ชีวิตหลังการทดสอบโฆษณา A/B: ย้อนหลัง

เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Google ได้เปลี่ยนตัวเลือกสำหรับการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณา เราทุกคนเห็นมัน และโดยส่วนใหญ่ เราทุกคนได้ปรับการตั้งค่าเพื่อให้เหมาะกับความต้องการของเรา (ฉันพูดว่า "โดยส่วนใหญ่" ในขณะที่ฉันมาถึงวันนี้กับลูกค้าที่เลือก "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" ที่ไม่ได้รับการสนับสนุนไว้) แมรี่เขียนผลงานที่ยอดเยี่ยม The End of 2 Ads Per Ad Groups Google กล่าวว่า "สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลง!" เราพูดว่า "โอเค!" และเดินต่อไป

ในโพสต์นี้ ฉันต้องการสำรวจว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่ดูเหมือนจะส่งผลกระทบต่อวิธีคิดของฉัน ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับข้อความโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่ฉันดำเนินการเปลี่ยนแปลงในบัญชีของฉันด้วย ฉันจะสำรวจ:

• เหตุใดการทดสอบ A/B ด้วยตนเองจึงมีข้อบกพร่อง
• ทำไมฉันถึงเลิกพยายามเขียนสำเนาที่ "สมบูรณ์แบบ"
• การเขียนโฆษณามากขึ้นทำให้ฉันมีเวลาว่างมากขึ้นได้อย่างไร

เอ/บี? ค-ยาทีหลัง!

ฉันรู้ว่าฉันเคยพูดถึงมันมาก่อน: ฉันเป็นคนขี้ขลาด ฉันรักความสมมาตร และเส้นตรง และการทดสอบที่สะอาด ทุกอย่างมีสถานที่และขอบ ปัญหาคือ PPC ไม่ใช่สถานที่ที่มีบรรทัดที่ชัดเจนและชัดเจน ปชป.ยุ่งมาก ทุกสิ่งสัมผัสทุกสิ่ง ถั่วอยู่ในมันฝรั่งบดและคุณไม่สามารถทำอะไรกับมันได้ เมื่อฉันเริ่มใช้ PPC เมื่อเกือบ 5 ปีที่แล้ว กระบวนการทดสอบโฆษณา A/B ของเรานั้นยอดเยี่ยมมาก! เรามีแนวทางปฏิบัติสำหรับการทดสอบและยึดตามนั้น และเราได้จัดทำข้อความสรุป:

• “วิธีนี้ได้ผล!”
• “มันไม่ได้ผล!”
• “ผู้บริโภคของคุณชอบ 'ซื้อ' แทนที่จะเป็น 'ช้อป'!
• "น่าสนใจ. ในกลุ่มการโฆษณา A ผู้ชมของคุณต้องการโฆษณาด้วยตัวพิมพ์ที่เหมาะสม ในกลุ่มโฆษณา B ผู้ชมของคุณคลิกโฆษณาที่มีตัวพิมพ์เล็กและตัวพิมพ์ใหญ่เกือบ 3 เท่า”
• “ฉันจะเปลี่ยนช่วงเวลานั้นเป็นเครื่องหมายอัศเจรีย์และดูว่าเกิดอะไรขึ้น!”

ฉันคิดว่ามันน่าสนใจมากที่เห็นผลการทดสอบและแนะนำโฆษณาใหม่ให้ทดสอบ ในใจของฉัน ฉันสร้างขยะทางสังคมมากมายว่าทำไมผู้ชมนี้จึงคลิกหรือไม่คลิกบางฉบับ ฉันไม่รู้จริงๆว่าทำไม ฉันไม่ได้หยุดถามว่าทำไส้กรอกได้อย่างไร ฉันแค่ย้ายไปทดสอบครั้งต่อไป ดังนั้น เมื่อ Google เปลี่ยนเมื่อปีที่แล้วโดยบอกกับผู้โฆษณาว่า "ฟังนะ คุณสามารถตั้งค่า 'หมุนไปเรื่อย ๆ' ได้ แต่คุณอาจจะโดนทิ้งให้อยู่ตามลำพัง" ฉันอาจมีอาการทางประสาทเล็กน้อย ฉันมีการทดสอบ A/B ลดลง! ฉันเป็นเครื่องจักร!

