Like a Glove: Mack Weldon พบความพอดีในเสื้อผ้าบุรุษของ DTC ได้อย่างไร

Brian Berger รู้สึกคับข้องใจกับประสบการณ์การซื้อของสำหรับเสื้อผ้าผู้ชายที่จำเป็น และรู้สึกว่าประสบการณ์ในห้างสรรพสินค้านั้นล้นหลามสำหรับผู้ซื้อส่วนใหญ่ เขาสร้าง Mack Weldon ขึ้นในปี 2555 เพื่อเป็นโซลูชันตรงสู่ผู้บริโภคที่ใช้งานได้จริงและมีสไตล์ ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Brian จะแบ่งปันกลยุทธ์เบื้องหลังการเปิดตัวสินค้าที่จำหน่ายหมดแล้วและวิธีระบุพันธมิตรที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• การจัดเก็บ: Mack Weldon
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: Algolia (แอป Shopify), Happy Returns (แอป Shopify), Looker, Toolio

หาโอกาสในชีวิตประจำวัน

เฟลิกซ์: แนวคิดเบื้องหลังธุรกิจนี้ทั้งหมดเริ่มต้นขึ้นจากความผิดหวังที่คุณเคยชินกับการช้อปปิ้ง ปัญหาที่คุณพยายามแก้ไขคืออะไร

Brian: มันเป็นปัญหาเฉพาะในการซื้อชุดชั้นในและถุงเท้า ฉันเกลียดการไปห้างสรรพสินค้าและต้องกลั่นกรองผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีวันสิ้นสุด ฉันไม่สามารถหาผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับที่ฉันเคยซื้อและชื่นชอบมาก่อน มีประสบการณ์มากมายที่ทำได้ไม่ดีนัก รู้สึกแย่จริงๆ และขัดแย้งกับสิ่งที่ควรจะเป็นประสบการณ์ที่สะดวกสบายจริงๆ ผู้ชายมักจะซื้อของต่างๆ โดยเฉพาะถุงเท้าและชุดชั้นในแบบเติมเงิน และไม่มีใครทำได้ง่ายๆ

ในขณะนั้นเอง หลอดไฟดับ ซึ่งฉันคิดว่า "ต้องมีวิธีที่ดีกว่านี้" ดังนั้นเราจึงตั้งใจที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับพื้นฐานของผู้ชาย และส่วนใหญ่คือประสบการณ์ของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วย แต่แล้วก็มีส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน

เฟลิกซ์: คุณรู้ได้อย่างไรว่าปัญหาที่คุณเผชิญเป็นปัญหาสำหรับคนอื่นด้วย? คุณรู้ได้อย่างไรว่ามีโอกาสที่นี่?

Brian: นั่นเป็นคำถามที่ดี ผู้ประกอบการใช้เวลามากในการประเมินโอกาสทางการตลาดและดูว่ามีปัญหาจริงหรือไม่ ฉันจะบอกว่าฉันกำลังแก้ปัญหาด้วยตัวเองในฐานะผู้บริโภค และฉันไม่ได้บำรุงรักษาสูงหรือบำรุงรักษาต่ำเป็นพิเศษ ฉันอยู่ตรงกลางที่เกี่ยวข้องกับการช็อปปิ้ง เสื้อผ้า และระดับที่ฉันสนใจเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น มันเป็นแค่การสำรวจผู้ชายจำนวนมากอย่างไม่เป็นทางการ สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือเมื่อคุณได้พูดคุยกับผู้ชายเกี่ยวกับชุดชั้นใน เสื้อยืด และถุงเท้า จริงๆ แล้วพวกเขามีอะไรจะพูดมากมาย

คุณเปิดประตูเข้าไปและมีความคิดมากมายเกี่ยวกับประสบการณ์การช็อปปิ้งไม่เพียง แต่ยังรวมถึงสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาภักดีอยู่ในปัจจุบัน มีการสำรวจเพื่อนฝูง เพื่อนฝูง สมาชิกในครอบครัว ฯลฯ อย่างไม่เป็นทางการจำนวนมาก จากนั้นเราก็ทำการวิจัยตลาดที่เป็นทางการมากขึ้น ซึ่งเราได้ส่งแบบสำรวจไปยัง 100 คนที่เราสนิทด้วยและขอให้พวกเขาส่งต่อไปยัง อีก 10 คน.

เราได้รับการตอบกลับจำนวนมากพอสมควรเพื่อทดสอบบางสิ่ง แต่ไม่มีการทดสอบมากมาย เราเชื่อในอุทรของเราแล้วตรวจสอบผ่านข้อมูลที่เราได้รับจากผู้อื่น เราตระหนักว่านี่เป็นความเจ็บปวด และหากเราแก้ปัญหาได้ เราก็มีโอกาสที่แท้จริง อีกแง่มุมที่สำคัญของมันคือแนวคิดเรื่องการเติมเต็ม เมื่อมีความภักดีแล้ว กระบวนการเติมสินค้าควรจะง่ายจริงๆ แต่การซื้อของผ่านร้านค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้ากลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยการออกแบบสถานที่เหล่านั้นได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมให้มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา พวกเขาไม่ตื่นเต้นกับการมีเรื่องเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ส่งผลให้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี เมื่อคุณพบสิ่งที่คุณชอบแล้ว คุณต้องการที่จะรู้ว่าคุณสามารถกลับไปซื้อสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า เช่นเดียวกับ Starbucks และ McDonald's เราสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นได้จริงๆ

คู่หูที่ชนะ: ประสบการณ์ลูกค้าและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์

เฟลิกซ์: มีอะไรอีกบ้างที่คุณได้เรียนรู้จากการวิจัยครั้งแรกที่มีผลกระทบอย่างมากต่อทิศทางของธุรกิจ?

