สรุปเนื้อหาแยม: Kameron Jenkins เกี่ยวกับการพิสูจน์รายได้จากการจัดอันดับ

“เราไม่สามารถจัดอันดับสำหรับคำหลักที่นำไปสู่รายได้จริงๆ”

“PPC (จ่ายต่อคลิก) มีค่ามากกว่า SEO (การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา)”

“ฉันแค่ไม่เห็น ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) จากการจัดอันดับ”

“เราจำเป็นต้องจัดอันดับสำหรับ [รายการที่ไม่เกี่ยวข้อง] เงื่อนไขเหล่านี้”

เสียงคุ้นเคย?

ที่ Content Jam 2019 การประชุมการตลาดเนื้อหาในชิคาโก Kameron Jenkins จาก Botify ได้กล่าวถึงความเข้าใจผิดเกี่ยวกับคีย์เวิร์ดทั่วไปเหล่านี้

เป็นการยากที่จะระบุจำนวนดอลลาร์ในการจัดอันดับ และมันซับซ้อน มีเหตุผลหลายประการสำหรับเรื่องนี้ และ Kameron มุ่งเน้นไปที่ 3 สถานการณ์ของลูกค้า:

1. การจัดอันดับแข็งแกร่งและปริมาณการใช้งานสูง แต่รายได้จากการจัดอันดับไม่อยู่ที่นั่น
2. อันดับขึ้นแต่ธุรกิจตก
3. “SEO ไม่ได้สร้าง ROI แบบเดียวกับที่ PPC ทำ”

1. อันดับแข็งแกร่งและปริมาณการใช้งานสูง แต่ไม่มีรายได้จากการจัดอันดับ

นี่เป็นสถานการณ์ทั่วไป เนื้อหาของคุณอยู่ในอันดับที่ดีใน Google และแสดงใน SERP แรก (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) Google Analytics บอกคุณว่าการค้นหาทั่วไปเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณจำนวนมาก

…sooooo รายได้พุ่งขึ้นที่ไหน? แปลงไหน? เงินจากการจัดอันดับเหล่านี้อยู่ที่ไหน!

นี่เป็นคำถามที่ดี แต่ก่อนอื่น เรามาพูดถึง วิธีการ ทำเงินจากการจัดอันดับกันก่อน

การจัดอันดับจะส่งผลต่อรายได้ในรูปแบบต่างๆ ที่ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่คุณอยู่ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจสิ่งพิมพ์ ในรูปแบบการเผยแพร่:

อันดับ → การจราจร → $$$ (รายได้)

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างรายได้จากการเข้าชมได้โดยตรง อาจมีเป้าหมายและการแปลงอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับจำนวนเงินดอลลาร์เช่นกัน แต่ในกรณีนี้ อันดับสูง = รายได้

แล้วรูปแบบอีคอมเมิร์ซล่ะ?

อันดับ → การเข้าชม → การซื้อ (รายได้)

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมักไม่มีลูกค้าเป้าหมาย ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะกลายเป็นลูกค้าปัจจุบันด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง ไม่จำเป็นต้องมีลำดับการดูแลลูกค้าเป้าหมาย พวกเขาไม่ต้องการการโทรเพื่อค้นพบจาก SDR การสาธิต หรือสัญญา

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำการค้นหา พบเนื้อหาอันดับสูงของคุณ คลิก คลิกอีกสองสามครั้ง และกลายเป็นลูกค้า

ธุรกิจ Lead generation เป็นอย่างไร?

อันดับ → การจราจร → ลูกค้าเป้าหมาย → ลูกค้า (รายได้)

และที่นั่นเรามีมัน ไม่กี่ขั้นตอนระหว่าง 'อันดับ' กับ 'รายได้' หมายถึงโอกาสที่รายได้จะมาจากอย่างอื่นมากขึ้น

การจัดอันดับเป็นฐานของปิรามิด และปิรามิดมีหลายระดับ ปิรามิดอาจมี หลาย ระดับขึ้นอยู่กับกระบวนการขายของคุณ

การจัดอันดับที่ดีหมายความว่าคุณแสดงผลการค้นหา ไม่ใช่ทุกคนที่ค้นหาคำนั้นจะคลิกลิงก์ของคุณ ผู้ที่คลิกลิงก์ของคุณไปที่ไซต์ของคุณ

เมื่ออยู่บนไซต์ของคุณ เปอร์เซ็นต์ที่น้อยกว่าจะแปลงเป็นลูกค้าเป้าหมาย เมื่อพวกเขากลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย เปอร์เซ็นต์ที่น้อยลงจะแปลงเป็นลูกค้า

“การจัดอันดับไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นหนทางไปสู่จุดจบ ไม่ใช่จุดจบในตัวเอง” – คาเมรอน เจนกินส์

การจัดอันดับเป็นฐานของกำไรปิรามิด!

