กลยุทธ์การตลาด B2B ของคุณจะตามเทรนด์ B2B ล่าสุดในปี 2024 หรือไม่

ทำไมคุณต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด B2B เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง

เริ่มต้นด้วยการจัดการกับสถานะที่เป็นอยู่

กลยุทธ์การตลาด B2B ที่ได้รับการทดลองและทดสอบมาเป็นเวลานานนั้นใช้โมเดลเชิงเส้นตรง โดยกิจกรรมต่างๆ มีเป้าหมายเพื่อรวบรวมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ปลายด้านหนึ่งของไปป์ไลน์ (หรือช่องทาง) และค่อยๆ ดันและดูแลจนกว่าพวกเขาจะจากไปในฐานะลูกค้าที่เพิ่งชนะใจที่อีกด้านหนึ่ง จบ.

มันเป็นแบบนี้มาระยะหนึ่งแล้ว

ทำให้เกิดภาษาที่นักการตลาด B2B ทุกคนคุ้นเคย เช่น “MQLs” (โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด) และ “SQL” (โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในการขาย) ซึ่งกำหนดรูปแบบวิธีที่การตลาดและการขาย B2B ควรทำงานร่วมกัน (โดยที่บุคคลหนึ่งยื่นกระบองไปที่ อีกรายการหนึ่งในรูปแบบของลีดที่อบอุ่นและดูแลอย่างดี) และ KPI ที่ประเมินประสิทธิภาพเชิงเส้นนี้ (ความเร็วไปป์ไลน์, #MQL และ #SQL เพื่อบอกชื่อเพียงสามรายการ)

ความคิดที่ว่าแพลตฟอร์ม CRM ที่ใหญ่ที่สุดในโลกนั้นมีโครงสร้างมาจากโมเดลเชิงเส้นของการซื้อแบบ B2B ที่เกิดขึ้น

ในฐานะนักการตลาด B2B เราอาจมีความเสี่ยงที่จะถูกอิทธิพลมากเกินไปจากแนวทางเชิงเส้นนี้ - การวางแผน กิจกรรม ซอฟต์แวร์ และการประเมินผลของเราล้วนอิงตามแบบจำลองเชิงเส้น:

กรณีของแนวทางใหม่

ในขณะที่เราอยู่ในการปฏิวัติทางดิจิทัลมาหลายทศวรรษแล้ว B2B ก็กำลังตามทันพี่น้อง B2C ที่มีพลังและฉูดฉาดมากขึ้น โดยพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละรายเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในพฤติกรรมการซื้อ B2B ในขณะที่การวิจัยจากทั้ง Gartner และ Forrester ต่างตระหนักถึงความแตกต่างที่ชัดเจนของการซื้อแบบ B2B (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการซื้อ 6-10 ราย รอบการซื้อที่ยาวนาน กระบวนการที่เป็นทางการ ฯลฯ) ทั้งสองชี้ให้เห็นถึงวิธีที่การแทรกซึมของพฤติกรรม B2C เข้าสู่ B2B กำลังเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ของเกมอย่างไร

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้รับแรงหนุนจากจำนวนพนักงานที่เข้าใจดิจิทัลมากขึ้น และการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมในวงกว้างมากขึ้นเกี่ยวกับความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้น การยอมรับ และการพึ่งพาเทคโนโลยี นี่คือบุคลากรที่เพิ่มมากขึ้นโดยประกอบด้วยคนรุ่นมิลเลนเนียล (ประมาณ 50%) และ Gen Z (ประมาณ 20%) ซึ่งพบว่าตัวเองมีบทบาทอาวุโสมากขึ้นเรื่อยๆ (อ่าน: การตัดสินใจ) เมื่อเวลาผ่านไป

การแพร่ระบาดได้กระตุ้นการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้ธุรกิจจำนวนมากต้องคิดค้นและตอบสนองต่อความต้องการทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ความจริงที่ว่าการหยุดชะงักนี้กินเวลาตราบเท่าที่ยังเป็นเช่นนั้นได้ช่วยประสานการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เข้ากับประสบการณ์การซื้อ B2B ซึ่งส่งผลกระทบต่อการรวบรวมข้อมูล การประเมิน และการตัดสินใจในท้ายที่สุด

การเพิ่มขึ้นของลูกค้า B2B แบบบริการตนเอง

โลกนี้เต็มไปด้วยชาวดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผู้ที่เติบโตมาในโลกที่มีอินเทอร์เน็ตอีกต่อไป แต่ขณะนี้ทุกคนสบายใจในโลกนี้แล้ว วิธีที่เจ้าของภาษาดิจิทัลค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบและประเมินตัวเลือกต่างๆ และตัดสินใจในท้ายที่สุดนั้นแตกต่างกัน และบางทีความแตกต่างที่สำคัญที่เกิดขึ้นก็คือความปรารถนาที่จะเป็นอิสระมากขึ้น