Brian: มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับรายละเอียดทางเทคนิคและการทำงาน ซึ่งดีมากเพราะเรามุ่งเน้นที่สิ่งนั้น เราจะถามว่า "เราจะจับคู่ Lululemon และสิ่งที่ดีทั้งหมดที่พวกเขาทำกับเครื่องแต่งกายประสิทธิภาพได้อย่างไรและ Calvin Klein ที่เป็นเหมือนกอริลลาน้ำหนัก 800 ปอนด์ในกางเกงบ็อกเซอร์และชุดชั้นในชายระดับพรีเมียม" เราจะจับคู่กันได้อย่างไร? นั่นคือกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของเรา สิ่งที่เราพบคือมีความกระหายอย่างมากสำหรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับคุณลักษณะและประโยชน์ที่ตอบสนองประสบการณ์ของลูกค้าได้โดยตรงมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เสื้อชั้นในที่ยาวกว่าเล็กน้อยเพื่อให้ซุกอยู่และพอดีตัวเล็กน้อยเพื่อไม่ให้มัดเป็นมัด คอวีที่อยู่ใต้กระดุมคอ ดังนั้น หากคุณสวมเสื้อเชิ้ตและปลดกระดุมบน คุณจะไม่เห็นว่าเสื้อยืดด้านล่างโผล่ออกมา สิ่งเล็กน้อยเช่นนั้น

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงประเด็นสำคัญสองประการเมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ: ประสบการณ์ลูกค้าและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ มีสิ่งที่สำคัญกว่าเมื่อเริ่มต้นครั้งแรกหรือไม่?

Brian: สิ่งเหล่านี้สำคัญพอๆ กันเพราะเราสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลกได้ แต่เนื่องจากกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของเราคือดิจิทัลก่อน หากเราไม่ออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่ให้ความรู้สึกแปลกใหม่ น่าสนใจ และน่าดึงดูด ทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของเราได้ยาก ไม่ใช่ว่าเราพึ่งให้ Nordstrom ทำเพื่อเรา ในทางกลับกัน เราสามารถออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดในโลกได้ แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ส่งมอบ มันก็จะไร้ประโยชน์เพราะเราจะไม่สร้างความประทับใจแรกพบและความภักดีที่ดีนั้น ซึ่งเป็นแก่นหลักของเรา โมเดลธุรกิจ เราใช้เวลาเท่ากันกับทั้งสองสิ่งจริงๆ

เฟลิกซ์: คุณช่วยอธิบายให้ฉันฟังได้ไหมว่าความพยายามในเชิงพาณิชย์ครั้งแรกในการนำบางสิ่งออกสู่ตลาดคืออะไร? ประสบการณ์นั้นเป็นอย่างไร?

Brian: มันค่อนข้างเข้มข้นเพราะก่อนหน้านี้คุณสามารถเริ่มต้นสิ่งต่าง ๆ และทำการขายล่วงหน้าหรือผลิตภัณฑ์ทดสอบเบต้า เราสร้างและลงทุนในสิ่งพื้นฐานมากมายอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งรวมถึงเว็บไซต์ เอกลักษณ์ของแบรนด์ และไม่เพียงแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าคงคลังจริงด้วย เราได้ทำการเดิมพันทางเศรษฐกิจที่สำคัญมากก่อนที่จะขายสิ่งเดียว ส่วนหนึ่งของการตัดสินใจนั้นคือ เราควรมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เดียว หรือเราควรเน้นที่ผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่ชิ้น? เราลงเอยด้วยการเลือกกลยุทธ์อย่างหลังเพราะเรารู้สึกว่าหากเราต้องการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ให้สูงสุด เราจะต้องบอกเล่าเรื่องราวผ่านผลิตภัณฑ์หลายตัว ที่จะเสริมสร้างแบรนด์ของเราจากจุดยืนของผลิตภัณฑ์

มันเป็นการเดิมพัน แต่เป็นการเดิมพันที่จ่ายออกไป เราลงทุนกับการเปิดตัวอย่างเหมาะสมโดยมีการประชาสัมพันธ์ เรามีอินฟลูเอนเซอร์ เรามีเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์แบบออร์แกนิกที่เราติดต่อผ่านเครือข่ายของเราเอง เราใช้ประโยชน์จากเพื่อนและครอบครัวและเครือข่ายส่วนตัวของเราเพื่อทำการตลาดแบบไวรัล ไม่เพียงแต่ไซต์ของเรา แต่ยังรวมถึงฟีดโซเชียลของเราด้วย เราทำข่าวสำคัญที่เราทำกับบรรณาธิการข้างโต๊ะ มันเป็นกระบวนการที่เต็มรูปแบบ เรามีการตลาดด้วย เราต้องการทดสอบการตลาดดิจิทัลเพื่อที่เราจะได้มีเมตริกเริ่มต้นเหล่านี้เพื่อช่วยในการพิจารณาว่าเราจะสร้างและขยายธุรกิจในด้านนั้นอย่างไร

เอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นที่หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่สอง

เฟลิกซ์: คุณเดิมพันครั้งใหญ่ ลงทุนในแบรนด์ของคุณอย่างนั้น สร้างแบรนด์และสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดก่อนที่จะขายสิ่งเดียว มีธุรกิจไม่มากที่สามารถดึงสิ่งนี้ออกมาได้ มีอะไรที่พวกคุณทำโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่คุณคิดว่ามีส่วนสนับสนุนความสำเร็จของคุณหรือไม่?

Brian: เราคิดเสมอว่านี่คือแบรนด์และโอกาสที่ใหญ่กว่า เทียบกับเราจะขายผลิตภัณฑ์เฉพาะได้อย่างไร สิ่งที่คุณเห็นในภาพรวมของ DTC ในตอนนี้คือแคมเปญผลิตภัณฑ์แบบเดี่ยวหรือแบบเน้นเฉพาะซึ่งดำเนินการได้อย่างดีบน Instagram และการขยายธุรกิจที่มีความหมาย แต่จริงๆ แล้วไม่มีอะไรมากไปกว่านั้น ตอนนี้ มันอยู่ที่ว่าเราจะผลักดันการขายผลิตภัณฑ์นี้ได้เร็วและมีประสิทธิภาพเพียงใด สำหรับเรา เรากำลังดูแบรนด์ต่างๆ เช่น Lululemon, Patagonia และ Nike แบรนด์ที่ได้รับสิทธิ์ในการทำสิ่งอื่น ๆ ในช่วงเวลาหนึ่ง

เรารู้สึกว่าการที่จะทำอย่างนั้นได้ เพื่อที่จะก้าวไปข้างหน้าได้ดีที่สุด เราจะต้องเดิมพันล่วงหน้าที่ใหญ่ขึ้น เพราะเราไม่ต้องการถูกมองว่า "โอ้ แค่บริษัทที่ทำถุงเท้าเท่ๆ" หรือ "โอ้ แค่บริษัทที่ผลิตชุดชั้นในเท่ๆ" เราต้องการให้มันรู้สึกยิ่งใหญ่กว่านั้นในใจของผู้บริโภคและให้โอกาสตัวเองทำสิ่งต่างๆ มากขึ้น นั่นเป็นเพียงทางเลือกที่เราทำ ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นสถานการณ์เดียว

เฟลิกซ์: คุณจดจ่ออยู่กับการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่เหนียวแน่น สร้างแบรนด์แบบนั้นได้ยังไง?

Brian: มันมีหลายแง่มุม เป็นกลยุทธ์ของแบรนด์ มันเป็นเรื่องเล่า มันคือมุมมอง ฉันจะบอกว่าส่วนนั้นเราอาจใช้เวลาน้อยที่สุด เรากำลังใช้เวลามากกับมันในขณะนี้ เรากำลังเข้าสู่ตลาดด้วยกลยุทธ์แบรนด์ที่พัฒนาแล้วซึ่งจะวางตำแหน่ง Mack Weldon เป็นแบรนด์และเหตุใดจึงสำคัญสำหรับลูกค้าที่จะต้องเชื่อมโยงกับเราจากมุมมองทางอารมณ์ มีความสวยงาม หน้าตาและความรู้สึกเป็นอย่างไร? มีชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์ซึ่งก็คือกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คืออะไร? เป็นแฟชั่น เป็นเทคโนโลยีและนวัตกรรมหรือไม่?

เก่งจริง ๆ และมีความเฉพาะเจาะจงมากเกี่ยวกับที่เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างตราสินค้าและการตลาดของผลิตภัณฑ์ เรามีลายเซ็นการออกแบบเหล่านี้บนผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงเข้าด้วยกันอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคสวมใส่ผลิตภัณฑ์มีบางสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจนและแตกต่างสำหรับเรา? เป็นชุดของสิ่งที่จับต้องได้ ผลิตภัณฑ์คืออะไร แนวทางของคุณคืออะไร และการตลาดของคุณเป็นอย่างไร แบรนด์แสดงถึงมุมมองและการเล่าเรื่องของคุณ อาจเป็นเรื่องเล่าเกี่ยวกับความยั่งยืน อาจเป็นเรื่องเล่าเกี่ยวกับนวัตกรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเลือก อาจเป็นการเล่าเรื่องแบบเห็นแก่ผู้อื่นแบบหนึ่งต่อหนึ่ง Warby Parker เป็นผู้นำในพื้นที่นี้ พวกมันใหญ่มากสำหรับรุ่นตัวต่อตัวนี้ มันไม่ได้เป็นเพียงเรื่องส่วนตัวที่นุ่มนวล มีสิ่งที่เฉพาะเจาะจงมากเมื่อคุณลงมือทำ

เฟลิกซ์: การสร้างแบรนด์ทั้งหมดอาจต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องในการพัฒนาเรื่องราวของแบรนด์

Brian: มีหลายสิ่งที่คุณวัดและพิจารณาในแต่ละวัน คุณดูเมตริกต่างๆ เช่น อัตรา Conversion ของลูกค้าใหม่ จากนั้นจึงพิจารณาว่ามีความเกี่ยวข้องหรือไม่ เป็นเมตริกระยะยาว เช่น อัตราการทำซ้ำและความถี่ที่เกิดซ้ำ ผู้คนซื้อมากขึ้นในการซื้อแต่ละครั้งหรือไม่? พวกเขากำลังกลับมา? จะต้องทำอย่างไรจึงจะได้พวกเขากลับมา? พวกเขาซื้อสิ่งเดียวกันมากขึ้นหรือไม่? พวกเขาซื้อข้ามหมวดหมู่หรือไม่? มีเมตริกหลายประเภทที่คุณสามารถดูได้เพื่อวัดประสิทธิภาพของข้อเสนอคุณค่าของคุณ ในระดับแบรนด์ มีหลายสิ่งที่คุณทำได้เพื่อติดตามการรับรู้และการพิจารณาแบรนด์ของคุณโดยการสำรวจกลุ่มประชากร นั่นคือสองวิธี

ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ขั้นต่ำ? ชอบผลิตภัณฑ์หลายอย่างมากกว่า

เฟลิกซ์: เมื่อคุณเปิดตัวครั้งแรก คุณมีผลิตภัณฑ์อะไรอยู่ในมือบ้าง?

Brian: เราเปิดตัวด้วยชุดชั้นใน กางเกงในสามสไตล์ กางเกงบ็อกเซอร์ กางเกงใน และกางเกงชั้นใน เราเปิดตัวพร้อมกับเสื้อยืด และเรามีเสื้อยืดคอวีและคอกลม เราเปิดตัวพร้อมถุงเท้า ถุงเท้าแข็งและถุงเท้าที่มีลวดลาย เราเปิดตัวด้วยเสื้อชั้นใน-คอวีและเสื้อชั้นในคอกลม มันไม่ใช่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ จากประตู มันน่ากลัว.

