Lean Six Sigma สำหรับผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล

หากคุณอ่านเกี่ยวกับวัฒนธรรมการเริ่มต้นธุรกิจหรือการจัดการธุรกิจมามาก คุณจะไม่พบคำว่า "Lean" "Six Sigma" หรือแม้แต่ "Design Thinking" ด้วยซ้ำ แนวคิดเหล่านี้เป็นส่วนประกอบสำคัญในการจัดการการดำเนินงานและเกี่ยวข้องกับการลดทั้งปริมาณความแปรปรวนและจำนวนข้อผิดพลาดหรือของเสียที่เกิดขึ้นภายในกระบวนการหรือชุดของขั้นตอนที่กำหนด

ฉันเพิ่งมีโอกาสเข้าร่วมโครงการวิจัยที่ใช้วิธีการเหล่านี้กับการใช้ห้องผ่าตัดในโรงพยาบาลท้องถิ่น เมื่อโครงการคืบหน้า ฉันได้ไตร่ตรองถึงวิธีการที่คล้ายคลึงกันจะเป็นประโยชน์ต่อผู้จัดการหรือผู้ร่วมให้ข้อมูลที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนตัวของเขาหรือเธอ หรือประสิทธิภาพของทีม แผนก หรือเอเจนซี่

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โพสต์นี้จะครอบคลุมองค์ประกอบหลักสองประการของ Lean Six sigma และวิธีที่ผู้จัดการ PPC และนักการตลาดหรือกรรมการดิจิทัลคนอื่นๆ สามารถนำไปใช้ได้

กระบวนการ (“ราคาสตรีม”) การทำแผนที่

เห็นได้ชัดว่าขั้นตอนแรกคือการเลือกจุดเริ่มต้น คุณต้องพิจารณาทุกกระบวนการที่เสร็จสิ้นเป็นประจำและพิจารณาว่ากระบวนการใดจะคุ้มค่าที่สุดในการปรับให้เหมาะสมที่สุด การเริ่มต้นด้วยกระบวนการที่ใช้เวลามากที่สุดจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อกระบวนการเหล่านั้นมีส่วนทำให้เกิดคุณค่าที่แท้จริง และ/หรือหากดำเนินการให้เสร็จสิ้นได้เร็วยิ่งขึ้น จะทำให้งานเพิ่มมูลค่าอื่น ๆ สำเร็จลุล่วงได้ในเวลาที่สร้างด้วยประสิทธิภาพ

เมื่อคุณได้เลือกโครงการโฟกัสแรกแล้ว คุณจะเริ่มด้วยการสร้างแผนผังกระบวนการ นี่อาจเป็นภาพ (เช่น บนกระดานไวท์บอร์ด บันทึกย่อช่วยเตือน PowerPoint หรือ Excel) หรือรายการที่เป็นลายลักษณ์อักษร แต่สิ่งสำคัญในที่นี้คือการบันทึก ทุกการกระทำหรือการตัดสินใจ ที่เกิดขึ้นระหว่างการเริ่มต้นและเสร็จสิ้นกระบวนการ

ตัวอย่างเช่น กระบวนการสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกใหม่ใน Google Ads

ขั้นตอนที่ 1: การตัดสินใจ

มีสี่วิธีหลักที่ฉันสามารถสร้างโฆษณาของฉันได้:

1. สร้างโฆษณาแต่ละรายการโดยตรงในอินเทอร์เฟซ Google Ads ภายในแคมเปญและกลุ่มโฆษณาที่ฉันเลือก
2. สร้างโฆษณาแต่ละรายการใน Google Ads Editor และโพสต์การเปลี่ยนแปลงไปยัง Google Ads
3. ร่างโฆษณาในสเปรดชีตและคัดลอก/วางใน Google Ads Editor
4. ร่างโฆษณาในสเปรดชีตและอัปโหลดจำนวนมากไปยัง Google Ads

แต่ละรายการจะมีขั้นตอนต่างๆ ตามมาเอง และการตัดสินใจก็มักจะขึ้นอยู่กับจำนวนโฆษณาที่ฉันวางแผนจะสร้าง

หากฉันกำลังสร้างโฆษณาเพียงรายการเดียว การทำงานโดยตรงในอินเทอร์เฟซของ Google Ads อาจมีประสิทธิภาพมากที่สุด อย่างไรก็ตาม โฆษณามักเปิดตัวเป็นกลุ่ม ดังนั้นการสร้างสำเนาในสเปรดชีตและอัปโหลดผ่าน Google Ads Editor จึงมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่า

