บทเรียนการตลาดของ Mad Men: มาสเตอร์คลาสการโฆษณาในตอนเดียว

แม้ว่าคุณจะไม่เคยดูรายการ Mad Men แต่ คุณคงเคยได้ยินวลี "It's toasted"
“It's toasted” เป็นฉากไคลแม็กซ์ของตอนแรกของ Mad Men ในฉากที่ดึงดูดความสนใจและจุดประกายความสำเร็จของรายการ นอกจากนี้ยังเป็นสโลแกนที่แท้จริงสำหรับบุหรี่ Lucky Strikes ซึ่งนำมาใช้โดยแบรนด์ในปี 1917
ในตอนที่หนึ่ง ดอน เดรเปอร์ผู้โฆษณาต้องดิ้นรนกับปัญหาที่ดูเหมือนจะผ่านไม่ได้ Mad Men เกิดขึ้นในปี 1960 และงานวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับบุหรี่เพิ่งได้รับการเผยแพร่

การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: มันไม่ดี งานของเดรเปอร์คือขายบุหรี่อยู่ดี
ไคลแม็กซ์ของตอนนี้แสดงให้เห็นถึงความฉลาดหลักแหลมด้านการตลาดและการเขียนคำโฆษณาของเดรเปอร์ ขณะที่ดูเหมือนว่าเขาจะดึง "มันออกมา" ออกจากอากาศ
แต่สิ่งที่ทำให้ Mad Men และ Don Draper ยอดเยี่ยมมากก็คือช่วงเวลาสุดท้ายของการค้นพบสโลแกนนี้ถูกคาดการณ์ไว้ตลอดทั้งตอน
การรับชมซีซันที่หนึ่งอย่างใกล้ชิด ตอนที่หนึ่งเผยให้เห็นว่าผู้สร้างรายการได้สร้างส่วนเล็กๆ ขึ้นเพื่อจุดไคลแม็กซ์
แรงบันดาลใจจาก David Ogilvy's Confessions of an Advertising Man การแสดงจะเน้นถึงช่วงเวลาที่สำคัญต่อกระบวนการเขียนคำโฆษณาและการโฆษณา—เบื้องหลังการทำงานของการวิจัยและการวางตำแหน่งของลูกค้า

Matthew Weiner ผู้สร้าง Mad Men ได้รับแรงบันดาลใจจากหนังสือที่มีชื่อเสียงของ David Ogilvy (ที่มา, Amazon)

Mad Men วิ่งมา 7 ฤดูกาลและเต็มไปด้วยภูมิปัญญาทางการตลาด ฉันเพิ่งนั่งลงเพื่อดูตอนแรกซ้ำแล้วหยุดทันทีเพื่อเริ่มจดบันทึก เอกสารจบลงด้วยคำศัพท์ประมาณ 1,500 คำ

นี่คือบทเรียนการตลาดของ Mad Men จาก ตอนเดียว

1. ใช้คำที่ผู้ชมของคุณใช้
2. แสดงรายการคุณสมบัติทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ของคุณ
3. บางครั้งคูปองก็เป็นความคิดที่ไม่ดี
4. หลีกเลี่ยงข้อโต้แย้งที่คุณไม่สามารถชนะได้

ดอน เดรเปอร์พยายามขายยาสูบ เขาจึงลองใช้เทคนิคการโฆษณาแบบคลาสสิก

ยิงเปิด. กล้องแพนผ่านร้านอาหารที่พลุกพล่าน ผู้คนพูดไม่ชัด น้ำเสียงประสานกันเป็นเสียงพึมพำ กระสุนนัดพบ Don Draper เล่นซอกับบุหรี่ ปากกา และผ้าเช็ดปาก เขาอยู่คนเดียว
เรายังไม่ค่อยรู้เรื่องนี้นัก แต่ดอน เดรเปอร์มีปัญหา การสูบบุหรี่ทำให้เสียชีวิต และเขาได้รับการว่าจ้างให้ขายบุหรี่ คุณเขียนโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดมะเร็งได้อย่างไร
ฉากเปิดมีความยาว 2 นาที 29 วินาที คุณสามารถ รับชมได้บน YouTube แม้จะมีความยาว แต่ก็มีความเข้าใจทางการตลาดมากพอที่ฉันกำลังพิมพ์อย่างฉุนเฉียว

