวัติของคนรุ่นอื่นๆ คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์หลายคนเป็นเด็กที่มีดอกไม้บานในทศวรรษที่ 60 และตอนนี้เป็นผู้บริหาร เมื่อพวกเขาเติบโตและเติบโตเต็มที่ พวกเขาก็เข้ามาในตัวของพวกเขาเองและแตกต่างจากที่พวกเขาเป็นในตอนนั้นมาก

เมื่อแบรนด์กำลังมองหาลูกค้าที่หรูหรารุ่นต่อไป อย่าคิดว่าพวกเขาเหมือนกันหมด หรือสื่อกำลังให้ข้อเสนอแนะอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับกลุ่มคนจำนวนมากและหลากหลาย มีความกลัวอย่างมากที่คนรุ่นมิลเลนเนียลจะเปลี่ยนอุตสาหกรรม และในขณะที่ฉันคิดว่าพวกเขาจะมีวิธีการจับจ่ายแบบใหม่ ฉันไม่คิดว่าสิ่งต่างๆ จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก มันจะสร้างสมดุลในตัวเองเหมือนที่เคยมีในรุ่นก่อนๆ

สุดท้ายนี้ หยุดเรียกพวกเขาว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล คำนั้นถูกสร้างขึ้นโดยเบบี้บูมเมอร์

ต้องการสัมภาษณ์เพิ่มเติมเช่นนี้? ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของเรา!