การติดตาม IDFA ของ iOS 14 ถูกปิด มันจะเปลี่ยนแปลงการตลาดบนมือถืออย่างไร

การเลิกใช้งาน IDFA กำลังกลายเป็นความจริง ตั้งแต่ iOS 14 เป็นต้นไป รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจะต้องเปลี่ยนเนื่องจากมีข้อจำกัดในการแชร์ข้อมูลของบุคคลที่สามเพิ่มขึ้น ด้วยการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับ IDFA และนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple ฉันต้องการทำให้คุณ (สำหรับ ASOer, UA หรือนักการตลาดมือถือ) เข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้และสิ่งที่เห็นพ้องต้องกันของอุตสาหกรรมได้ง่ายขึ้น

IDFA คืออะไร?

IDFA คืออะไร? ชื่อเต็มของ IDFA คือตัวระบุสำหรับการโฆษณา ซึ่งส่วนใหญ่ใช้สำหรับโฆษณาที่ติดตามด้วยการระบุ ID ผู้ใช้ สามารถปิดหรือเปิด IDFA ได้ และเป็นการอนุญาตอย่างเป็นทางการเพียงอย่างเดียวที่ Apple มอบให้กับผู้ลงโฆษณาในการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้ IDFA ถูกปิดโดยค่าเริ่มต้นใน iOS 14 แต่คุณสามารถเปิดได้ ผู้ใช้ iPhone 99% เลือกที่จะไม่แชร์ IDFA ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลในการแสดงโฆษณาที่แม่นยำและเบลอโปรไฟล์ผู้ใช้ สำหรับผู้ใช้ คุณจะได้รับโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลหรือมีความเกี่ยวข้องน้อยกว่ามากบนอุปกรณ์ดิจิทัลของคุณ

คลิก " เรียนรู้เพิ่มเติม " เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ แอปและเกม ของคุณด้วยบริการโปรโมตแอป ASO World ทันที

ทำไม IDFA ถึงมีความสำคัญต่อนักการตลาด?

iPhone ทุกเครื่องมี IDFA ซึ่งเป็น ID ที่ไม่ซ้ำกันสำหรับอุปกรณ์แต่ละเครื่อง และสามารถเข้าใจได้ว่าเป็น "ID ของโทรศัพท์มือถือ" iPhone มีความปลอดภัยสูงและ IDFA เป็นตัวระบุเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์ ซึ่งสามารถใช้ในการเชื่อมต่อโฆษณาระหว่างแอพต่างๆ ตัวอย่างเช่น หลังจากที่คุณค้นหาผลิตภัณฑ์บางอย่างบนโทรศัพท์ของคุณ เมื่อคุณเรียกดูเว็บด้วยเบราว์เซอร์ของคุณ โฆษณาบนหน้าเว็บนั้นจะแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นแก่คุณ แน่นอน คุณสามารถรีเซ็ตหรือปิด IDFA ของคุณได้ เพื่อไม่ให้คนอื่นติดตามพฤติกรรมของคุณได้อีกต่อไป

ประกาศเลิกใช้ IDFA

เมื่อ Apple ประกาศว่าพวกเขาต้องการให้นักพัฒนาแอปทุกคนได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ก่อนที่จะสามารถแบ่งปัน IDFA กับบุคคลที่สามได้

เมื่อวันที่ 23 มิถุนายน 2020 Apple ได้ประกาศในการประชุม Worldwide Developers Conference ปี 2020 ว่านโยบายความเป็นส่วนตัวของ iOS14 (เดิมมีกำหนดจะเปิดตัวในเดือนกันยายน 2020 และต่อมาประกาศให้เลื่อนไปเป็นต้นปี 2021 เพื่อปรับนโยบายความเป็นส่วนตัว) จะทำให้การเข้าถึง IDFA เข้มงวดยิ่งขึ้น จากการเปิดใช้งานโดยค่าเริ่มต้นเป็นการปิดโดยค่าเริ่มต้น และนักพัฒนาต้องขอให้ผู้ใช้เข้าถึง IDFA ผ่านการแจ้ง ซึ่งส่งผลต่อความถูกต้องของการวัดประสิทธิภาพการโฆษณาและการระบุอุปกรณ์บนแพลตฟอร์ม iOS ในระดับหนึ่ง