บทเรียนการตลาดของ Mad Men : ใช้คำที่ผู้ชมของคุณใช้

เขาขอไฟจากพนักงานเสิร์ฟ จากนั้นก็เริ่มบทสนทนาเกี่ยวกับบุหรี่
“คุณสูบบุหรี่ยี่ห้ออะไร” “ทำไมคุณถึงเริ่มสูบบุหรี่” “มีอะไรที่ฉันทำได้เพื่อให้คุณเปลี่ยนยี่ห้อ” นี่เป็นคำถามที่เดรเปอร์ถาม ฟังดูแปลก ๆ คล้ายกับการสำรวจวิจัยตลาดใช่ไหม

และเดรเปอร์ก็ได้คำตอบ เขารู้ว่าเซิร์ฟเวอร์

• เริ่มสูบเมื่อได้รับบุหรี่ฟรีในกองทัพ และได้สูบยี่ห้อเดียวกันตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
• ไม่เคยคิดจะเปลี่ยนยี่ห้อบุหรี่
• เคยได้ยินมาว่าบุหรี่มีอันตราย (จากภริยา) แต่ปฏิเสธเพราะ...
• เขารักการสูบบุหรี่ เขาให้ความเห็นว่าถ้าแบรนด์ที่เขาชอบหายไป เขาจะยังหาอะไรสูบอยู่

ความคิดเห็นสุดท้ายนี้ทำให้ Draper รู้สึกดีขึ้นเล็กน้อย เมื่อพนักงานเสิร์ฟพูดว่า “ฉันชอบสูบบุหรี่” เขาพึมพำกับตัวเองว่า “ฉันชอบสูบบุหรี่ นั่นเป็นสิ่งที่ดีมาก” แล้วเขียนลงบนผ้าเช็ดปาก
เกิดอะไรขึ้นที่นี่?
Don Draper กำลังทำการวิจัยลูกค้า ในสนาม.

นักเขียนคำโฆษณาในตำนาน Eugene Schwartz เคยกล่าวไว้ว่า “ มีผู้ฟังของคุณ ภาษาก็มี มีคำที่พวกเขาใช้”

มีผู้ชมของคุณ ภาษาก็มี มีคำที่พวกเขาใช้ – Eugene Schwartz ทวีตสิ่งนี้!

David Ogilvy แรงบันดาลใจของ Don Draper ในหลาย ๆ ด้าน เคยกล่าวไว้ว่า:

“ฉันไม่รู้กฎของไวยากรณ์...ถ้าคุณพยายามเกลี้ยกล่อมให้คนอื่นทำอะไรหรือซื้ออะไร สำหรับฉันแล้ว ดูเหมือนว่าคุณควรใช้ภาษาของพวกเขา ภาษาที่พวกเขาใช้ทุกวัน ภาษาที่พวกเขาคิด . เราพยายามเขียนเป็นภาษาพื้นถิ่น”

นักเขียนคำโฆษณาสมัยใหม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เช่นกัน โรงเรียนการเขียนคำโฆษณา "การแปลง" ซึ่งบุกเบิกโดย Joanna Wiebe นำภูมิปัญญาจากผู้เชี่ยวชาญเก่ามาใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยและสื่อการตลาด
เมื่อเดรเปอร์พูดว่า "ดีมาก" เขากำลังคิดว่าเขาเพิ่งพบภาษาที่ "รูดได้" ภาษาที่เขาอาจจะใช้ในโฆษณาได้

ตัวอย่างวิธีที่นักเขียนคำโฆษณา Joanna Wiebe จัดการวิจัยภาษาของลูกค้า สำเนาที่มาจากการวิจัยนี้เพิ่มจำนวนคลิกขึ้น 400% (ที่มา, Copy Hackers)

เป็นที่น่าสังเกตว่า Draper กำลังสูบบุหรี่ Lucky Strikes ในฉากเปิดนี้ นี่เป็นงานวิจัยที่สำคัญอีกชิ้นหนึ่ง ซึ่งเราจะเห็นเพิ่มเติมในฉากต่อไป

รายการคุณสมบัติหลัก "กล่องกันกระแทก" รวมอยู่ด้วย

การวิเคราะห์ฉากต่อฉากของตอนที่หนึ่งนั้นเกินความเป็นจริง ดังนั้น มาตัดไปที่ใจกลางของฉากต่อไปกันเถอะ
เดรเปอร์ไปขอความช่วยเหลือ และนี่เป็นครั้งแรกที่เราได้เรียนรู้ปัญหา
ไม่อนุญาตให้โฆษณาบุหรี่เพื่ออ้างสิทธิ์ด้านสุขภาพหรือประเมินความเสี่ยงของการสูบบุหรี่อีกต่อไป เดรเปอร์ดูรายการคุณลักษณะบุหรี่ที่เขาไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้อีกต่อไป (เช่น ทิปที่กรองแล้วและนิโคตินต่ำ)
ในตอนท้าย เขาจบลงด้วยคุณสมบัติเหลือเพียงอย่างเดียวเท่านั้น: กล่องกันการกดทับ
เห็นได้ชัดว่ากล่องกันกระแทกไม่ใช่จุดขายมากนัก แต่บทเรียนอันมีค่าของฉากนี้ไม่ใช่ว่า Draper มีความก้าวหน้า—แต่คือการที่เขาใช้เทคนิคการเขียนคำโฆษณาแบบคลาสสิกและ ไม่ ประสบความสำเร็จ

