สปอตไลท์ลำโพง B2BMX: Jeff Marcoux เกี่ยวกับ B2B Go To Market (GTM) Disruption

B2B Marketing Exchange Speaker Spotlight ของเรากลับมาพร้อมกับ Jeff Marcoux, CMO ที่ Bombora ซึ่งเป็นผู้ให้บริการข้อมูล Intent สำหรับการขายและการตลาด B2B ด้วยธีมการประชุม Performance Plus เจฟฟ์จึงเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้พูดหลักเกี่ยวกับ B2BMX ซึ่งมีพื้นฐานที่กว้างขวางในด้านเทคโนโลยีและการตลาด B2B สำหรับองค์กร

ฉันพบ Jeff ครั้งแรกเมื่อเขาเป็นหัวหน้า CMO ฝ่าย Worldwide Enterprise Marketing ที่ Microsoft ในปี 2015 และใจดีพอที่จะให้ความรู้แก่พวกเราทุกคนในศาสตร์และศิลป์ของการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ เจฟฟ์ยังคงเดินบนเส้นทางของเขาต่อไปในฐานะนักการตลาด B2B ที่มีความซับซ้อนในบทบาทผู้นำการตลาดอาวุโส โดยกลับมาเป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดและเริ่มต้นการให้คำปรึกษาด้านการตลาดด้วยตัวเขาเอง

ที่ B2BMX เจฟฟ์จะกล่าวปาฐกถาพิเศษเกี่ยวกับความจำเป็นที่นักการตลาด B2B จะต้องทำลายแนวทาง Go to Market ของพวกเขาเพื่อให้มีส่วนร่วมกับทั้งบัญชีได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ บทสัมภาษณ์นี้เป็นเพียงตัวอย่างเล็กน้อยของการพูดคุยของเขาหรือบทสรุปในกรณีที่คุณไปไม่ถึง B2BMX

บอกเราเกี่ยวกับบทบาทของคุณในฐานะ CMO ที่ Bombora

เจฟฟ์: ฉันเป็นลูกค้าของ Bombora ที่ TTEC และฉันเป็นลูกค้าเมื่อฉันอยู่ที่ Icertis ฉันใช้มันในการสอนเสมอ เช่น UC Irvine และ Oregon State University ฉันใช้มันเมื่อฉันทำงาน CMO เศษส่วนและเมื่อฉันทำงานที่ปรึกษามากมายเกี่ยวกับบัญชีโดยพยายามค้นหาข้อมูลความตั้งใจ ฉันเป็นแฟนคลับและเป็นผู้สนับสนุนเสมอในฐานะลูกค้า และพวกเขาต้องการให้ฉันเข้ามาและทำในสิ่งที่ฉันทำในฐานะผู้ประกาศข่าวประเสริฐให้กับแบรนด์โดยธรรมชาติ แต่เป็นการทำซ้ำภายใน

ผู้คนจำนวนมากไม่รู้เรื่องนี้เกี่ยวกับ Bombora แต่เรามีหน่วยธุรกิจที่แตกต่างกันสามหน่วยในระดับหนึ่ง เรามีข้อมูลด้านเจตนาที่ทุกคนรู้ นอกจากนี้ เรายังมีธุรกิจโซลูชันผู้ชมจำนวนมหาศาลที่เราให้ข้อมูลแก่บริษัทโฮลดิ้ง B2B ขนาดใหญ่และแบรนด์หลักส่วนใหญ่ จากนั้นเราก็มีระบบนิเวศของพันธมิตรช่องทางทั้งหมดที่ผู้คนมักจะเห็นเนื้อหาของเรา เช่นใน 6sense และโซลูชั่นเช่นนั้น

มีบทบาทที่แตกต่างกันมากมายตั้งแต่การเป็นผู้เผยแพร่ข้อมูลลูกค้าจนถึงตอนนี้การเป็น CMO การออกแบบฟังก์ชัน rev op ที่มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจแบบองค์รวม การเปลี่ยนทีมการตลาดให้มุ่งเน้นไปที่โอกาสและรายได้ในช่องทางที่มุ่งเน้นอย่างเต็มที่ มันคือชิ้นส่วนที่แตกต่างกันทั้งหมดมารวมกัน

