วิธีที่ผู้ผลิตเครื่องดื่มให้พลังงานรายนี้ระดมทุนได้มากกว่า 1 ล้านเหรียญสำหรับสาเหตุ

สร้างขึ้นโดยอดีตหน่วยซีลของกองทัพเรือ Kill Cliff เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานสะอาดที่บริจาคเงินกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐให้กับมูลนิธิ Navy Seal ในตอนนี้ของ Shopify Masters เราได้พูดคุยกับ Ryan Roberts ผู้อำนวยการด้านอีคอมเมิร์ซเกี่ยวกับสาเหตุที่การขยายการค้าปลีกทั้งหมดไม่เป็นประโยชน์ และ Kill Cliff แตกต่างอย่างไรในตลาดที่อิ่มตัว

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: Kill Cliff
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: กลาวิโย

วิธีที่ Kill Cliff พบเฉพาะ - และกลุ่มเป้าหมาย - แหกคอก

เฟลิกซ์: เล่าให้เราฟังหน่อยเกี่ยวกับที่มาของแบรนด์ Kill Cliff

Ryan: บริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดย Todd Ehrlich ซึ่งเป็นอดีต Navy SEAL ทอดด์เบื่อทุกอย่างที่มีในตลาด เครื่องดื่มทั้งหมดที่มีในขณะนั้นคือน้ำที่มีน้ำตาลหรือส่วนผสมปลอมที่เป็นพิษในปริมาณที่สูงมาก เมื่อบริษัทก่อตั้งขึ้นครั้งแรก ยังไม่ชัดเจนว่าเรากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางใด ทอดด์ได้คิดค้นแนวคิดดั้งเดิมของ Kill Cliff เพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในตลาดที่ดีต่อสุขภาพ เราได้พูดคุยกับนักลงทุนบางส่วน และลงเอยด้วยการไปตลาดกับ Kill Cliff ดั้งเดิมของเรา ซึ่งตอนนี้ถูกแท็กว่า Kill Cliff ของเราเติมพลังและกู้คืนส้มแสนอร่อย

นั่นคือผลิตภัณฑ์ที่เราเปิดตัวด้วยในตอนแรกและดำเนินการผลิตประมาณ 80,000 กล่อง เก็บไว้ในโรงรถของเขา ทอดด์และพนักงานคนแรกของเรา GW ตัดสินใจเริ่มผลักดันผลิตภัณฑ์ พวกเขาเริ่มตีบาร์แอตแลนตาในพื้นที่ระหว่างการทดสอบดั้งเดิม พวกเขาตระหนักดีว่า "โอเค แม้ว่าเครื่องดื่มนี้จะให้ประโยชน์ในการดื่มน้ำ แต่ก็ช่วยฟื้นฟูกล้ามเนื้อหลังการออกกำลังกายหรือวันที่ยาวนาน แต่ก็ช่วยให้มีอาการเมาค้างได้เช่นกัน" เป็นผลพลอยได้ของแบรนด์ตลก ๆ พวกเขาเริ่มไปที่บาร์หลายแห่งในแอตแลนต้าและขายท้ายรถของพวกเขาอย่างแท้จริงและขยายแบรนด์จากสิ่งนั้น สองสามปีต่อมา เราเริ่มเข้าสู่ Crossfit ซึ่ง ตอนนั้นใหญ่มาก ในขณะที่ CrossFit เติบโตขึ้น เราก็เติบโตไปพร้อมกับมันอย่างเป็นธรรมชาติ

เราเริ่มขายให้กับโรงยิมบางแห่งและพบว่าเหมาะสมมากที่นั่น นักกีฬา CrossFit มักจะชอบผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ พวกเขานับมาโครตลอดเวลา พวกเขาตระหนักอยู่เสมอถึงสิ่งที่พวกเขาใส่ในร่างกายของพวกเขา นั่นเป็นวิธีที่เราพบว่าเหมาะสม ผลิตภัณฑ์ของเราทำจากส่วนผสมที่สะอาด ดีสำหรับคุณ และมีประโยชน์ใช้สอย เราไม่ได้นั่งที่นี่ขายน้ำมันงูให้ใคร มันเป็นแค่ส่วนผสมพื้นฐานเท่านั้น เรามีวิตามินบี อิเล็กโทรไลต์ เอ็นไซม์ และสารสกัดจากพืชที่ช่วยผ่านกระบวนการฟื้นฟูกล้ามเนื้อเมื่อยล้า การอักเสบ ปวดเมื่อย รวมถึงการให้ความชุ่มชื้นหลังการออกกำลังกายที่หนักหน่วงอย่างเป็นธรรมชาติ เป็นการทับซ้อนที่สมบูรณ์แบบอย่างยิ่งกับ CrossFit ประมาณปี 2556 ถึงปี 2558 เราตระหนักว่าเราเติบโตอย่างรวดเร็วจนถึงเวลาที่จะเริ่มมองออกไปนอกตลาดต้อนรับ

การต่อสู้ที่เราพบเจอในขณะนั้นคือการที่ทุกคนมองว่าเราเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง หุ่นเพรียวบางขนาด 12 ออนซ์อาจดูเหมือนเครื่องดื่มชูกำลัง เราต่อสู้กันแต่เนิ่นๆ ในการต่อสู้กับตราบาปที่ว่า "เราไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลัง" ตอนนี้เราต้องเข้าสู่การต่อสู้ทางวิทยาศาสตร์และทำคำอธิบายทั้งหมดเหล่านี้สำหรับคำถามเช่น "โอเค แล้วคุณเป็นอะไร" เพราะในขณะนั้นไม่มีเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟู ผู้คนเคยชินกับคำว่า "โอเค ฉันเคยชินกับเกเตอเรดในการดื่มน้ำ หรือไม่ก็เคยชินกับพลังงานบางอย่าง" แต่พื้นที่นี้ไม่มีอยู่จริง เราเริ่มอธิบายยากขึ้นว่า “โอเค เราช่วยหลังจากออกกำลังกายหรือเราช่วยหลังจากที่คุณทำงานมาทั้งวันแล้วคุณเหนื่อย แต่ในวันนั้นมันสายเกินไปที่จะดื่มเครื่องดื่มชูกำลังจริงๆ ” เหมาะสมกับกรณีการใช้งานนั้นพอดี เราเริ่มพยายามขยายและนำคนสองคนเข้ามาในขณะนั้นเพื่อช่วยในการขยาย ธรรมชาติสำหรับโลก CBG และโลกเครื่องดื่มโดยเฉพาะคือการขยายสู่การค้าปลีก

