เมื่อเนื้อหาที่สมาร์ทโฟนและ GoPros จับภาพได้เข้ามาครอบครองอินเทอร์เน็ต Riley Stricklin สังเกตเห็นว่าแสงน้อยอาจส่งผลต่อคุณภาพของภาพถ่ายและวิดีโอได้อย่างแท้จริง Riley และทีมผู้ก่อตั้งได้เปิดตัว Lume Cube เพื่อแก้ปัญหาด้วยการสร้างอุปกรณ์ให้แสงสว่างสำหรับกล้องและคอมพิวเตอร์ ในตอนนี้ของ Shopify Masters เราได้พูดคุยกับ Riley เกี่ยวกับการเปิดตัว Kickstarter การค้นหาพันธมิตรด้านการผลิต และเพิ่มอัตรากำไรโดยการเปลี่ยนจากการขายส่งเป็นโดยตรงไปยังผู้บริโภค

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• การ จัดเก็บ: Lumecube
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: Klaviyo (แอป Shopify) ในการเพิ่มยอดขายในรถเข็น (แอป Shopify)

ตรวจสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ก่อนเปิดตัว

เฟลิกซ์: คุณเริ่มต้นธุรกิจนี้เพื่อแก้ไขปัญหาที่คุณเห็นในตลาด ปัญหาที่คุณเห็นคืออะไร?

Riley: กลุ่มผู้ก่อตั้งบริษัทเริ่มต้นขึ้นในปี 2014 แนวคิดดั้งเดิมคือการสร้างไฟแบบพกพา สำหรับผู้ใช้ GoPro และ iPhone เป็นหลัก เราเห็นอุปกรณ์ทั้งสองนี้เป็นผู้นำตลาดในแง่ของการสร้างเนื้อหาด้วย GoPro และความเดือดดาลทั้งหมดเกี่ยวกับการเสนอขายหุ้น IPO และในที่สุด iPhone ก็ได้รับกล้องที่ยอดเยี่ยมในอุปกรณ์ของพวกเขา เราเห็นตลาดอุปกรณ์เสริมรอบๆ GoPro และ iPhone ในขอบเขตการถ่ายภาพนั้น สิ่งต่างๆ เช่น เลนส์แบบหนีบขนาดเล็กสำหรับ iPhone ของคุณ กลุ่มผู้ก่อตั้งมีประวัติในด้านการถ่ายภาพและวิดีโอ และรู้ว่าการจัดแสงมีความสำคัญเพียงใด พวกเขายังรู้ด้วยว่าไม่มีการเสนอระบบแสงสว่างสำหรับ iPhone หรือ GoPro ในตลาดเพื่อจับภาพวิดีโอที่ดีขึ้น นั่นคือแนวคิดดั้งเดิมของ Lume Cube ซึ่งมีชีวิตขึ้นมาบน Kickstarter

เฟลิกซ์: คุณตระหนักถึงความสำคัญของการจัดแสงจากแบ็คกราวด์ของคุณแล้ว คุณตรวจสอบผลิตภัณฑ์ที่คุณพยายามสร้างเพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้อย่างไร

Riley: นั่นคือสิ่งที่ Kickstarter กลายเป็นเครื่องพิสูจน์แนวคิดของเรา เรารู้ว่าในตลาดหลักของช่างภาพและช่างวิดีโอระดับไฮเอนด์ คนส่วนใหญ่ทราบถึงคุณค่าของแสง ตามเนื้อผ้า การจัดแสงเป็นสินค้าที่ค่อนข้างแพง คุณจะไปที่ B&H ของโลก สถานที่ระดับไฮเอนด์ และใช้เงินหลายร้อยดอลลาร์ไปกับการจัดแสง คุณจะพกติดตัวไปในกระเป๋าใบใหญ่ คุณมีสายยาว แบตเตอรี่ขนาดใหญ่ และไม่มีอุปกรณ์พกพาแบบของเรา นั่นคือทฤษฎีภายในของกลุ่มผู้ก่อตั้ง Kickstarter เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบแนวคิดดังกล่าว แทนที่จะระดมทุนแบบเบ็ดเสร็จ

"Kickstarter เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบแนวคิดดังกล่าว แทนที่จะระดมทุนแบบเบ็ดเสร็จ"

เราลงเอยด้วยการโยนมันออกไปใน Kickstarter ด้วยต้นแบบสองสามตัว วิดีโอการตลาด และเป้าหมาย 56,000 ดอลลาร์ สามสิบวันต่อมา เรามีเงินเพิ่มขึ้น 229,000 ดอลลาร์ โดยมีคำสั่งซื้อล่วงหน้านับพันรายการ นั่นพิสูจน์ให้เราเห็นว่า "ว้าว ผู้คนเข้าใจคุณค่านี้ และมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีธรรมชาตินี้"

เฟลิกซ์: ตอนที่เปิดตัว Kickstarter คุณได้พัฒนาต้นแบบที่ใช้งานได้แล้วหรือยัง? คุณอยู่ที่ใดในฐานะธุรกิจ เมื่อคุณเปิดตัว

Riley: ต้นแบบที่ใช้งานได้จะเป็นวิธีที่ดีมาก เรามีอยู่ประมาณ 6 ยูนิต ซึ่งตอนนั้นมีราคาแพงมาก ความท้าทายของการจัดแสงโดยรวมคือการสร้างความร้อนจำนวนมาก ต้นแบบเหล่านี้จะใช้เวลาไม่เกินครั้งละสองสามนาที เราค่อนข้างสร้างสรรค์ในด้านการตลาดของสิ่งต่างๆ ในวิดีโอเพื่อแสดงการพิสูจน์แนวคิด ในระดับใหญ่ เรารู้ว่าเราจำเป็นต้องแก้ปัญหาเหล่านั้นมากมาย เรามีรถต้นแบบประมาณหกคัน ตอนนั้นเราผลิตในออสเตรเลีย ซึ่งค่อนข้างแพงที่จะทำ มีการเปลี่ยนแปลงมากมายระหว่างสินค้าที่เราโฆษณาบน Kickstarter และผลิตภัณฑ์สุดท้ายที่จัดส่งอย่างแน่นอน

จากประสบการณ์ในการผลิตนั้น เราพบความท้าทายมากมายกับการออกแบบดั้งเดิมของเรา และต้องปรับเปลี่ยนหลายครั้งเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามข้อกำหนดที่เราได้ให้สัญญาไว้กับลูกค้า Kickstarter ของเรา

ใช้ขั้นตอนการผลิตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ของคุณ

เฟลิกซ์: ธุรกิจจำนวนมากสามารถใช้แคมเปญ Kickstarter เพื่อแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ คุณทราบการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างและพยายามนำไปใช้ในระหว่างนี้

