วิธีที่แบรนด์ค้าปลีกเดิมสามารถพัฒนาเพื่อผู้บริโภคดิจิทัลในปัจจุบันได้

เซียร์เมื่อร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาได้รับในการลดลงของระบบมานานกว่าทศวรรษและเมื่อเร็ว ๆ นี้ประกาศว่าจะยื่นขอล้มละลายดิ้นรนที่จะจ่ายออกของ $ 5.6bn หนี้ เซียร์ได้รับเงินกู้ 350 ล้านดอลลาร์ในช่วงชีวิตในนาทีสุดท้ายเพื่อที่จะเปิดให้บริการในช่วงเทศกาลวันหยุดในขณะที่พยายามจัดระเบียบใหม่

เซียร์ครองตลาดค้าปลีกสำหรับผู้บริโภคชาวอเมริกันตั้งแต่ก่อตั้งในปี พ.ศ. 2436 ตลอดศตวรรษที่ 20 แคตตาล็อกอันเป็นสัญลักษณ์เป็นพื้นฐานของความสำเร็จมากมาย อย่างไรก็ตาม ต้นทุนการดำเนินงานที่สูง ฐานผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และการขาดนวัตกรรมได้รับการอ้างถึงว่าเป็นสาเหตุหลักของการล่มสลาย ซึ่งเป็นความหายนะที่หลายคนเชื่อว่าไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เป็นเวลานาน

ความจริงก็คือ การเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีชื่อเสียงนั้นไม่เท่ากับเป็นฉนวนป้องกันความปั่นป่วนของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงของตลาดอีกต่อไป

ความท้าทายใดบ้างที่นำไปสู่การล่มสลาย และแบรนด์เดิมที่คล้ายคลึงกันสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อปรับตัวในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เทคโนโลยี ข้อมูล และกลยุทธ์เฉพาะที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้เพื่อเอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มเศรษฐกิจ พฤติกรรมการจับจ่าย การพัฒนาเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค

ภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการเยี่ยมชมห้างสรรพสินค้าไปสู่การซื้อของทางออนไลน์นั้นเป็นแนวโน้มที่รายรับถูกโยกย้ายทางออนไลน์เป็นเวลาหลายปี แนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปในปี 2018 และปีต่อๆ ไป

• ยอดขายอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ คาดว่า จะเพิ่มขึ้นเป็น 526 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2561 คิดเป็น 10% ของยอดขายปลีกทั้งหมด
• ตอนนี้ Amazon คิดเป็น เกือบ 50% ของตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ
• ผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงิน ออนไลน์ ประมาณ 124.1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ซึ่งคิดเป็นเกือบ 1 ดอลลาร์จาก 6 ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายในการช็อปปิ้งโดยรวมในช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม

เซียร์: จากร้านค้าปลีกชื่อดังในอเมริกาสู่การล้มละลาย

ไม่ว่าการซื้อในวันหยุดของคุณจะเริ่มต้นด้วยการยืนต่อแถวในคืนวันขอบคุณพระเจ้าในวัน Black Friday การลงทุนงบประมาณวันหยุดของคุณกับร้านค้าปลีกขนาดเล็กสำหรับ Small Business ในวันเสาร์ การช็อปปิ้งออนไลน์ส่วนใหญ่ในช่วง Cyber ​​Weekend หรือทั้งหมดที่กล่าวมา ฤดูกาลซื้อวันหยุดในสหรัฐฯ มี มูลค่า ถึง 14 เหรียญสหรัฐฯ ยอดขายพันล้านใน เวลาเพียงห้าวันสั้น ๆ

ท่ามกลางการใช้จ่ายทั้งหมดนี้ เซียร์ผู้ซึ่งได้รับเลือกให้เป็นบิดาผู้ก่อตั้งเทศกาลค้าปลีกสมัยใหม่ในช่วงวันหยุดยาว กำลังกำหนดอนาคตของตน ต้องใช้เงินเพื่อสร้างความเป็นไปได้ในอนาคตหรือไม่ จะเลือก (หรือถูกบังคับ) ให้ปิดประตูจากประวัติศาสตร์ 125 ปีหรือไม่?

การสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นหนึ่งในหลาย ๆ คนแรกที่เซียร์ประสบความสำเร็จในฐานะผู้ค้าปลีก รวมถึงการเป็นผู้ค้าปลีกรายแรกที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์รายใหญ่และการเป็นผู้ค้าปลีกรายแรกที่มอบประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ในช่วงรุ่งอรุณของอินเทอร์เน็ต

แล้วบริษัทค้าปลีกของ Firsts ที่รอดจาก Great Depression ได้อย่างไร ที่นำพาความหลังมาหลายชั่วอายุคน และได้รับตำแหน่งเป็นบริษัทที่เปิดตัวแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและมีชื่อเสียงในด้านการบริการ ไม่มีตำแหน่งที่มั่นคงในแนวการค้าปลีกในปัจจุบัน ?

สภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่เปลี่ยนไป

เซียร์ล้มเหลวในการเปิดรับโอกาสที่มีอยู่ทางออนไลน์ ทำให้คู่แข่งที่เป็นนวัตกรรมและผู้ค้าปลีกรายแรกในโลกดิจิทัลสามารถกลืนส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นได้

แทนที่จะคิดค้นและปรับกลยุทธ์ทางการตลาด Sears กลับยึดติดกับสิ่งที่สะดวก บริษัทที่มีอิฐและปูนจำนวนมากมีพฤติกรรมในลักษณะเดียวกัน บ่อยครั้งชื่อในครัวเรือนที่มีอำนาจเหนือกว่ามักจะพึงพอใจหรือรับตำแหน่งป้องกันมากเกินไป กลยุทธ์ทั้งสองนี้ถึงวาระที่จะล้มเหลว

ความสำเร็จของเซียร์ส่วนใหญ่มาจากแคตตาล็อก ในสมัยนั้น แคตตาล็อกเป็นนวัตกรรมใหม่ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเรียกดูผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายควบคู่ไปกับราคาได้ เซียร์ถอดอำนาจออกจากพ่อค้าและวางมันไว้ในมือของผู้บริโภค เป็นการเปลี่ยนแปลงที่กล้าหาญในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์และวิธีที่พวกเขานำมา

เซียร์ช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นราคาขายปลีกได้ ทำให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าจริงเพื่อเปิดเผยส่วนต่างที่ผู้ค้าเพิ่มไว้ด้านบน ในแง่นี้ มันเป็นรุ่นก่อนหน้าของสิ่งที่บริษัทอีคอมเมิร์ซเช่น Amazon เสนอในขณะนี้

แทนที่จะพัฒนาแค็ตตาล็อกนี้ให้เป็นรูปแบบดิจิทัลที่สามารถบริโภคได้ทางออนไลน์ซึ่งจะเติบโตในสภาพแวดล้อมที่อ่อนไหวต่อราคาและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล พวกเขายังคงไว้ซึ่งคุณค่าต่อลูกค้าที่เสื่อมราคา

แค็ตตาล็อกดึงดูดจินตนาการของผู้บริโภคและพัฒนาจากชื่อเสียงสเตอร์ลิงของเซียร์ในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ ทั้งสองสามารถถ่ายโอนไปยังช่องทางดิจิทัลได้อย่างง่ายดายและทำให้เซียร์มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เหมือนใคร

บริษัทดั้งเดิมกำลังเผชิญกับปัญหาที่คู่แข่งทางอีคอมเมิร์ซจำนวนมากไม่ต้องรับมือ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานสูงขึ้นมากเนื่องจากค่าเช่า โครงสร้างพื้นฐาน และพนักงานที่เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน พวกเขายังมีข้อดีที่แตกต่างออกไป เช่น คุณค่าของตราสินค้าและความไว้วางใจของผู้บริโภค