สาเหตุที่เป็นไปได้อีกประการหนึ่งที่ธุรกิจของคุณไม่มีรายได้จากการจัดอันดับก็คือ คำหลักเป้าหมายที่คุณกำลังทำงานเพื่อจัดอันดับ:

• อย่าขับเคลื่อนคุณค่า
• ไม่มีปริมาณการค้นหามาก

Kameron เรียกสิ่งเหล่านี้ ว่า "คำหลักสำหรับสัตว์เลี้ยง" นี่คือคำหลักที่คุณไม่มีเหตุผลที่ดี คุณแค่ต้องการ อาจเป็นคีย์เวิร์ดที่:

• คู่แข่งของคุณอยู่ในอันดับที่
  • คุณรู้สึกว่าคุณต้องอันดับสำหรับพวกเขาด้วย มิฉะนั้นพวกเขาจะเอาชนะคุณ!
• มีราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) สูงสุด
  • คุณค่าที่รับรู้ของพวกเขานั้นสูง แต่ไม่มีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมว่าพวกเขาจะมีค่าสำหรับ คุณ จริงๆ

สนทนาอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ดูปริมาณการค้นหาและความตั้งใจของผู้ค้นหาของคำหลักเป้าหมายของคุณ ตรวจสอบขั้นตอนระหว่าง "อันดับ" และ "รายได้"

การจัดอันดับของคุณอาจทำเพื่อคุณมากกว่าที่คุณคิด

2. อันดับขึ้นแต่ธุรกิจตกต่ำ

ไม่ใช่สถานการณ์ในอุดมคติ มันคงขี้เกียจที่จะตำหนิความเชื่อที่ว่า "อันดับไม่ทำงาน" หรือ "SEO ตายแล้ว"

มีการตัดการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหนสักแห่ง แต่ที่ไหน?

คาเมรอนแนะนำให้ดูกระบวนการเลี้ยงลูกและการขาย ถามตัวเองด้วยคำถาม:

• การแปลงขั้นสุดท้ายเกิดขึ้นแบบออฟไลน์หรือไม่?
  • ร้านค้า?
  • ทางโทรศัพท์?

เป็นการยากที่จะบอกว่าการจัดอันดับมีหน้าที่ในการซื้อในร้านค้า แต่อาจเป็นได้

• คุณจัดการกับลูกค้าเป้าหมายอย่างไร?
  • ใครรับโทรศัพท์?
  • พวกเขารับโทรศัพท์อย่างไร
  • คุณมีบริการโทรศัพท์สำหรับคืนหรือวันหยุดสุดสัปดาห์หรือไม่?
  • อีเมลมีการจัดการอย่างไร?
  • โอกาสในการขายของคุณถูกเก็บไว้ที่ไหน?

อย่าโทษการจัดอันดับเพราะว่าลีดของคุณตกหล่นจากช่องโหว่จากสายที่ไม่ได้รับ อีเมลที่ไม่ได้เปิด หรือการไม่มีระบบการจัดการผู้ติดต่อ / CRM

• มีการเปลี่ยนแปลงปัจจัยภายนอกหรือไม่?
  • มีการขึ้นราคาหรือไม่?
  • ธุรกิจมุ่งเน้นไปที่งานที่แตกต่างกันหรือไม่?
  • ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่?

อย่าละทิ้งกลยุทธ์เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จเพราะปัจจัยภายนอก!

3. “SEO ไม่ได้สร้าง ROI แบบเดียวกับที่ PPC ทำ”

พิจารณาสถานการณ์สมมติต่อไปนี้:

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสังเกตเห็นนกพิราบนอกหน้าต่างที่จ้องมองมาที่พวกเขา พวกเขาหัวเราะเยาะความคิดที่ว่านกกำลังสอดแนมผู้คน ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีเวลาไม่กี่นาทีในการเขียนและพิมพ์ลงใน Google ว่า "นกกำลังสอดแนมเราอยู่"