Riley: เราได้เรียนรู้มากมายอย่างแน่นอนเกี่ยวกับคุณลักษณะที่เราโฆษณาซึ่งฐานลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด เรารู้ว่าเมื่อมีคนซื้อในแคมเปญ Kickstarter เช่นเดียวกับ Kickstarter อื่นๆ ไม่จำเป็นต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณเห็น แต่เป็นแนวคิดมากกว่าที่จะพูดว่า "เอาล่ะ ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะมีลักษณะอย่างไรในวิดีโอ Kickstarter คืออะไร ที่จะออกมาเป็นไฟภาพถ่ายและวิดีโอคุณภาพสูงที่ไม่เพียงแต่รองรับ Bluetooth เท่านั้น แต่ยังกันน้ำได้ลึก 100 ฟุตอีกด้วย” คุณสัญญาว่ารายการข้อกำหนดนี้

เช่นเดียวกับผู้ประกอบการรายแรกๆ หลายๆ คน เราไม่มีพื้นฐานด้านการผลิตในปริมาณมาก นั่นจึงเป็นหนึ่งในการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เกิดขึ้นผ่าน Kickstarter มันคือการวิเคราะห์ต้นทุนเพื่อทำความเข้าใจ "สิ่งนี้จะมีค่าใช้จ่ายต่อหน่วยตามขนาดเท่าใดเพื่อให้ได้ข้อกำหนดเหล่านี้" เรามีต้นแบบสองสามตัวที่เรียบง่าย แต่เพื่อให้มีขนาดบาง เราประเมินต้นทุนประมาณ 80% ของหน่วยการผลิตขั้นสุดท้ายจริงต่ำไป เมื่อเทียบกับช่วงแรกๆ ใน Kickstarter

"เช่นเดียวกับผู้ประกอบการรายแรกๆ หลายๆ คน เราไม่มีพื้นฐานด้านการผลิตในวงกว้าง นั่นจึงเป็นหนึ่งในการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เกิดขึ้นผ่าน Kickstarter"

เฟลิกซ์: อะไรคือขั้นตอนต่อไปในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์นี้ให้กลายเป็นความจริง?

Riley: เราสัญญาว่าจะมีเส้นเวลาการส่งมอบสามเดือน เราดำเนินการ Kickstarter ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคมในช่วงวันหยุดนั้น และสัญญาว่าจะส่งมอบภายในเดือนมีนาคม ในที่สุดเราก็ใช้เวลา 12 เดือนในการส่งมอบ เมื่อเราเข้าสู่การผลิตจำนวนมาก สิ่งที่ท้าทายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยูนิตแรกนั้น หลักๆ แล้วคือแอพพลิเคชั่น GoPro ที่เบา ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเราต้องตรงกับข้อกำหนดของ GoPro ซึ่งก็คือ "เฮ้ ให้ลูกค้าของเราเล่นกระดานโต้คลื่นด้วยสิ่งนี้ ไปดำน้ำและดำน้ำตื้นด้วยสิ่งนี้" มันต้องกันน้ำ

ทีนี้ ความแตกต่างระหว่าง GoPro กับ light? GoPro เป็นกล้องที่สามารถใส่ในเคส GoPro แบบกันน้ำได้ ซึ่งในตอนนั้น GoPro Hero 4 เป็นแบบนั้น Light ซึ่งเป็นแนวคิดเดิมเกี่ยวกับสิ่งที่เราจะทำใช่ไหม? เราอยากได้ไฟนี้และมีเคส GoPro เล็กๆ น้อยๆ แต่จากการทดสอบ เราพบว่าแสงนั้นปล่อยความร้อนออกมาในปริมาณมาก ซึ่งเมื่อคุณวางไว้ในสภาพแวดล้อมที่มีอากาศถ่ายเทซึ่งมีขนาดเล็กมากเช่นนั้น ไฟก็จะดับ โดยทันที. มันจะเผาส่วนประกอบภายในจำนวนมาก และละลายเพราะขาดการไหลเวียนของอากาศในนั้น ความท้าทายครั้งสำคัญนั้นใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะเข้าใจ เราจะกันน้ำสิ่งนี้จากบนลงล่างได้อย่างไร?

เราลงเอยด้วยการทำงานร่วมกับผู้ผลิตนาฬิกาที่ผลิตนาฬิกากันน้ำ เพื่อช่วยปิดผนึกและสร้างหน่วยจริงจากอลูมิเนียมซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวระบายความร้อน สิ่งเล็กๆ น้อยๆ มากมายที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นใน Kickstarter มันเป็นแนวคิดการตลาดมากกว่า แต่แล้วเมื่อเราลงไปที่ข้อกำหนดการผลิต นั่นคือสิ่งที่เริ่มเพิ่มต้นทุนในแง่ของ "เอาล่ะ เราต้องเป็นไปตามข้อกำหนดเหล่านี้ เราไม่สามารถปล่อยให้ลูกค้าผิดหวังที่นี่ แต่ถ้ามันจะทำให้ต้นทุนจาก $14 ต่อหน่วย ไปจนถึง $22 ต่อหน่วย งั้นก็เถอะ" นั่นคือสิ่งที่เรามีความท้าทายตลอดทาง

ไม่เพียงแต่ปัญหาด้านการผลิตเท่านั้น แต่ในขณะนั้นเรากำลังดำเนินการออกจากโรงรถ เรามีรายได้จาก Kickstarter ซึ่งเป็นเงินทุนสำหรับโครงการอย่างแน่นอน แต่สุดท้ายเราต้องออกไปเพิ่มทุนเล็กน้อยเช่นกันในช่วงเวลานั้นเพื่อให้แน่ใจว่าเราสามารถให้เงินทุนในการดำเนินการครั้งแรกได้เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก หาวิธีที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์เสร็จสิ้น

กุญแจสำคัญในการรักษาลูกค้าของคุณให้มีความสุข? การสื่อสาร

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าต้องใช้เวลา 12 เดือนในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย แต่คุณสัญญาว่าจะรอสามเดือน ลูกค้าของคุณใช้สิ่งนั้นได้อย่างไร?

