Jack of all trades: ทำไมและอย่างไร CMOs ต้องเชี่ยวชาญข้อมูลจึงจะประสบความสำเร็จในปี 2021

โลกรอบตัวเรากำลังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และเพื่อให้ก้าวทัน องค์กรต่างๆ ได้เปลี่ยนลำดับความสำคัญของตนเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ นี่หมายถึงการใช้ข้อมูลเป็นสินทรัพย์และเป็นแนวทางในการคงอยู่ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

บ่อยครั้ง การหยุดชะงักทางดิจิทัลครั้งใหญ่ทำให้เกิดความคาดหวังและเป้าหมายที่สูงขึ้นสำหรับพนักงานที่แตกต่างกัน ซึ่งบางครั้งก็ยิ่งใหญ่กว่า ผู้บริหารระดับสูงของ C-Suite จำเป็นต้องกำหนดความรับผิดชอบใหม่ในขณะที่มองไปข้างหน้าในปี 2564 และปีต่อๆ ไป

ในรายงาน CMO Council ฉบับล่าสุด ซึ่งจัดทำขึ้นร่วมกับ Teradata นักการตลาด 91% กล่าวว่ามีความคาดหวังจากผู้บริหารระดับสูงและสมาชิกในคณะกรรมการว่านักการตลาดจะขับเคลื่อนการเติบโตที่วัดผลได้ โดยหนึ่งในสามกล่าวว่าผู้นำธุรกิจของตนรู้สึกว่าเป็น หน้าที่หลัก ของนักการตลาดในปัจจุบัน

เพื่อให้ประสบความสำเร็จท่ามกลางการหยุดชะงัก นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่าบทบาทของพวกเขาจะเปลี่ยนแปลงไปในปี 2564 อย่างไร และดำเนินการเพื่อควบคุมองค์ประกอบที่สำคัญของวิทยาศาสตร์ข้อมูลและแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้า (CX) เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่สร้างผลกำไรให้กับองค์กรในที่สุด

มองไปข้างหน้า: การตลาดและ CX ในปี 2564

บอกตามตรงว่า ยังไม่มีใครเข้าใจปัญหาด้านข้อมูล แม้แต่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด และสำหรับหลายๆ องค์กร ยังมีหนทางอีกยาวไกลในการเป็นผู้รอบรู้ข้อมูลอย่างแท้จริง การผลักดันอย่างต่อเนื่องเพื่อขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นได้ขับเคลื่อนฟังก์ชันการตลาดให้เหนือกว่าบทบาทของผู้สนับสนุนแบรนด์ ไปสู่ ​​CX และแชมป์ที่ขับเคลื่อนการเติบโต

ซีเอ็มโอเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการมองหาข้อมูลมากขึ้นเพื่อแสดงข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับลูกค้าและเพื่อปรับแรงจูงใจส่วนตัวของพวกเขาให้ละเอียด

รายงานของ CMO Council พบว่าเกือบ 60% ของนักการตลาดชี้ให้เห็นถึงความไม่สอดคล้องกับระดับความลึกและความละเอียดของข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ในขณะที่ 36% ที่น่าตกใจยอมรับว่าพวกเขาไม่มีข้อมูลที่จะรู้จักผู้บริโภค นับประสาคาดเดาความต้องการของพวกเขา

การค้นพบเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้วิธีใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งบุคลิกของลูกค้าและทำความรู้จักกับผู้ใช้ปลายทางจะเพิ่มขึ้นในปี 2564 เท่านั้น ซีเอ็มโอต้องตระหนักว่าการมี ตอนนี้มีความจำเป็น

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ท้าทาย แต่การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าทั่วทั้งองค์กรก็มีความสำคัญต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมุ่งสู่ปี 2564 ธุรกิจสามารถสร้างมูลค่าที่แท้จริงได้โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นและเข้าถึงพวกเขาใน ช่วงเวลาของความต้องการ

ตัวอย่างเช่น เมื่อถูกถามเกี่ยวกับ “ความท้าทายในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด” 41% ของนักการตลาดยอมรับในความกระตือรือร้นที่จะปรับใช้แคมเปญ แต่ยังระบุด้วยว่าพวกเขามักจะลืมบุคคลที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญเหล่านั้น หากคุณจัดลำดับความสำคัญของข้อมูลก่อน มีโอกาสที่จะเชื่อมช่องว่างนั้นก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญการตลาดใดๆ ที่อาจละเลยผู้ใช้ปลายทาง

