ถึงเวลาควบคุมยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีแล้วหรือยัง? กฎระเบียบทางอินเทอร์เน็ตอาจมีความหมายต่อนักการตลาดอย่างไร

อินเทอร์เน็ตเติบโตขึ้นด้วยการเข้าถึงแบบไม่จำกัดและเปิดกว้าง ซึ่งให้ชุมชนนานาชาติได้ซื้อของและแชร์ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง

มันปฏิวัติวิธีที่เราทำแทบทุกอย่าง แต่สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับปรัชญาของตลาดเสรีที่ได้เห็นกฎระเบียบเพียงเล็กน้อยจากหน่วยงานต่อต้านการผูกขาด

ปรัชญาที่ค่อนข้างยูโทเปียนี้ได้กลายเป็นที่ถกเถียงกันมากขึ้นอย่างไรก็ตาม ข้อโต้แย้งระบุว่าอินเทอร์เน็ตมีอิสระจากการตำหนิติเตียนได้ทำให้บริษัทขนาดใหญ่กลุ่มเล็กๆ เติบโตอย่างมีอำนาจมากเกินไปจนสร้างความเสียหายให้กับคู่แข่งและผู้บริโภค

ข้อมูลอาจเป็นสกุลเงินสากลที่สำคัญที่สุดที่เรามีในปัจจุบัน ดังนั้นเสาหินทางเทคโนโลยีเหล่านี้จึงต่อสู้เพื่อรักษาความปลอดภัยข้อมูลของบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ความพยายามทางการตลาดที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั้นขึ้นอยู่กับสกุลเงินเดียวกันทั้งหมดด้วย

เราเพิ่งเริ่มเข้าใจ "ข้อมูลขนาดใหญ่" เท่านั้น แต่การพิจารณาว่าความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเชื่อมโยงกับกฎหมายการแข่งขันต่อต้านการผูกขาดอาจทำให้แนวโน้มนี้ช้าลง แม้ว่ากฎหมายต่อต้านการผูกขาดมีมาเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้ว แต่ก็มีการเรียกร้องให้มีการต่ออายุกฎระเบียบที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อควบคุมการเติบโตอย่างรวดเร็วของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในยุคปัจจุบัน ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากกฎระเบียบใหม่สำหรับยุคดิจิทัลจะมีผลกว้างขวาง

อีกด้านหนึ่ง เรามีบริษัทที่ร่ำรวยที่สุดในโลก อีกด้านหนึ่ง รัฐบาลที่มีอำนาจมากที่สุดในโลกบางแห่ง กับผู้บริโภคที่อยู่ตรงกลาง

ในบทความนี้ เราจะสรุปข้อโต้แย้งทั้งสองด้าน ก่อนที่จะประเมินผลที่ตามมาของการอภิปรายที่กำลังดำเนินอยู่นี้สำหรับทั้งผู้บริโภคและนักการตลาด

การเคลื่อนไหวต่อต้านการผูกขาดที่เพิ่มขึ้น

มีสัญญาณบ่งชี้มากมายว่าขบวนการต่อต้านการผูกขาดกำลังได้รับแรงผลักดัน ในปีนี้เราได้เห็น:

• Google ปรับ 2.7 พันล้านดอลลาร์สำหรับการละเมิดกฎต่อต้านการผูกขาดของสหภาพยุโรปโดยมีการสอบสวนเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Android และ AdSense ของ บริษัท แม่ Alphabet อย่างต่อเนื่อง
• Facebook อยู่ภายใต้การสอบสวนของหน่วยงานต่อต้านการผูกขาดของเยอรมนี ฐานละเมิดตำแหน่งที่โดดเด่นในโซเชียลมีเดียเพื่อรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับผู้ใช้
• Google เปิดเผยว่าได้จ่ายเงินให้นักวิชาการเพื่อผลิตงานวิจัยที่สอดคล้องกับนโยบายและเป้าหมายด้านกฎระเบียบ
• บริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งรวมถึง Facebook และ Google ได้ออกมาต่อต้านกฎระเบียบทางอินเทอร์เน็ต เพื่อแสดงการสนับสนุนความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ต
• รัฐบาลแคนาดาสั่งให้ Google ลบ URL บางรายการออกจากดัชนีการค้นหาทั้งหมด Google อ้างว่า "สิทธิในเสรีภาพในการแสดงออก" ในการป้องกันไม่มีประโยชน์
• ออสเตรเลียผ่านพระราชบัญญัติการแก้ไขความเป็นส่วนตัว (การแจ้งเตือนการละเมิดข้อมูล) ปี 2017 ซึ่งสะท้อนถึงการอนุมัติของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ในปี 2016 บริษัททั้งหมดที่ทำธุรกิจออนไลน์ภายในสหภาพยุโรปจะต้องปฏิบัติตาม GDPR ภายในเดือนพฤษภาคม 2018 .