Riley: เราถูกบังคับให้ต้องทำงานเชิงรุกอย่างมาก สิ่งที่เราเรียนรู้ก็คือ เช่นเดียวกับในโครงการอื่นๆ หากสิ่งต่างๆ จะไม่ตรงกับไทม์ไลน์ที่คุณสัญญาไว้ การสื่อสารที่มากเกินไปและการสื่อสารเชิงรุกเป็นเพียงสิ่งเดียวที่สามารถช่วยได้ นั่นอาจเป็นส่วนที่เจ็บปวดที่สุดของกระบวนการนั้น Kickstarter ในเวลานั้นเป็นแพลตฟอร์มก่อนหน้านี้ มันค่อนข้างใหญ่ แต่เป็นฝูงชนที่พูดตรงไปตรงมามาก พวกเขานำมาใช้ในช่วงต้นซึ่งเรารู้สึกขอบคุณ แต่โชคร้ายที่ผ่านไทม์ไลน์นั้น เท่าที่เราพยายามจะแบ่งปันข้อมูล มีคนแน่นอนที่คิดว่าคุณเพิ่งเก็บเงินไป $230,000 และคุณแต่ละคนซื้อรถปอร์เช่ และคุณกำลังเที่ยวซานดิเอโกอยู่ทุกวัน

คุณต้องต่อสู้กับสิ่งนั้น และนั่นเป็นสิ่งที่ยากในหัวใจ รู้ว่าคุณทุ่มเทให้กับสัปดาห์ที่ยาวนานถึง 90 ชั่วโมงในคืนที่ยาวนานเพียงใด เราภูมิใจมากที่ในวันคริสต์มาสในปีถัดมา ปี 2015 เราสามารถส่งมอบสินค้าได้ครบถ้วนและส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงกว่าที่เคยซื้อไว้มาก เราตื่นเต้นกับเรื่องนั้นมาก

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าต้องเพิ่มทุนเมล็ดพันธุ์ หลังจากที่ได้เห็นความสำเร็จมากมายกับ Kickstarter แล้ว มันง่ายแค่ไหนกันนะ?

Riley: มันสร้างความแตกต่าง การระดมทุนไม่ใช่เรื่องง่ายเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรกๆ แต่ถ้าเราไม่มีข้อพิสูจน์ของแนวคิดที่แสดงให้เห็นโดยพื้นฐานแล้วเป็นเงินหนึ่งในสี่ล้านดอลลาร์ในหนึ่งเดือน ซึ่งคาดการณ์ไว้ที่อัตราการดำเนินการ 12 เดือน แสดงให้เห็น , "เฮ้ เรามีธุรกิจปีละสองถึงสามล้านเหรียญที่นี่" เราเพิ่งแสดงว่าเราสามารถทำเงินหนึ่งในสี่ล้านดอลลาร์ได้ใน 30 วัน ซึ่งทำให้สามารถพิสูจน์แนวคิดและการตรวจสอบแนวคิดได้มากมายเพื่อให้ผู้คนได้ลงทุน เราได้รับเมล็ดพันธุ์จากคนประมาณเก้าคนที่เข้ามาและนั่นคือสิ่งที่ทำให้เราสามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้อย่างแท้จริงและไม่เพียง แต่ตอบสนอง Kickstarter เท่านั้น แต่ยังสั่งซื้อเพิ่มเติมเหล่านี้ในประเทศจีนซึ่งมีขั้นต่ำค่อนข้างมาก ปริมาณการสั่งซื้อ – แล้วเปลี่ยนเป็นธุรกิจรายได้ประจำ

เฟลิกซ์: เมื่อคุณรู้ว่าต้นทุนการผลิตจะสูงกว่าที่คุณคาดไว้ คุณมีวิธีใดบ้างที่จะชดเชยสิ่งนั้น หรือเป็นเพียงการปรับแก้จุดราคา?

Riley: เดิมทีเราหวังว่าจะแตะระดับ $50 หรือ $60 และจบลงด้วยการขายปลีกที่เครื่องหมาย $79 เราต้องสร้างมันขึ้นมา มันเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ ผลิตภัณฑ์นี้ล้ำหน้ามากจากที่เราเคยขายล่วงหน้าบน Kickstarter ซึ่งทำให้ได้สองสิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ คนที่ซื้อมันบน Kickstarter ที่ราคา 35 ดอลลาร์เห็นว่า "ว้าว ฉันได้อะไรมากมายขนาดนี้" ผลิตภัณฑ์จบลงด้วยการดีขึ้นมาก เมื่อเราออกสู่ตลาด มีพันธมิตรค้าปลีกและผู้ขายจำนวนมากที่กล่าวว่า "คุณควรออกมาที่ 99.99 ดอลลาร์ นั่นคือผลิตภัณฑ์ 99 ดอลลาร์ที่มีมูลค่าที่คุณบรรจุไว้" เราพบว่าจุดกึ่งกลางที่จุดราคา $79 ซึ่งเราเชื่อว่าอนุญาตให้มีอุปสรรคในการเข้าที่ต่ำกว่าและมีโอกาสมากขึ้นของตลาดมวลชนเพื่อให้คนกลุ่มใหญ่เข้ามาได้ ทันทีที่ออกจากประตูเราเห็นความสำเร็จที่ค่อนข้างดุร้าย ในช่วง 12 เดือนแรกนั้น

ข้อดีและข้อเสียของการจัดจำหน่ายขายส่งให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณเริ่มต้นจากการเป็นผู้ค้าส่งที่จัดจำหน่ายให้กับ Best Buy, Apple ฯลฯ เป็นไปได้อย่างไรในฐานะธุรกิจใหม่ มันง่ายที่จะเข้าไปในร้านค้าปลีกเหล่านั้นหรือไม่?

Riley: ฉันจะไม่พูดง่าย เรามีประวัติความสัมพันธ์ในหมวดนี้ ก่อนหน้านี้เรามีความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกบางรายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ เนื่องจากความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นก่อนหน้านี้ในอาชีพการงาน สามารถที่จะปรากฏตัวที่หน้าประตูบ้านของพวกเขาไม่เพียง แต่ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่แล้ว แคมเปญ Kickstarter นี้และความสำเร็จและการประชาสัมพันธ์ที่แสดงให้เห็นว่า "นี่เป็นตลาดที่กำลังเติบโตซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นซึ่งแตกต่างจาก อย่างอื่นออกไปที่นั่น" มันช่วยให้เราได้รับแรงฉุดในช่วงต้นและประสบความสำเร็จในช่วงต้น เมื่อมองย้อนกลับไป กว่า 70% ของรายได้ของเราในปีแรกมาจากช่องทางค้าส่ง

"ยิ่งคุณได้รับพันธมิตรผู้ค้าปลีกมากเท่าไหร่ เงื่อนไขการชำระเงินก็ยิ่งนานขึ้น มาร์จิ้นก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น แน่นอนว่าเป็นการซื้อขายที่ได้รับที่นั่น"