เราสร้างฟังก์ชันของการตลาดแบบแบ่งส่วนนอกเหนือไปจากการตลาดผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจโดยที่บทบาทของกลุ่มมุ่งเน้นไปที่การเคลื่อนไหวไปสู่ตลาดเพื่อการขาย ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นมือขวาของการขายเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่เน้นการพึ่งพาผลิตภัณฑ์ ช่วยเราผลักดันเสียงของลูกค้า เพื่อให้แน่ใจว่าเราปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการเผยแพร่เชิงพาณิชย์

ส่วนอื่น ๆ ที่ฉันกำลังดำเนินการอยู่ตอนนี้คือ ฉันเรียกมันว่า "วาไจล์" ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างอไจล์แบบน้ำตก องค์ประกอบบางอย่างในการตลาดต้องมีน้ำตกใช่ไหม? บางสิ่งต้องเกิดขึ้นเพื่อให้ผู้อื่นเกิดขึ้น แต่คุณยังสามารถดำเนินการในลักษณะที่เป็นธรรมชาติได้

ในขณะที่ผู้คนรู้จัก Bombora แต่เห็นได้ชัดว่าผู้คนไม่เข้าใจข้อมูลเจตนาอย่างแท้จริงว่าข้อมูลนั้นมาจากไหน ทำไม และแตกต่างกันอย่างไร

สำหรับคนจำนวนมาก มันเป็นเพียงคุณสมบัติในการเคลื่อนไหวออเคสตราของ ABM ฉันมองและใช้มันแตกต่างกันมาก ซึ่งจริง ๆ แล้วมันกลายเป็นองค์ประกอบพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ

แล้วฉันจะเริ่มช่วยให้ตลาดตระหนักได้อย่างไรว่าเป็นมากกว่าการจัดลำดับความสำคัญของบัญชีและวางโฆษณาไว้ข้างหน้าพวกเขา หรือบอกผู้ขายของคุณว่าใครควรโทรหาก่อน และกรณีการใช้งานต่างๆ ทั้งหมดที่คุณสามารถปรับใช้ได้ ทุกอย่างตั้งแต่ข่าวกรองการแข่งขันไปจนถึง M&A ไปจนถึงการคาดการณ์ไปป์ไลน์ กลยุทธ์เนื้อหาของคุณ รวมถึงสิ่งต่างๆ รอบเหตุการณ์ ฉันแทบจะไม่ได้เกาพื้นผิวเหล่านั้นเลย คนส่วนใหญ่แค่อยากรู้ว่านี่คือบัญชีที่คุณบอกว่าฉันควรดำเนินการหรือไม่

ที่ B2BMX คุณจะได้ปาฐกถาพิเศษเกี่ยวกับความจำเป็นในการหยุดชะงักของการตลาด B2B และการเข้าสู่ตลาด การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงคืออะไร

เจฟฟ์: ความจำเป็นในการหยุดชะงัก? ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลง? หลายๆ สิ่งที่กำลังทำอยู่ใน playbooks แบบดั้งเดิมของเราจะไม่ทำงานเมื่อเราก้าวไปข้างหน้า ฉันเป็นคนหนึ่งที่พูดในเชิงโต้เถียงว่า ฉันคิดว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดกำลังจะตายและกำลังจะหมดไป เช่นเดียวกับกระแสการดูแลลูกค้าเป้าหมายแบบเก่า

หากผู้ซื้อมีความเหมาะสม หากพวกเขาแสดงเจตนาต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของเรา คุณต้องการพูดคุยกับพวกเขาเมื่อใด คำตอบคือเมื่อวานใช่มั้ย? พวกเขาไม่ต้องการรอเป็นสัปดาห์

สิ่งสำคัญที่โดดเด่นคือเราเห็นวงจรการขายที่ยาวขึ้น และจากแนวโน้มของเศรษฐกิจมหภาคในปัจจุบัน เราเห็นผู้คนมากขึ้น สัมผัสที่จำเป็นมากขึ้น ผู้คนมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งการตลาดเข้าใจผิดอย่างมาก งบประมาณที่เข้มงวดขึ้นอย่างเห็นได้ชัด งบประมาณถูกลดทอนลง ความไม่สอดคล้องยังคงเกิดขึ้นมากมายในด้านการตลาดระหว่างการขายและการตลาด คุณคิดว่าเราจะคิดออก ฉันสามารถพูดได้แม้ในขณะที่ฉันให้คำปรึกษา สิ่งนี้น่าจะเกิดขึ้น 95% ของเวลาทั้งหมด

ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจไม่ได้สนใจเรื่อง MQL มากนัก พวกเขาสนใจเกี่ยวกับโอกาส พวกเขาสนใจเกี่ยวกับการปิดรายได้

การไม่มีการสนทนาโดยตรงและการทำความเข้าใจธุรกิจของคุณยังคงฆ่านักการตลาด จากนั้นฉันก็ยังรู้สึกว่านักการตลาดเริ่มเคลื่อนไหว เรายังคงทำปุยเมตริก เราใช้เวลาตลอดไปในการตี MQL ให้อยู่ในหัวของธุรกิจ แต่สุดท้ายแล้ว ธุรกิจก็ไม่ได้สนใจเรื่อง MQL เลย พวกเขาสนใจเกี่ยวกับโอกาส พวกเขาสนใจเกี่ยวกับการปิดรายได้ พวกเขาใส่ใจเกี่ยวกับการระบุความปั่นป่วน สิ่งอื่นๆ ทั้งหมด

หนังสือเล่มล่าสุดของ Matt Dixon, The Jolt Effect พูดถึงว่าความกลัวที่จะทำผิดพลาดนั้นแท้จริงแล้วนำไปสู่การไม่แน่ใจอย่างมากได้อย่างไร การตลาดจำเป็นต้องเริ่มก้าวขึ้นและใช้วิธีการที่ใหญ่ขึ้นและเต็มไปด้วยช่องทางสำหรับทุกสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ หากพวกเขายังไม่ได้ทำ เนื่องจากแผนกการตลาดจำนวนมากยังคงถูกจำกัดให้อยู่ด้านบนสุดของช่องทาง พวกเขาไม่ได้ดูที่ความเร็วและอัตราการแปลง พวกเขาไม่ได้มองหาการช่วยเหลือหลังการซื้อ มันยังคงน่าตกใจว่าหลังจากหลายปีที่ผ่านมามันเป็นอย่างไร "โอ้ เราคิดว่าเราควรจะทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด แต่เราไม่ได้ทำ"

มาเจาะลึกเกี่ยวกับแนวคิดของการมีส่วนร่วมในช่องทางทั้งหมด คุณสามารถขยายความว่านักการตลาดสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร?

เจฟฟ์: สิ่งแรกคือ คุณต้องเปลี่ยนเมตริกของคุณ หากคุณมุ่งความสนใจไปที่ MQL และช่องทางด้านบนเท่านั้น นั่นคือวิธีที่คุณจะ...ค่าตอบแทนเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรม ดังนั้น หากนั่นคืองบประมาณของฉัน ฉันจะไม่ดูถูกช่องทางเมื่อคุณจัดตำแหน่ง

เมื่อฉันย้าย SDR ไปยังทีมความต้องการของเรา ตอนนี้หัวหน้าของทีมความต้องการนั้นไม่ได้เกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บ ไม่ใช่เรื่องของการทำเครื่องหมายในช่อง มันเกี่ยวกับว่า เราคิดว่านี่คือผลตอบแทนที่ดีที่สุด ไม่เพียงแต่จากการลงทุนของเราเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความพยายามของเราด้วย ซึ่งนั่นกลายเป็นประเด็นสำคัญสำหรับฉัน นั่นคือ ROE

เราเห็นด้วยหรือไม่ว่านี่คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเราในการทุ่มเทเวลาให้กับมัน? เมื่อเทียบกับการตลาดที่ทำกิจกรรมมากมายเพื่อให้ได้ตัวเลขที่ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับตัวเลขทางธุรกิจ

สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ ถ้าเราคิดว่าการสัมมนาผ่านเว็บนี้เป็นสิ่งที่ใช้เวลาของเราได้ดีที่สุด หรืองานสังสรรค์ครั้งแรกนี้สำคัญมาก เรามากำหนดทรัพยากร SDR ของเราเพื่อให้ผู้คนลงทะเบียน ให้คนลงทะเบียน อะไรก็ตามที่เป็น เพราะโดยรวมแล้ว เราเชื่อว่านี่คือสิ่งที่จะพาเราไปสู่หมายเลขแห่งโอกาส ตรงกันข้ามกับที่ฉันกำลังทำกิจกรรมวุ่นวายและหวังว่ามันจะออกมาดี

คุณมีความพยายามเช่นการสัมมนาผ่านเว็บที่รับผิดชอบและวัดผลได้ภายใต้กรอบเวลาใด การนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่มีบทบาทอย่างไรสำหรับผลกระทบที่ช้าและยาวนานนอกระยะสั้น

เจฟฟ์: น่าสนใจดี ฉันเป็นแฟนตัวยงของกลยุทธ์เนื้อหาแบบบิ๊กร็อกมาโดยตลอด โดยเป็นเนื้อหาชิ้นใหญ่ที่ให้คุณค่าอย่างแท้จริง ซึ่งสามารถตัดออกเป็นชิ้นเล็กๆ ที่แตกต่างกันได้มากมาย พวกเขาสามารถมีชีวิตอยู่ได้เป็นระยะเวลานาน ฉันยังคงเป็นแฟนตัวยงของสิ่งนั้น

ฉันคิดว่าในขณะเดียวกัน เราสามารถดูชิ้นส่วนที่ดูสุขุมเหล่านี้ได้ และถ้าเราเชื่อว่ามันจะต้องถูกเผาไหม้นานขนาดนั้น พวกเขาก็คุ้มค่าที่จะดู สิ่งง่ายๆ เช่น การผูกสองสิ่งเข้าด้วยกัน ฉันสามารถสร้างการสัมมนาผ่านเว็บที่ฉันดำเนินการสดทุกสัปดาห์ที่พร้อมใช้งานสำหรับ SDR ของฉันเพื่อกำหนดเป้าหมายใครก็ตามที่แสดงเจตจำนงใน Bombora ใช่ไหม แล้วถ้ามีคนสองคนปรากฏตัว หรือคนหนึ่งปรากฏตัว หรือถ้ามีคน 10 คนปรากฏตัว นั่นก็ถือว่าชนะ ถูกต้อง ถ้าพวกเขาเหมาะสมกับเรา หากพวกเขากำลังแสดงเจตนาต่อเรา สิ่งเหล่านั้นอาจกลายเป็นโอกาสที่แท้จริงอย่างรวดเร็ว

เทียบกับถ้าฉันทำบางอย่างในหัวข้อหนึ่งและฉันต้องการผู้ลงทะเบียน 150 คนหรือผู้ลงทะเบียนหนึ่งพันคน การเปลี่ยนแปลงความคิดจะแตกต่างออกไป มันเหมือนกับความพยายามโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกัน แต่การเปลี่ยนแปลงของคุณภาพกับปริมาณรวมถึงวิธีที่คุณสร้างการเคลื่อนไหวที่ทำซ้ำได้เพื่อให้ได้การเผาไหม้ที่ยาวนานจนถึงจุดของคุณ

ตอนนี้ฉันได้สร้างจังหวะของสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อจัดเตรียม SDR สำหรับสิ่งของประเภทนั้นหรือสิ่งที่คล้ายกันกับลูกค้าของเรา ฉันกำลังเริ่มต้นซีรีส์ทั้งหมดนี้ด้วยวิธีอื่นๆ ที่คุณจะใช้ข้อมูลความตั้งใจได้ เช่น ใช้สำหรับกลยุทธ์งานอีเวนต์ของคุณ ใช้สำหรับปีก่อนหน้าและหลังปีใหม่ ใช้สำหรับกลยุทธ์เนื้อหา การวัดสถานะแบรนด์ของคุณ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ที่ผู้คนไม่ได้ทำ เช่น วิธีที่เอเจนซีของคุณทำ ควรให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณอย่างมีกลยุทธ์และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น โดยเฉพาะกับกระแสการซื้อสื่อที่ขยับกลับเข้าบ้าน