น่าเสียดายที่ตอนนั้นเราค่อนข้างก้าวร้าวเล็กน้อยและพยายามขายปลีกก่อนที่แบรนด์ของเราจะเป็นที่รู้จักกันดี เราเห็นการดิ้นรนบางอย่างที่พยายามจะเข้าไปในพื้นที่ค้าปลีก มีการดึงกลับอย่างแรงหลังจากนั้น เราเข้าไปในช่องทางการค้าปลีกบางแห่งและตระหนักว่า "นี่ มันไม่ได้ผลสำหรับเราที่นี่ ดังนั้นเราจึงต้องทำการประเมินใหม่" พยายามขยายฐานลูกค้ารายอื่นต่อไป เรากำลังดำเนินการกับ Magento ซึ่งอย่างที่หลายคนคุ้นเคยกับอีคอมเมิร์ซ กลายเป็นคำสี่ตัวอักษรอย่างรวดเร็ว เรามีปัญหากับแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก แน่นอนว่าเราได้ดำเนินการด้านการพัฒนาและการเอาท์ซอร์สทั้งหมดแล้ว และพยายามหาคนที่สามารถทำงานเว็บไซต์ได้จริง เนื่องจากเราเป็นทีมที่เล็กมาก

เรายังคงต่อสู้ผ่านส่วนเสริมออนไลน์ โชคไม่ดีที่เหมือนกับแบรนด์เล็กๆ ทั้งหมด เราเริ่มดิ้นรนเล็กน้อยในการพยายามคิดว่า "เอาล่ะ ใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา" บางทีเราคิดว่าเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายนั้น แต่บางทีเราอาจไม่รู้จริงๆ ใครเป็นคนซื้อจากเรา? เราพบว่าเรามีผู้ชมที่เป็นสายสัมพันธ์ทางทหารที่เราเรียกพวกเขาว่า ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นคนที่เคยเป็นทหารหรือรับราชการทหาร หรือแม้แต่จำเป็นต้องมีสมาชิกในครอบครัวในกองทัพ มันกว้างกว่านั้นมาก ทั้งหมดประกอบด้วยสมาชิกบริการ ทหารผ่านศึก และสมาชิกในครอบครัวของพวกเขา แต่ยังรวมถึงคนที่อาจมีเพื่อนที่เป็นทหารหรือรู้สึกใกล้ชิดกับกองทัพอย่างแท้จริง นั่นคือหัวข้อทั่วไปที่เราเห็นจากผู้ชมทั้งหมดของเราที่แบรนด์ของเราเป็นที่ถูกใจ เนื่องจาก Todd ผู้ก่อตั้งของเราเป็น Navy SEAL

ในช่วงต้นของทอดด์มีภารกิจ เขาต้องการเป็นหนึ่งในผู้บริจาครายใหญ่ที่สุดให้กับมูลนิธิ Navy SEAL ในขณะที่บริษัทของเราเติบโตอย่างต่อเนื่อง เราได้ผ่านความยากลำบากของทุกบริษัทว่า “เราจะจ่ายบิลในเดือนนี้อย่างไร เราต้องเน้นการขายหรือต้องเน้นการทำกำไร?” มีหลายครั้งที่เราต้องดิ้นรนกับการหารายได้และการเติบโต แต่เราพยายามตัดเช็คให้มูลนิธิ Navy SEAL เสมอ นั่นคือภารกิจของเรา เป้าหมายของเราคือตอบแทนชุมชนนั้น แน่นอนว่านั่นก็สอดคล้องกับลูกค้าของเราจำนวนมากเช่นกัน และจะผลักดันการเติบโตของเราต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า

การพึ่งพาสิ่งที่ไม่คาดคิดเปิดตลาดที่อยู่ติดกันได้อย่างไร

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าหลังจากที่คุณทำการผลิตครั้งแรกแล้ว แน่นอนว่าคุณพยายามระบุและคิดเหมือนผู้ชมเป้าหมายของคุณ คุณพบว่ามีกรณีการใช้งานหรือลู่ทางใหม่ๆ ที่คุณสามารถดำเนินการได้ คุณทำอะไรกับข้อมูลนั้น คุณก้าวไปข้างหน้าอย่างไร?

Ryan: เราพยายามโน้มตัวเข้าหามันเสมอ เราจะทำการสอบสวนเล็กน้อย นี่เป็นสิ่งที่แพร่หลายและถูกมองอย่างกว้างขวางจริงหรือ ตัวอย่างที่ดีคือ สมาชิกในกองทัพส่วนใหญ่มักจะพึ่งพาผู้ติดสุราที่ติดสุรา เราชอบดื่ม กรณีการใช้งานอย่างหนึ่งคือการใช้เครื่องดื่มของเราเป็นเครื่องผสม เครื่องดื่มชูกำลังทั่วไปที่จำหน่ายในทุกบาร์ทั่วประเทศ มีคาเฟอีนสูง ผสมกับแอลกอฮอล์ไม่จำเป็นต้องเป็นสูตรที่ดีที่สุดสำหรับคืนที่มีสุขภาพดีหรือปลอดภัย บาร์ที่พาเรามาแต่เช้าตรู่ชอบความจริงที่ว่าเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟูของเรามีคาเฟอีนต่ำมาก ปริมาณ 25 มิลลิกรัมทำหน้าที่ในการฟื้นฟูกล้ามเนื้อ พวกเขาชอบความจริงที่ว่ามีคาเฟอีนต่ำ พวกเขาชอบความจริงที่ว่า "ใช่ มันช่วยให้ความชุ่มชื้นและรักษาอาการเมาค้างได้ มันสมบูรณ์แบบ"