เฟลิกซ์: กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้องค่อนข้างวุ่นวาย โดยมีสายงานที่แตกต่างกันทั้งหมด กระบวนการนั้นเป็นอย่างไร การพัฒนาผลิตภัณฑ์จำนวนมากพร้อมๆ กัน?

Brian: มันยากจริงๆ เราโชคดีที่ได้ร่วมงานกับบุคคล/หน่วยงานขนาดเล็กที่ยังคงเป็นพันธมิตรระยะยาวและสำคัญของเรา พวกเขาช่วยได้จริง ๆ ในระยะเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และวิธีการทำงานทั้งหมดของพวกเขาคือพวกเขานำแนวคิดจากขั้นตอนความคิดไปจนถึงขั้นตอนการค้า ทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบ การพัฒนา การจัดหา การผลิต และท้ายที่สุดก็ลงจอดในคลังสินค้า ด้วยกระบวนการดังกล่าว เราไม่เพียงแต่จะได้รับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างคุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังส่งมอบตรงเวลา อยู่ในงบประมาณและไม่มีปัญหาใดๆ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน หากมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้นในช่วงแรกๆ อาจเป็นหายนะได้

เฟลิกซ์: คุณจะแนะนำให้หาหุ้นส่วนแบบนี้กับใครสักคนที่อาจกำลังมองหาเอเจนซี่เพื่อช่วยในการพัฒนาธุรกิจในระยะนี้ได้อย่างไร

Brian: สำหรับสินค้าประเภทอ่อนและสินค้าประเภทแข็ง เช่น กระเป๋าและอุปกรณ์เสริม มีหน่วยงานหลายแห่งที่ให้บริการโซลูชั่นแบบครบวงจรสำหรับแบรนด์และบริษัทเกิดใหม่ ส่วนหนึ่งของเส้นทางการเป็นผู้ประกอบการคือการค้นหาว่าคุณจะผลิตผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร หากเป็นธุรกิจประเภทผลิตภัณฑ์ การไปยังที่ที่ถูกต้องเป็นเพียงเครื่องทำนายเล็กน้อยว่าคุณจะประสบความสำเร็จเพียงใด เพราะมีอีกมาก และตัวเลือกก็ไม่ชัดเจนเสมอไป เรามีทางเลือกที่จะทำสิ่งนี้โดยตรง ซึ่งตอนนี้เราทำหลายอย่าง มากกว่า 50% ของธุรกิจของเราคือความสัมพันธ์โดยตรงที่เรามีกับผู้ผลิต ในวันแรกๆ เห็นได้ชัดว่าเราไม่รู้ว่าจะไปที่ไหนหรือจะหาแหล่งที่มาของข้อมูลได้อย่างไร และมันจะเป็นกระบวนการที่ต้องใช้แรงงานและเวลามากมากกว่าสิ่งที่เราลงเอยในท้ายที่สุด

การเอาท์ซอร์ส ไม่ใช่ การขนถ่าย: มีส่วนร่วมทุกย่างก้าว

เฟลิกซ์: จากประสบการณ์ของคุณ คุณจะตรวจสอบได้อย่างไรว่าใครจะเป็นหุ้นส่วนที่ดีที่จะร่วมงานด้วย?

Brian: แหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดสำหรับทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่การตลาด เอเจนซี่ประเภทนี้ หรือเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี คือการโทรหาผู้อ้างอิง ข้อมูลอ้างอิงที่ดีที่สุดคือการอ้างอิงช่องทางด้านหลัง โดยที่พวกเขาไม่รู้ว่าคุณกำลังโทรหา ค้นหาว่าพวกเขาเป็นพันธมิตรกับใคร ดูบนเว็บไซต์ของพวกเขา ค้นหาใน LinkedIn แล้วลองติดต่อใครสักคนเพื่อรับมุมมองที่ตรงไปตรงมาอย่างแท้จริงว่าทุกอย่างดำเนินไปอย่างไร

เฟลิกซ์: การมีส่วนร่วมของคุณเป็นอย่างไรตลอดกระบวนการในขณะที่ทำงานกับเอเจนซี่นี้ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีผลงานตามที่คาดไว้?

Brian: มันขึ้นอยู่กับจริงๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังถ่ายภาพ มีขั้นตอนที่คุณต้องทำในการดึงกระดานแรงบันดาลใจและปัดนิ้ว ทั้งหมดนี้มีไว้เพื่อช่วยแจ้งผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่คุณต้องการรับ ไม่ได้แตกต่างกันที่นี่ที่คุณกำลังมองหาผ้า คุณกำลังดูแนวโน้ม คุณกำลังดูแผงการออกแบบ ซึ่งเหมือนกับการออกแบบ CAD และจากนั้น คุณเข้าสู่กระบวนการสร้างต้นแบบ โปรโตที่หนึ่ง โปรโตที่สอง โปรโตที่สาม

ฉันจำการประชุมต้นแบบครั้งแรกที่ฉันทำ ฉันเกือบจะกระโดดออกไปนอกหน้าต่างอย่างแท้จริงเพราะฉันไม่เคยผ่านสิ่งนี้มาก่อน สิ่งที่นำเสนอแก่เรานั้นยังห่างไกลจากสินค้าสำเร็จรูป มีหลายสิ่งที่คุณต้องรู้ เมื่อคุณได้รับต้นแบบ สิ่งเหล่านี้จะอยู่ในเนื้อผ้าและเส้นด้ายที่มีจำหน่าย พวกเขากำลังใช้สีตัดแต่งที่มีอยู่ คุณรู้ว่าฉันหมายถึงอะไร? มันอาจจะดูเหมือนตุ๊กตา Raggedy Ann เพราะเหตุนั้น ไม่ใช่เพราะอย่างอื่น นั่นคือสิ่งที่คุณเรียนรู้ จากนั้นเมื่อคุณอ่านซ้ำแต่ละครั้ง ผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาเป็นอย่างไรก็ใกล้เข้ามาเรื่อยๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะมีกระบวนการสร้างต้นแบบ โดยปกติแล้วจะเป็นสามหรือสี่รอบก่อนที่คุณจะไปถึงรอบชิงชนะเลิศ "นี่คือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่"

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าตอนนี้คุณมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ผลิตมากขึ้น อะไรคือรากฐานที่ช่วยในการเปลี่ยนแปลงนั้น?