ในขณะนั้น เราใช้ Magento 1.0 เรามีเว็บไซต์พื้นฐาน เราทำเงินได้ไม่เกินสองสามร้อยเหรียญต่อวัน ส่วนใหญ่เน้นไปที่ช่องทางการขายปลีกและสร้างความกระฉับกระเฉง GoPro เป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ IPO ขายกล้อง 25-30 ล้านตัวทุกปี เนื่องจากเป็นอุปกรณ์เสริมของ GoPro เราจึงสร้างแบบจำลองทิศทางต่างๆ ของเราอย่างมากจากเส้นทางที่พวกเขาไป ธุรกิจส่วนใหญ่ของพวกเขาในช่วงเริ่มต้นก็เข้าสู่ช่องทางการค้าปลีกนั้นเช่นกัน พันธมิตรด้านกลยุทธ์การค้าปลีกในร้านค้าปลีก โดยจ่ายเงินให้กับผู้ค้าปลีกเช่น Best Buy เพื่อสร้างจอแสดงผล นั่นคือช่วงเริ่มต้นของธุรกิจของเรา ซึ่งถึงแม้จะมีแรงฉุดมากและได้รับการตรวจสอบสำหรับเรา แต่ก็ทำให้เกิดปัญหามากมายเช่นกัน ยิ่งคุณได้รับพันธมิตรผู้ค้าปลีกมากเท่าใด เงื่อนไขการชำระเงินยิ่งนานเท่าใด มาร์จิ้นก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น แน่นอนว่าเป็นการค้าขายที่นั่น

เฟลิกซ์: คุณเข้าสู่ความสัมพันธ์เหล่านี้ได้อย่างไร? คุณทำถูกต้องสำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่หรือคุณเริ่มต้นจากเล็ก ๆ น้อย ๆ ?

Riley: ปี 2016 เป็นปีแรกในการดำเนินธุรกิจของเรา รายได้จำนวนมากมาจากการเปิดร้านกับผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่มีกลยุทธ์ในขณะนั้นและมีตำแหน่งในร้านค้าน้อย เราใช้ความมุ่งมั่นอย่างมากในการสร้างธุรกิจระดับสากล ดังนั้นในปี 2559 ฉันใช้เวลาประมาณ 200 วัน ให้หรือรับ เดินทาง ไม่ว่าจะเป็นการไปงานแสดงสินค้า ไปต่างประเทศ การตั้งค่าการจัดจำหน่าย นั่นเป็นที่มาของรายได้มากมาย นั่นและการเปิดคำสั่งจากช่องทางการจัดจำหน่ายของเรา ซึ่งเป็นมาร์จิ้นที่ต่ำมาก การจัดตั้งเยอรมนี ออสเตรเลีย แอฟริกาใต้ อังกฤษ ญี่ปุ่น และมีคำสั่งซื้อการจัดจำหน่ายจำนวนมากสำหรับตัวแทนที่นั่น พยายามสร้างแบรนด์ระดับโลกและจัดวางบนชั้นวางขายปลีกที่นั่น

"นั่นเป็นแผนจำนวนมากสำหรับปีแรก: การสร้างพันธมิตรด้านการค้าปลีกเชิงกลยุทธ์ในสหรัฐอเมริกา สร้างธุรกิจระดับโลก"

พันธมิตรของเราเหล่านั้น คนที่แจกจ่ายโดรน DJI, GoPros, กล้อง Sony มีความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกจำนวนมาก เราจะใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น สอดคล้องกับผู้จัดจำหน่ายนั้นหรือลงนามในสัญญา จากนั้นพวกเขาก็จะช่วยพาเราไปยังดินแดนนั้น นั่นเป็นแผนจำนวนมากสำหรับปีแรก: การสร้างพันธมิตรด้านการค้าปลีกเชิงกลยุทธ์ในสหรัฐอเมริกา สร้างธุรกิจระดับโลก ในปี 2560 เป็นช่วงที่เราหันไปหาผู้ค้าปลีกรายใหญ่และเซ็นสัญญากับทั้ง Apple Store และ Best Buy

การเดินทางบนถนนน้อย: การเริ่มต้นในเวทีระหว่างประเทศ

เฟลิกซ์: การเริ่มต้นด้วยนานาชาติ คุณเกือบจะล้าหลังจากเส้นทางเดิมๆ ที่ธุรกิจจะใช้ เหตุใดจึงใช้แนวทางนี้

Riley: ถ้าฉันมองย้อนกลับไป ฉันจะทำในทางกลับกัน เราทำตรงกันข้ามตามที่คุณพูดถึง ธุรกิจส่วนใหญ่สร้างธุรกิจออนไลน์ แล้วค่อยๆ สร้างจากผู้ค้าปลีกสองสามราย จากนั้นจึงขยายไปสู่ระดับสากล ในขณะนั้น เรารู้เพียงเท่านี้ Shopify อยู่ไกลจากวิสัยทัศน์ของเรา ณ จุดนั้น ไม่ใช่สิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันอย่างแน่นอน สำหรับเรา ในฐานะคนที่มาจากอุตสาหกรรมนั้นและมีความเกี่ยวข้องมากมาย เรารู้วิธีเล่นเกมค้าปลีก มันเป็นวิธีที่เร็วที่สุดสำหรับเราที่จะพูดออกไป เชื่อหรือไม่ว่าใน 12 เดือนแรกนั้น เราใช้เงิน 0 ดอลลาร์ไปกับการโฆษณาสื่อแบบเสียเงิน ไม่มีการค้นหาของ Google ไม่มีโฆษณาบน Facebook

เราไม่ได้มาจากพื้นที่อีคอมเมิร์ซหรือรู้เรื่องนี้มากนัก เรามาจากขายปลีกและขายส่ง เมื่อเราได้ผลิตภัณฑ์ของเราเองแล้ว เราก็นำผลไม้ที่ห้อยลงมาให้เรา รับคำสั่งซื้อ $10,000, $20,000, $50,000 จากผู้ค้าปลีกหรือผู้จัดจำหน่าย และผลักดันธุรกิจผ่านช่องทางเหล่านั้น เมื่อมองย้อนกลับไปในตอนนี้ มีสินค้าที่เหมาะกับรุ่นนั้น และมีสินค้าที่เข้ากับรุ่นผู้บริโภคโดยตรง

เราจะใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปในตอนนั้น เพราะมันนำเราไปสู่สถานการณ์กระแสเงินสดที่ตึงตัวจริงๆ เมื่อคุณปรับขนาดอย่างรวดเร็วและคุณต้องนำเงินสดไปใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แต่คุณต้องรอ 30, 60, 90 วันเพื่อรับเงินเมื่อคุณขายให้กับผู้ค้าปลีก คุณจะถูกวาง อยู่ในสถานะกระแสเงินสดที่คับแคบมาก เมื่อเทียบกับสิ่งที่คนส่วนใหญ่ชื่นชอบเกี่ยวกับ Shopify อย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นเงินฝากรายวันสำหรับกระแสเงินสดของธุรกิจ

"เมื่อคุณปรับขนาดอย่างรวดเร็วและคุณต้องนำเงินสดไปใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แต่คุณต้องรอ 30, 60, 90 วันเพื่อรับเงินเมื่อคุณขายให้กับร้านค้าปลีก คุณจะได้ อยู่ในสถานะกระแสเงินสดที่ตึงตัวมาก"