เราพึ่งพาสิ่งนั้นอย่างมากโดยผลักผลิตภัณฑ์เข้าไปในแท่ง การฟื้นฟูกล้ามเนื้อและการเข้ายิมไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเราในตอนแรกเช่นกัน เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวเมื่อเราเริ่มสุ่มตัวอย่างและผู้คนก็พูดว่า "นี่นี่เป็นเครื่องดื่มที่สมบูรณ์แบบสำหรับสิ่งที่เราทำ" เราชอบ "เฮ้ คุณพูดถูกจริงๆ" คุณต้องมีความว่องไวมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนไปยังกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้ หลายครั้งที่ผู้คนออกแบบผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและพบว่านั่นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายในอุดมคติเลย คุณเพียงแค่ต้องว่องไวและสามารถที่จะเพ่งความสนใจไปที่สิ่งนั้นได้ นั่นคือสิ่งที่เราทำกับต้อนรับต้อนรับ และนั่นคือสิ่งที่ช่วยให้เราเติบโตและเติบโตอย่างต่อเนื่องในชุมชนนั้นมาหลายปี สิ่งเดียวกันกับบาร์ แถบดั้งเดิมบางส่วนที่นำผลิตภัณฑ์ของเรากลับมาในปี 2011 ยังคงขายผลิตภัณฑ์และขายมากกว่าแบรนด์ดังยอดนิยมบางแบรนด์ที่มีอยู่ทั่วไป

เฟลิกซ์: ดูเหมือนว่าคุณจะค้นพบตลาดที่อยู่ติดกันเหล่านี้โดยการทดสอบน่านน้ำและลองสิ่งใหม่ ๆ นั่นคือสิ่งที่ บริษัท ตั้งใจทำงานเป็นกลยุทธ์หรือไม่? คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังเปิดกว้างสู่ตลาดที่อยู่ติดกัน

Ryan: สิ่งหนึ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับเราอย่างยิ่งคือการทำให้แน่ใจว่าตลาดเหล่านี้มีความเหลื่อมล้ำกันเล็กน้อย คุณเคยได้ยินถ้อยคำที่เบื่อหู คุณต้องการเป็นปลาใหญ่ในบ่อขนาดเล็กซึ่งช่วยในการเจริญเติบโตในช่วงต้น บริษัทหลายแห่งกำหนดจุดหมุนนั้นเร็วเกินไปที่จะเริ่มพยายามขยายไปสู่พื้นที่อื่นๆ ที่ไม่จำเป็นต้องมีความเหลื่อมล้ำกัน พวกเขาจบลงด้วยการผอมเกินไปและต้องดึงกลับอย่างแรงหรือน่าเสียดายที่พวกเขาล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงตามสิ่งที่พวกเขาคิดไว้ ขณะที่เรากำลังพิจารณาที่จะขยายไปสู่กลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติมหรือกรณีการใช้งาน เรามักจะต้องทำการประเมินแบบเจาะลึกว่า "เอาล่ะ การทับซ้อนที่นี่มีลักษณะอย่างไร"

ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลประชากร ข้อมูลส่วนบุคคล หรืออะไรก็ตามในแนวนั้น เราต้องการให้แน่ใจว่า CrossFit และผู้ชมที่เป็นสายสัมพันธ์ทางทหารในแวบแรก ไม่จำเป็นต้องทำแผนที่สำหรับผู้คนจำนวนมาก แต่มีความแข็งแกร่งมาก ทับซ้อนกัน CrossFit มีรากฐานมาจากประเพณีทางทหารและประเภทของการออกกำลังกายที่พวกเขาทำ วันนี้คุณไปที่โรงยิม CrossFit และพวกเขากำลังบินเกือบทุกธงสาขาทหารพร้อมกับธงอเมริกันหลายธงในบางครั้ง มีการทับซ้อนกันเป็นจำนวนมากโดยธรรมชาติ แน่นอน คุณจะเห็นความเหลื่อมล้ำกันมากมาย เพราะในข้อความหลักของเราในการเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจและเป็นธุรกิจทหารผ่านศึก และเป็นเจ้าของสิ่งนั้นและเป็นเจ้าของสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าจะเป็นภารกิจที่จริงจัง เน้นย้ำ มีโครงสร้าง หรือ อารมณ์ขันด้านมืดที่ไม่เคารพตามแบบฉบับที่คุณเห็นจากบุคลากรทางทหารจำนวนมากที่ "โอ้ ฉันไม่ควรที่จะหัวเราะเยาะเรื่องตลกนี้หรือ" มืดไปหน่อยและเราเป็นเจ้าของมัน

ที่กลายมาเป็นคติประจำใจของเราตลอดหลายปีที่ผ่านมานี้เองค่ะ ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ทำอะไร โฟกัสอะไร แค่เป็นเจ้าของมัน คุณลงมือทำและก้าวผ่านสิ่งต่างๆ มากมายที่มีรากฐานมาจากการฝึกทหารของเรา ส่วนที่ดีของเราตอนนี้ในบริษัทหรือคนที่เคยทำงานให้กับบริษัทคือทหารผ่านศึก ช่วยผลักดันข้อความนั้นต่อไป

กรณีโอบรับแบรนด์ลูกค้าของคุณโครงการ

เฟลิกซ์: คุณมีแง่มุมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในการพิจารณาว่ามีการทับซ้อนกันหรือไม่?

Ryan: ฉันเป็นคนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างแน่นอน ข้อมูลเชิงลึกขับเคลื่อนธุรกิจ หากคุณกำลังย้ายธุรกิจออนไลน์และกำลังมองหาการเติบโต คุณต้องเจาะลึกถึงตัวเลขและทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณไม่ได้มาจากที่ใด แต่ต้องเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร คุณต้องใช้เวลาบ้าง หลายคนแบบว่า "อ๋อ นี่แหละลูกค้าที่มาที่เว็บไซต์ของเรา นั่นแหละคือเขา นั่นคือกลุ่มเป้าหมายของเรา" คุณต้องเข้าใจวิธีการพูดคุยกับบุคคลเหล่านั้น เราคงเคยได้ยินคำศัพท์ที่ใช้กันทั่วไปในอินเทอร์เน็ตมาหลายปีว่า "บุคลิกของผู้ซื้อ" เมื่อดูแวบแรก มันดูงี่เง่าที่คุณต้องใส่บุคลิกกับกลุ่มการซื้อที่เข้ามาในไซต์ของคุณ เมื่อคุณผ่านมันไปได้ มันจะชัดเจนขึ้นมาก ถ้าฉันเป็นคนๆ นี้ นี่คือข้อความที่โดนใจฉัน เราได้พึ่งพาการวิเคราะห์ พูดตามตรง อาจมีหลายครั้งที่เราวิเคราะห์ธุรกิจของเรามากเกินไป หากคุณไม่รู้ว่าคุณไปที่ไหนมาและมาได้อย่างไร เป็นการยากที่จะกำหนดทิศทางที่คุณจะไป