ขั้นตอนที่ 2: แผนที่กระบวนการโดยละเอียด

สมมติว่าฉันได้เลือกตัวเลือก #3 ด้านบนแล้ว และจะจับคู่กระบวนการสร้างโฆษณาผ่าน Excel และ Google Ads Editor ฉันจะต้องสังเกตกระบวนการในการดำเนินการ ไม่ว่าจะโดยทำตามขั้นตอนเองหรือจดบันทึกเมื่อมีคนอื่นทำงานเสร็จ จากนั้นฉันจะร่างขั้นตอนพื้นฐานที่เข้าสู่กระบวนการนี้เป็น:

การตระเตรียม

• สร้างแผ่นงาน Excel ใหม่และบันทึกด้วยชื่อไฟล์และวันที่ที่ชัดเจน
• คอลัมน์ป้ายกำกับในแถวที่ 1: บัญชี (ถ้ามีหลายรายการ), แคมเปญ, กลุ่มโฆษณา, ป้ายกำกับ, บรรทัดแรก 1, บรรทัดแรก 2, บรรทัดแรก 3, คำอธิบาย 1, บรรทัดรายละเอียด 2, เส้นทาง 1, เส้นทาง 2, URL สุดท้าย, URL สุดท้ายสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ (ถ้ามี) ) และเทมเพลตการติดตาม (ถ้ามี)
• พิมพ์หรือดาวน์โหลดและคัดลอก/วางชื่อแคมเปญและกลุ่มโฆษณาที่ต้องการลงในคอลัมน์ที่เหมาะสม

คัดลอกการสร้าง

• พิมพ์ Headline 1 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Headline 2 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Headline 3 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Description Line 1 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Description Line 2 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Path 1 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์ Path 2 และตรวจสอบความยาวโดยใช้ =len() function
• พิมพ์หรือคัดลอก URL สุดท้ายและยืนยันการโหลดหน้าที่ถูกต้อง
• พิมพ์หรือคัดลอก Mobile Final URL และยืนยันการโหลดหน้าเว็บที่ถูกต้อง
• พิมพ์หรือคัดลอกเทมเพลตการติดตามและหลักฐานข้อผิดพลาดหรือการเว้นวรรค
• พิมพ์ป้ายกำกับพร้อมตัวระบุและวันที่เพื่อแยกแยะความแตกต่างของโฆษณา

การประกันคุณภาพ

• ตรวจสอบการสะกดคำโฆษณาทั้งหมด
• หลักฐานการใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ที่เหมาะสม
• บันทึกไฟล์ excel
• ส่งให้ลูกค้าเพื่อขออนุมัติ (ถ้าจำเป็น)
• หากไม่ได้รับอนุมัติ ให้ทำการเปลี่ยนแปลงตามความคิดเห็นของลูกค้า
• ตรวจสอบการสะกดและพิสูจน์อักษรตัวพิมพ์ใหญ่
• ส่งให้ลูกค้าอนุมัติอีกครั้ง

ที่อัพโหลด

• หลังจากอนุมัติแล้ว ให้เปิดไฟล์ excel อีกครั้งและตรวจดูว่าไม่มีข้อมูลสูญหาย
• เปิด Google Ads Editor
• เปิดบัญชีโฆษณาที่ต้องการ
• ดาวน์โหลดการเปลี่ยนแปลงล่าสุด
• ไปที่หน้าต่างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก
• เลือก “ทำการเปลี่ยนแปลงหลายรายการ”
• คัดลอก/วางข้อมูลจาก excel ลงใน Google Ads Editor
• ตรวจสอบชื่อคอลัมน์ที่แมปอย่างถูกต้อง
• ดำเนินการและตรวจสอบการเปลี่ยนแปลง
• แก้ไขข้อผิดพลาด (ถ้ามี)
• เลือก “ตรวจสอบการเปลี่ยนแปลง”
• แก้ไขข้อผิดพลาด (ถ้ามี)
• เลือก “โพสต์”

ขั้นตอนที่ 3: ตัดสินใจตามมูลค่า

เมื่อขั้นตอนของกระบวนการถูกแมปแล้ว ฉันสามารถดูองค์ประกอบของแต่ละเซ็กเมนต์เพื่อกำหนดว่าการกระทำใดที่เพิ่มมูลค่าอย่างแท้จริงและการกระทำใดไม่ได้ เป้าหมายคือเพื่อลดระยะเวลาที่ใช้ไปกับองค์ประกอบที่ไม่เพิ่มมูลค่า

ตัวอย่างเช่น ฉันอาจดูขั้นตอนการสร้างโฆษณาของฉันและสังเกตเห็นว่าสมาชิกในทีมใช้เวลาที่ไม่เพิ่มมูลค่าอย่างต่อเนื่องในขั้นตอนการเตรียม ซึ่งจะเกิดขึ้นซ้ำกับชุดโฆษณาใหม่ทุกชุดที่สร้างขึ้น ฉันตระหนักดีว่าการลดเวลาที่ใช้ในการเตรียมการจะทำให้ฉันสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของกระบวนการทั้งหมดได้โดยไม่สูญเสียมูลค่าใดๆ