ความเคลื่อนไหวนี้ของ Apple ทำให้เกิดความกังวลอย่างมากในอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งอาศัย IDFA และข้อมูลขนาดใหญ่ จากการวิเคราะห์ของอุตสาหกรรม ผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการปิด IDFA แต่รหัสอุปกรณ์เป็นพื้นฐานที่สำคัญสำหรับตำแหน่งโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตำแหน่งโฆษณาบนมือถือ ผ่าน IDFA ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาได้ดีขึ้น

อะไรที่เปลี่ยนแปลงไปจากค่าเริ่มต้นของ IDFA?

IDFA มีความสำคัญมากต่ออุตสาหกรรมการโฆษณา ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากสำหรับการแสดงผลโฆษณาและคำอธิบายโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ถูกต้องแม่นยำ เมื่อปิด IDFA แล้ว การระบุแหล่งที่มา การแนะนำ การปลุก และการระบุตัวตนของผู้ใช้ ซึ่งขึ้นอยู่กับการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตนั้นจะทำได้ยาก และธุรกิจโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตหลายร้อยล้านรายทั่วโลกจะได้รับผลกระทบ

แม้ว่าผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ Apple จำนวนมากที่ไม่พอใจโฆษณาจะสนับสนุนการเคลื่อนไหวของ Apple แต่ความจริงก็คือว่า การเปิดหรือปิดนโยบายการโฆษณาของ Apple IDFA นั้นไม่ส่งผลต่อจำนวนการกดโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมบางคนถึงกับกล่าวว่าการปิด IDFA จะไม่ทำให้โฆษณาน้อยลง แต่จะทำให้โฆษณาท่วมท้นมากขึ้นเท่านั้น เนื่องจากโฆษณาไม่สามารถวางได้อย่างแม่นยำแบบสัมพัทธ์ แต่โฆษณาไม่สามารถละเว้นได้ จึงทำได้เพียง "ความครอบคลุมที่ครอบคลุม" เท่านั้น และ "การจัดวางความถี่สูง"

มีแง่มุมต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบ ทำให้ยากต่อการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่ และเข้าถึงผู้ชมคุณภาพสูง ความสามารถในการวัดมูลค่าโฆษณาของคุณสามารถสร้างได้ และความสามารถในการทดสอบโฆษณาที่ระดับโฆษณาบนเครือข่าย เช่น Facebook จะได้รับผลกระทบด้วย

SKAdNetwork มาแทนที่

พูดง่ายๆ ก็คือ บริการใหม่นี้ SKAdNetwork ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาติดตามได้ว่าแคมเปญใดของพวกเขาที่ผลักดันให้ผู้ใช้รายใหม่ติดตั้งแอปของตนหรือทำการซื้อจนเสร็จสมบูรณ์ แต่ไม่เปิดเผยข้อมูลมากเกินไปเกี่ยวกับโฆษณาที่ผู้ใช้ดูหรือคลิก เป้าหมายคือการให้บริษัทต่างๆ รู้เพียงพอเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาของตนเพื่อลงทุนในธุรกิจเหล่านี้ต่อไป แต่จะไม่ให้บริษัทเข้าถึงข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับผู้ใช้ของตน

SKAdNetwork ยังคงมีปัญหามากมายที่นักการตลาดจำเป็นต้องแก้ไข และ ASO World กำลังเตรียมพร้อมสำหรับคำสั่งซื้อใหม่ในช่วงเวลาสั้นนี้ และจะยอมรับการตัดสินใจของ Apple ในขณะที่เชื่อมช่องว่างเหล่านี้ด้วยนวัตกรรม เราจะใช้โซลูชันไฮบริด เราคาดว่านักพัฒนาบางคนจะยังคงใช้ IDFA ในทางใดทางหนึ่ง อย่างน้อยก็ในระยะสั้น คนอื่นๆ จะยอมรับ SKAdNetwork และพยายามทำความเข้าใจประสิทธิภาพของข้อมูลที่รวบรวมผ่านการสร้างแบบจำลองการวิเคราะห์และเศรษฐมิติ เราคาดหวังให้ผู้โฆษณาใช้วิธีการติดตามระดับผู้ใช้ทางเลือกในการเพิ่มข้อมูลเพื่อให้วัดผลโฆษณาได้ดียิ่งขึ้น