เฟลิกซ์: ในขณะที่คุณขยายตำแหน่งเหล่านี้ และพูดคุยกับผู้ฟังใหม่ๆ คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังพูดภาษาของพวกเขา

Ryan: นั่นเป็นจุดที่ดีเพราะมันช่วยเปลี่ยนทิศทางของบริษัทนี้อย่างมากด้วยการตัดสินใจนั้นและค้นหาว่าไม่เพียงแต่เราเป็นเจ้าของตัวตนของเราอย่างไร แต่ยังรวมถึงผู้ชมของเราด้วย พวกเขาคาดหวังและต้องการอะไรจากเราด้วย เราเล่าเรื่องนี้ให้คุณฟัง และเราได้ก่อตั้งเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟู เราต่อสู้กับวิทยาศาสตร์มาเป็นเวลานาน แต่เราไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลัง เราไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลัง เราเป็นเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟู นี่คือกรณีการใช้งานของเรา เรารับฟังลูกค้าของเราและเป็นเจ้าของสิ่งที่พวกเขามอบให้เรา เราได้รับข้อเสนอแนะที่ตรงไปตรงมา นั่นคือสิ่งที่เราทำตลอดหลายปีที่ผ่านมาด้วยการแก้ไขรสชาติหรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ สี่ปีที่แล้วเราตัดสินใจ "คุณรู้อะไรไหม? ลูกค้าของเรากรีดร้องเกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลัง เราเป็นเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟู แต่บางทีเราอาจจำเป็นต้องเจาะลึกลงไปในเรื่องนี้” โอเค ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแย่มาก ส่วนผสมบางอย่างในผลิตภัณฑ์เหล่านี้คงไม่แย่ไปกว่านี้แล้วสำหรับคุณ มีความเสี่ยงสูงที่จะเกิดอาการหัวใจวาย หัวใจเต้นผิดจังหวะ และผลข้างเคียงจากส่วนผสมที่เป็นพิษที่พวกเขาใส่เข้าไป

เราก้าวเข้าสู่เวทีนั้น ฉันก็แบบ "คุณรู้อะไรไหม นี่คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มาออกแบบเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อสุขภาพกัน" ในปี 2018 เราได้เปิดตัวเครื่องดื่มให้พลังงานสะอาดเป็นครั้งแรก ณ จุดนั้น เราได้ตั้งชื่อตัวเองว่าบริษัทเครื่องดื่มให้พลังงานสะอาด แม้ว่าเครื่องดื่มเพื่อการฟื้นฟูของเราจะมีฟังก์ชันประเภทให้พลังงานที่ชุบชีวิตคุณ แต่ผลิตภัณฑ์จุดไฟใหม่ของเราที่เปิดตัวในปี 2008 ได้รับการออกแบบมาอย่างเข้มงวดเพื่อให้เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ดีกว่าสำหรับคุณ เราแยกเครื่องดื่มชูกำลังทั่วไปออกเป็นชิ้นๆ แล้วพูดว่า "เดี๋ยวก่อน มาดูกันว่าส่วนผสมที่มีประโยชน์นั้นคืออะไร" คาเฟอีน วิตามิน B โดยไม่ต้องใส่วิตามิน B มากเกินไปจนคุณพัง ปัญหาใหญ่คือทำไมหลายคนรู้สึกเหนื่อยในระหว่างวัน? พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาต้องการเครื่องดื่มให้พลังงานและความชุ่มชื้นเช่นกัน

เราพูดว่า "เราจะทำเครื่องดื่มชูกำลังด้วยอิเล็กโทรไลต์" และเราทำอย่างนั้น เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์จุดไฟที่ไม่ได้มีคาเฟอีนสะอาดจากชาเขียวเพียง 150 มิลลิกรัมเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีอิเล็กโทรไลต์มากกว่าเครื่องดื่มกีฬาชั้นนำถึงหกเท่า เราวิ่งไปกับมัน เราเป็นเจ้าของมัน น่าเสียดายที่เราทำผิดพลาดหลายครั้งในระหว่างกระบวนการและการสันนิษฐาน แทนที่จะฟังลูกค้าของเรา หากเราเป็นเจ้าของความผิดพลาดนั้นอีกครั้ง ปรับตัว แล้วปล่อยผลิตภัณฑ์ที่จุดไฟของเราซึ่งมีรสชาติที่ดีกว่ามาก ส่วนผสมจะไม่เปลี่ยนแปลงมากเกินไป เราเอนเอียงเร็วไปหน่อยในตอนแรกที่เราปล่อยมัน "โอเค เราหนักมากในพื้นที่ต้อนรับ ดังนั้นพื้นที่ออกกำลังกาย ดังนั้นเครื่องดื่มชูกำลังของเราต้องเน้นที่คนเหล่านั้น พวกเขาถูกใช้ ก่อนออกกำลังกาย มาทำเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อสุขภาพกันเถอะ เน้นที่พื้นที่นั้น" มันเป็นความผิดพลาด. เราปรับเปลี่ยนและปฏิบัติตามเส้นทางเครื่องดื่มให้พลังงานที่มีรสชาติแบบดั้งเดิมมากขึ้น โดยมีความแตกต่างคือเราสะอาด

เฟลิกซ์: เป็นเรื่องปกติมากที่จะตั้งสมมติฐานเชิงตรรกะเกี่ยวกับการประเมินความเหมาะสมของตลาด คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าทีมของคุณทำงานเพื่อฟังสิ่งที่ลูกค้าพูดโดยตรงอยู่เสมอ

Ryan: มันเป็นสิ่งที่เราเรียนรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ คุณสามารถตั้งสมมติฐานได้มากมายและคิดทบทวนกระบวนการกับทีมของคุณอย่างละเอียด แต่ท้ายที่สุดแล้ว เส้นทางที่ง่ายที่สุดคือการถามลูกค้า ลูกค้าที่ชำระเงินเป็นคนที่ซื่อสัตย์ที่สุดที่คุณเคยพบ เราถือว่าตัวเองเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม เราไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลัง 1 ดอลลาร์บนชั้นวางอย่างแน่นอน สิ่งที่เราพบว่ามีประสิทธิภาพคือการฟังลูกค้า พวกเขาจะบอกคุณว่าพวกเขาต้องการอะไร ซึ่งช่วยให้เราปรับตัวจากเครื่องดื่มชูกำลังรุ่นแรกๆ ให้เข้ากับปัจจุบันได้