พวกนั้นมันไหม้นานใช่ไหม? นั่นเป็นหลักประกันชิ้นหนึ่งที่จะคงอยู่เป็นระยะเวลานาน เพราะข้อมูลพื้นฐานไม่เปลี่ยนแปลง แต่วิธีที่คุณคิดเกี่ยวกับมัน ตีความว่ามันเปลี่ยนแปลง

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการวัดสถานะของแบรนด์เทียบกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติมีอะไรบ้าง

เจฟฟ์: ฉันยังคงชื่นชอบแคมเปญ FIRE อยู่ – ฉันเรียกมันว่าแคมเปญ FIT, FIR และ FIRE คือสิ่งที่คุณสามารถดำเนินการได้ คุณมีอุปกรณ์ที่เหมาะกับบริษัทของคุณตามข้อกำหนด ICP ของคุณ และมีเส้นเลือดใหม่ทั้งหมด

Fred Reichheld ผู้สร้างคะแนน Net Promoter มีแนวคิดที่น่าสนใจจริงๆ ซึ่งผมชอบมาก ซึ่งก็คือเขาเกลียดที่ NPS นอกรีตได้รับมา ดังนั้นเขาจึงออกหนังสือเล่มใหม่และความคิดเห็นของเขาคือ เราทำโปรไฟล์ที่พอดีทั้งหมดนี้ผิด และสิ่งที่คุณควรดูจริงๆ ก็คือ การได้ผู้ส่งเสริมสำหรับธุรกิจของคุณมีค่าใช้จ่ายเท่าไร

ไม่ใช่ว่าคุณชนะใจใครมากที่สุด แต่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามากที่สุดมาจากไหน?

นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาดในโลกของ ICP นี่คือลักษณะของข้อมูลเชิงเทคนิค บริษัทหรืออาจเป็นข้อมูลเชิงจิตวิทยา ฉันอาจชนะมากกว่านี้ แต่นั่นเป็นการใช้ความพยายามที่ดีที่สุดในแง่ของสุขภาพที่ยาวนานของธุรกิจหรือไม่

คุณมีแคมเปญ FIT ใช่ไหม พวกเขาเหมาะสำหรับเรา จากนั้นคุณจะมี FIR – ความพอดี ความตั้งใจ และความใหม่ พวกเขาเหมาะสมกันดี พวกเขากำลังแสดงเจตนารมย์ และเจตนานั้นมุ่งไปในทิศทางที่ถูกต้อง และยั่งยืน แล้วตัว E ต่อท้ายคือหมั้นใช่ไหมคะ? พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของฉัน พวกเขากำลังคลิกโฆษณาของฉัน พวกเขากำลังเยี่ยมชมเว็บไซต์ของฉันใช่ไหม

สิ่งที่น่าสนใจ และเติบโตมาในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และความต้องการ gen space ฉันมักมองโลกในแง่ร้ายต่อแบรนด์เสมอ มันเป็นเหมือนเมตริกปุย แต่ตอนนี้ ข้อมูลของ Bombora น่าสนใจมากในเส้นเลือดนี้ – คุณสามารถใส่รายการบัญชีเป้าหมายของคุณ, ICP นั้น จากนั้น เมื่อฉันใช้แคมเปญต่อต้านสิ่งเหล่านั้น ฉันสามารถดูอันดับหนึ่งได้ แบรนด์ของฉันเทียบกับแบรนด์ของคู่แข่งในตลาดจากความตั้งใจที่มีโปรไฟล์ FIT ที่ฉันสนใจจริงๆ

ฉันไม่สนใจตลาดทั้งหมด ฉันสนใจว่าฉันต้องการขายให้ใคร นั่นคืออันดับหนึ่ง ฉันสามารถเห็นสุขภาพนั้นเมื่อเวลาผ่านไป จากนั้นเมื่อฉันเรียกใช้แคมเปญ ฉันจะเห็นว่าหมวดหมู่หัวข้อเช่น ABM หรือหัวข้อใดก็ตามที่ฉันพยายามสร้างกระแส