นี่คือการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคแบบบริการตนเอง ซึ่งกำหนดโดยความต้องการในการเข้าถึงข้อมูลและความเป็นอิสระในทันทีในการทดสอบโซลูชันและผลิตภัณฑ์ และลูกค้าแบบบริการตนเองรายนี้ก็แยกไม่ออกจาก B2C และ B2B มากขึ้น ข้อมูลที่สำคัญยังชี้ให้เห็นว่าผู้ซื้อ B2B ที่กำลังพัฒนามีความปรารถนาน้อยมากที่จะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย (เพียง 5 หรือ 6% ของวงจรการซื้ออาจเกี่ยวข้องกับการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายของบริษัทแต่ละแห่ง) - มีความปรารถนาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยที่จะนั่งพิจารณา สไลด์และคำถามครึ่งชั่วโมงก่อนที่จะแสดงการสาธิตหรือค้นพบแผนการกำหนดราคา

เคล็ดลับในการใช้ประโยชน์จากแนวโน้มเหล่านี้

● ขั้นแรก ทำการบ้านของคุณ เช่นเดียวกับแผนการตลาดอื่นๆ ให้เริ่มต้นด้วยการไตร่ตรองภายในอย่างตรงไปตรงมาและการวิจัยคู่แข่ง มุ่งเน้นการวิเคราะห์ของคุณเกี่ยวกับความเป็นอิสระของกระบวนการซื้อสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ คำถามสำคัญในการเริ่มต้นคือผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อสามารถดำเนินการได้รวดเร็วและง่ายดายเพียงใด:
○ ทำความเข้าใจคุณสมบัติหลักของคุณ
○ เข้าใจประเด็นของความแตกต่าง
○ เรียกดูและเปรียบเทียบแผนการกำหนดราคา
○ สัมผัสผลิตภัณฑ์

ตอนนี้คุณชัดเจนแล้วว่ารูปลักษณ์ที่ดีเป็นอย่างไร คุณควรมีความรู้สึกว่าใครเป็นผู้นำตลาดโดยพิจารณาจากความต้องการของลูกค้าแบบบริการตัวเอง คุณอยู่ในจุดใด และคุณต้องชดเชยพื้นที่เท่าใด . เมื่อชัดเจนแล้ว คุณก็เริ่มคิดถึงขั้นตอนต่อไปนี้ได้:

1. ข้อมูลการกำหนดราคาแบบบริการตนเอง ใช่ คู่แข่งของคุณจะสามารถเห็นราคาของคุณได้ แต่เช่นกัน (ที่สำคัญกว่านั้น) ลูกค้าเป้าหมายของคุณซึ่งกำลังใช้ราคาและแผนการกำหนดราคามากขึ้น จะช่วยตัดสินใจว่าใครเป็นผู้จัดทำรายการการประเมินสั้น ๆ ในความเป็นจริง ผู้ซื้อ B2B ใช้เวลาค้นคว้าข้อมูลออนไลน์มากกว่าส่วนอื่นๆ ของกระบวนการซื้อ B2B (27% ตาม Gartner, 2020)

สิ่งนี้ยังมีผลกระทบต่อทีมขายของธุรกิจด้วย โดยช่องทางที่เป็นของตนเองน้อยลงเรื่อยๆ และช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัล (บริการตนเอง)

มักมีเหตุผลหลายประการที่ไม่เปิดเผยข้อมูลนี้อย่างเสรีทางออนไลน์ แต่ข้อมูลและแนวโน้มมีความชัดเจน คำถามกำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วว่าผู้ขาย B2B ไม่สามารถให้ข้อมูลนี้ได้หรือไม่

2. การทดลอง การสาธิต หรือผลิตภัณฑ์ฟรีเมียมที่ไร้แรงเสียดทาน ในโลกที่ไม่เป็นเชิงเส้น ผู้ซื้อ B2B กำลังพยายามทำงานหลายอย่างให้เสร็จสิ้นเพื่อที่จะตัดสินใจซื้อได้อย่างถูกต้อง ขณะนี้ข้อมูลที่ชัดเจนถือเป็นเดิมพันหลักสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจของ B2B ซึ่งบางครั้งต้องดิ้นรนกับปริมาณข้อมูลที่มีอยู่ และพวกเขากำลังมองหาวิธีใหม่ในการประเมินทางเลือกต่างๆ

สิ่งที่ต้องพิจารณาก็คือความซับซ้อนของการตัดสินใจซื้อ B2B โดยทั่วไปโดยมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยเฉลี่ย 6-10 ราย โดยแต่ละรายมีแหล่งข้อมูลมากกว่าครึ่งโหล

แม้กระทั่งก่อนที่จะพิจารณารายการสั้นๆ ในระยะแรกของการตัดสินใจซื้อก็มีความเสี่ยงที่ข้อมูลจะมีมากเกินไป