คำตอบหนึ่งอาจเป็นการเรียนรู้วิธีสร้างเทมเพลตข้อเสนอข้อความโฆษณาใน excel ซึ่งสมาชิกในทีมแต่ละคนสามารถเปิดและเปลี่ยนชื่อ ("บันทึกเป็น") ได้เมื่อเริ่มต้นกระบวนการสร้างโฆษณา ทันใดนั้น ขั้นตอนการเตรียมการก็ลดลงเหลือขั้นตอนเดียว และไม่กี่นาทีที่บันทึกไว้สามารถส่งต่อไปยังงานที่มีประสิทธิผลอื่นได้

การวิเคราะห์คอขวด (“DMAIC”)

บางครั้งโอกาสด้านประสิทธิภาพจะมีความชัดเจนน้อยกว่าในตัวอย่างด้านบนและต้องใช้ความพยายามอีกเล็กน้อยเพื่อเปิดเผย หากคุณเป็นกลุ่มที่จัดตั้งขึ้นซึ่งใช้กล่องเครื่องมือที่ได้รับการดูแลจัดการของเทมเพลต ระบบอัตโนมัติ (เช่น สคริปต์ การแจ้งเตือนของ Google กฎการเสนอราคา ฯลฯ) และเชี่ยวชาญศิลปะการใช้ excel สำหรับ PPC อยู่แล้ว การวิเคราะห์ปัญหาคอขวด (หรือ DMAIC) แนวทาง) อาจเหมาะกับคุณมากกว่า

ขั้นตอนที่ 1: กำหนด

คุณจะเริ่มต้นอีกครั้งโดยการทำแผนที่หรือกำหนดขั้นตอนที่เกิดขึ้นภายในกระบวนการที่คุณเลือก เพื่อประโยชน์ของกระบวนการนี้ คุณจะต้องจัดกลุ่มการดำเนินการที่เกิดขึ้นพร้อมกันหรือจะจัดเป็น "ขั้นตอน" เดียวในกระบวนการ อย่างไรก็ตาม การทำความเข้าใจการกระทำที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนจะมีความจำเป็นเมื่อเราเจาะลึกลงไปในการวิเคราะห์

เป้าหมายสุดท้ายของการดำเนินการนี้คือแผนผังกระบวนการดังที่อธิบายไว้ข้างต้น

ขั้นตอนที่ 2: วัด

เมื่อคุณได้ร่างแผนผังกระบวนการแล้ว คุณจะเริ่มรวบรวมข้อมูลจริงเกี่ยวกับการดำเนินการตามขั้นตอน ในกรณีส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับระยะเวลาที่ใช้ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ อย่างไรก็ตาม คุณควรบันทึกจำนวนข้อผิดพลาดหรือการแก้ไขที่จำเป็นด้วย เนื่องจากข้อผิดพลาดเหล่านั้นจะเท่ากับการสูญเสียที่สามารถและควรกำจัด

เป้าหมายสุดท้ายของการดำเนินการนี้คือแผนผังกระบวนการที่มีชุดข้อมูลวัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับแต่ละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 3: วิเคราะห์

ด้วยข้อมูลในมือ คุณสามารถกำหนดได้อย่างเป็นกลางว่าขั้นตอนใดที่สามารถปรับให้เหมาะสมเพื่อลดของเสียหรือการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลของคุณควรเปิดเผยว่ามีขั้นตอนใดที่ทำซ้ำบ่อยครั้ง (เช่น "(อีกครั้ง) ส่งให้ลูกค้าเพื่อขออนุมัติ" หรือ "แก้ไขข้อผิดพลาด (ถ้ามี)" ในตัวอย่างข้างต้น) หรือขั้นตอนที่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในเวลาที่จำเป็น เสร็จสิ้น. ขั้นตอนใดๆ ที่ทำหน้าที่เป็นคอขวด อันเนื่องมาจากความผันแปรหรือความสิ้นเปลือง เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพหรือการกำจัด

เป้าหมายสุดท้ายของการดำเนินการนี้คือการระบุปัญหาคอขวดตั้งแต่หนึ่งรายการขึ้นไป และปัจจัยที่นำไปสู่ปัญหาคอขวดนั้น ซึ่งสามารถปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ 4: ปรับปรุง