เฟลิกซ์: คุณพบว่าผู้ค้าปลีกสนใจอะไรมากที่สุดเมื่อต้องซื้อผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ใหม่ในร้านค้าของตน

Riley: แน่นอน สิ่งแรกคือระยะขอบ ร้านค้าปลีกมีค่าใช้จ่ายสูงมาก พวกเขาต้องเปิดไฟไว้ พวกเขาต้องจ่ายเงินให้พนักงาน อะไรก็ตามที่ต่ำกว่ามาร์จิ้นที่ต้องการ พวกเขาจะไม่พูดกับคุณด้วยซ้ำ นั่นคือสิ่งที่เราเรียนรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อเราเลือกจุดราคา 79 ดอลลาร์เทียบกับ 99 ดอลลาร์ เมื่อคุณเริ่มเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก คุณต้องให้ 50% ของมาร์จิ้นของคุณกับผู้ค้าปลีกหรือผู้จัดจำหน่าย 50% ของ 80 แตกต่างจาก 50% ของ 100 เราชอบที่จะได้รับเงินสดเพิ่มนั้นเมื่อคุณไปที่ร้านค้าปลีก การสร้างมาร์จิ้นนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะถึงแม้ว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลกรองลงมา หากคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการมาร์จิ้นของพวกเขาได้ แต่ก็ใช้ไม่ได้กับเงินเพียงสองสามเหรียญต่อหน่วย หรือสองสามเปอร์เซ็นต์ต่อจุด หน่วย.

อย่างที่สองคือพวกเขากำลังขี่เทรนด์ ในขณะนั้น ผู้ค้าปลีกทุกรายต่างหลั่งน้ำตาเพื่อหยิบจอแสดงผล GoPro เพื่อนำผู้คนมาที่ร้าน ผู้คนต้องการซื้อ GoPro และตอนนี้ผู้ค้าปลีกมีอุปกรณ์เสริมที่พวกเขาสามารถขายต่อยอดให้กับผู้ใช้ GoPro ทั้งหมดได้ ซึ่งเป็นเรื่องราวที่แตกต่างออกไป โดยพื้นฐานแล้วเราขี่เสื้อโค้ตของ GoPro wave ในปีแรก

"ข้อกำหนดมาร์จิ้นแล้วขี่ตามเทรนด์จะเป็นจุดสนใจหลักอย่างแท้จริงสำหรับความสำเร็จในการค้าปลีก"

จากมุมมองของวิศวกรย้อนกลับ เราพบว่าการจัดจำหน่ายส่วนใหญ่ของเราเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของ GoPro ได้อย่างไร ดูผู้จัดจำหน่ายในต่างประเทศทั้งหมด ดึงข้อมูลติดต่อ และโทรหาพวกเขา เราอาจพูดว่า "เรามีผลิตภัณฑ์ที่เข้ากันได้ดีมากกับสิ่งที่ตอนนี้คือผลิตภัณฑ์ฮีโร่ของคุณ คือ GoPro ตัวนี้ และมาบอกเล่าเรื่องราวและรวมเข้าด้วยกันและนำไปที่ชั้นวางขายปลีก" ได้รับความสนใจอย่างมากเพราะเรากำลังตามกระแส กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วประมาณ 18 เดือนเมื่อ GoPro มีน้ำหนักตะกั่วมากกว่าบนชั้นวางขายปลีกจำนวนมากเหล่านี้ เราต้องหยุดใช้คำนั้น เข้าใกล้การขายปลีก เพราะสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับ GoPro นั้นเป็นเชิงลบ ข้อกำหนดมาร์จิ้น และจากนั้นการขี่ตามแนวโน้มจะเป็นจุดสนใจหลักอย่างแท้จริงสำหรับความสำเร็จในการค้าปลีก

ยึดติดกับแนวโน้มและหมุนเมื่อจำเป็น

เฟลิกซ์: เมื่อหน้าต่าง GoPro ปิดลง คุณมีเวลานานเท่าใดในการเปลี่ยนธุรกิจไปยังสายผลิตภัณฑ์และการริเริ่มทางการตลาดอื่นๆ

Riley: มันเป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราเฝ้าดูตลาดอยู่เสมอและต้องจับตาดูสิ่งที่เกิดขึ้น โชคดีที่เรามีผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กมากที่ความสามารถในการติดตั้งคือเกลียวขาตั้งกล้องหนึ่งในสี่ส่วน ดังนั้น สิ่งเดียวกับที่คุณพบที่ปลายไม้เซลฟี่หรือขาตั้งกล้องใดๆ เรากำลังวางตำแหน่งตัวเองเป็นมีดแห่งแสงของกองทัพสวิส ตัวแสงนั้นใช้ได้กับสถานการณ์ต่างๆ มากมาย สิ่งที่เปลี่ยนไปคือตัวเลือกการติดตั้ง นั่นคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของเราเปิดกว้างขึ้นได้มากจริง ๆ เพื่อดำเนินการและแสวงหาหนทางอื่น โดยพื้นฐานแล้วไฟจะติดบนตัวยึด GoPro และใช้สำหรับถ่ายทำ เรามีที่ยึดกล้องด้วย เพื่อให้สามารถติดตั้งไฟ GoPro แบบเดียวกันที่ด้านบนของกล้องได้

"เราจับตาดูตลาดอยู่เสมอและต้องจับตาดูสิ่งที่เกิดขึ้น"

เราพบความสำเร็จมากมายในด้านการถ่ายภาพ การถ่ายวิดีโอ จากนั้นมาในช่วงปลายปี 2016 คลื่นลูกใหญ่ที่เข้ามาคือโดรน นั่นคือตอนที่ DJI เปิดตัว Phantom 4 ซึ่งครองตลาดโดยพายุ ตอนนี้คุณสามารถถ่ายภาพทางอากาศที่ยอดเยี่ยมได้แล้ว ดังนั้นเราจึงสร้างแถบยึดสำหรับโดรน ตอนนี้คุณสามารถนำแสง GoPro ดั้งเดิมแบบเดียวกันติดขาบางประเภทเข้ากับโดรน Phantom 4 บิดไฟของคุณแล้วดูเถิด เรามีกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่าไฟโดรน

แสงก็เหมือนกันนั่นแหละทำให้เราว่องไวมากเมื่อมองดู "นี่ เราอยากขายหรือเราต้องการซื้อและผลิตไฟ 50,000 ดวงในปีนี้" เพราะมันเป็นแสงเดียวกันทั้งหมด . จากนั้นเราจะย้ายปริมาณการเมานท์จากด้านหนึ่งไปยังอีกด้านหนึ่ง มันทำให้เราค่อนข้างว่องไว

เฟลิกซ์: เคยมีการเดิมพันใดที่ไม่ปรากฎซึ่งคุณคิดว่าจะมีอะไรระเบิดแต่ก็ไม่เกิดขึ้น?