พวกเขาเห็นผลที่ #3 – อย่างไร? – นกไม่มีจริง

วลี "นกไม่มีจริง" ไร้สาระพอให้พวกมันคลิก บทความนี้เป็นคำ 5500 เปิดเผยเกี่ยวกับวิธีที่รัฐบาลแทนที่นกทุกตัวด้วยโดรนเพื่อสอดแนมเรา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสังเกตเห็นร้านอีคอมเมิร์ซและลิงก์โซเชียลบนหน้า พวกเขาคลิกลิงก์และติดตามความเคลื่อนไหวบน Twitter และ Instagram

อีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่สามารถหยุดหัวเราะเกี่ยวกับไซต์นี้ได้ พวกเขาเข้าสู่ระบบ Instagram และดูโฆษณาสำหรับร้าน Birds Are not Real พวกเขาคลิกผ่าน คลิกอีกสองสามครั้ง และใน 5-7 วันทำการ พวกเขาจะสวมเสื้อยืดเพื่อกระจายข่าว

ทั้งหมดเป็นเพราะการค้นหาของ Google… (ที่มา)

…ใครได้รับเครดิตสำหรับการซื้อ

ศูนย์โฆษณาของคุณจะบอกคุณว่าลูกค้าที่แปลงมาจากโฆษณา Instagram แต่นั่นไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด

โฆษณามีความรับผิดชอบมากน้อยเพียงใด? อันดับออร์แกนิกได้เท่าไหร่? นกพิราบน่าขนลุกที่หน้าต่างได้เท่าไหร่?

มันซับซ้อน! การจัดอันดับแบบออร์แกนิกมีหน้าที่รับผิดชอบในการซื้อบางส่วน แต่คุณจะแสดงคุณค่าของ SEO นอกเหนือจาก "คลิกสุดท้าย" ได้อย่างไร

Kameron แนะนำให้ดูที่ "การโต้ตอบที่ได้รับความช่วยเหลือ" หรือการโต้ตอบที่ลูกค้ามีกับเว็บไซต์ที่นำไปสู่ ​​Conversion สูงสุด

ยังไง?

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือกรอบเวลามองย้อนกลับใน Google Analytics กรอบเวลามองย้อนกลับคือระยะเวลาที่คุณบอกให้ Google Analytics ติดตามผู้คนในไซต์ของคุณ

เมื่อปรับแล้ว คุณจะเข้าใจได้ดีขึ้นถึงผลกระทบทางอ้อมที่การจัดอันดับ SEO ของคุณมีต่อรายได้

บทสรุป: ก้าวต่อไป

การรู้ว่าการจัดอันดับเนื้อหาของคุณมีผลกระทบต่อจำนวน Conversion X เป็นเรื่องหนึ่ง แต่แล้วการกำหนดจำนวนเงิน $ จริงให้กับเนื้อหานั้นล่ะ

Kameron แนะนำให้ทำเช่นนี้โดยการคำนวณมูลค่าของลูกค้าเป้าหมายแต่ละราย เธอเรียกสิ่งนี้ว่า 'มูลค่าเป้าหมาย' และคุณสามารถกำหนดได้ด้วยสูตรต่อไปนี้:

มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) x อัตราปิด = มูลค่าเป้าหมาย

ในการกำหนด LTV ให้คำนวณ มูลค่าการซื้อเฉลี่ย ก่อน ทำได้โดยการหาร:

[มูลค่ารวมของคำสั่งซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด] / [จำนวนคำสั่งซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด]

นำตัวเลขนั้นมาคูณด้วย อัตราความถี่ในการซื้อเฉลี่ย อัตราความถี่ในการซื้อเฉลี่ยหาได้จากการหาร:

[จำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนด] / [จำนวนลูกค้าทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนด]

ทำให้คุณมี มูลค่าลูกค้าโดยเฉลี่ย คูณด้วยอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า แล้วคุณจะเหลือ LTV

ในการคำนวณ อัตราการปิด ให้แบ่ง:

[จำนวนลูกค้า] / [จำนวนลูกค้าเป้าหมาย]

เมื่อพูดและทำเสร็จแล้ว คุณจะเหลือจำนวนเงิน $ ของโอกาสในการขายแต่ละครั้ง รวมกับข้อมูล Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน แล้วคุณจะพิสูจน์ได้ว่าการจัดอันดับนั้นช่วยเพิ่มรายได้

เป็นงานที่ซับซ้อน แต่จำไว้ว่า:

“อันดับเป็นหนทางไปสู่จุดจบ ไม่ใช่จุดจบในตัวมันเอง” – คาเมรอน เจนกินส์