ข้อโต้แย้งสำหรับการควบคุมอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น

“ถึงเวลาแล้วที่จะควบคุมอิทธิพลของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี”

ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นกลางโดยเนื้อแท้ อินเทอร์เน็ตนำเสนอทั้งสิ่งที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดในตัวคน ความท้าทายไม่ได้เกิดขึ้นกับอินเทอร์เน็ตในตัวมันเองมากนัก แต่เป็นการเรียกร้องจากมนุษย์ที่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ที่จะปล่อยให้มันทำงานฟรี

ความโลภที่ไร้ขอบเขตที่อินเทอร์เน็ตเอื้ออำนวยจะทำให้ Google, Facebook และ Amazon ใช้อำนาจของตนเพื่อส่งเสริมวาระการประชุมของตนเอง ในท้ายที่สุด มีศักยภาพที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายหนึ่งจะมีตำแหน่งเป็นเสาหินในฐานะเจ้าของข้อมูลผู้บริโภค ดังนั้นจึงตัดความเป็นไปได้ของการแข่งขันที่แท้จริงออกไป

กฎเกณฑ์ทั่วไปบางประการจะช่วยให้พวกเขาเติบโตต่อไป แต่ไม่ต้องครอบงำแนวการแข่งขันทั้งหมดผ่านการเป็นเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล

ที่มา: Statista

“การเมืองคือการแทรกแซงเพื่อประชาชน ”

“บางคนบอกว่ารัฐบาลไม่ได้มีหน้าที่ควบคุมในเรื่องเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต เราไม่เห็นด้วย” นายกรัฐมนตรีอังกฤษ เทเรซา เมย์ ของอังกฤษ ระบุจุดยืนของพรรคในแถลงการณ์การเลือกตั้งปี 2560 ด้วยคำแถลงที่หยาบคายและเยือกเย็นเล็กน้อยนี้

ความหมายค่อนข้างชัดเจน: รัฐบาลเป็นผู้ตัดสินชะตากรรมของตลาด และพวกเขาจะสร้างและใช้กฎระเบียบตามที่เห็นสมควร เทเรซ่า เมย์ พูดมากในการเรียกร้องให้ Facebook, Twitter และ YouTube โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่อตำหนิผู้ใช้ของพวกเขาหลังจากการโจมตีของผู้ก่อการร้ายครั้งล่าสุด หากพวกเขาไม่เต็มใจหรือไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ ดูเหมือนว่านายกรัฐมนตรีค่อนข้างตั้งใจที่จะจัดการเรื่องนี้ให้อยู่ในมือของรัฐบาล

“กฎหมายปัจจุบันล้าสมัยเกินกว่าจะมีผลบังคับใช้”

กฎระเบียบต่อต้านการผูกขาดส่วนใหญ่ที่เรามีตอนนี้ถูกกำหนดไว้แล้วในยุคอุตสาหกรรม และบางคนโต้แย้งว่าจำเป็นต้องคิดใหม่เพื่อยุคดิจิทัล เพราะหากไม่มีกฎหมายต่อต้านการผูกขาดที่เกี่ยวข้อง ศาลจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าบริษัทละเมิด

ความจำเป็นทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนระบบทุนนิยมสามารถเบี่ยงเบนไปจากเส้นทางของมันได้โดยการแทรกแซงทางกฎหมายเท่านั้น ดังนั้น Google, Facebook และ Amazon จะจำกัดความพยายามที่จะระงับการแข่งขันหากพวกเขาถูกบังคับโดยกฎหมายเท่านั้น

“ผู้คนไม่รู้ว่าบริษัทเทคโนโลยีรู้เกี่ยวกับพวกเขามากแค่ไหน”

ผู้บริโภคจำนวนมากลงทะเบียนตามข้อกำหนดและเงื่อนไขโดยไม่ต้องตรวจสอบตัวพิมพ์เล็ก ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่รู้จักกันดีในหมู่บริษัทขนาดใหญ่ สิ่งนี้ใช้ประโยชน์จากการแอบแฝงในประโยคที่อนุญาตให้พวกเขาใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อนเพื่อผลประโยชน์ทางการค้า หากผู้คนรู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังม่านอย่างเต็มที่ พวกเขาคงไม่เต็มใจที่จะมอบสิ่งตอบแทนมากมายขนาดนี้เพื่อตอบแทนเพียงเล็กน้อย