บทเรียนการตลาด Mad Men ที่สอง: แสดงรายการคุณสมบัติทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ของคุณ

นักเขียนคำโฆษณาสมัยใหม่ เช่น Joanna Wiebe และ Joel Klettke เขียนรายการ (เช่น สเปรดชีต) พร้อมคุณลักษณะทุกอย่างของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาพยายามจะขาย

ในท้ายที่สุด เป้าหมายน่าจะขายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยผลประโยชน์มากกว่าคุณสมบัติ แต่การรวมรายการคุณสมบัติหลักและการจับคู่คุณสมบัติเพื่อประโยชน์เป็นขั้นตอนการวิจัยที่มีคุณค่า—แสดงข้อมูลเชิงลึกและการเชื่อมต่อที่คุณอาจไม่ได้พิจารณาเป็นอย่างอื่น

หลังจากที่คุณระบุคุณลักษณะทั้งหมดแล้ว คุณสามารถทำแบบสำรวจเพื่อดูว่าควรเน้นคุณลักษณะใดในสำเนาของคุณ ตัวอย่างนี้มาจาก Joel Klettke (ที่มา, Business Casual Copywriting)

นั่นคือสิ่งที่เดรเปอร์พยายามทำที่นี่ เขาได้ระบุคุณลักษณะทุกอย่างที่สามารถนึกถึงบุหรี่ได้ เขากำลังมองหาสิ่งใหม่ บางสิ่งที่เขาอาจพลาดไป สิ่งที่น่าสนใจมากพอที่จะเอาชนะการสูบบุหรี่ทำให้เสียชีวิตได้
เขาแค่ไม่พบมัน ยัง.

ทางอ้อมการเรียนการสอน

จากนี้ไป บทนี้จะเริ่มจัดทำโครงเรื่องสำหรับซีซันต่อไป เรารู้จักคุณ Mencken ผู้บริหารห้างสรรพสินค้าของชาวยิวหลายชุด เดรเปอร์มอบรอยไหม้อันน่าจดจำให้กับพีท แคมป์เบลล์ผู้บริหารระดับจูเนียร์
มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับบุหรี่ และทีมวิจัยของสเตอร์ลิง-คูเปอร์กลับมาที่เดรเปอร์พร้อมกับงานวิจัยที่พิสูจน์แล้วว่าไม่มีประโยชน์ในท้ายที่สุด ความคิดเห็นของ Draper: ปัญหาไม่ได้ทำให้คนสูบบุหรี่ ทำให้คนสูบลัคกี้สไตรค์
บทเรียนที่สำคัญที่สุดในเส้นทางอ้อมที่น่าสนใจนี้มาจากการพบปะลูกค้ากับคุณเมนเค็น เดรเปอร์และสเตอร์ลิงวางกลยุทธ์ง่ายๆ เพื่อเพิ่มโปรไฟล์ให้ห้างสรรพสินค้าของคุณเมนเค็น

• เริ่มต้นด้วยแคมเปญการรับรู้ทั่วไป กำหนดเป้าหมายการแสดงที่เฉพาะเจาะจง
• เสนอคูปองส่วนลด 10% ในนิตยสารผู้หญิงบางฉบับเพื่อเพิ่มผู้เข้าชมครั้งแรก

นี่เป็นแนวทางที่ให้เกียรติแก่การขายและลูกค้ามาโดยตลอด
อันที่จริง ผู้เขียนคำโฆษณา Claude Hopkins รู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งในเวลาที่ย้อนเวลากลับไปในปี 1923 ในข้อความที่ยังคงมีประโยชน์ของเขา คือ Scientific Advertising

นี่เกือบ 100 ปีแล้วและยังทองอยู่ (ที่มา, Amazon)

เมื่อ Ms. Mencken ไม่มั่นใจ Draper พูดง่ายๆ ว่า: “Ms. Mencken คูปอง ใช้งาน ได้”