ไรลีย์: แน่นอน อย่างแน่นอน เราเล่นชิงช้ารอบ ๆ ตลาดกลางแจ้งมากขึ้น แน่นอนว่าการตั้งแคมป์คือความจริงที่ว่าดวงอาทิตย์ตกทุกวันและคุณอยู่ที่นั่นในความมืด เราคิดว่าอาจมีตัวเลือกที่ดีสำหรับเราในการรับมือกับไฟหน้าเจเนอเรชันใหม่ มันไม่ได้ผลเลยในแง่ของความสำเร็จที่เราหวังว่าจะได้พบ มีข้อจำกัดบางประการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดนั้น แม้ว่าเราจะสร้างกลุ่มอุปกรณ์เสริมสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว รันไทม์ของเราสั้นกว่าไฟหน้าทั่วไปของคุณมาก เราเรียนรู้ในตลาดนั้นว่าความสว่างมีค่าน้อยกว่าระยะเวลารันไทม์จริงมาก คุณต้องการให้แสงของคุณสว่างตลอดทั้งคืนและสว่างมากประมาณหนึ่งหรือสองชั่วโมง

สถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดไดฟ์ไลท์ เรารู้ว่ามีนักดำน้ำจำนวนมากที่นั่น พวกเขาร่ำรวยมาก พวกเขาใช้เงินไปกับเกียร์เป็นจำนวนมาก เราพยายามสร้างตราประทับขนาดใหญ่จริงๆ ในตลาดไดฟ์ไลท์ แม้ว่าเราจะประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อย แต่เราได้เรียนรู้ว่าธุรกิจดำน้ำทั้งหมดดำเนินการผ่านช่องทางการขายปลีกจริงๆ ช่องทางการขายปลีกในตลาดดำน้ำนั้นต้องการมาร์จิ้นประมาณ 60% ซึ่งเราไม่สามารถจ่ายได้ จากพื้นฐานระยะขอบ เราต้องตัดทั้งเส้นนั้นแล้วพับกลับเข้าไป มีสองสามตัวอยู่ที่นั่น และเราเพิ่งพบว่าผู้สร้างเนื้อหา/ช่างภาพ/ช่างวิดีโอในขณะนั้นเป็นคนที่โอบกอดเรามากที่สุด . พวกเขารู้คุณค่าของแสง ดังนั้นเราจึงอยู่บนเส้นทางนั้นเพื่อบรรลุความสำเร็จในช่วงต้น

ลดความสูญเสียของคุณหรือไปต่อ? ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่ยากที่สุดของผู้ประกอบการ

เฟลิกซ์: คุณทราบได้อย่างไรว่าเมื่อใดควรถอนความคิดริเริ่มที่ไม่ปรากฎออกมา

Riley: เป็นการเช็คลำไส้บ่อยมาก "ลองใช้เวลาสองสามสัปดาห์ในโรงเรียนเก่าเพื่อพูด โทรหาร้านค้า โทรหาคนเหล่านี้ และดูว่าปฏิกิริยาของพวกเขาเป็นอย่างไร? ผู้ใช้สุดยอดผู้ใช้ไฟดำน้ำเหล่านี้ ในตลาดดำน้ำหรือตลาดกลางแจ้งสำหรับผู้ค้าปลีกที่ชื่นชอบการตั้งแคมป์ และรับคำติชมจากพวกเขาจริงๆ" เราให้คุณค่ากับสิ่งนั้นมาก และทำเช่นนั้นเป็นเวลาสองสามสัปดาห์ เอาหัวโขกกำแพงจริงๆ ส่วนใหญ่เป็นการตรวจสอบลำไส้ในปี 2559 ปี 2560 ฉันหวังว่าเราจะมีธุรกิจที่คล้ายกันในตอนนี้

"ความสวยงามของ Shopify คือการทำให้มันง่ายขึ้นมาก เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ ดูอัตราการเรียกใช้เป้าหมาย อัตราตีกลับของหน้า PDP ของเรา เราสามารถดูว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับมันอย่างไร เราสามารถเรียกใช้การทดสอบตัวอย่างได้ "

ตอนนี้ จากบนลงล่าง เราดำเนินธุรกิจ 100% โดยไม่ใช้ข้อมูล และเจาะลึกเกี่ยวกับแดชบอร์ด ตัวชี้วัด ความสำเร็จ และการเงิน ความงามของ Shopify คือการทำให้มันง่ายขึ้นมาก เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ ดูอัตราการเรียกใช้เป้าหมาย อัตราตีกลับของหน้า PDP ของเรา เราสามารถเห็นได้ว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับมันอย่างไร เราสามารถเรียกใช้การทดสอบตัวอย่าง สำหรับเราในตลาดปัจจุบัน เป็นเรื่องของการใช้ข้อมูล และการดู นี่คือผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ นี่คืออัตรา Conversion นี่คืออัตราตีกลับบนหน้าเว็บ นี่คือสิ่งที่เราดู

หากเราแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ และเราเห็นว่าการเข้าชมเว็บเดียวกันนั้นมีอัตราตีกลับเพิ่มขึ้นและอัตรา Conversion ที่ต่ำกว่ามาก แสดงว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่น่าสนใจสำหรับตลาดของเรา หรือบางทีเราอาจไม่มีการเข้าชมที่เหมาะสมที่นั่น เราสามารถตัดสินใจได้เร็วกว่ามากด้วยข้อมูลนั้น ในระยะแรกเป็นการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณว่า "เราคิดอย่างไร มาเริ่มกันเลยดีกว่า และมุ่งความสนใจไปที่จุดที่เรามองเห็นความสำเร็จ"

เฟลิกซ์: คุณโทรไปได้อย่างไรว่า "มายึดติดกับผลิตภัณฑ์ พยายามหาลูกค้าสำหรับมัน" หรือตัดสินใจว่า "คุณรู้อะไรไหม สิ่งนี้จะไม่ทำงานโดยไม่คำนึงถึง"?

