วิธีที่สิ่งนี้ส่งตรงไปยังแบรนด์ผู้บริโภคได้ขัดขวางอุตสาหกรรมเครื่องครัว

เพื่อนในวัยเด็ก Chip Malt และ Jake Kalick เป็นผู้ร่วมก่อตั้งที่อยู่เบื้องหลัง Made In ด้วยประสบการณ์ของ Chip ในด้านอีคอมเมิร์ซและการวิเคราะห์ข้อมูล และความเชี่ยวชาญรุ่นที่สามของ Jake ในการผลิตเครื่องครัว ทั้งคู่ได้ก่อตั้งบริษัทที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมเครื่องครัว

ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Chip Malt จาก Made In จะแชร์ข้อมูลเชิงลึกของเขาเกี่ยวกับเมตริกหลักที่ต้องติดตาม เหตุใดการแสดงผู้ผลิตที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญ และวิธีที่อุตสาหกรรมเครื่องครัวหยุดชะงัก

อย่าพลาดตอน! สมัครสมาชิก Shopify Masters

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: Made In
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: Retention Optimizer (แอป Shopify), Looker, Segment.io, BlueShift

รากฐานที่นำไปสู่เมดอิน

เฟลิกซ์ เธีย: คุณมีประสบการณ์อะไรบ้างก่อนเริ่มทำ Made In?

Chip Malt: ฉันอยู่ที่บริษัท Rhone ซึ่งผลิตเครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬาชายระดับไฮเอนด์ เราเป็นลูกค้าของ Shopify Plus เป็นพนักงานหมายเลขสี่หรือห้าที่นั่นและช่วยสร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซของพวกเขาจริงๆ และเราทำอย่างนั้นทั้งหมดผ่าน Shopify

เป็นเรื่องราวคลาสสิกของบริษัทเล็กๆ ที่เริ่มต้นขึ้นโดยตระหนักว่าการสร้างแบรนด์นั้นไม่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่เราขาย เรากำลังขายจุดราคาที่หนึ่งครึ่งถึงสองเท่าของราคาของ Nike และการสร้างแบรนด์และรูปลักษณ์ของเว็บไซต์ต้องตรงกัน ดังนั้นประมาณหนึ่งปีครึ่งในบริษัทโดยมีพาร์ทเนอร์ของ Shopify และอัปเดตประสบการณ์ผู้ใช้สำหรับทั้งเว็บไซต์

เฟลิกซ์: จากสิ่งที่คุณเห็นในระบบนิเวศตอนนี้ของร้านค้าอื่นๆ คุณคิดว่าผู้คนควรให้ความสนใจกับอะไร

Chip: ฉันคิดว่านอก UI, UX และเลย์เอาต์จะเป็นภาพที่สวยงาม ภาพถ่ายและวิดีโอกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น วิดีโอบนหน้าผลิตภัณฑ์เป็นที่คาดหวังมากขึ้น ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่คุณขายสิ่งต่าง ๆ เช่นมุมมอง 360 และเพื่อให้ผู้ใช้ที่แสดงความสนใจมีความคิดที่ดีจริง ๆ ว่าพวกเขาจะซื้ออะไร ฉันเดาว่าข้อดีและข้อเสียของโมเดล DTC คือคุณกำลังพูดโดยตรงกับผู้บริโภครายนั้น คุณมีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่พวกเขาไม่มีความสามารถในการสัมผัสและรู้สึกถึงผลิตภัณฑ์นั้น ดังนั้นทุกสิ่งที่คุณสามารถทำได้จากด้านภาพถ่ายและวิดีโอเพื่อให้พวกเขารู้สึกสบายใจกับสิ่งที่พวกเขาจะได้รับทางไปรษณีย์ในอีกห้าวันต่อมาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

จากนั้นมีฟังก์ชันผลไม้ห้อยต่ำ เช่น ให้มีการเรียกร้องให้ดำเนินการปรากฏบนหน้าจอตลอดเวลา ดังนั้น ไม่ว่าพวกเขาจะตัดสินใจเลื่อนหน้าลงมาและดูบทวิจารณ์ ไม่ว่าพวกเขาจะเลื่อนหน้าลงเพื่อดูรายละเอียดที่ละเอียด คำอธิบาย หรือคำถามที่พบบ่อย มีโอกาสที่รวดเร็วเสมอที่จะหยิบใส่ตะกร้า . มันสำคัญมาก

เฟลิกซ์: อะไรทำให้คุณคันที่จะออกไปผจญภัยด้วยตัวเอง?

ชิป: ฉันเป็นสาขาวิชาวิทยาการคอมพิวเตอร์ในวิทยาลัย และเริ่มทำธุรกิจร่วมกับเพื่อนร่วมห้องในวิทยาลัยเกี่ยวกับการออกแบบเว็บ ดังนั้นฉันคิดว่าอาการคันมักเกิดขึ้นและจบลงด้วยการกลับไปเรียนที่โรงเรียนธุรกิจโดยทำหลักสูตรมากมายในแผนกวิทยาการคอมพิวเตอร์และการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ ฉันมีบทบาทที่ยอดเยี่ยมมากที่ Rhone เมื่อฉันอยู่ที่นั่น ฉันทำงานข้ามสายงานได้ทุกอย่าง ตั้งแต่การคาดการณ์ความต้องการ การวิเคราะห์เว็บไซต์และการวิเคราะห์พฤติกรรม การคาดการณ์ความต้องการ และการได้มาซึ่งลูกค้า จึงมีหน้าตัดขวางที่ดีจริงๆ ของทั้งบริษัท ประสบการณ์และความรู้ที่ผ่านมาของฉันในโดเมนการออกแบบเว็บ ต่อด้วยประสบการณ์ที่ Rhone ฉันได้รับการสนับสนุนให้ออกไปและแยกสาขาออกไปและทำสิ่งของตัวเอง จริงๆ แล้วฉันมีเพื่อนสมัยเด็กที่ดีจริงๆ ที่ฉันโตมาด้วยตั้งแต่ฉันอายุได้ 5 ขวบในบอสตัน และเขาใช้ชีวิตอยู่ในอุตสาหกรรมครัว และเราเห็นในตอนนั้นว่า Casper ทำได้ดีแค่ไหนในบรู๊คลิน และบ้านก็กำลังเปลี่ยนไป สถานที่ที่ผู้คนเริ่มลงทุน ผู้คนตื่นเต้นมากเกี่ยวกับการลงทุนในหมอนและผ้าปูที่นอน และห้องครัวก็ไม่ได้ถูกแตะต้อง

และคุณปู่ของเพื่อนสมัยเด็กของฉันในปี 1929 เริ่มต้นธุรกิจและจัดหาอุปกรณ์ในครัวให้กับร้านอาหารระดับไฮเอนด์ ดังนั้นฉันจึงโทรหาเขาและพูดว่า "ฉันมีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจากเว็บ มือถือ และด้านการวิเคราะห์ บวกกับประสบการณ์ที่ Rhone คุณคิดว่าเราสามารถสร้างแบรนด์ได้หรือไม่ คุณมีความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ในพื้นที่นี้เพื่อพูดคุยกับผู้คนที่ต้องการแต่งตัวในครัวและรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในพื้นที่นั้น” และเขาก็แบบ “แน่นอน นี้เป็นเกมง่ายๆ

เล็งเห็นโอกาสทางการตลาด

เฟลิกซ์: คุณรู้ได้อย่างไรว่าห้องครัวเป็นสถานที่ต่อไปที่จะขัดขวาง?

Chip: เราเห็นการแบ่งแยกทางพฤติกรรมครั้งใหญ่นี้และวิธีที่ผู้บริโภคสมัยใหม่มีพฤติกรรมเกี่ยวกับอาหาร ดังนั้นกลุ่มอายุของเราที่อายุ 30 ปีที่พวกเขากำลังจะไป และพวกเขาใช้เวลามากในการดูแลสูตรที่สมบูรณ์แบบบนเว็บไซต์สูตรอาหารที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ทั้งหมด พวกเขากำลังเรียนปริญญาโทที่สอนโดยโธมัส เคลเลอร์ พวกเขากำลังลงทุนในการทำอาหารเป็นงานฝีมือ ไม่ใช่งานบ้าน พวกเขากำลังจะไปและพวกเขากำลังใช้จ่ายเงิน 30 เหรียญสำหรับสเต็กที่เลี้ยงด้วยหญ้าที่ Whole Foods