ในขณะที่ CMOs กำหนดเส้นทางการตลาดสำหรับปีหน้า มีสามขั้นตอนสำคัญที่ต้องพิจารณาเมื่อวางแผนและดำเนินการตามแนวคิดริเริ่ม CX ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างยั่งยืน ซึ่งรวมถึงการเชื่อมช่องว่างระหว่างไอทีกับการตลาด การเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า และส่งเสริมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและ CX ด้วยการวิเคราะห์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าของคุณ

ขั้นตอนแรก – เชื่อมช่องว่างระหว่างไอทีและการตลาด – จะทำให้มุมมอง 360 องศาของลูกค้าที่เข้าใจยากก่อนหน้านี้เป็นจริงขึ้นมา ซึ่งจะช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการรวมข้อมูลและผู้รวบรวมข้อมูลพลเมืองสามารถทำงานร่วมกันได้มากกว่าที่จะแข่งขันกัน

ขั้นตอนที่สองคือการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่จับต้องได้เกี่ยวกับผู้ใช้ปลายทาง ยังไง? การวิเคราะห์ จำเป็นต้องติดอาวุธการตลาดและทีม CX ของคุณด้วยแมชชีนเลิร์นนิงที่ทรงพลัง ใช้งานง่าย และการวิเคราะห์ขั้นสูงอื่นๆ การมีการผสมผสานที่ลงตัวของการวิเคราะห์ทั้งแบบธรรมดาและขั้นสูงจะช่วยดึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว

แม้ว่าจะพูดง่ายกว่าทำมาก แต่ขั้นตอนที่สามคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกและเปลี่ยนให้เป็นการดำเนินการทั่วทั้งองค์กร มาสรุปกันว่าข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามารถเปลี่ยนเป็นการกระทำได้ดีที่สุดได้อย่างไร และให้แน่ใจว่าคุณได้ใช้ช่องทางที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีการปฏิบัติตามการดำเนินการเหล่านั้นทั่วทั้งองค์กรตั้งแต่บนลงล่าง

และสุดท้าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนในแผนกและบทบาทต่างๆ ตั้งแต่ CEO ไปจนถึงพนักงานแนวหน้า สามารถเข้าถึงและเข้าใจว่าข้อมูลถูกใช้เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการทั่วทั้งองค์กรอย่างไร

การใช้ข้อมูลเป็นสินทรัพย์

การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะไม่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน อย่างไรก็ตาม CMO ที่ใช้เวลาในการจัดทำแนวทางที่สำคัญและรอบคอบ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างมูลค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้า จะเห็นประโยชน์ของการเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาด ต่อไปนี้คือขั้นตอนไม่กี่ขั้นตอน – ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกจากการค้นพบรายงานของ CMO Council – ที่จำเป็นในการจัดการกับความสำเร็จนี้:

ขั้นตอนที่ 1: รวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมด

การมีโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลแบบรวมศูนย์ที่รวมข้อมูลจากหลายแผนกและระบบเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด นี่ไม่ใช่งานที่ต้องจัดการโดยการตลาดหรือไอทีเพียงอย่างเดียว แต่ต้องใช้กลยุทธ์และแนวทางทั่วทั้งองค์กรตามการลงทุนรวมและข้อมูลที่ใช้ร่วมกันระหว่างแผนกต่างๆ

ตามรายงานของ CMO Council พบว่า 68% ของนักการตลาดกล่าวว่าข้อมูลที่เกี่ยวข้องสามารถเข้าถึงได้อย่างเป็นธรรมเท่านั้น หรือ "ถูกหรือพลาด" สิ่งสำคัญที่ต้องมีกระบวนการเช่นกัน เมื่อจัดการข้อมูลใหม่เพื่อป้องกันไซโล และใช่ นักการตลาด – ไม่เพียงแต่ผู้เชี่ยวชาญด้านไอที – เท่านั้นที่ต้องโทษในการแพร่กระจายของไซโล