เราควรดำเนินการอย่างไรในการเลิกใช้งาน IDFA

การวิเคราะห์เชิงลึกของอุตสาหกรรมโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตและการประยุกต์ใช้ข้อมูลที่แม่นยำ ช่วยให้ผู้ใช้เข้าถึงเนื้อหาและบริการที่พวกเขาสนใจได้ง่ายขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลงและลดต้นทุน ในทางกลับกัน ช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานของผู้โฆษณาในการเปลี่ยนแปลงและส่งเสริมรูปแบบธุรกิจ ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและสะดวกยิ่งขึ้น จึงกระตุ้นการบริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ กระตุ้นความมีชีวิตชีวาของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม และส่งเสริมความยั่งยืน และการพัฒนาเศรษฐกิจที่ดี

การเปลี่ยนแปลงวิธีการตัดสินใจของคุณโดยอิงจากข้อมูลที่รวบรวมมา

ดูเหมือนว่า Apple จะรับฟังเสียงต่างๆ มากมายในระบบนิเวศ เช่น นักพัฒนา นักการตลาด ผู้นำในการหาผู้ใช้ MMP และเครือข่ายโฆษณาที่ตะโกนเป็นเสียงเดียวว่า "เราไม่พร้อม!" ดังนั้น Apple ได้ประกาศว่าจะชะลอการบังคับใช้แนวทางความเป็นส่วนตัวกับ iOS 14 จนถึง "ต้นปีหน้า" ไม่ว่าจะหมายความว่าอย่างไร อาจจะเป็นวันที่ 1 มกราคม อาจจะเป็นเดือน มีนาคม เมษายน ไม่มีใครรู้ว่า. แต่สิ่งที่เรารู้ก็คือ Apple ได้ให้ระยะเวลาผ่อนผันอีกสองสามเดือนก่อนที่ข้อมูลระดับผู้ใช้สำหรับ UA และวัตถุประสงค์ในการวัดประสิทธิภาพโฆษณาจะถูกแบน

การกำหนดเป้าหมายใหม่ยังคงเป็นช่องทางการเติบโตที่สำคัญสำหรับแอปและเกมมากมาย ความสามารถในการโฆษณาไปยังผู้ใช้ที่เลิกใช้แล้วทำให้หลายแบรนด์มีอัตราการเติบโตเป็นเลขสองหลัก

ประเมินว่าการโปรโมตข้ามช่องเป็นช่องทางที่ดีสำหรับคุณหรือไม่ หากคุณทำงานในบริษัทที่มีพอร์ตโฟลิโอของแอปหรือเกม การสร้างระบบและกระบวนการโปรโมตข้ามช่องที่แข็งแกร่งสามารถขับเคลื่อนการเติบโตอย่างมาก และการใช้ IDFV คุณยังคงกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เลิกใช้ในแอปหนึ่งอีกครั้งเมื่อพวกเขาใช้แอปอื่น

ผู้ชมคุณภาพสูงจะถูกแทนที่ด้วยกลุ่มผู้ชมที่กว้างและตรงเป้าหมายน้อยกว่าในเครือข่ายอย่างเช่น Facebook ตามที่ Facebook ได้ประกาศไปแล้ว พวกเขาจะไม่อนุญาตให้แชร์กลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณาเคยใช้กับบัญชีโฆษณาเฉพาะของ iOS 14 ซึ่งหมายความว่าใน iOS 14 คุณสามารถสร้างได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (LAL) โดยใช้แคมเปญที่มีอยู่สำหรับ iOS 14 แคมเปญเหล่านี้อิงตามความสนใจ ข้อมูลประชากร และคอนเวอร์ชั่นเท่านั้น