ฉันเห็นการยกวัสดุในนั้นจริงหรือ แล้วมันสัมพันธ์กับแบรนด์ของฉันหรือไม่? ตอนนี้ฉันสามารถวัดค่านั้นและมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า ซึ่งตรงข้ามกับเครื่องมือติดตามแบบดั้งเดิมทั้งหมด แล้วถ้าคุณซ้อนทับด้วยแท็กของ Bombora หรือแท็กของบุคคลที่หนึ่ง มันจะยกเลิกการระบุตัวตนใช่ไหม

ฉันไม่เพียงวัดผลจากโลกภายนอก เพื่อดูว่าหมวดหมู่นั้นเปลี่ยนไปหรือไม่ และดูว่าแบรนด์ของฉันเปลี่ยนไปพร้อมกับผู้คนที่ฉันสนใจจริงๆ หรือไม่ จากนั้นคุณสามารถตอบคำถามได้ว่าพวกเขามาที่ไซต์ของฉันจริงหรือไม่ พวกเขามีส่วนร่วมหรือไม่? สิ่งเหล่านั้นทั้งหมด นั่นเป็นวิธีที่คุณควรวัดตราสินค้า นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีการวัดตลาดที่คุณสนใจซึ่งมีความสนใจในแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริง

นักการตลาด B2B จะทำงานได้ดีขึ้นในการมีส่วนร่วมกับบัญชีเต็มรูปแบบในการเข้าสู่ตลาดได้อย่างไร

เจฟฟ์: น่าสนใจ ดังนั้นมันจึงแตกต่างกันไปตามขนาดดีล และอื่นๆ ตามที่คุณทำ แต่ก็มีคนจำนวนมากเกินไปเช่นกัน เราเห็นเจ็ดถึงเก้าและมากกว่า 10 ถึง 12 ในบริษัทขนาดกลางถึงระดับองค์กร แต่ถ้าคุณไปไกลกว่านั้น ผลตอบแทนจะลดลงและใช้เวลานานขึ้น และอัตราการชนะของคุณจะลดลงตามนั้น

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือเส้นทางที่ผู้คนกำลังประสบ – ใครมีส่วนร่วมเมื่อผ่านเส้นทางของผู้ซื้อของคุณ ในฐานะนักการตลาด เรามักจะเป็นเช่นนั้น ซึ่งเห็นได้ชัด ยกเว้นข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเราส่วนใหญ่ชอบ "เราจะกำหนดเป้าหมายหน่วยอุปสงค์ทั้งหมดตั้งแต่วันแรก" และนั่นไม่ถูกต้อง เช่นเดียวกับการจัดซื้อจัดจ้างและการเงินมีขั้นตอนที่แตกต่างกัน CISO เข้ามาในขั้นตอนต่างๆ กันผ่านวงจรการจัดการ

ดังนั้นคุณต้องวางแผนและทำความเข้าใจว่าใครจะเข้ามาเมื่อใด ใครคือแชมป์คนสำคัญเมื่อ? คุณจะเริ่มต้นที่ไหนเมื่อคุณชนะ? แล้วใครต้องเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้? มีข้อมูลดีๆ ทุกประเภทจาก Gong และคนอื่นๆ และคุณสามารถเริ่มเห็นสิ่งต่างๆ เช่น โอ้ ถ้าคุณมีผู้ติดต่ออีกสี่คน อัตราการชนะของคุณอาจเพิ่มขึ้น X หากคุณมี VP จะเพิ่มขึ้น Y แต่วิธีที่คุณเริ่มทำเช่นนั้นคือการทำแผนที่ การเดินทาง.

มาดูลูกแก้วของเจฟฟ์เมื่อพูดถึงอนาคตของ ABM และเข้าสู่ตลาด นักการตลาดควรโฟกัสไปที่อะไรมากที่สุดในปี 2023?