การ "ลงมือปฏิบัติจริง" กับผลิตภัณฑ์สามารถช่วยผ่านช่วงแรกๆ เหล่านี้ได้ ซึ่งเสียงรบกวนจะแพร่หลายและมีเสียงภายในที่แข่งขันกันมากมาย

ผู้สนับสนุนการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์สนับสนุนแนวทางนี้ - มีการกำหนดไว้อย่างหลวม ๆ ว่าเป็นการลดอุปสรรคในการนำผลิตภัณฑ์มาใช้ในช่วงแรกและนำเสนอประโยชน์ใช้สอยได้ทันที เมื่อติดงอมแงมแล้ว รายได้จะถูกสร้างขึ้นโดยการอัปเกรดเพื่อเข้าถึงคุณสมบัติเพิ่มเติมหรือลดขีดจำกัดการใช้งาน (ตามตัวอย่าง)

แนวทางนี้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงแนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ การตลาด และการขายที่กว้างขึ้น แต่การเริ่มต้นด้วยการทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเร็วขึ้นถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

3. เริ่มรวบรวมบทวิจารณ์ B2B ตั้งแต่เอเจนซี่การตลาด (The Drum Recommends) และซอฟต์แวร์ B2B (Capterra และ G2) ไปจนถึงบริการทางธุรกิจ (Clutch) บทวิจารณ์ช่วยให้ข้อมูลการตัดสินใจซื้อ B2B ได้มากขึ้น

การวิจัยชี้ให้เห็นว่าคนรุ่น Millennials จำนวนมากจะไม่พิจารณาซื้อโดยไม่ปรึกษารีวิวก่อน และแนวโน้มกำลังเคลื่อนตัวขึ้นในช่องทางการซื้อ ซึ่งหมายความว่าการรีวิวอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการค้นหาโซลูชัน และไม่ใช่แค่เพียงวิธีการสร้างความมั่นใจ ณ จุดซื้อเท่านั้น การวิจัยที่คล้ายกันจาก Hubspot ยืนยันว่าการพึ่งพาบทวิจารณ์อย่างหนักนี้ และโดยที่มือถือเป็นอุปกรณ์ดิจิทัลที่ต้องการ (เทรนด์ B2C อีกอย่างที่ส่งผลกระทบต่อ B2B)

เข้าใจความต้องการทางจิตวิทยา

เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อส่วนบุคคลของเรามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบ B2B มากขึ้น การตอบสนองความต้องการทางสรีรวิทยาก็จะมีบทบาทสำคัญในการให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้ซื้อ B2B

ดังที่รอน ฟรีดแมนชี้ให้เห็นเมื่อเร็วๆ นี้ “นักวิจัยเข้าใจมานานแล้วว่ามนุษย์ทุกคนโดยไม่คำนึงถึงเพศ อายุ และวัฒนธรรม ล้วนได้รับแรงกระตุ้นจากความต้องการทางจิตวิทยา 3 ประการ ได้แก่ ความปรารถนาที่ฝังแน่นในการเลือก (ความเป็นอิสระ) ความเชื่อมโยงกับผู้อื่น (ความเกี่ยวข้อง) และประสบการณ์ ที่พัฒนาทักษะของพวกเขา (การเรียนรู้)

แม้ว่าแนวคิดเหล่านี้ต้องการความซับซ้อนมากขึ้นเล็กน้อย แต่ก็เป็นขั้นตอนถัดไปที่สมเหตุสมผลในแนวทางการขาย B2B ที่ซับซ้อนและเหมาะสมยิ่งขึ้น

ความคิดสุดท้าย

แนวคิดของไปป์ไลน์ B2B ตายแล้วหรือไม่? พูดง่ายๆ ก็คือ ไม่ใช่ ไม่ใช่

แต่เราจำเป็นต้องรับรู้ว่ากระบวนการตัดสินใจของ B2B ไม่เพียงแต่ซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังพัฒนาอย่างต่อเนื่องอย่างรวดเร็วอีกด้วย มีตัวเลือกมากขึ้น เสียงมากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น และความกดดันที่มากขึ้นกว่าเดิม และพฤติกรรมส่วนตัวของเรา (ส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล) กำลังมีอิทธิพลต่อกระบวนการนี้ (และบางครั้งก็เป็นทางลัด)

ด้วยการกำหนดนิยามใหม่ของกระบวนการขายของเราและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ให้บริการตนเองได้ดียิ่งขึ้น นักการตลาด B2B จะจัดการกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดและสำคัญที่สุดในพฤติกรรมผู้ซื้อ

หากต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มที่ส่งผลต่ออนาคตของการตลาด B2B คุณสามารถดาวน์โหลดรายงานล่าสุดของ Open Velocity: แนวโน้มการตลาด 5 ประการที่แทบไม่มีใครพูดถึง ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจเบื้องหลังโพสต์นี้