ดังที่เราเห็นได้จากข้อโต้แย้งข้างต้น กฎระเบียบทางอินเทอร์เน็ตอาจมีความรุนแรงค่อนข้างมาก นักวิจารณ์บางคนต้องการเห็นกฎระเบียบใหม่ในการรักษามาตรฐานต่อต้านการผูกขาดให้เป็นปัจจุบันพร้อมกับเศรษฐกิจข้อมูลที่ทันสมัย คนอื่นๆ จะไปไกลกว่านั้นอีกมาก ผ่านความพยายามอย่างมีเป้าหมายเพื่อสร้างตัวอย่างของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดและร่ำรวยที่สุด

ค่าปรับของสหภาพยุโรปล่าสุดที่มอบให้แก่ Google เป็นสัญญาณของแนวทางนี้ ซึ่งจะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อ GDPR มีผลบังคับใช้กับทุกธุรกิจในปี 2018 จะมีประสิทธิภาพเพียงใดที่ยังคงต้องจับตาดู แม้ว่าแบบอย่างในอดีตจะแนะนำว่าค่าปรับจะไม่เพียงพอหาก สมาชิกสภานิติบัญญัติต้องการเบี่ยงเบนความสนใจของบริษัทเช่น Facebook และ Google จากเส้นทางของตน เราสามารถคาดหวังได้ว่างบประมาณในการวิ่งเต้นของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นในช่วงล็อกด้วยการดูหมิ่นกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดมากขึ้น

ข้อโต้แย้งต่อกฎระเบียบต่อต้านการผูกขาดทางอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น

“กฎระเบียบใหม่จะไม่มีผลกระทบตามที่ต้องการ”

ความท้าทายบางประการที่หน่วยงานต่อต้านการผูกขาดต้องการแก้ไขไม่สามารถทำได้ผ่านการแทรกแซงด้านกฎระเบียบ   ตัวอย่างเช่น หากการเติบโตของ Facebook ถูกระงับโดยกฎระเบียบใหม่ นั่นจะเป็นการเปิดประตูให้บริษัทอื่นที่คล้ายคลึงกันใช้วิธีอื่นเพื่อเพิ่มผลกำไรของตนเองเท่านั้น หากการพัฒนาดังกล่าวให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคก็จะเกิดขึ้นโดยบังเอิญเท่านั้น

“นวัตกรรมควรยกย่องไม่ลงโทษ”

นวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการนำอินเทอร์เน็ตไปใช้เป็นจำนวนมาก ดังนั้นเมื่อมองไปข้างหน้าแล้วดูเหมือนว่าการแทรกแซงด้านกฎระเบียบจะส่งผลเสีย บริษัทต่างๆ เช่น Google และ Facebook ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง และพวกเขาต้องการข้อมูลผู้บริโภคเพื่อทำเช่นนั้น

ยิ่งพวกเขารู้จักลูกค้ามากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งสามารถปรับข้อเสนอให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของแต่ละคนได้มากขึ้นเท่านั้น เราควรปล่อยให้นวัตกรรมนี้เก็บเกี่ยวผลตอบแทนของตัวเอง แทนที่จะพยายามขัดขวางความก้าวหน้า

“ใครเป็นคนตัดสินว่าทรงพลังเพียงใด ทรงพลังเกินไป”

หากเป้าหมายคือการทำลายการผูกขาด เราจะตัดสินใจอย่างไรในจุดที่บริษัทกลายเป็นผู้ผูกขาด? และใครจะเป็นผู้รับผิดชอบนี้กันแน่?

ไม่มีแบบอย่างที่แท้จริงสำหรับสิ่งที่เราประสบ ดังนั้นการขีดเส้นใดๆ จะถูกวาดขึ้นโดยพลการอย่างน่าสงสัย และบางคนก็โต้แย้ง เต็มไปด้วยอคติ

“ผู้บริโภคกำลังได้รับผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น ไม่ใช่สิ่งที่แย่กว่านั้น”

ถ้ากฎเกณฑ์ออกแบบมาเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคแต่กลับได้รับบริการที่แย่กว่าจริง ประเด็นคืออะไร? หาก Google ต้องดำเนินการภายใต้ขอบเขตที่เข้มงวดยิ่งขึ้นและมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคน้อยลง ผลิตภัณฑ์จะไม่ได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัวอีกต่อไป และผู้บริโภคจะสูญเสียผลประโยชน์