ConversionValue เป็นค่า 64 บิตที่คุณสามารถรายงานกลับไปยัง Facebook ได้หลังจากเกิดการติดตั้งผ่าน SKAdNetowrk เพื่อบอกพวกเขาว่าคุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ใช้รายใด ที่กล่าวว่า Facebook ประกาศว่าจะใช้เฉพาะ ConversionValues ​​ที่รายงานใน 24 ชั่วโมงแรก ดังนั้นการเปรียบเทียบปริมาณข้อมูลที่คุณรายงานไปยัง Facebook จนถึงตอนนี้ (กระแสของเหตุการณ์และการซื้อในแอป) กับเหตุการณ์แรก ๆ เท่านั้นคือ ชัดเจนว่ามีความสามารถต่ำกว่ามากในการสร้างผู้ชมคุณภาพสูง Facebook รายงานว่าด้วยเหตุนี้ พวกเขาคาดว่ารายรับจาก Facebook Audience Network จะลดลง 50%

ดังนั้นสำหรับวันถัดไป คุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับความเป็นจริงที่ผู้ชมที่ได้เห็นโฆษณาของคุณกว้างขึ้นมาก การวัดประสิทธิภาพกำลังจะเข้าสู่ยุคที่มีความแม่นยำน้อยกว่ามาก แนวทางหนึ่งคือการเพิ่มประสิทธิภาพขั้นตอนความยินยอมในการเลือกรับเพื่อเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่ให้ความยินยอม เสียงบางอย่างในตลาดเรียกร้องให้คาดการณ์ข้อมูลระดับผู้ใช้นั้นเพื่อพูดสิ่งที่ฉลาดเกี่ยวกับประชากรผู้ใช้ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากคุณให้ผู้ใช้ 10% เลือกใช้และให้ความยินยอม คุณอาจคำนวณ ROAS ในโฆษณาหนึ่งๆ ได้ โดยสมมติว่าผู้ใช้เหล่านี้เป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด และปรับขนาดรายได้ที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อประมาณการว่าสร้างรายได้เท่าไร โดยผู้ใช้ที่เปลี่ยนจากโฆษณานั้น

ยังไม่มีแนวทางนี้ เนื่องจากเป็นเพียงเหตุผลที่จะถือว่าผู้ใช้ความยินยอมที่เลือกรับ 10% ไม่ได้เป็นตัวแทนของอีก 90% ที่เหลือ และมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งรวมถึงโปรไฟล์การสร้างรายได้ด้วย

เสียงอื่นๆ เรียกร้องให้ใช้แบบจำลองความน่าจะเป็นที่ใช้สมมติฐานเพื่อประเมินความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้แต่ละรายจะมาจากโฆษณาหนึ่งๆ อย่างไรก็ตาม หากปราศจาก IDFA การประมาณค่านั้นจะไม่ถูกต้องอย่างยิ่งจนถึงจุดที่อาจไม่สามารถใช้งานได้

จัดการการเติบโตอย่างดีที่สุดในระยะเปลี่ยนผ่าน

การใช้ข้อมูลอย่างถูกกฎหมายและเป็นไปตามข้อกำหนดคือกุญแจสำคัญ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าอย่างกว้างขวางและการพัฒนาอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตไม่สามารถแยกออกจากการใช้ข้อมูลอย่างถูกกฎหมายได้ เป็นตรรกะการทำงานพื้นฐานของการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตที่จะนำคุณค่าขององค์ประกอบข้อมูลมาปรับใช้ตามกฎหมายและระเบียบข้อบังคับที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้โฆษณา ความต้องการของผู้ใช้ และทรัพยากรการโฆษณาสื่อ และเป็นความต้องการพื้นฐานของ อุตสาหกรรมโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตสำหรับข้อมูลในการโต้ตอบระหว่างผู้เข้าร่วมทางนิเวศวิทยาของอุตสาหกรรมต่างๆ

เราควรตระหนักและเข้าใจทัศนคติของ Apple ในการปกป้องความปลอดภัยของข้อมูลผู้ใช้และความเป็นส่วนตัวด้วยความรับผิดชอบ อย่างไรก็ตาม ในแง่ของนิเวศวิทยาอุตสาหกรรมทั้งหมด ควรพิจารณาให้ครอบคลุมมากขึ้น การปกป้องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้และการใช้ข้อมูลขนาดใหญ่อย่างมีเหตุผลนั้นไม่ขัดแย้ง และ IDFA ไม่ใช่สิ่งที่สามารถปิดได้ง่ายๆ