ตามที่คุณคาดหวัง เมื่อคุณระบุปัญหาคอขวดแล้ว คุณต้องดำเนินการแก้ไข เพื่อแสดงให้เห็น สมมติว่าฉันกำลังต้องการปรับปรุงกระบวนการอัปเดตโฆษณาบน Facebook ในนามของลูกค้าองค์กรขนาดเล็ก หลังจากจับคู่ขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการ ฉันพบว่าสองกิจกรรมเป็นคอขวดที่ใหญ่ที่สุดที่ขัดขวางกระบวนการทำงานของฉัน: การรับโฆษณาจากลูกค้าและการปรับแต่งเนื้อหาสำหรับตำแหน่งที่ไม่ใช่ฟีด

เพื่อแก้ไขปัญหาคอขวดแรก ฉันคำนวณระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่ใช้ในการรับภาพใหม่จากลูกค้าหลังจากส่งคำขอ จากนั้นฉันจะกำหนดจำนวนการรีเฟรชที่สร้างสรรค์ที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันนั้น สิ่งนี้บอกฉันว่าฉันต้องขอครีเอทีฟโฆษณากี่ชุดเพื่อรับภาพในเวลาโดยประมาณที่ฉันต้องการ การตัดสินใจปรับปรุงของฉันคือการขอภาพมากกว่าที่ต้องการ 30% ในแต่ละคำขอ ซึ่งจะช่วยบรรเทาปัญหาคอขวดที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

สำหรับปัญหาคอขวดที่สอง ฉันสังเกตว่าการปรับแต่งเนื้อหาใน Facebook จะต้องเสร็จสิ้นสำหรับโฆษณาชิ้นเดียว ดังนั้นการแก้ไขจำนวนมากจึงไม่ใช่ตัวเลือกในการปรับปรุงประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ฉันยังทราบด้วยว่าหลายแง่มุมของครีเอทีฟโฆษณาที่ปรับแต่งจะเหมือนกันโดยไม่คำนึงถึงชุดโฆษณาที่จะวาง ฉันพิจารณาแล้วว่าแทนที่จะสร้างโฆษณาจำนวนมากแล้วปรับแต่งทีละรายการ ฉันจะสร้างและปรับแต่งโฆษณาเดี่ยว จากนั้นทำซ้ำในชุดโฆษณาที่โฆษณาที่กำหนดเองตรงกัน ซึ่งช่วยให้ฉันสามารถแก้ไของค์ประกอบมาตรฐานจำนวนมากได้ (เช่น พาดหัว URL ของหน้า Landing Page พารามิเตอร์การติดตาม ฯลฯ) โดยไม่ต้องทำตามขั้นตอนการปรับแต่งเนื้อหาสำหรับโฆษณาแต่ละรายการ

เป้าหมายสุดท้ายของการดำเนินการนี้คือมีแผนปฏิบัติการที่ชัดเจนซึ่งจะกำจัดของเสียหรือการเปลี่ยนแปลงในคอขวดที่คุณสังเกตเห็น

ขั้นตอนที่ 5: ควบคุม

ขั้นตอนสุดท้ายคือเพื่อให้แน่ใจว่าการปรับปรุงที่นำมาใช้มีผลตามที่ต้องการ และในความเป็นจริง ปรับปรุงประสิทธิภาพภายในกระบวนการของคุณ หากคุณสังเกตว่าแผนการปรับปรุงทำให้เกิดความล่าช้า ความสิ้นเปลือง หรือการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติม คุณจะต้องกลับไปที่ขั้นตอนที่ 1, 2 หรือ 3 เพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับผู้ร่วมให้ข้อมูลที่เป็นคอขวด

อย่างไรก็ตาม หากคุณทำตามขั้นตอนทั้งหมดอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว คุณควรพบว่ากระบวนการของคุณดำเนินไปอย่างราบรื่นและรวดเร็วยิ่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากผลประโยชน์ของ DMAIC ได้รับการเก็บเกี่ยว

ปิดความคิด

นี่เป็นภาพรวมโดยย่อและระดับสูงของแนวทางปฏิบัติแบบ Lean six sigma ภายในขอบเขตที่แคบของการตลาด PPC มีข้อมูลเพิ่มเติมมากมายในเว็บ และฉันขอแนะนำให้คุณเจาะลึกหากแนวคิดที่นี่เป็นที่สนใจของคุณ

ฉันอยากเห็นหลักการเหล่านี้ในเชิงปฏิบัติมากขึ้น ดังนั้นหากคุณเป็นนักการตลาดดิจิทัลที่ใช้ประโยชน์จาก Lean six sigma ในการจัดการทีมหรือแนวปฏิบัติของคุณเอง โปรดติดต่อฉันทาง Twitter หรือ LinkedIn เพื่อแบ่งปันมุมมองของคุณ!