ในยุคที่แบรนด์ดิจิทัลจำนวนมากขาดคุณค่าของแบรนด์และขาดความไว้วางใจ ชื่อเสียงเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มหลังมิลเลนเนียล

คู่แข่งที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกำลังเป็นฝ่ายชนะ: แบรนด์เดิมต้องปรับตัว

บริษัทที่เจริญรุ่งเรืองในพื้นที่ค้าปลีกในอดีตทำเช่นนั้นเพราะพวกเขารู้วิธีดึงดูดผู้บริโภค รักษาความผูกพัน และสร้างความสัมพันธ์ พวกเขาตระหนักว่าการรับรู้ถึงแบรนด์และการรักษาความภักดีของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการบรรลุมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) ที่สูง แค็ตตาล็อก “Wish Book” ของเซียร์ซึ่งเปิดตัวในช่วงหลายเดือนก่อนถึงคริสต์มาส เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงดูดลูกค้าและทำให้ 'แบรนด์อยู่ในใจ' ของเซียร์

ในขณะที่การรับรู้มีความสำคัญตลอดทั้งปี Sears ชื่นชมว่าการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในช่วงเทศกาลวันหยุดเป็นกุญแจสำคัญ ยอดขายในช่วงเวลาดังกล่าวไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มรายได้ แต่ยังสร้างลูกค้าประจำได้ตลอดทั้งปีอีกด้วย แน่นอนว่าบริการที่เป็นเลิศ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการมีส่วนร่วมในชุมชนล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญในการขับเคลื่อนความภักดี

หนึ่งในตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญของเซียร์กับคู่แข่งคือชื่อเสียง: ลูกค้าไว้วางใจแบรนด์ ความไว้วางใจมีค่ามากขึ้นในปัจจุบันในตลาดโลกาภิวัตน์

บทเรียนที่ผู้ค้าปลีกอิฐและปูนจำนวนมากสามารถเรียนรู้จากเซียร์คือบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องก่อกวนตนเอง ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค และพบกับพวกเขาในที่ที่อยู่ที่ไหน ความพึงพอใจเป็นศัตรูมากกว่าดิจิทัล

ผู้ค้าปลีกไม่ควรกลัวคู่แข่งทางอีคอมเมิร์ซ ให้พิจารณาว่าพวกเขาทำอะไรได้ดีที่สุด เช่น การใช้ประโยชน์จากข้อมูล และนำสิ่งนี้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์

เมื่อรวมกับข้อได้เปรียบที่มีอยู่มากมาย เช่น คุณค่าของตราสินค้า ความไว้วางใจของผู้บริโภค มรดก หรือประวัติการทำธุรกิจ ผู้ค้าปลีกสามารถรักษาฐานรากของตนได้

ผลกระทบของอีคอมเมิร์ซต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค

การถือกำเนิดของอีคอมเมิร์ซทำให้ราคาที่แข่งขันได้มากขึ้น ลดต้นทุนการจัดส่ง และข้อเสนอที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ผู้ค้าปลีกออนไลน์รวบรวมข้อมูลเพื่อนำเสนอเนื้อหา โฆษณา และข้อเสนอที่ตรงเป้าหมายและเกี่ยวข้องมากขึ้น นวัตกรรมล่าสุด เช่น การค้นหาด้วยเสียงช่วยให้เวลาในการแปลงเร็วขึ้น

ผู้บริโภคซื้อของมากขึ้นในช่วงวันหยุดที่เฉพาะเจาะจง เช่น Black Friday และ Cyber ​​Monday ชาวอเมริกันใช้จ่าย ออนไลน์ สูง ถึง 7.9 พันล้านดอลลาร์ ในไซเบอร์มันเดย์ เพิ่มขึ้นมากกว่า 19 เปอร์เซ็นต์จากยอดรวมของปีที่แล้ว ทำให้เป็นวันช้อปปิ้งดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดตลอดกาลในสหรัฐอเมริกา