Brian: จ้างคนเก่งที่มีประสบการณ์เพื่อทำการตรวจสอบ ฉันไม่เคยจัดการความสัมพันธ์ประเภทนั้นมาก่อน เราจ้างหัวหน้าฝ่ายออกแบบสำหรับชุดชั้นในของ Calvin Klein และเมื่อเวลาผ่านไป เขาได้นำสมาชิกในทีมมาดูแล ดังนั้นพวกเขาจึงมีความสัมพันธ์ที่มีมาก่อน พวกเขาได้ตรวจสอบผู้ผลิต โรงสี และพื้นที่ที่ดีที่สุดบางส่วนที่เราเล่นตามขนาด และพวกเขาก็สามารถหลอมรวมและกำหนดความสัมพันธ์เหล่านั้นได้

จ้างสำหรับธุรกิจในอนาคตของคุณ

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณจ้างสำหรับธุรกิจที่คุณต้องการในวันพรุ่งนี้ เทียบกับสิ่งที่คุณมีในวันนี้ คุณเรียนรู้สิ่งนี้อย่างยากลำบาก หรือนี่คือปรัชญาที่คุณมีมาตลอด?

Brian: มีสองสิ่งที่เล่น หนึ่งคือคุณพยายามใช้ทรัพยากรของคุณอย่างมีประสิทธิภาพอยู่เสมอ คุณไม่ต้องการที่จะทำงานหนักเกินไป อีกประการหนึ่งคือ มีการรับรู้ที่ผิดๆ นี้ว่า ถ้าคุณต้องการใครสักคน และเมื่อคุณต้องการใครสักคน คุณจะต้องดีดนิ้ว และใน 60 วัน คุณจะมีคนนั่งอยู่ในที่นั่ง นั่นไม่ใช่วิธีการทำงาน พรสวรรค์ในตลาดนี้สำหรับสิ่งที่เราทำเป็นที่ต้องการอย่างสูง คุณต้องเร่งรีบเพื่อให้ได้คนดี เมื่อคุณต้องการใครสักคน—เมื่อคุณต้องการใครสักคนจริงๆ—คุณอยู่ที่ไหนสักแห่งใน 60 ถึง 120 วันด้วยการค้นหาอย่างจริงจังเพื่อให้ได้ผู้สมัครคุณภาพสูง

ประเด็นของฉันคือคุณควรซื่อสัตย์จริงๆ เกี่ยวกับแผนการว่าจ้างของคุณและความต้องการของคุณจะเป็นอย่างไร พยายามและกำหนดแผนหรืออย่างน้อยก็มีกระบวนการที่คุณสามารถเปิดใช้งานได้ในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้ได้คนดีเข้ามาเพราะมันยาก

เฟลิกซ์: คุณคาดหวังความต้องการเหล่านี้อย่างไร? มีสัญญาณที่คุณมองหาเมื่อคุณพร้อมสำหรับการค้นหาครั้งใหญ่เช่นนั้นหรือไม่?

Brian: เพื่อให้คนทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและรู้สึกเหมือนกำลังก้าวหน้าในด้านการพัฒนาอาชีพ คุณต้องแบ่งเวลา 70-30 จริงๆ ตัวอย่างเช่น ถ้าใครบางคนทำงานด้วยความสามารถเต็ม 100% ตลอดเวลา พวกเขาก็มีแนวโน้มว่าจะเหนื่อยหน่าย และพวกเขามักจะไม่สามารถขยายพอร์ตโฟลิโอทักษะของตนไปมากกว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ เมื่อคุณมองไปรอบๆ ทีมของคุณ หากคุณมีกลุ่มคนที่ทำงานเต็ม 100% นั่นก็ควรเป็นสัญญาณเตือนภัยที่ดีทีเดียวที่จะพูดว่า “ถึงเวลาที่จะเพิ่มแหล่งข้อมูลที่นี่เพื่อให้เราสามารถมอบบางส่วนให้กับผู้คนได้ ความสามารถในการคิดเกี่ยวกับแง่มุมอื่น ๆ ของธุรกิจหรือเพื่อช่วยแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถพัฒนาชุดทักษะของพวกเขาได้หรือไม่” คุณต้องการได้สิ่งที่ดีที่สุดจากผู้คน

นั่นเป็นสิ่งหนึ่ง อีกประการหนึ่งคือบริษัทในระยะเริ่มต้นเต็มไปด้วยจุดล้มเหลวเพียงจุดเดียว ดังนั้นคนๆ หนึ่งจึงทำงานหนึ่งงานที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องมองไปรอบๆ ว่าคนเหล่านั้นเป็นใคร ทำหน้าที่อะไร และคุณจะทำอย่างไรหากพวกเขาหายตัวไปในวันหนึ่ง ลองนึกถึงแผนการสืบทอดตำแหน่งสำหรับบทบาทเหล่านั้น

กลยุทธ์การจ้างงานที่แท้จริงของ Mack Weldon

เฟลิกซ์: สำหรับคนที่กำลังจ้างงานเป็นครั้งแรก คุณได้เรียนรู้บทเรียนอะไรบ้างเกี่ยวกับการจ้างงานช่วงแรกๆ