เราได้สัมภาษณ์ลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าล่วงหน้า ถามพวกเขาว่าพวกเขาได้เครื่องครัวมาอย่างไร พวกเขารู้ด้วยซ้ำว่าใครเป็นคนทำเครื่องครัว? และสิ่งที่เราพบก็คือความเกี่ยวข้องของแบรนด์ในพื้นที่นี้ การรับรู้ถึงแบรนด์ในพื้นที่นี้ต่ำมาก ดังนั้น สำหรับเรา จึงเป็นความท้าทายที่แตกต่างจากที่ Rhone ที่ Rhone ผู้คนที่ Rhone มักจะต้องการซื้อชุดออกกำลังกายแบบสั้น ซึ่งเป็นสินค้าแฟชั่นใหม่ สำหรับเราแล้ว มันคือการสร้างแบรนด์ที่ผู้คนใส่ใจในห้องครัวหลังบ้านในที่สุด

เฟลิกซ์: เมื่อไม่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างแท้จริง คุณต้องทำการตลาดแบบไหน?

Chip: สิ่งที่มีความหมายสำหรับเราคือการเขียนตามคำบอกเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์จริง และนั่นคือสิ่งที่ผลักดันชื่อ Made In สิ่งที่เรารู้ก็คืออาหารเป็นสถานที่ในชีวิตของคุณซึ่งมีความผูกพันทางอารมณ์อย่างมาก ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะอยู่บ้านสำหรับวันขอบคุณพระเจ้าและรวมตัวกันที่โต๊ะอาหารกับครอบครัว หรือคุณกำลังสร้างสูตรของคุณยายเมื่อสามชั่วอายุคนก่อน อาหารย่อมมีความผูกพันทางอารมณ์เสมอ ผู้คนจำนวนมากที่คุณพูดถึงการเดินทางหรือวันหยุดล่าสุดที่พวกเขาไป และสิ่งที่พวกเขาพูดถึงคืออาหารที่พวกเขากิน ดังนั้นสิ่งที่เราต้องการจะทำคือการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ขึ้นใหม่ในด้านผลิตภัณฑ์

นั่นหมายความว่าการสร้างและพัฒนาห่วงโซ่อุปทานที่แท้จริง ยกตัวอย่างมีดของเรา มีดของเราผลิตโดยผู้ผลิตรุ่นที่ห้าในภาคกลางของฝรั่งเศส เป้าหมายของเรากับ Made In คือผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นในสถานที่ที่ดีที่สุดในโลกด้วยช่างฝีมือที่เก่งที่สุดในโลก และเป้าหมายของเราคือคุณมีความผูกพันทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์ที่คุณใช้ปรุงอาหารมากพอๆ กับอาหารและประสบการณ์ที่คุณมี

วางผู้สร้างไว้แถวหน้า

เฟลิกซ์: คุณเริ่มกระบวนการจัดหาจากผู้ผลิตงานฝีมือได้อย่างไร

Chip: Jake Kalick ผู้ร่วมก่อตั้งของฉันเป็นซัพพลายเออร์ครัวรุ่นที่สาม เขามีสายสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมมากมาย และเขาสามารถพูดในภาษาที่ซัพพลายเออร์ชื่นชม เขาเป็นคนที่มีความรู้มากเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้กระทะดีจริง ๆ กับปานกลางกับไม่ดี เขาเข้ามาพร้อมกับความรู้ด้านอุตสาหกรรมที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ซึ่งช่วยให้เราพูดคุยกันได้เมื่อเรามีโอกาสพูดคุยกับผู้ผลิต แต่ตามจริงแล้วมีจำนวนมากของพื้นดินและปอนด์ เราได้พูดคุยกับผู้ผลิตประมาณ 50 รายก่อนที่เราจะมีสองรายที่มีศักยภาพ หลายคนบอกว่าจะไม่มีใครซื้ออุปกรณ์ทำครัวออนไลน์ หลายคนบอกว่าเราเคยอยู่แถวนี้มาบ้างแล้ว “ เราทำเครื่องครัว มีดมา 500 ปีแล้ว ทำไมเราจึงควรเดิมพันว่าจะใช้ทรัพยากรของเราในการเริ่มต้นธุรกิจ” มันน่าเชื่อมาก เป็นประโยชน์ที่เรามีความสัมพันธ์ทางอุตสาหกรรมกับผู้ร่วมก่อตั้งของฉัน แต่เราโชคดีที่ได้พบพันธมิตรที่เชื่อมั่นในตัวเราจริงๆ และคว้าโอกาสไปพร้อมกับเรา