บทเรียนการตลาดของ Mad Men ที่สาม: บางครั้งคูปองก็เป็นความคิดที่ไม่ดี

ลูกค้าไม่มั่นใจ และเธอก็มีข้อโต้แย้งที่ดี
เมื่อเดรเปอร์ยืนยันว่า “แม่บ้านชอบคูปอง” คุณเมนเค็นเปลี่ยนการสนทนา อย่างที่เธอพูด เธอต้องการ "คนที่ไม่สนใจเรื่องคูปอง ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อคูปองได้หรือไม่ก็ตาม คนที่มาร้าน เพราะ ของแพง”

นี่เป็นแนวทางที่น่าสนใจซึ่งขัดกับความคิดทั่วไปหลายอย่าง ยังได้บุญอีกมาก

การสร้างภาพลักษณ์ของความหรูหราและความพิเศษเฉพาะตัวจะกระตุ้นจิตวิทยาที่ทรงพลัง ทำให้เกิดความขาดแคลนเนื่องจากมีเพียงไม่กี่คนที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพงได้ เป็นการพิสูจน์ทางสังคม—การสวมใส่ผลิตภัณฑ์ราคาแพงเป็นสัญญาณของสถานะ

ตอนนี้โดยเน้นที่บุหรี่ ใช้เวลาค่อนข้างน้อยในการอภิปรายเรื่องราคากับความฟุ่มเฟือย ยังคงเป็นการอภิปรายที่น่าสนใจที่ควรค่าแก่การอ่านเพิ่มเติม The Luxury Strategy โดย Jean-Noel Kapferer และ Vincent Bastien เป็นหนังสือที่มีประโยชน์สำหรับธุรกิจจำนวนมาก

ตอนจบที่ยิ่งใหญ่: It's toasted

ทางเบี่ยงข้างหลังเรา ตอนที่ถึงจุดไคลแม็ กซ์ หน่วยงานมีการประชุมกับบุหรี่ Lucky Strike และ Don Draper ยังไม่มีความคิดใดๆ

อย่างที่คุณคาดไว้ การประชุมเริ่มต้นได้ไม่ดี

ผู้คนจาก Lucky Strikes มารอรับความเฉลียวฉลาด และยังมีความสามารถอันล้ำค่าอีกเล็กน้อยที่จะพบ เสียงจะถูกยกขึ้น ความคิดแย่ๆ ถูกยิงทิ้ง ลูกค้ากำลังจะเดินแล้ว...

งานวิจัยทั้งหมดของเขาได้ผล และเดรเปอร์พบคำตอบ

เขาเริ่มพูดออกมาอย่างแผ่วเบา เขาพูดข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ—บุหรี่ของทุกคนทำให้เกิดมะเร็งเช่นกัน บริษัทบุหรี่อื่นๆ ทุกแห่งประสบปัญหาเดียวกันกับ Lucky Strikes

ไม่มีเหตุผลที่จะโต้แย้งว่าบุหรี่มีประโยชน์ ข้อโต้แย้งที่ดีที่สุดที่ใครๆ ก็ทำได้ก็คือความเสี่ยงต่อสุขภาพนั้นล้นเกิน ซึ่งยังคงเป็นการยอมรับว่าพวกเขามีอยู่

การโต้เถียงเกี่ยวกับสุขภาพของบุหรี่คือ “มหาสมุทรสีแดง” มันเป็นจุดที่ทุกคนจะต้องต่อสู้เพื่อแย่งชิง พื้นที่แออัด ไม่ใช่สถานที่ที่ดีในการทำการตลาด

บทเรียนการตลาดของ Mad Men ที่สี่: หลีกเลี่ยงข้อโต้แย้งที่คุณไม่สามารถชนะได้

ข้อมูลเชิงลึกหลักของ Draper คือ Lucky Strikes ควรเลิกการสนทนาเกี่ยวกับความเสี่ยงด้านสุขภาพโดยสิ้นเชิง อย่ารบกวนการต่อสู้ที่ดุร้าย แพ้การต่อสู้ ให้ย้ายไปที่ ทะเลสีฟ้า แทน—สถานที่ที่ไม่มีการแข่งขันใดๆ

ความศักดิ์สิทธิ์ของเดรเปอร์ยังต่อยอดจากแนวคิดตั้งแต่ตอนเริ่มต้น—ผู้คน ชอบ สูบบุหรี่ นั่นหมายความว่าอย่างไร?