ขั้นตอนที่ 2: ปรับขนาดข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

เมื่อคุณสร้างรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างมันขึ้นมา ขั้นตอนนี้เป็นที่ที่คุณสามารถใช้การวิเคราะห์เพื่อวัดผลกระทบของข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า โมเดลนับพันสามารถสัมผัสและตอบสนองต่อโอกาสและปัญหาของลูกค้าได้

เมื่อคุณเจาะลึกสิ่งเหล่านี้ผ่านเทคนิคการวิเคราะห์ขั้นสูง นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างบุคลิกของลูกค้าและเข้าใจไดรเวอร์และความชอบส่วนบุคคลอย่างแท้จริง ในการปรับขนาดข้อมูลเชิงลึกด้านการวิเคราะห์ เครื่องมือจะต้องสนับสนุนผู้ใช้ที่หลากหลายตั้งแต่ผู้เขียนโค้ด (นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล) ไปจนถึงผู้คลิก (นักการตลาดส่วนใหญ่)

ขั้นตอนที่ 3: เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกให้เป็นการกระทำ

นี่เป็นกระบวนการที่อ่อนไหวต่อเวลาอย่างแท้จริง ความล่าช้าในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึก บวกกับเวลาที่ใช้ในการดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น อาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างความล้มเหลวและความสำเร็จ หากคุณพลาดเทรนด์หรือถือเทรนด์นานเกินไป คุณอาจสูญเสียเงินจำนวนมหาศาล

ทุกอย่างลงมาเพื่อทำนายแนวโน้มได้เร็วกว่าคู่แข่ง ซึ่งหมายความว่าการเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์เป็นสิ่งสำคัญ และที่สำคัญก็คือการเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าให้เป็นการดำเนินการ

ตัวอย่างเช่น หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแสดงความสนใจหรือเจตนาบนเว็บ โอกาสในการใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นและสร้าง CX ที่มีความหมายเป็นที่สงสัย ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องสกัดกั้นเส้นทางการซื้อของลูกค้าแบบเรียลไทม์ โดยประสานงานข้ามช่องทางและเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกให้เป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้

ขั้นตอนที่ 4: สร้างวัฒนธรรม CX

ทั้งหมดนี้มาจากการใช้ข้อมูลเป็นสินทรัพย์และส่งเสริมวัฒนธรรมการแบ่งปันข้อมูลร่วมกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานแนวหน้าได้รับอำนาจในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลโดยทำให้สามารถเข้าถึงและอ่านได้ง่ายขึ้นสำหรับข้อกำหนดและลำดับความสำคัญในการทำงานแต่ละชุดที่ไม่ซ้ำกัน

จำเป็นต้องเข้าใจแรงจูงใจเฉพาะของคู่ค้าข้ามสายงานของคุณ และวิธีที่ข้อมูลเชิงลึกสามารถนำไปใช้เพื่อพัฒนากิจกรรมในด้านอื่นๆ ของธุรกิจได้

ทั้งหมดเกี่ยวกับข้อมูล

20 ปีที่แล้ว CMO อาจพิจารณางานเหล่านี้และละทิ้งหน้าที่ความรับผิดชอบของแผนกไอทีในทันที อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ปี 2564 CMOs จะต้องคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการปรับตำแหน่งใหม่นี้ และวิธีที่พวกเขาจะปรับเปลี่ยน

ตอนนี้พวกเขาต้องเพิ่มทักษะอีกประการหนึ่งให้กับประวัติย่อของพวกเขา: การยอมรับและการขับเคลื่อนความคิดริเริ่มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะไม่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่นักการตลาดต้องเรียนรู้ที่จะควบคุมข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนองค์กร คาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภค และก้าวขึ้นเหนือคู่แข่ง

ตอนนี้เป็นหน้าที่ของพวกเขาแล้วที่จะต้องแน่ใจว่าข้อมูลจะไม่ถูกกักเก็บและรวมเข้ากับสถาปัตยกรรมข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียว รวมถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่ดึงมาจากแพลตฟอร์มการวิเคราะห์และเปลี่ยนให้เป็นการดำเนินการ ข้อมูลแทรกซึมและเชื่อมโยงทุกแผนก CMOs ต้องยอมรับว่าพวกเขาเป็น "Jack of All Trades"