ไรลีย์: ครับ นั่นเป็นคำถามที่ยากที่สุดที่คุณมีเมื่อคุณนั่งอยู่บนที่นั่งฝั่งผู้บริหารของเจ้าของที่นั่งนี้ คุณเดิมพันบ้านไหม คุณยังคงผลักและเหวี่ยงไปที่รั้วและคิดว่าคุณอาจจะวิ่งกลับบ้านหรือไม่? หรือคุณถอยกลับแล้วไปหาขนมปังแล้วพูดว่า "รอคนต่อไปมา" และในแง่ของตัวอย่างผลิตภัณฑ์? ตัวอย่างการเปรียบเทียบที่ดีที่สุดคือไฟการประชุมทางวิดีโอของเรา เราเปิดตัวสิ่งนี้ที่ CES ในปี 2019 เราเป็นคนแรกที่ทำ เราร่วมมือกับ Apple และนั่นอาจเป็นความล้มเหลวครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท เราลงทุนอย่างหนักเพราะ Apple เชื่อมั่นในเรื่องนี้ ตลาดในต้นปี 2562 ไม่เข้าใจคุณค่าของการจัดแสงในการประชุมทางวิดีโอ

“นั่นเป็นคำถามที่ยากที่สุดที่คุณมีเมื่อคุณนั่งอยู่บนที่นั่งฝั่งผู้บริหารของเจ้าของคือ คุณเดิมพันบ้านไหม”

เราจบปีนั้นโดยขายเพียง 7% ของสินค้าคงคลังที่เราซื้อในระยะเวลา 12 เดือน กรอไปข้างหน้าอีกหนึ่งปีครึ่งจากนี้ โลกเข้าใจการประชุมทางวิดีโอและความสำคัญของการจัดแสง และอีก 93% ของสินค้าคงคลังที่ขายในสี่สัปดาห์ มันขึ้นอยู่กับตลาดจริง ๆ เมื่อคุณทำการตัดสินใจเหล่านั้นว่า "เราคิดว่าตลาดจะเริ่มเข้าใจสิ่งนี้หรือไม่ หรือจุดเจ็บปวดอยู่ที่ไหน" คุณต้องเชื่อมั่นในตัวเอง หากคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง คุณกำลังขับเคลื่อนการเข้าชมที่ถูกต้อง คุณกำลังบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องผ่านวิดีโอ คุณกำลังแสดงมูลค่าและราคาของสินค้าที่ถูกต้อง และมันยังไม่ขาย คุณได้มี มองให้ลึกลงไปอีกสักนิดจะสำเร็จหรือไม่?

ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดก็เข้ามามีบทบาทอย่างมากที่นั่น หากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และเมื่อคุณแสดงให้ใครดู คุณจะได้รับปฏิกิริยาตอบสนองครั้งแรกของพวกเขาและมันยอดเยี่ยม จากนั้นมันก็กลายเป็น บางทีคุณอาจไม่ได้ลูกตาที่เหมาะสม หรือคุณไม่ได้ขับลูกไฟให้เพียงพอ . นั่นคือข้อจำกัดของคุณ แต่ผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นผู้ชนะ

ข้อดีของการเข้าตลาดที่แออัด

เฟลิกซ์: ดูเหมือนว่าคุณไม่ได้ผลักดันผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ชม คุณไม่ได้พยายามโน้มน้าวผู้ชมว่าพวกเขาต้องการมัน คุณกำลังประเมินว่าพวกเขารู้อยู่แล้วว่าพวกเขาต้องการมันหรือไม่

Riley: ในระยะแรกใช่ คำนั้น ผลไม้ห้อยต่ำ? เรามีแนวความคิดเกี่ยวกับการจัดแสง ช่างภาพ ช่างวิดีโอ ผู้ใช้ Action Cam มักคุ้นเคยกับการซื้ออุปกรณ์เสริมสำหรับอุปกรณ์เหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นไม้ค้ำ เลนส์ หรือไฟขนาดใหญ่ พวกเขาเข้าใจ "โอเค นี่คืออุปกรณ์เสริมใหม่ที่ฉันสามารถซื้อให้กับอุปกรณ์ของฉันได้" เมื่อเรานำอุปกรณ์ส่องสว่างนี้ไปให้พนักงานที่ทำงานนอกสถานที่หรือกลุ่มธุรกิจ ฉันหมายถึง ฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณเลย แต่ ณ จุดนั้น ฉันไม่เคยซื้ออุปกรณ์เสริมใดๆ สำหรับแล็ปท็อปเลย คุณซื้อจาก Apple มันมาตามที่เป็นอยู่และทำงานได้ดีมาก แม้จะมีคุณค่าหลักในแฮงเอาท์วิดีโอ แต่ฐานลูกค้านั้นไม่เคยคุ้นเคยกับการตกแต่งอุปกรณ์นั้น

นั่นเป็นเหตุผลที่เราสามารถเห็นอัตราผลตอบแทนที่สูงกว่ามากในขอบเขตภาพถ่าย/วิดีโอ และพยายามทำความเข้าใจจริงๆ ว่า "พฤติกรรมของลูกค้าของลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นอย่างไร และพวกเขาจะได้สิ่งนี้หรือไม่" สิ่งที่ฉันมักจะย้อนไปคือ คุณจะได้ยินเรื่องราวเหล่านั้นเสมอๆ ของผู้คนที่สูญเสียเงินไปกับโทรศัพท์มือถือยุคแรกๆ ในยุค 80 และ 90 ตลาดยังไม่พร้อมสำหรับมัน แต่ตอนนี้ทุกคนมีแล้วในวันนี้ มันน่าสนใจ เป็นเวลาที่เหมาะสมในตลาดนั้นหรือไม่? ลูกค้าคนนั้นเข้าใจไหม? สิ่งสำคัญสำหรับเราหรือสำหรับสตาร์ทอัพใดๆ หากคุณต้องแบกรับภาระในการให้ความรู้กับตลาดทั้งหมดเกี่ยวกับโซลูชันของคุณ นั่นจะเป็นหนทางที่มีราคาแพงมาก ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากเพื่อให้ความรู้แก่ตลาดทั้งหมด หากคุณสามารถเข้าสู่ตลาดที่ผู้คนกำลังซื้อโซลูชันที่คล้ายคลึงกันอยู่แล้ว และคุณเพิ่งมีโซลูชันที่ดีกว่านี้ หากคุณสามารถแสดงต่อสายตาเหล่านั้นได้ คุณจะมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงขึ้นมาก

"การให้ความรู้แก่ตลาดทั้งหมดต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก หากคุณสามารถเข้าสู่ตลาดที่ผู้คนกำลังซื้อโซลูชันที่คล้ายคลึงกันอยู่แล้ว และคุณมีโซลูชันที่ดีกว่านี้ หากคุณสามารถอยู่ต่อหน้าสายตาเหล่านั้นได้ คุณ จะมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง"

เฟลิกซ์: คุณเคยพูดถึงสถานการณ์ที่เหนียวแน่นของกระแสเงินสดเหลือน้อย คุณจัดการเวลาเหล่านั้นอย่างไร