"สิ่งที่เราพบว่ามีประสิทธิภาพคือการฟังลูกค้า พวกเขาจะบอกคุณอย่างแน่ชัดว่าพวกเขาต้องการอะไร"

เฟลิกซ์: คุณจะแนะนำอะไรให้กับสตาร์ทอัพในระยะเริ่มต้นซึ่งอาจไม่มีข้อเสนอแนะมากมายในการประเมินว่าพวกเขากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่

ไรอัน: ที่ที่หลายคนมีปัญหาเล็กน้อยที่นี่คือพวกเขาจะออกไปและพวกเขาจะถามห้องสะท้อนเสียงของพวกเขา – ดังนั้นสมาชิกในครอบครัวที่ใกล้ชิดที่สุดของพวกเขา บางทีพวกเขาอาจจะทำการทดสอบรสชาติ ลูกค้าส่วนใหญ่หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับคำแนะนำมากเกินไป คุณไม่ได้รับข้อเสนอแนะที่ตรงไปตรงมา บริษัท CBG ทั่วไปของคุณจะออกไปที่นั่นและพูดว่า "ฉันจะสุ่มตัวอย่างให้คน 1,000 คนและรับข้อเสนอแนะของพวกเขา" ความคิดเห็นมากมายที่คุณได้รับนั้นไร้ค่าโดยสิ้นเชิง คุณต้องหาวิธีรับความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมานั้น หลายครั้งที่มากับลูกค้าที่จ่ายเงิน เป็นการยากกว่าที่จะได้รับคำติชมนั้นเมื่อลูกค้าไม่มีสิ่งที่อยู่ในนั้น เพราะพวกเขากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในทันทีทันใดและต้องการแนะนำคุณ มากกว่าเพียงแค่ให้ข้อเสนอแนะที่ซื่อสัตย์และวิจารณ์จากสิ่งที่พวกเขาต้องจ่าย สำหรับ.

ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการแบ่งกลุ่มตัวอย่างเมื่อส่งแบบสำรวจความคิดเห็น

เฟลิกซ์: คุณเข้าหาลูกค้าที่จ่ายเงินเหล่านี้เพื่อขอคำติชมอย่างไร กลยุทธ์ของคุณในการรวบรวมคืออะไร?

Ryan: เราทำการทดสอบขนาดตัวอย่างจากฐานลูกค้าของเรา และโดยพื้นฐานแล้วมันเท่ากับลูกค้า VIP ส่วนหนึ่ง ลูกค้าส่วนเท่าๆ กันที่ซื้อครั้งเดียวและตีกลับ แน่นอนว่าลูกค้าแบบสุ่มของคุณอาจซื้อทุกครั้งที่ยอดเยี่ยม แอปรีวิวมีประโยชน์มากมายในหลายๆ อย่าง แต่หลายครั้งที่ผู้คนคิดว่าพวกเขากำลังส่งรีวิวออกไปในพื้นที่อินเทอร์เน็ต และจะไม่มีใครอ่านมัน มันขาดความเป็นส่วนตัวมาก แม้ว่าเราจะรวบรวมรีวิวอย่างชัดเจน แต่เนื่องจากเราต้องการเผยแพร่รีวิวเหล่านั้นด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ เราจึงทำให้รีวิวเหล่านี้เป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะมาจากอีเมลที่ส่งตรงจากฉันหรือสมาชิกในทีมที่ทำการตลาดผ่านอีเมลหรือ SMS เป็นข้อความส่วนตัวมากกว่าที่จะบอกให้พวกเขารู้ว่า "นี่ เราเป็นบริษัทเล็กๆ และมีประโยชน์บางอย่างที่นี่เพราะ เราสามารถพูดคุยกับคุณเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยในระดับส่วนตัวและรับข้อเสนอแนะที่ตรงไปตรงมาของคุณ เราใส่ใจเกี่ยวกับความคิดเห็นของคุณ และนี่คือวิธีที่เราเติบโตและพัฒนาในฐานะบริษัท เราต้องการความคิดเห็นของคุณและซื่อสัตย์อย่างไร้ความปราณี คุณจะไม่ทำร้ายความรู้สึกของเรา” รับความคิดเห็นของคุณที่นี่ แล้วเราจะไปต่อจากที่นั่น เมื่อถึงจุดนั้น มันจะกลายเป็นแบบจำลองทางสถิติ คุณจะมีเส้นโค้งระฆังทั่วไปและค่าผิดปกติของผู้คน ฉันจะขอแบบสำรวจความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาและโหดร้ายมากสองครั้ง กลับ สิ่งสำคัญที่บอกว่าเครื่องดื่มของเราขมเกินไป หนึ่งที่บอกว่าเครื่องดื่มของเราหวานเกินไป และพวกเขากำลังพูดถึงเครื่องดื่มชนิดเดียวกันอย่างแท้จริง คุณต้องแย่งชิงเสียงนั้น หาว่าคำติชมของคุณอยู่ตรงไหน และ ทำในสิ่งที่คุณสามารถปรับเปลี่ยนได้จากที่นั่น

เฟลิกซ์: เมื่อพูดถึงการแบ่งกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายสำหรับแบบสำรวจ คุณพบว่าการถามลูกค้าประเภทต่างๆ เหล่านี้มีประโยชน์อย่างไร คุณได้รับคำติชมประเภทใดจากคำตอบต่างๆ

Ryan: มันเป็นภาพที่ใหญ่กว่าและกว้างกว่าแค่ลูกค้าเหล่านั้นเท่านั้น ลูกค้า VIP มักจะให้คำติชมเกี่ยวกับบริษัทโดยรวมกับคุณมากกว่า เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วพวกเขาเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ พวกเขาจะรักเกือบทุกอย่างและทุกสิ่งที่คุณทำ คุณจะมีลูกค้าเหล่านั้น คุณต้องกรองสัญญาณรบกวนที่นั่นและเข้าใจสิ่งที่พวกเขาพูด เพราะอย่างที่ฉันพูด พวกเขาจะให้คำติชมที่สำคัญน้อยกว่าคุณเล็กน้อย คุณสร้างสมดุลให้กับผู้ที่ซื้อครั้งเดียวและทำเสร็จ และอาจไม่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ ไม่มีสูตรที่ชัดเจนและรัดกุมที่นี่ ถึงจุดนี้ฉันอาจจะเกษียณแล้วถ้าฉันมีสูตรที่แน่นอนนั้น แต่มันเป็นเรื่องของการเล่นกลและผ่านแต่ละส่วนและเรียกใช้แบบจำลองทางสถิติสองสามตัวเพื่อค้นหาว่า “การเปลี่ยนแปลงในจุดใดที่เหมาะสมที่สุด ?” หากมีการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว จะส่งผลต่อฐานลูกค้าปัจจุบันของเราอย่างไร

สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือแยกลูกค้า VIP เหล่านั้นออกจากกัน เพียงเพราะคุณกำลังพยายามเอาใจลูกค้าที่ซื้อและดำเนินการเสร็จสิ้น คุณต้องทำการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่อาจกลายเป็นกระแสหลักได้อีกเล็กน้อย เนื่องจากคุณมีความรู้ว่าคุณอาจจะยกเว้นลูกค้า VIP เหล่านั้นและคนอื่นๆ บางส่วน ไม่ใช่ทุกคนที่จะรักแบรนด์ของคุณ นั่นเป็นเพียงวิธีที่มันเป็น ยิ่งคุณใช้เวลาน้อยลงในการตระหนักว่า การเปลี่ยนแปลงจะง่ายขึ้นและเดินหน้าต่อไปโดยไม่ต้องหมุนล้อ

เฟลิกซ์: สิ่งหนึ่งที่คุณได้สัมผัสคือคุณต้องปรับตัวให้เข้ากับแนวทางของคุณอย่างไร เดือยแบบนั้นมีลักษณะอย่างไร?

Ryan: เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ของเราโดยรวม กระบวนการค่อนข้างช้า เมื่อเราดำเนินการผลิต เรากำลังผลิตเครื่องดื่มของเราในปริมาณมาก ขณะที่เรากำลังรวบรวมคำติชมนั้น เราทราบดีและสามารถวางแผนสำหรับการดำเนินการผลิตในอนาคตได้ หากเราต้องการทำการเปลี่ยนแปลงทีละเล็กทีละน้อยหรือเพียงแค่ลงมือทำ ให้พูดว่า "เฮ้ เราทำผิด เราจะทำการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด" และเราเคยทำมาแล้ว เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงทีละน้อยในส่วนที่จำเป็นต้องปรับแต่งรสชาติ จากนั้นเราก็ยกเลิกเครื่องดื่มชูกำลังตอนกลางคืนของเราทั้งหมด และออกรสชาติใหม่ทั้งหมดแล้วพูดว่า "นี่ นี่คือสิ่งที่เป็นอยู่ตอนนี้" แต่ต้องมีการทดสอบและความคิดเห็นของผู้ใช้เป็นจำนวนมาก เราจึงคล่องแคล่วกว่าคู่แข่งบางรายมาก

นั่นช่วยให้เราเป็นผู้นำการเข้าถึงออนไลน์ แบรนด์เครื่องดื่มของคุณส่วนใหญ่จะอยู่ในพื้นที่ค้าปลีกเป็นหลัก ซึ่งเราโชคดีและโชคดีพอที่จะเป็นผู้บริโภคโดยตรงทางออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันพบบ่อยกว่าเมื่อหลายปีก่อน ที่ผ่านมา. มันทำให้เรามีพลังมากขึ้น เราสามารถทำการผลิตให้น้อยลงได้เล็กน้อย หากเราไม่ได้โหลดจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เราสามารถรับคำติชมจากลูกค้าได้เร็วขึ้น แทนที่จะต้องรอผ่านวงจรการขายที่ยาวนานในร้านค้าปลีก และทำให้เราคล่องแคล่วมากขึ้นในฐานะแบรนด์

วิธีการทำตลาดในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยอคติของผู้ใช้

เฟลิกซ์: เมื่อคุณสร้างเครื่องดื่มใหม่และปล่อยรสชาติที่แตกต่างกัน คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณไม่ได้ทำให้ผู้ชมเป้าหมายล้นหลาม

Ryan: มีหลายบริษัทที่คุณเห็นในพื้นที่ของเราที่แค่ปรุงรสตามรสชาติ ตามแต่รสชาติ คุณรู้สึกท่วมท้นเมื่อเลือกถึงจุดนั้น แม้ว่าคุณจะจับตาดูสิ่งเหล่านี้มากขึ้น แต่โอกาสที่อัตราการแปลงจะลดลงอย่างมาก ณ จุดนั้น สำหรับสายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของเรา เราได้รักษารสชาติไว้น้อยมาก กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดของเราตอนนี้มี 7 รสชาติ และตัวเลือกแพ็คที่หลากหลาย เราตัดสินใจตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าควรใช้แนวทางโปรไฟล์รสชาติที่เรียบง่ายกว่านี้อีกนิดจะดีกว่า ช่วยให้เราสามารถดำเนินการผลิตได้น้อยลงและคล่องตัวขึ้นอีกเล็กน้อยเมื่อพูดถึงระดับสินค้าคงคลัง ยังช่วยให้เราปรับตัวได้ มีหลายครั้งที่เราได้พูดคุยกันไปแล้วว่า “มาทำการทดสอบรสชาติชั่วคราวกันเพื่อทดสอบและวิธีส่งตรงถึงผู้บริโภคกัน” เราสามารถทำได้ เราสามารถดรอปรสชาติ รับคำติชมจากผู้ใช้ จากนั้นจึงตัดสินใจว่าจะใช้รสชาตินั้นต่อไปในระยะยาวหรือไม่ เราทำการเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยอิงตามแนวคิดนั้นเอง

เฟลิกซ์: คุณได้พูดถึงการเปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้คนเมื่อพูดถึงเครื่องดื่มชูกำลังอย่างไร? เพื่อที่พวกเขาจะไม่เพียงแค่ใช้อคติกับแบรนด์ของคุณเท่านั้น?