Brian: มันสำคัญมาก มันยากจริงๆ และเป็นสิ่งที่คุณควรให้ความสำคัญอย่างมาก โดยที่ฉันหมายถึงมีกระบวนการจริงในสถานที่ เรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนหลายคนคัดกรองสิ่งที่เฉพาะเจาะจงและแตกต่างกัน บางทีการคัดกรองชุดทักษะของคนหนึ่ง อีกคนเป็นการคัดกรองวัฒนธรรมและค่านิยม และอีกเรื่องหนึ่งสำหรับคุณลักษณะอื่นๆ บางทีคุณลักษณะที่จะทำให้ใครบางคนประสบความสำเร็จในการเริ่มต้น เช่น ความดื้อรั้นและการเริ่มต้นด้วยตนเอง และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีแผนที่แท้จริงและคุณมีกระบวนการที่แท้จริงในการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดเมื่อคุณย้ายใครบางคนผ่านกระบวนการนี้

ฉันเป็นแฟนตัวยงของการทำโครงงานหรือการทดสอบ ซึ่งคุณสามารถทดสอบชุดทักษะหรือความสามารถของใครบางคน หรือทำความเข้าใจความสามารถในการสังเคราะห์ข้อมูลและนำเสนอกลับมาอย่างชัดเจนและเหนียวแน่น กระบวนการนั้นนำความเป็นตัวตนออกไปเช่น "ฉันชอบบุคคลนั้นหรือเรามีการสนทนาที่ดีหรือเราเติบโตขึ้นมาในเมืองเดียวกัน" สิ่งเหล่านี้คือสิ่งสำคัญ แต่ไม่สำคัญสำหรับฉันจริงๆ พวกเขามักจะมีน้ำหนักมากเกินไปในกระบวนการจ้างงาน

เฟลิกซ์: กระบวนการปฐมนิเทศเป็นอย่างไร? คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาวิ่งบนพื้น?

Brian: นั่นเป็นพื้นที่ที่เราก้าวเข้ามาอย่างมาก ความประทับใจแรกพบนั้นสำคัญมาก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้จัดการการจ้างงานนั้นมีแผนเกมระดับสูง 30, 60, 90 วันสำหรับบุคคลนั้น และกำหนดการของบุคคลนั้นเต็มไปด้วยการประชุมในสัปดาห์แรกหรือมากกว่านั้นของการปฐมนิเทศ เพื่อที่พวกเขาจะได้ไป พบปะผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้เพื่อหลอมรวมเข้ากับบริษัทให้ดียิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน พวกเขากำลังเรียนรู้ว่าใครเป็นหุ้นส่วนข้ามสายงานที่สำคัญสำหรับพวกเขา ในด้านวัฒนธรรม เราทำสิ่งนี้โดยที่คุณมีเพื่อนรับประทานอาหารกลางวันในวันแรกของคุณ โดยที่บุคคลจากแผนกอื่นพาคุณออกไปทานอาหารกลางวัน

เตรียมทุกอย่างให้พร้อม ถูกผูกมัดจริง ๆ ไม่ได้พูดเล่น ๆ ฯลฯ อย่าให้บุคคลนั้นเริ่มเวลา 9 โมงเช้าของวันจันทร์เมื่อคุณกำลังจะขุดค้นอีเมลของคุณ ทำให้เป็น 10:30 น. หรือเวลาใดก็ตามที่คุณกำลังจะออกอากาศแล้วลงทุนมากเกินไปในกระบวนการนั้น มันเป็นสิ่งสำคัญมาก.

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณก่อนหน้านี้ เมื่อเปิดตัวเสร็จแล้ว คุณจะรักษาโมเมนตัมเพื่อสร้างแบรนด์ได้อย่างไร

Brian: นั่นน่ากลัวจริงๆ เพราะความกลัวแรกคือ "เราจะขายอะไรไหม เรามีคลังสินค้าที่เต็มไปด้วยสินค้าคงคลังซึ่งต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก" จากนั้นจึงพลิกกลับอย่างรวดเร็วว่า "โอ้ ไม่ เราจะขายหมด เรามีความต้องการทั้งหมดที่เราสร้างขึ้น เราจะตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างไร ตอนนี้ เราจะซื้อสินค้าคงคลังเพิ่ม , มู่เล่นั่นหน้าตาเป็นอย่างไร?” มันเป็นเพียงชุดของความเสี่ยงที่คำนวณได้ที่เพิ่มขึ้นซึ่งคุณกำลังรับอยู่ แต่ในธุรกิจผู้บริโภค คุณไม่สามารถเติบโต คุณไม่สามารถทำให้มันสำเร็จได้ หากคุณไม่ได้เตรียมที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการ ในโลกของเรา - ใน DTC หรือโลกอีคอมเมิร์ซ - เป็นเรื่องที่เครียดเป็นพิเศษเพราะคุณมองไม่เห็นความต้องการจริงๆ

อุปสงค์อาจเป็นผลมาจากแคมเปญบน Facebook ที่ประสบความสำเร็จจริงๆ และจากนั้นก็จะหายไป มันอาจจะหายไป ไม่เหมือนธุรกิจแบบเดิมๆ ที่ขายในห้างสรรพสินค้าที่รู้ว่าใบสั่งซื้อมีหน้าตาเป็นอย่างไร 80% ของความต้องการจะถูกคิดก่อนที่จะมีการสั่งซื้อ บางทีคุณอาจซื้อเพิ่มอีกเล็กน้อยเพื่อซื้อของที่ฉวยโอกาส DTC นั้นแตกต่างกัน

สร้างรากฐานที่มั่นคงด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพซัพพลายเชนของคุณ

เฟลิกซ์: คุณลดความเสี่ยงที่ความต้องการนั้นจะหายไปได้อย่างไร?