อินเทอร์เน็ตประสบความสำเร็จอย่างมากเนื่องจากมีอิสระ กฎระเบียบในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของประชาชน โดยพื้นฐานแล้ว เพื่อช่วยพวกเขาให้รอดพ้นจากพวกเขาเอง

ผู้บริโภคเต็มใจนำเสนอข้อมูลนี้ และพวกเขาเพลิดเพลินกับบริการที่ได้รับการปรับปรุงอย่างชัดเจนเป็นการตอบแทน รัฐบาลไม่ควรดูถูกสติปัญญาของตนโดยการตัดสินใจในนามของตนว่าควรรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใด

ข้อโต้แย้งเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความจริงที่ว่าหลายคนเชื่อว่ากฎระเบียบที่ครอบงำนั้นขัดแย้งกับทุกสิ่งที่อินเทอร์เน็ตใช้แทน

นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ไม่มีประสิทธิภาพในการพยายามและควบคุมสิ่งที่มักเป็นตลาดโลกที่ไม่ระบุชื่อ ชัยชนะใดๆ ที่หน่วยงานต่อต้านการผูกขาดสามารถเรียกร้องได้ ไม่ว่าจะโดยค่าปรับหรือการลงโทษ จะเป็น Pyrrhic

กฎระเบียบทางอินเทอร์เน็ตจะส่งผลกระทบต่อนักการตลาดอย่างไร

“ร้อยละหกสิบหกของซีอีโอทั่วโลกกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงในกฎระเบียบอุตสาหกรรมเป็นตัวก่อกวนที่ใหญ่ที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมของพวกเขา” – PricewaterhouseCoopers' Global CEO Survey 2016

นักการตลาดจะจับตาดูการพัฒนาเหล่านี้อย่างไม่ต้องสงสัย เช่นเดียวกับที่ Google, Facebook และ Amazon จะทำ เราพึ่งพาการเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคแบบเปิดเพื่อสร้างโมเดลการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ซับซ้อน

นอกจากนี้ อัลกอริธึมที่สนับสนุนเทคโนโลยีจำนวนมากที่เราใช้จำเป็นต้องมีข้อมูลจำนวนมากเพื่อคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำ หากไม่มีสิ่งนี้ กลไกที่ Facebook และ Google ใช้ในการกระตุ้นผลตอบแทนเชิงบวกจากงบประมาณการโฆษณาจะมีประสิทธิภาพน้อยลง

อย่างไรก็ตาม มีความเห็นพ้องต้องกันมากขึ้นว่า Google/Facebook duopoly นั้นไม่ดีต่อสุขภาพสำหรับภูมิทัศน์ของการตลาดดิจิทัล และถึงแม้จะเช่น Amazon ที่กำลังจะเกิดขึ้น การแข่งขันที่มากขึ้นก็อาจเป็นการพัฒนาเชิงบวกสำหรับผู้โฆษณา

บทบาทของเอเจนซีดิจิทัลลดลงเนื่องจากทำหน้าที่เป็นพ่อค้าคนกลางระหว่างแบรนด์ต่างๆ และกลุ่มเจ้าของสื่อที่ลดลง ดังนั้นเอเจนซี่ก็ยินดีรับความหลากหลายเช่นกัน ยักษ์ใหญ่ออนไลน์ทั้งสองนี้เป็นเจ้าของพื้นที่โฆษณาดิจิทัลมากกว่า 70% ระหว่างพวกเขาในสหรัฐอเมริกา

โดยไม่คำนึงถึงผลของการอภิปรายเชิงอุดมการณ์นี้ เราต้องเตรียมพร้อมสำหรับกฎระเบียบใหม่ผ่านการเปิดตัว GDPR ภายในสหภาพยุโรปที่กำลังจะเกิดขึ้น กฎหมายฉบับใหม่นี้ขยายคำจำกัดความของ "ข้อมูลส่วนบุคคล" อย่างมีนัยสำคัญ และจะช่วยให้บุคคลสามารถควบคุมข้อมูลของตนเองได้มากขึ้น

แนวโน้มที่กว้างขึ้นในปีนี้ชี้ให้เห็นว่าเราสามารถคาดหวังสิ่งที่คล้ายกันนี้จะเกิดขึ้นในระดับโลกในอนาคตอันใกล้ ดังนั้นเราทุกคนควรให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับวิธีที่เราจัดหา ประมวลผล และใช้ข้อมูลผู้บริโภค