Riley: ช่วงเวลาที่ท้าทายมาก มันสร้างความตึงเครียดอย่างมากให้กับธุรกิจ ในสายการผลิต ในการโฆษณา คุณไม่มีเงินสดในการขับเคลื่อนการตลาด เราต้องย้อนกลับไปสองสามครั้งและเพิ่มทุนเพิ่มเติม เท่าที่การขายครั้งเดียวสร้างกำไรได้เมื่อคุณลอกแบบจ่ายเงิน เรามีสินค้าคงคลัง 800,000 ดอลลาร์ในจีนที่กำลังสร้างขึ้น และเรามีเงินครึ่งล้านดอลลาร์ที่เราจัดส่งให้กับลูกค้าของเรา และเราอยู่ที่นี่ ตรงกลาง. เราได้จ่ายเงินเพื่อธุรกิจแล้ว เรายังไม่ได้รับเงินสดจากการขาย นั่นคือสิ่งที่คุณได้รับจริง แน่นมาก แน่นอน ในการที่จะขยายธุรกิจได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่างรวดเร็ว คุณต้องมีคน และคุณต้องจ่ายเงินเดือน

ฉันสามารถแบ่งปันเรื่องราวมากมายรอบตัวเราในการขายทรัพย์สินเพื่อทำเงินเดือนในช่วงเวลานั้น เราขายบูธแสดงสินค้าที่เราซื้อมาในราคาประมาณ 50,000 ดอลลาร์ ในราคา 17,000 ดอลลาร์เพื่อจ่ายเงินเดือนในสัปดาห์หนึ่ง ก่อนที่เราจะรู้ว่า AR ของเราบางส่วนกำลังจะเข้ามา มันสร้างความเครียดให้กับธุรกิจอย่างมาก และในช่วงต้น ปี 2018 นำเราไปสู่การดึงดูดนักลงทุนรายใหญ่และผู้ถือหุ้น และเพิ่มทุนในธุรกิจจากบนลงล่าง นั่นเป็นเรื่องจริงเมื่อเราหันมาพูดว่า "สำหรับธุรกิจประเภทนี้ที่จะขยายได้ เราต้องสร้างมันขึ้นมาในรูปแบบผู้บริโภคโดยตรงให้มากขึ้น ซึ่งเป็นธุรกิจที่เป็นมิตรกับเงินสดมากขึ้น"

การเปลี่ยนจากขายส่งสู่ผู้บริโภคโดยตรง

เฟลิกซ์: บอกเราเกี่ยวกับการเปลี่ยนจากการค้าส่งเป็นผู้บริโภคโดยตรง มันดูเหมือนอะไร?

ไรลีย์: เป็นหลุมเป็นบ่อนิดหน่อย ในปีพ.ศ. 2561 ธุรกิจประมาณ 70% ถึง 75% ของเราดำเนินการผ่านช่องทางค้าส่ง เช่น Apples, Best Buys, การจัดจำหน่ายของผู้ค้าปลีกออนไลน์ และมีเพียง 30% เท่านั้นที่มาโดยตรง เมื่อถึงสิ้นปี เรามีความสมดุลกันจริงๆ ประมาณ 50-50 เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึก ตอนนี้เราตรงกว่า 90% และ 10% ของธุรกิจขายปลีก เราประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงนั้นจริงๆ แต่ในขณะนั้น เรามาจากวีโอไอพี เราสร้างเว็บไซต์ Shopify ทั้งหมด ซึ่งเป็นประสบการณ์ครั้งแรกของเรากับ Shopify ทำให้ง่ายขึ้นมากอย่างเห็นได้ชัด That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

ไรลีย์: เปิดใจให้กว้างและปรับตัวเข้ากับตลาด ปีที่แล้ว ธุรกิจของเราส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครีเอเตอร์เนื้อหา แน่นอน โควิดเกิดขึ้น และปัญหาใหม่ก็เข้ามาในโลก เราไม่มีกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักหรือคาดว่าจะมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ไฟสำหรับการประชุมทางวิดีโอ ดังนั้น ธุรกิจทั้งหมดจึงเปลี่ยนไป เราเห็นธุรกิจ Best Buy ของเรา ธุรกิจ Apple ของเราตกหน้าผา และรู้ว่าเราต้องพลิกผันและเราไม่สามารถพึ่งพากลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวได้ เราดูในตลาด: จุดปวดอยู่ที่ไหน และสินค้าหลักของเราจะเป็นทางออกที่สว่างไสวได้ที่ไหน เราคิดว่าการประชุมทางวิดีโอเป็นสถานที่ ภายในสามสัปดาห์ เราเริ่มต้นกับทีมครีเอทีฟเนื้อหาของเรา เราสร้างเนื้อหาจำนวนมากเกี่ยวกับการแสดงคุณค่าของแสงสำหรับการประชุมทางวิดีโอ เราปรับสภาพเว็บไซต์ใหม่ เราเริ่มดึงดูดผู้ชมที่แตกต่างกันมากไปยังเว็บไซต์

เป็นลูกค้าที่ทำงานจากที่บ้านมากกว่ากับลูกค้าที่สร้างสรรค์หลักของเรา นั่นทำให้ธุรกิจไม่เพียงแค่อยู่รอดเท่านั้น แต่ยังเติบโตและเติบโตมากกว่า 400% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาด้วยการหมุนรอบทิศทาง และในตอนต้นปี เราไม่มีแผนสำหรับสิ่งนั้น โดยธรรมชาติของตลาด การเห็นโอกาสและเห็นโอกาสในการอยู่รอด การทำ Pivot นั้นอย่างรวดเร็วถือเป็นประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของการเป็นสตาร์ทอัพหรือบริษัทขนาดเล็ก คุณสามารถหมุนได้อย่างรวดเร็ว การเปิดใจรับสิ่งนั้นคือสิ่งที่เราได้เรียนรู้มากมายในปีนี้ และเป็นการเปิดโอกาสให้กับตลาดมวลชนเหล่านั้นจริงๆ

หากเราเขียนบรรทัดบนผืนทรายว่า "เราเพียงต้องการเป็นบริษัทอุปกรณ์เสริม GoPro หรือบริษัทผู้สร้างเนื้อหา" ฉันไม่รู้ว่าเราจะอยู่ที่ไหนในวันนี้ แต่มันคงอยู่ไกลหลังที่เรา ในปัจจุบันคือ เราต้องเปิดรับแนวคิดในการรีแบรนด์ สร้างใหม่ และใช้ผลิตภัณฑ์ของเราในรูปแบบใหม่ และนั่นทำให้เราประสบความสำเร็จ เรารักษาสิ่งนั้นไว้ใกล้หัวใจของเราในปีนี้เมื่อเราดูสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดต่าง ๆ ที่เรากำลังมุ่งสู่เช่นการเล่นเกมและการสตรีมและแน่นอนการประชุมทางวิดีโอและเนื้อหาที่สร้างสรรค์และ TikTok สิ่งใหม่ๆ เหล่านี้กำลังเกิดขึ้นคืออะไร? แบรนด์นี้และสายผลิตภัณฑ์นี้สามารถมีที่ในตลาดนั้นได้หรือไม่? และถ้าเป็นเช่นนั้น ให้หมุนอย่างรวดเร็ว ทดสอบ ลองใช้ แล้วตัดสินใจ