Brian: มันยากมากที่จะทำ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานของคุณให้ดีที่สุดได้ บริษัทบางแห่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากมีห่วงโซ่อุปทานที่ตอบสนองและยืดหยุ่นสูง พวกเขาสามารถกลับเข้าสู่การผลิตได้ในเวลาอันสั้น พวกเขาไม่ต้องพยากรณ์มากนัก ในกรณีของเรา เรามีผลประโยชน์ตามธรรมชาติบางประการสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของเรา เนื่องจากไม่มีฤดูกาล ความเสี่ยงด้านแฟชั่น หรือการกระจายความเสี่ยงมากนัก

สิ่งที่เรามีคือป่าดิบ หากเราลงทุนมากเกินไป เราก็ขายมันในงวดหน้า ไม่ใช่ว่ามันเป็นแจ็คเก็ตสกี และถ้าคุณไม่ขายให้หมดภายในเดือนกุมภาพันธ์ หรือคุณจะถูกวางตลาดลงสู่ขุมนรก ไม่ใช่คำตอบประเภทเดียว แต่ฉันคิดว่าการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลให้ได้มากที่สุด และพยายามย่อห่วงโซ่อุปทานให้สั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยไม่ต้องเสี่ยง นั่นคือทุกวิถีทาง ที่จะทำ

เฟลิกซ์: ปฏิกิริยาของกรณีตรงข้ามคืออะไร บางอย่างที่จู่ๆ ก็ใช้ไม่ได้ผลล่ะ?

Brian: คุณต้องหาวิธีอื่นในการพยายามทำให้มันสำเร็จ เห็นได้ชัดว่ามีวิธีอื่นในการกระจายผลิตภัณฑ์หากจำเป็น หากเป็นผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล คุณสามารถเลือกได้ว่าต้องการนำออกสู่ช่องทางลดราคาหรือขายผ่านบุคคลที่สามหรือไม่ อาจตัดข้อตกลงกับผู้ค้าปลีกที่จะไม่แข่งขันกับคุณและช่องทางของคุณ . บางทีคุณอาจต้องการพูดว่า "มาบริจาคสินค้าคงคลังกันเถอะ" นั่นเป็นตัวอย่างที่ดี ทุกคนที่ทำหน้ากากตอนนี้กำลังนั่งสะสมหน้ากากเพราะความต้องการหน้ากากแทบหมดไป

แล้วคุณจะทำอย่างไร? เราทำอะไรบางอย่างโดยให้คนในศูนย์แจกหน้ากากให้ชาวนิวยอร์กที่เพิ่งฉีดวัคซีนเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน ตอนที่ยังคงมีคำสั่งมวลชนอยู่ มันไม่ใช่ที่ที่เราอยู่ตอนนี้ นั่นเป็นกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้า PR ที่ยอดเยี่ยม คุณสามารถบริจาคให้กับประเทศหรือสถานที่ที่พวกเขาอยู่ห่างไกลจากการต่อสู้กับโควิด มีหลายสิ่งที่คุณสามารถทำได้ – อาจสร้างการตลาดบางส่วนจากมัน แต่ถ้าคุณมีปัญหาการกระจายพื้นฐานที่สำคัญ เช่น โฆษณาที่คุณใช้เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจหลักของคุณไม่ทำงานอีกต่อไป ก็มีปัญหาที่ใหญ่กว่าและต้องใช้จริง กลยุทธ์ในการแก้ไข

เฟลิกซ์: คุณมีการเปิดตัวครั้งใหญ่นี้ และจบลงด้วยการขายออกจากสายการผลิตของคุณในที่สุด อะไรคือสิ่งสำคัญที่คุณทำเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จในที่สุด?

Brian: นอกเหนือจากการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่จัดการประชุมกับบรรณาธิการเพื่อให้เราออกไปแนะนำแบรนด์และแสดงผลิตภัณฑ์ เราเร่งรีบที่จะให้แบรนด์และเรื่องราวต่อหน้าบรรณาธิการซึ่งไม่จำเป็น สมัครรับแนวทางการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม มันเป็นคุณสมบัติด้านบรรณาธิการที่ขยับเข็มสำหรับเราในช่วงเปิดตัว นอกจากนี้ยังสร้างเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปีเกี่ยวกับแบรนด์ เมื่อมีคนเขียนบทความเกี่ยวกับคุณแล้วมีคนค้นหา Mack Weldon ใน Google ตอนนี้พวกเขากำลังเห็นการรับรองจากบุคคลที่สาม นั่นช่วยทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะคุณมี (หวังว่า) อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น ตอนนี้มีคนเห็นการตรวจสอบแบรนด์ของคุณแล้ว

เฟลิกซ์: อะไรคือสิ่งที่คุณสนใจในครั้งต่อไป เมื่อเพิ่มการตลาดและการขายออกไปเป็นสองเท่า

Brian: เป็นการทำให้แน่ใจว่าห่วงโซ่อุปทานจะสามารถส่งมอบให้กับเราได้จริงๆ แล้วอีกส่วนก็พิสูจน์กลยุทธ์ทางการตลาดได้จริงๆ เราสามารถแสดงให้เห็นว่าเราสามารถหาลูกค้าได้อย่างคุ้มค่าผ่านช่องทางการชำระเงินหรือไม่

ให้พวกเขากลับมาอีกมาก

เฟลิกซ์: กลยุทธ์ของคุณในการหาลูกค้าผ่านช่องทางแบบชำระเงินคืออะไร?

Brian: หนึ่งในการจ้างงานกลุ่มแรกๆ ที่เราทำกับใครสักคนที่มีความเชี่ยวชาญอย่างมากจริงๆ ไม่ใช่แค่เพียงการได้มาซึ่งลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรักษาลูกค้าไว้ด้วย เราต้องการสร้างกรณีศึกษาเพื่อแสดงว่าเราสามารถใช้งบประมาณที่หวังจะทำให้ Facebook ของเราเติบโตและค้นหาลูกค้าเข้ามา จากนั้นแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเหล่านั้นแสดงพฤติกรรมบางอย่างในช่วงเวลาที่เหมาะสม เริ่มพิสูจน์สมการเศรษฐกิจหน่วยลูกค้ารายนี้ ใช้เวลา X เพื่อรับลูกค้า การมีส่วนร่วมของลูกค้าในลำดับแรกคือสิ่งนี้ สมการเป็นบวก ลบ หรือเป็นกลาง จากนั้นธุรกรรมที่ตามมาทั้งหมดโดยลูกค้ารายนั้นที่ไม่มีต้นทุนทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง จากนั้นจึงเพิ่มความสามารถในการทำกำไร เราพยายามจะบอกเล่าเรื่องราวนั้นเพราะว่าเรากำลังจะระดมทุน และเรารู้ว่านั่นจะเป็นคำถามสำคัญที่เราต้องแสดงให้นักลงทุนเห็น

เฟลิกซ์: มีแนวทางหรือกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปกับลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำหรือไม่?