เจฟฟ์: ในปี 2023 ฉันเดาว่านี่จะเป็นปีที่ยากลำบาก ฉันจะเรียกมันว่าการปรับฐานซึ่งตรงข้ามกับ “ฟ้าถล่ม” ในตลาด

ที่กล่าวว่ามันสร้างบรรยากาศของความหวาดกลัว ดังนั้นสำหรับการตลาด ให้พึ่งพาเมตริกที่สำคัญจริงๆ เข้าใจงานที่จะทำสำหรับธุรกิจของคุณ ฉันคิดว่านักการตลาดที่ทำเช่นนั้นจะเริ่มประสบความสำเร็จมากขึ้น

สำหรับการตลาด ให้พึ่งพาเมตริกที่สำคัญจริงๆ เข้าใจงานที่จะทำสำหรับธุรกิจของคุณ

ฉันคิดว่าการออกจากหัวของคุณในสาขาวิชาของโลกเก่าบางสาขาที่เราเคยใช้เวลามากมายในรูปแบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและโปรแกรมการเลี้ยงดูเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ขนมปังชิ้น คุณต้องเริ่มถอยออกมาแล้วคิดว่าบัญชีนี้อ้างอิงทุกอย่างใช่ไหม

หากคุณไม่ได้ปรับแต่งเนื้อหาของคุณตามบัญชีที่คุณรู้ว่าเหมาะสมกับคุณ ไม่ว่าคุณจะกำหนดมันอย่างไร หรือหากคุณไม่คิดจะใช้ข้อมูลความตั้งใจในระดับหนึ่งเพื่อจัดลำดับความสำคัญของเวลา ผู้คนที่มืดมนและมีความหวังจะพบคุณด้วยแคมเปญแบรนด์ในวงกว้าง

งบประมาณของคนส่วนใหญ่ถูกตัดทอนและลดลง ดังนั้น คำถามจึงไม่ใช่ คุณจะเป็นโค้กต่อโลกได้อย่างไร แต่คุณเป็นโค้กในแบรนด์ที่สำคัญกับคุณได้อย่างไร

ฉันคิดว่าจะต้องมีชิ้นส่วนเกี่ยวกับประสิทธิภาพและความเร็วที่เครื่องหมายจะต้องพึ่งพา ฉันยังคิดว่าถ้าฉันหยุดทำคะแนนนำสักวินาที ฉันคิดว่าต้องมีการปรับเปลี่ยนความคิดในสิ่งที่ทำสิ่งที่ดี และพร้อม นั่นเป็นการจับคู่กับ SDR ที่การให้คะแนนผู้นำสามารถและน่าจะเปลี่ยนไปสู่ความน่าจะเป็นที่จะชนะการเคลื่อนไหว ไม่ใช่ความน่าจะเป็นที่จะเข้าร่วมการประชุมหรือโอกาส

นักการตลาดระดับองค์กรเป็นคนที่แย่ที่สุดในการทำสิ่งต่างๆ ให้ซับซ้อน ซับซ้อนเกินกว่าที่ควรจะเป็น

ฉันคิดว่ามีการคิดใหม่ทั้งหมด ฉันคิดว่าเราต้องออกไปจากหัวของเราด้วย นักการตลาดระดับองค์กรเป็นคนที่แย่ที่สุดในการทำสิ่งต่างๆ ให้ซับซ้อน ซับซ้อนเกินกว่าที่ควรจะเป็น ฉันพยายามเป็นคนง่ายๆ และสำหรับฉันแล้ว น้อยแต่มาก ยกเว้นพิซซ่าและเช็คเงินเดือน ใช่ไหม?

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาและสิ่งที่บ้าๆ บอๆ แบบนี้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มา W และสิ่งนี้และสิ่งนั้น ท้ายที่สุดแล้ว หากคุณมีความสัมพันธ์ที่ดีกับทีมขายของคุณ และคุณมีความสอดคล้องกับเมตริกทางธุรกิจที่สำคัญ คุณก็สามารถทำได้ง่ายๆ

เหมือนกับว่าลีดใดมาจากการตลาด โอกาสใดที่มาจากการตลาดที่เราไม่มี ? การตลาดเกิดขึ้น คนไหนไม่ได้มาจากเราแต่เรามีอิทธิพลมาก? ได้รับอิทธิพลอย่างหนักและพวกเขาดำเนินการที่สำคัญกับเรา? ยอดเยี่ยม. แล้วโอกาสไหนที่เราแตะเบา ๆ ? บ้าง เพิ่มอีเมล อะไรทำนองนั้น ฉันมีของสามชั้นแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญกับธุรกิจล่ะ? เราตีเบอร์เราจริงหรือเปล่า? แล้วหวังว่ามันมาจากการตลาดมากแค่ไหน?