1. เขียนโฆษณาที่ไม่ซ้ำกันอย่างมากสองรายการต่อกลุ่มโฆษณา
2. วิ่งเป็นเวลา 30 วัน
3. คำนวณนัยสำคัญทางสถิติ
4. ประกาศผู้ชนะและหยุดผู้แพ้ชั่วคราว
5. เขียนโฆษณาใหม่โดยเลือกโฆษณาที่ชนะและเปลี่ยนแปลงสิ่งเล็กน้อย
6. ฟอก ล้าง ทำซ้ำ

คุณรู้หรือไม่ว่ามนุษย์วิเคราะห์สัญญาณประมาณ 70 ล้านสัญญาณในพริบตา? ดังนั้นสัญญาณใดที่ทำให้จาเร็ดคลิกที่ Ad A และ Jian-Yang คลิกบน Ad B? และทำไมเจียนหยางเปลี่ยนใจเลื่อมใสและจาเร็ดไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใส? ฉันไม่รู้ อากาศเป็นอย่างไรเมื่อพวกเขาเห็นโฆษณา และในขณะที่ฉันอยากจะพูดว่า "เป็นเพราะโฆษณา A มี CTA ในบรรทัดแรกและ Ad B มี CTA ในคำอธิบาย" ฉันไม่รู้จริงๆ นี่เป็นปัญหาของการเชื่อถือผลลัพธ์ของ A/B ด้วยตนเอง การทดสอบ เราไม่ใช้เวลาคิดเกี่ยวกับผู้ชมของเราเมื่อทำการตัดสินใจ

ความสมบูรณ์แบบ

ฉันตระหนักดีถึงวิธีที่ฉันอธิบายความรักในกระบวนการและการจัดระเบียบทำให้ฉันรู้สึกว่ามีอาการทางประสาทได้ดีที่สุด แม้ว่าฉันจะชอบแนวทางที่ชัดเจน แต่ก็มีความคลุมเครือ ความไม่แน่นอน และความไม่สมบูรณ์ที่ทำให้ฉันอยู่ในด้านนี้ พื้นที่สีเทาคือสาเหตุที่ PPC ทั้งน่าผิดหวังและน่าตื่นเต้น ความสมบูรณ์แบบ? แน่นอนเกินจริง

การเขียนข้อความโฆษณาที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้บริโภคหลายแสนคนคือ อืม จะบอกว่าเป้าหมายที่ "สูงส่ง" เหตุใดเราในฐานะนักการตลาดจึงพยายามทำเช่นนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าด้วยการทดสอบ A/B ของเรา เราไม่ได้รู้ดีไปกว่านี้แล้ว เรากำลังพยายามอย่างเต็มที่ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีที่เรามี

ระหว่างทาง Facebook เข้ามาบอกว่า “เฮ้! การเขียนโฆษณาจะดีกว่ามากหรือเมื่อคุณรู้ว่าใครคือผู้ชมของคุณ” และเราทุกคนพูดว่า "ใช่!" จากนั้นแมชชีนเลิร์นนิงก็กระโดดเข้ามาและพูดว่า "ฉันเข้มแข็งพอแล้ว ให้ฉันแบกภาระในการค้นหาว่าโฆษณาตัวไหนที่จะให้บริการกาวิน และโฆษณาชิ้นใดที่จะให้บริการลอรี" และเราพูดว่า "ไม่! นี่เป็นโฆษณาอันล้ำค่าของฉัน และฉันจะไม่มอบมันให้กับคุณ แมชชีน!” แล้วเราก็พูดว่า "โอ้ โอเค คุณน่าจะรู้มากกว่าเรา ไปเถอะ แต่ฉันก็ยังจะเช็คอินตลอดเวลา”

ดังนั้นเราจึงพับแขนเสื้อขึ้น เขียนโฆษณาสองสามชิ้น จากนั้นอีกสองสามรายการแล้วพลิกการตั้งค่าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและปล่อยมันไป และมันกำลังทำงานอยู่ ฉันยังไม่เคยได้ยินว่าโฆษณาจำนวนมากขึ้นทำให้เกิดผลเสียต่อความคืบหน้าโดยรวมสู่เป้าหมายได้อย่างไร