ด้วย ยอดขายประจำปี มากถึง 40% ในช่วงเวลาห้าวันนี้ จำเป็นหรือผู้ค้าปลีกต้องเตรียมกลยุทธ์

นักวิเคราะห์รายย่อยมองว่าวันหยุดต่างประเทศเช่น 'วันคนโสด' ของจีนเป็นเครื่องบ่งชี้การคาดการณ์ของการก้าวเข้าสู่ Black Friday และ Cyber ​​​​Monday ในตลาดตะวันตก วันช้อปปิ้งนี้เริ่มต้นจากการเป็น "วันต่อต้านวาเลนไทน์" ในปี 1990 เนื่องจากมีชายชาวจีนโสดจำนวนมาก ต้องขอบคุณผู้ค้าปลีกอย่างอาลีบาบา ที่ตอนนี้ใช้จ่ายอย่างสนุกสนานในประเทศ

แม้ว่าจะไม่น่าจะมาที่ตลาดตะวันตกด้วยเหตุผลด้านวัฒนธรรม แต่ก็เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการทำนายกระแสของผู้บริโภค เนื่องจากต้องอาศัยปัจจัยที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ระดับหนี้ และความสะดวกของสินเชื่อ

วันหยุดยังคงเชื่อมโยงกับข้อเสนอ ข้อตกลง และเป็นจุดศูนย์กลางสำหรับการซื้อในใจของสาธารณชน บริษัทจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบของพวกเขาได้รับการตั้งค่าอย่างเหมาะสมในเดือนและสัปดาห์ก่อนหน้าวันที่เหล่านี้ เพื่อรับมือกับความต้องการตามฤดูกาล

บริษัทรุ่นเก่าจะปรับตัวเข้ากับตลาดดิจิทัลในปัจจุบันได้อย่างไร?

ไม่มีใครจะโยนกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ ออกไปนอกหน้าต่าง - แต่กลยุทธ์ที่ดีมีวิวัฒนาการ

คำถามตอนนี้กลายเป็นว่าบริษัทมีโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องพัฒนาและพัฒนาหรือไม่

วิธีการรวมข้อมูล จัดระเบียบ ดำเนินการ และรวมข้อมูลภายในธุรกิจเป็นกุญแจสำคัญ หากมีโครงสร้างพื้นฐานอยู่ที่นั่น คุณสามารถใช้การวิเคราะห์ข้อมูลได้ตลอดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหน ช่องทางใดที่พวกเขามีส่วนร่วมและเมื่อใด

ข้อมูลภายนอกสามารถซ้อนทับได้ เช่น ข้อมูลจากวันช้อปปิ้งวันหยุดต่างประเทศ เช่น "วันคนโสด" ในประเทศจีน เพื่อคาดการณ์ความสนใจสำหรับ Black Friday และ Cyber ​​Monday

การรวมข้อมูลระดับนี้เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นจริงๆ เนื่องจากเป็นการเปิดโลกแห่งโอกาสในการใช้ข้อมูลเชิงลึกและนำการเรียนรู้ไปใช้กับธุรกิจแต่ละแห่ง และขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงาน ประสิทธิภาพ และเพิ่มยอดขาย

เป็นวิวัฒนาการไม่ใช่การปฏิวัติ การวิเคราะห์ส่วนใหญ่สามารถผลิตได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นพื้นฐาน และไม่จำกัดค่าใช้จ่ายสำหรับแบรนด์จำนวนมากที่ใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอยู่แล้ว

ในบทต่อไป เราจะสำรวจว่าแบรนด์ที่เป็นมรดกสามารถพัฒนากลยุทธ์ของพวกเขาในสามขั้นตอนง่ายๆ ได้อย่างไร ใช้ข้อมูลหลักและปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยให้พวกเขาได้มาซึ่ง รักษา เติบโต และมีส่วนร่วมกับลูกค้า

อ่านต่อที่นี่

Leah Eyler เป็นหัวหน้าฝ่ายการเติบโตของสหรัฐฯ ที่ Fospha