Ryan: มันเป็นสิ่งที่เรายังคงต่อสู้ดิ้นรน แม้กระทั่งทุกวันนี้ เป็นวัฏจักรที่ต่อเนื่องของการให้ความรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคย คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับเครื่องดื่มชูกำลังและการรับรู้ถึงส่วนผสมที่เป็นพิษ มันไม่ดีต่อสุขภาพ กลายเป็นความรู้ทั่วไปมากขึ้นแล้ว เมื่อสองสามปีก่อน ผู้คนอาจสนใจน้อยลง พวกเขาจะกล่าวว่าผู้บริโภคเครื่องดื่มชูกำลังส่วนใหญ่ไม่สนใจส่วนผสมและไม่รู้ว่าส่วนผสมเหล่านั้นเป็นอย่างไร พวกเขารู้น้ำตาลและไม่รู้จักน้ำตาล การรับรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลังที่ไม่มีน้ำตาลหรือปราศจากน้ำตาลว่า "โอ้ พวกนี้มีประโยชน์" แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย น้ำตาลป่าก็เอาออกมาได้ คุณยังคงใส่ของเทียมอื่นๆ อีกมากที่อาจเสี่ยงต่อร่างกายของคุณพอๆ กัน

สิ่งที่เราได้ทำไปแล้ว และต้องใช้การศึกษามากขึ้นสำหรับผู้บริโภคของเรา ไม่ใช่แค่ในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่แม้กระทั่งในแคมเปญการตลาดของเรา เราต้องทดสอบว่าการส่งข้อความทำงานอย่างไร นั่นคือวิธีที่เราสร้างความเรียบง่ายของบริษัทเครื่องดื่มให้พลังงานสะอาด คุณเห็นบริษัทเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ทั่วทุกหนแห่ง แต่เราคือบริษัทที่สะอาด และนั่นช่วยทำให้ข้อความของเราแตกต่างออกไปในขณะที่เราผลักดันออกไป เราเป็นผู้นำด้วยวิทยาศาสตร์มากมายในกลยุทธ์การตลาดช่องทางเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ในขณะที่เรากำลังหาลูกค้า เราสามารถเข้าไปที่เรื่องราวของแบรนด์ได้มากขึ้นเมื่อพวกเขาตกลงไปในช่องทางนั้น

เฟลิกซ์: อะไรคือข้อควรพิจารณาที่นำมาพิจารณาเมื่อ บริษัท ตัดสินใจที่จะติดตามผู้บริโภคโดยตรงกับลูกค้ารายย่อย?

Ryan: การค้าปลีกเป็นการเล่นที่เสี่ยงมาก สิ่งที่หลายคนไม่รู้เกี่ยวกับพื้นที่ค้าปลีกก็คือ ในกรณีของเรา พื้นที่ทุกตารางนิ้วคือเงินสำหรับร้านค้าปลีกรายนั้น เมื่อเราเริ่มเข้าไปข้างใน เราจะมีลูกค้าถามเราตลอดเวลาว่า "ทำไมคุณถึงไม่อยู่ในร้านค้าปลีกนี้ ทำไมคุณถึงไม่อยู่ในร้านค้าปลีกนี้" ไม่จำเป็นต้องเป็นทางเลือกของเรา คุณต้องขว้างผู้ค้าปลีกรายนั้น คุณต้องโน้มน้าวพวกเขาว่าคุณสมควรได้รับพื้นที่ชั้นวางนั้น นั่นไม่เพียงแค่คุณสมควรได้รับมัน แต่จริงๆ แล้วคุณต้องสามารถพิสูจน์และดึงผ่านพื้นที่ชั้นวางนั้นเพื่อให้พวกเขาพิสูจน์ได้ว่ามีคุณอยู่ที่นั่นกับหนึ่งในแบรนด์พันล้านดอลลาร์และมอบรสชาติที่ 72 ให้กับพวกเขาบนชั้นวาง

แน่นอนมันเป็นการต่อสู้ในช่วงต้น เราเข้าไปในพื้นที่ชั้นวางเหล่านั้นกับผู้ค้าปลีกเหล่านั้นหลายครั้ง คุณซื้อจุดของคุณเพียงเพื่อให้ครอบคลุมฐานของพวกเขา ความเสี่ยงของพวกเขาเปลี่ยนไปเล็กน้อยถ้าเราจ่ายล่วงหน้าสำหรับค่าธรรมเนียมสล็อตเหล่านั้น ก็มีอีกมากที่เต็มใจจะวางเราบนชั้นวาง แต่มันก็ยังคงกลายเป็น "เอาล่ะ เรามีจุดหนึ่งหรือสองจุด ที่นี่บนหิ้ง” แบรนด์อื่นๆ เหล่านี้บางยี่ห้อมีรสชาติ 15 ถึง 30 รสชาติ ในอีคอมเมิร์ซที่มีรสชาติมากเกินไปอาจเป็นการดิ้นรนบนชั้นวาง การรับรู้และกรอบความคิดทางการตลาดโดยทั่วไปของคุณคือ "ดูตัวเลือกเหล่านี้ทั้งหมด" นั่นคือสิ่งที่ดึงดูดสมองและดวงตาของคุณ เมื่อเทียบกับการพยายามจำกัดขอบเขตและอ่านส่วนประกอบทั้งหมดที่นั่น

วิธีที่คุณดึงผ่านคือการจดจำแบรนด์และการรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ที่นั่น และนั่นคือสิ่งที่เราต้องดิ้นรนในช่วงต้นของการขายปลีก ไม่เพียงแค่นั้น แต่พยายามให้ความรู้กับผู้ซื้อในร้านค้าปลีกเหล่านั้นว่า "นี่ เราแตกต่างกันเล็กน้อย ใช่แล้ว คุณมีเครื่องดื่มชูกำลังอีกแปดชนิดในนี้ แต่เราเป็นเวอร์ชันที่สะอาด" เหมือนเดิม การศึกษาไม่จำเป็นต้องอยู่ที่นั่นเสมอไป พยายามขายมันและทำให้พวกเขาเข้าใจ ผู้คนจะสนใจเกี่ยวกับส่วนผสม แต่นั่นไม่ใช่ความจริงบนชั้นวาง หลายครั้งที่มันเดินขึ้นคว้า

การนำการเปลี่ยนแปลงจากการค้าปลีกไปสู่ผู้บริโภคโดยตรง

เฟลิกซ์: การเปลี่ยนผ่านกับบริษัทเป็นเรื่องยากไหม?