แทนที่จะพยายามเขียนรูปแบบโฆษณาที่สมบูรณ์แบบ 2 รูปแบบ ตอนนี้ฉันเขียนรูปแบบโฆษณา 4-5 รูปแบบ บางคนใช้พื้นที่อักขระทั้งหมด บางคนไม่ได้ บางคนมี CTA ที่แข็งแกร่งจริงๆ บางคนมีวิธีการที่นุ่มนวลกว่า โฆษณาทั้งหมดที่ฉันเขียนคำนึงถึงความสมบูรณ์ของแบรนด์ เสียง และการควบคุมไวยากรณ์อย่างเหมาะสม เมื่อเหมาะสมสำหรับฉันที่จะใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณา ฉันจะใช้มัน

Takeaway: เลิกดิ้นรนเพื่อเขียนข้อความโฆษณาที่ดี เข้ามา เขียนโฆษณา ออกไป และลงมือทำกลยุทธ์ของคุณ

โฆษณามากขึ้น เวลาน้อยลง

ฉันไม่แน่ใจทั้งหมดเมื่อสมองของฉันคิดออก ในฐานะที่เป็นคนที่รักการทดสอบ A/B ทุกคนในสำนักงานมาหาฉันเพื่อขอคำแนะนำในการเขียนโฆษณา แต่ฉันเขียนโฆษณาสำหรับการทดสอบ A/B ด้วยตนเอง

หากคุณเขียนโฆษณาด้วยตัวเองโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากโปรแกรม คุณจะรู้ว่านี่เป็นงานที่ต้องใช้เวลามาก ในยุคของ A/B ฉันจะใช้เวลาส่วนใหญ่ในการเขียนโฆษณาโดยคิดว่าจะเขียนโฆษณาเดี่ยวที่สมเหตุสมผลในกลุ่มโฆษณาหลายกลุ่มได้อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าการทดสอบ a/b มีความสมบูรณ์ ขึ้นอยู่กับขนาดของบัญชีและความรัดกุมของโครงสร้าง นั่นเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก

ตอนนี้ ไม่ว่าโครงสร้างจะเป็นอย่างไร ฉันกำลังเขียนโฆษณาเฉพาะสำหรับกลุ่มโฆษณา พูดกับคำหลักในกลุ่มโฆษณานั้น และฉันกำลังดำเนินการผ่านกระบวนการนี้ ฉันพยายามเขียนโฆษณาที่คล้ายกัน แต่ถ้าจากกลุ่มโฆษณาหนึ่งไปอีกกลุ่มหนึ่ง ไวยากรณ์ใช้ไม่ได้ ฉันจะไม่ลบงานที่ฉันทำไปแล้ว ฉันแค่แก้ไขโฆษณาที่เป็นปัญหาแล้วดำเนินการต่อไป

ระบบของฉันไม่สมบูรณ์แบบ ฉันพยายามใช้สูตรทุกครั้งที่ทำได้เพื่อทำให้การเขียนส่วนต่างๆ ของโฆษณาง่ายขึ้น ฉันชอบใช้ DKI เมื่อฉันสามารถ แต่ส่วนใหญ่ วิธีการของฉันตอนนี้รวดเร็วและสกปรก รับโฆษณาจำนวนมากในสเปรดชีตของฉัน แก้ไข ปรับปรุง และปล่อยให้เครื่องทำงาน

ความคิดสุดท้าย

ฉันยังคงหาวิธีวิเคราะห์ว่าผลลัพธ์นั้นบอกอะไรเกี่ยวกับผู้ชมของฉัน ฉันได้ลองเล่นกับ n-grams เพื่อดูว่ากลุ่มคำทำงานเป็นอย่างไร ส่วนใหญ่ฉันกำลังจะผ่านโลกการทดสอบหลัง A/B นี้กับพวกคุณที่เหลือและพยายามดูว่าจะพาฉันไปที่ใด