• ผู้คน ต้องการ สูบบุหรี่—แต่พวกเขาไม่ต้องการรู้สึกผิดที่ทำสิ่งที่ไม่ดีต่อสุขภาพ พวกเขาจะพยายามโน้มน้าวตัวเองว่าการสูบบุหรี่นั้นไม่เป็นไร เพราะพวกเขาชอบมัน
• ถ้าไม่เน้นเรื่องสุขภาพ คนจะเลี่ยงไม่คิดถึง (เพราะไม่ อยาก นึกถึง)
• คุณสามารถบอกเป็นนัยถึงสุขภาพหรือคุณภาพสูงโดยไม่ต้องพูดถึงเรื่องนี้อย่างชัดเจน “ขนมปังปิ้ง” ไม่ใช่คำกล่าวอ้างด้านสุขภาพ—แต่สร้างความรู้สึกของผลิตภัณฑ์ที่ “เป็นธรรมชาติ”

มีจุดสำคัญที่มองข้ามได้ง่าย เดรเปอร์ไม่ได้คิดวลีที่ว่า "it's toasted" ขึ้นมาด้วยตัวเขาเอง เขาขอให้เจ้าของ Lucky Strikes อธิบายว่าพวกเขาทำยาสูบอย่างไร

“เราเพาะพันธุ์เมล็ดยาสูบที่ไล่แมลง ปลูกไว้ในแสงแดดของนอร์ทแคโรไลนา ปลูกมัน. ตัดมัน. รักษามัน ปิ้งเลย—”

และเดรเปอร์ก็ขัดจังหวะด้วย "ไปได้แล้ว" แล้วเขาก็พูดว่า "ยาสูบของทุกคนมีพิษ Lucky Strikes ถูกปิ้ง”

นี่เป็นโฆษณาจริงสำหรับ Lucky Strike ในชีวิตจริง สโลแกนเริ่มใช้ในปี 1917 (ที่มา, Stanford)

เขาพูดต่อไปว่าทุกคนต้องการจริงๆ คือรู้สึกว่าสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่นั้นโอเค คนอยากสูบ . โฆษณาที่บอกผู้คนว่าสูบบุหรี่ได้ แม้จะเผชิญกับความเสี่ยงต่อสุขภาพ ก็จะขายบุหรี่ได้
การเปิดเผยครั้งสุดท้ายนี้เป็นจุดสุดยอดของตอนทั้งหมด

• เซิฟเวอร์ที่บอกว่าชอบสูบ
• นายหญิงที่บอกไม่ต้องห่วงเพราะคนชอบสูบ
• การตอบสนองของ Draper ต่อการวิจัยภายในของ Sterling-Cooper (เป้าหมายไม่ใช่เพื่อให้คนสูบบุหรี่ แต่เพื่อสูบ Lucky Strikes)
• แนวคิดของรายการคุณสมบัติหลัก (“it's toasted” เป็นเพียงคุณลักษณะประเภทอื่น)

และท้ายที่สุด สโลแกนที่ชนะก็ไม่ได้มาจากตัวเดรเปอร์ด้วยซ้ำ มันมาจากภาษาธรรมชาติที่เรียบง่าย “ปลูกมันในแสงแดดของนอร์ทแคโรไลนา ปลูกมัน. ตัดมัน. รักษามัน ปิ้งเลย” ประโยคทั้งหมดนั้นสามารถคัดลอกเพื่อโฆษณาได้

ผลลัพธ์สุดท้ายของการวิจัยทั้งหมดนี้? “มันปิ้งแล้ว”

บทสรุป: การสร้างโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

สโลแกนในชีวิตจริง "It's toasted" ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อต่อสู้กับความเสี่ยงต่อสุขภาพของบุหรี่ และในชีวิตจริง การคิดถึงการค้นคว้าและความเฉลียวฉลาดทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีต่อสุขภาพนั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างไม่มั่นคง

อย่างไรก็ตาม ตอนแรกของ Mad Men นี้เต็มไปด้วยความสามารถด้านการตลาดและการโฆษณา หากคุณมองหาสถานที่ที่เหมาะสม จะเห็นได้ง่ายว่านักวิ่งนำบทเรียนเรื่อง Confessions of an Advertising Man มาใส่ใจ

(โฆษณาเหมือน คนบ้าหรือเปล่า ถ้าคุณนั่งในการประชุมเชิงสร้างสรรค์ที่เอเจนซี่โฆษณาสมัยใหม่ คุณจะพบว่ามันคล้ายกันอย่างน่าประหลาดใจ! ลบวิสกี้)

ซื้อกลับบ้าน? การโฆษณาที่ยอดเยี่ยมอาจมาจากความฉลาด แต่ท้ายที่สุดแล้ว ความฉลาดก็มาจากการวิจัย