Ryan: จริงๆ แล้วมันไม่ได้ยากอย่างที่คุณคิด ดังนั้นเมื่อฉันเริ่มต้นกับบริษัทด้วยตัวเองและตอนนี้ CEO ของเราก็เริ่มในวันเดียวกัน เรามีทัศนคติที่เท่าเทียมกับทิศทางของบริษัท เราเห็นการเล่นของร้านค้าปลีก และการขาดการดึงผ่านกำลังเกิดขึ้น เราได้รับตำแหน่งชั้นวาง แต่ไม่จำเป็นต้องดึงผ่าน เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผู้ค้าปลีกเหล่านั้นจะถอยออกมาแล้วพูดว่า "นี่ คุณไม่ขายดีตอนเดินห้าง เราจำเป็นต้องดึงคุณออก" แทนที่จะรอให้ถึงเวลานั้น เราทำเอง เรากำลังพูดว่า "เฮ้ เรากำลังปรับกลยุทธ์ของเราใหม่" เมื่อถึงจุดนั้น เรามุ่งตรงไปที่ผู้บริโภคโดยตรง ภูมิหลังทั้งหมดของฉันอยู่ในขอบเขตไอทีอีคอมเมิร์ซ นั่นคือสิ่งที่ผมถูกพามาทำ

เรามุ่งตรงไปที่ผู้บริโภคโดยตรงเป็นอันดับแรก โดยผลักดันกลยุทธ์เนื้อหาที่ก้าวร้าวอย่างมากสำหรับไซต์ เมื่อฉันเริ่มต้นกับบริษัท เรามีห้ารสชาติ ดังนั้นประมาณเจ็ด SKU การเข้าไปในพื้นที่นั้นและพยายามหาวิธีนำลูกค้ากลับมาที่ไซต์ของคุณเป็นเรื่องที่ลำบาก คนส่วนใหญ่จะเข้ามาซื้อเดือนละครั้ง หลายครั้งที่พวกเขาจะซื้อหรือตั้งค่าการสมัครสมาชิก พวกเขาจะไม่กลับมาที่ไซต์ของคุณทุกเดือนด้วยซ้ำ เราเข้าสู่กระบวนการนี้ว่า "ตกลง เราจะให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นได้อย่างไร" ที่พัฒนากลยุทธ์เนื้อหาในปัจจุบันของเรา ไม่ว่าจะเป็นแบบยาวหรือแบบสั้น

เราค่อนข้างก้าวร้าวในพื้นที่บล็อก เช่นเดียวกับเนื้อหาวิดีโอ ทำให้เราสามารถแสดงตัวตนของเราได้มากในฐานะแบรนด์ อารมณ์ขันที่ไม่เคารพที่เราชอบพูดถึงมาก แน่นอน เรากำลังเขียนบทความในบล็อกเหล่านี้ซึ่งเน้นไปที่ส่วนการศึกษาของสิ่งที่ผู้คนค้นหาอยู่แล้วและพยายามเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นอย่างเคร่งครัด ทำไมซูคราโลสถึงไม่ดีสำหรับคุณ? เราไม่ได้ใส่ซูคราโลสในผลิตภัณฑ์ของเรา และเราไม่ใช่แค่หน้า Wikipedia ที่ให้ความรู้แก่ผู้คน แต่ทำให้เรามีโอกาสเข้าถึงลูกค้าที่อาจมองหาตัวเลือกที่ดีกว่าแทนที่จะค้นหา บางอย่างที่จริงแท้จริงแล้วพูดว่า "นี่ ฉันกำลังหาเครื่องดื่มให้พลังงานสะอาดอยู่พอดีเลย" ลูกค้าจำนวนมากไม่จำเป็นต้องรู้ว่าต้องค้นหาอะไรหรือค้นหาอะไร

กลยุทธ์เนื้อหานี้ช่วยให้เราขยายสาขาและเข้าถึงลูกค้าบางรายได้อย่างแท้จริง น่าเสียดายที่เราอาจหยุดและเลิกเรียกคู่แข่งแบรนด์ใหญ่ของเราบางราย นั่นก็หมายความว่าเรากำลังสร้างกระแสและทำสิ่งที่ถูกต้อง

เฟลิกซ์: คุณช่วยอธิบายกลยุทธ์เนื้อหาให้ละเอียดหน่อยได้ไหม คุณเผยแพร่เนื้อหาบ่อยแค่ไหน?

Ryan: มันเป็นกลยุทธ์ที่มีหลายจุด มันสะท้อนกับลูกค้าปัจจุบันของเราและทำให้เรามีทางเลือกในการดึงดูดลูกค้าใหม่เช่นกัน ระเบิดเป็นชุด และพวกเขาได้รับบทความมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้จากวิดีโอ หลายครั้งก็คล้ายกันมาก เรามีเนื้อหาวิดีโอให้เลือกมากมาย ช่วงแรกๆ เราทำวิดีโอตลกสั้นๆ จำนวนมาก ซึ่งแน่นอนว่าเราทุกคนรู้ว่าวิดีโอดังกล่าวได้รับการเข้าชมที่ดีมาก แต่ก็ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้าเข้ามา เนื่องจากช่วงความสนใจของลูกค้านั้นสั้นมากทางออนไลน์ วิดีโอจำนวนมากที่เรานำมาซึ่งเราคิดว่าเป็นเรื่องตลกภายในและอาจพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราหรืออะไรก็ตาม ซึ่งไม่สอดคล้องกับคำกระตุ้นการตัดสินใจจริงๆ

เราค้นพบแต่เนิ่นๆ ว่าสิ่งของประเภทนั้นใช้ไม่ได้กับการค้นหาและอยู่ด้านบนของช่องทางสำหรับเรา เราปรับเปลี่ยนและเข้าใจวิทยาศาสตร์และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้นในการหาลูกค้าใหม่และให้ความรู้กับลูกค้าว่าทำไมเราถึงแตกต่าง เพราะถ้าคุณเห็นเครื่องดื่มชูกำลังและบริษัทเจ๋งๆ ถึงจุดนั้น ตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญของคุณก็ไม่ชัดเจน เราตัดสินใจที่จะพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้นก่อน จากนั้นจึงนำแบรนด์และแบรนด์ไลฟ์สไตล์ วิดีโอ และเนื้อหารอบๆ เข้ามา

วิธีที่ Kill Cliff นำเนื้อหาไปใช้ใหม่เพื่อค้นหาความสำเร็จในกลยุทธ์ทางการตลาด

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงเป้าหมายของแนวทางเนื้อหาเหล่านี้คือการได้รับ Conversion ไปยังช่องทาง How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

เฟลิกซ์: มาพูดถึงเว็บไซต์กันสักหน่อย Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.