ฉันต้องการการตลาดที่พึ่งพาเพื่อรับโบนัสในการช่วยให้แน่ใจว่ายอดขายถึงจำนวนของพวกเขาไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น

ในตอนท้ายของวัน หากคุณมุ่งเน้นไปที่ตัวเลขโดยรวม คุณจะมองไปที่ธุรกิจ ค่าตอบแทนเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรม ฉันต้องการการตลาดที่พึ่งพาเพื่อรับโบนัสในการช่วยให้แน่ใจว่ายอดขายถึงจำนวนของพวกเขาไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ดังนั้น หากพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ช่องทางทั้งหมด หากพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การพึ่งพาโอกาส สร้างเนื้อหาที่กำหนดเองและอำนวยความสะดวกไปป์ไลน์ตลอดการเดินทาง พวกเขาก็จะมุ่งเน้นไปที่ด้านบนของช่องทางและพวกเขาจะได้รับ ป้องกัน “ฉันให้เครดิตสำหรับเรื่องนี้กับคุณ” ไม่ ไม่ เราทุกคนมุ่งความสนใจไปที่ตัวเลขนี้ เราทุกคนต้องการสิ่งนั้นเพื่อให้ประสบความสำเร็จ เราจะติดตามมันเพราะเราต้องการฉลาดและฉลาดเกี่ยวกับมัน แต่ฉันต้องการให้คุณประสบความสำเร็จ

ดังนั้นมันจึงเป็นเพียงความคิดที่แตกต่างกันของ "เรากับพวกเขา" มันเหมือนกับว่าฉันในฐานะ CEO ฉันในฐานะ CMO ต้องการให้ทีมของฉันทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้จำนวนโดยรวมแทนที่จะชี้นิ้วและรับเครดิต นั่นคือจุดที่คุณเห็นความขัดแย้งมากมายเกิดขึ้น

ขอบคุณเจฟฟ์!

คุณสามารถเชื่อมต่อกับ Jeff ในทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ ABM และ Go to Market บน LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux หรือเว็บไซต์ของบริษัทของเขาที่ Bombora.com

หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ก่อนวันที่ 28 กุมภาพันธ์ คุณจะเห็น Jeff ถ่ายทอดสดที่ B2B Marketing Exchange ใน วันจันทร์ที่ 27 กุมภาพันธ์ 2023 เวลา 16:50 น. ถึง 17:30 น. ในห้องบอลรูม Camelback ที่เขาจะนำเสนอ:

เอาล่ะ การเดินทางของผู้ซื้อของฉันไป…
ในเซสชันนี้ เราจะเจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงในการคิดและการดำเนินการที่จำเป็นเพื่อให้ทั้งบัญชีมีส่วนร่วมกับ GTM ของคุณ Jeff Marcoux จะทำให้แน่ใจว่าความพยายามในการสร้างแบรนด์ของคุณสร้างผลกระทบอย่างมีประสิทธิผลต่อบัญชีเป้าหมาย ไปจนถึงการจัดโครงสร้างการจัดวางแคมเปญและการมีส่วนร่วมกับกลุ่มการซื้อของคุณเพื่อดำเนินการกับทีม SDR ของคุณหลังจากการประชุมครั้งแรก ถึงเวลาที่จะรบกวนตัวคุณเองและ GTM ของคุณแล้ว… ก่อนที่คุณจะถูกรบกวน

มีตั๋วแลกเปลี่ยนการตลาด B2B เหลืออยู่ไม่กี่ใบ ดังนั้นหากคุณอยู่ในพื้นที่สกอตส์เดลหรือต้องการเดินทางในนาทีสุดท้ายเพื่อเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด B2B ที่คุณชื่นชอบ ให้ใช้รหัสส่วนลด TopRank25 เพื่อรับส่วนลด 25%! ข้อมูลเพิ่มเติมที่นี่

แน่นอน ถ้าคุณต้องการติดต่อกับฉัน @leeodden หรือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเอเจนซีของฉัน Katelyn Drake @kb_drake เราจะเข้าร่วม B2BMX ด้วยและยินดีที่ได้พบคุณ!