Brian: แน่นอนว่ามีลูกค้าหลายประเภท แต่ในขนาดที่คุณกำลังดูโดยเฉลี่ย ตอนนี้เราแบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายลูกค้าประเภทต่างๆ ด้วยวิธีต่างๆ แต่ ณ เวลานั้น เราแค่ต้องการแสดงให้เห็นว่าเราสามารถทำได้ในระดับที่เหมาะสม

เฟลิกซ์: เมื่อคุณมองย้อนกลับไป อะไรที่ดูเหมือนจะรักษาลูกค้าได้ดีที่สุด?

Brian: ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวนั้น เห็นได้ชัดว่าพวกเขาต้องชอบสิ่งที่พวกเขาซื้อก่อนหน้านี้ แต่เรากำลังติดต่อกับผู้ชาย ต้องมีการสะกิดบางอย่างเพื่อให้คนมาซื้อของ การตลาดผ่านอีเมลที่น่าสนใจจริงๆ ด้วยหัวเรื่องที่รอบคอบและครีเอทีฟโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่เน้นคุณสมบัติและประโยชน์เพื่อให้ตรงประเด็น นั่นคือกลยุทธ์ของเราและได้ผลค่อนข้างดี

เมื่อเวลาผ่านไป เราได้พัฒนาแนวทางอีเมลตลอดวงจรชีวิต ซึ่งนอกเหนือไปจากการตลาดแบบกลุ่มลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และเรากำลังดำเนินการส่งข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าต่างๆ มากขึ้น ลูกค้าที่ออกไป 30 วันจากการสั่งซื้อครั้งแรกนั้นจะได้รับโฟลว์การส่งข้อความบางประเภทมากกว่าพูดลูกค้าประจำที่ทำซ้ำซึ่งอยู่ในระดับสูงสุดของโปรแกรมความภักดีของเรา

กุญแจสำคัญในการจดจ่อ: กำหนดและวัดวัตถุประสงค์

เฟลิกซ์: คุณบอกว่ามีโอกาสมากมายที่จะสูญเสียเส้นทางของคุณไปในทุกๆ ด้านของธุรกิจ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ การตลาด ไปจนถึงผู้คน แนวทางของคุณในการจดจ่อคืออะไร?

Brian: ในแง่ของเวลา จริงๆ แล้วเป็นเพียงหน้าที่ของการทำให้แน่ใจว่าโครงการต่างๆ ได้รับการกำหนดไว้อย่างดี และทีมงานมีความชัดเจนในวัตถุประสงค์ของพวกเขาและจะวัดได้อย่างไร เพื่อที่คุณจะได้ไม่หมุนวงล้อเพื่อค้นหาวัตถุประสงค์ นั่นไม่ใช่สิ่งที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ ด้วยทุนสิ่งเดียวกัน เป็นการพยายามควบคุมราคาสินค้าและ ROI ของสิ่งเหล่านั้นจริงๆ ก่อนที่คุณจะเรียกเก็บเงินตามเส้นทาง เพราะบ่อยครั้งอาจสายเกินไป ในส่วนที่เกี่ยวกับการตลาด การตลาดดิจิทัล และสิ่งต่างๆ ในลักษณะนั้น ต้นทุนอาจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คุณต้องมีการควบคุมอย่างแท้จริงว่าคุณกำลังกำหนดความสำเร็จอย่างไร จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถมองเห็นสิ่งนั้นได้แบบเรียลไทม์

เฟลิกซ์: มาพูดถึงเว็บไซต์กันเถอะ คุณได้ทำการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างระหว่างทางที่ส่งผลดีต่อการเติบโตของคุณ

Brian: เราได้ปรับแพลตฟอร์มใหม่เป็น Shopify ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เราเปลี่ยนจากการโฮสต์และดูแลฐานโค้ดอีคอมเมิร์ซของเราเองเป็น Shopify ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างยุ่งยากซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับ Shopify มากนัก และอีกมากเกี่ยวกับวิธีจัดการการเปลี่ยนแปลง ตอนนี้เราไปถึงที่นั่นแล้ว สบายใจและปรับตัวได้ และเรามีผู้เชี่ยวชาญตัวจริงที่ทำงานบนแพลตฟอร์มของเราแล้ว มันยอดเยี่ยมมาก ช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจของเรา เช่น ประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัล และมอบขั้นตอนการชำระเงิน การวิเคราะห์ และการผสานรวมแอปที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน

"Shopify ช่วยให้เรามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจของเราได้จริง เช่น ประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัลคืออะไร และมอบขั้นตอนการชำระเงิน การวิเคราะห์ และการรวมแอปที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน"

ในแง่ของสิ่งที่สำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนการได้มาซึ่งลูกค้าหรือการเปลี่ยนแปลงนั้น เริ่มต้นด้วยความเร็ว เราใช้เวลามากมายในช่วงแรก ๆ ของ Shopify ที่พยายามปรับความเร็วไซต์ให้เหมาะสม พวกเขาสามารถเข้าใจได้ว่ามันสำคัญแค่ไหน แต่มันก็เป็นเครื่องกระตุ้นเข็มที่ค่อนข้างใหญ่สำหรับเรา จากนั้นก็มีฟีเจอร์อื่นๆ ที่ขับเคลื่อนด้วย วิธีที่คุณจัดวางหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ภาพที่คุณใช้ ฟังก์ชั่นการค้นหา วิธีที่คุณจัดระเบียบการนำทาง ฯลฯ

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."