เฟลิกซ์: ดังนั้น เมื่อคุณมีห่วงโซ่อุปทานกับผลิตภัณฑ์ที่ทำจากส่วนประวัติศาสตร์ของโลก คุณจะนำสิ่งนั้นมาใช้ประโยชน์ในการแข่งขันของคุณอย่างไร

Chip: ช่างฝีมือมีส่วนใหญ่ของเรื่องราวนั้น จากอีคอมเมิร์ซและตรงสู่มุมมองของผู้บริโภค ซึ่งทำให้ผู้บริโภครับทราบและสบายใจว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังซื้อจากที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 89 ถึง 155 ดอลลาร์จะคุ้มค่า และมันถูกสร้างขึ้นมาให้คงทนจริงๆ เป็นข้อกำหนดสำหรับเราหากเราเปิดตัวในแนวตั้งหลัก ไม่ว่าจะเป็นกระทะสแตนเลสหรือมีด ที่เราจะสามารถนำกล้องเข้าไปในโรงงาน แสดงกระบวนการผลิต พูดคุยกับคนที่กำลังผลิตสินค้าจริง และในอนาคตเราสามารถแสดงสิ่งนั้นให้ผู้ชมของเราได้เห็น

เฟลิกซ์: คุณจ้างเอเจนซี่หรือบริษัทมาช่วยสร้างวิดีโอหรือเป็นสิ่งที่คุณทำเอง?

Chip: การจ้างคนที่ห้าของเราเป็นช่างวิดีโอเต็มเวลา และฉันคิดว่านั่นเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทขนาดเดียวกับเรา แต่เดิมพันกับสิ่งที่เราคิดว่าเป็นความผูกพันทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์และประเภทของการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของเรา เราต้องการให้การเล่าเรื่องเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ของเรา นั่นหมายความว่าเรานำสิ่งนั้นมาภายในองค์กรเร็วกว่าที่ฉันคิดที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะทำในเวทีของเรา และนั่นอาจเป็นหนึ่งในการเคลื่อนไหวที่ดีที่สุดที่เราทำ เราออกเดินทางไปด้วยกัน สามหรือสี่คน และสามารถบันทึกวิดีโอการผลิต วิดีโอความร่วมมือกับเชฟ แทนที่จะต้องกลับไปกลับมาหลายครั้งกับเอเจนซี่

เฟลิกซ์: คุณใช้วิดีโออย่างมีชั้นเชิงในการทำการตลาดอย่างไร?

Chip: ทุกอย่างจากหน้าเกี่ยวกับเรา หากคุณต้องการเจาะลึกถึงวิธีการผลิตผลิตภัณฑ์ของเรา ใครเป็นคนผลิต สินค้าเหล่านี้มีอยู่บนเว็บไซต์ และนั่นคือสิ่งที่เราจะทำต่อไป เราทำการตลาดขาออกบน Facebook หรือ Instagram โรงงานและเรื่องราวมีบทบาทอย่างมาก เราลดเนื้อหาเหล่านั้นลงในสตอรี่ของ Instagram และตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมสิ่งเหล่านี้ไว้เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดของเรา เนื่องจากเราต้องการให้ผู้คนได้ยินเกี่ยวกับ Made In และคลิกบน Instagram ของเราว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนอย่างไร เราต้องการให้แน่ใจว่าโรงงานต่างๆ จะอยู่ที่นั่นเสมอ

การรับรองเกิดขึ้นตามธรรมชาติได้อย่างไร

เฟลิกซ์: คุณยังมีส่วนทั้งหมดของไซต์ที่ทุ่มเทให้กับบทช่วยสอนจากเชฟชื่อดัง บอกเราเกี่ยวกับความร่วมมือเหล่านั้น

Chip: นั่นเป็นออร์แกนิกอย่างสมบูรณ์พูดตามตรง เรามีปัญหากับการพยายามบอกผู้บริโภคว่าเราไม่ได้จ่ายเงินเพื่อทำงานกับเชฟเหล่านั้นอย่างไร ฉันคิดว่าผู้คนคุ้นเคยกับการรับรองแบบจ่ายเงินในสาขาของเรามาก จนพวกเขาถือว่าทุกคนที่เรานำเสนอบนไซต์นั้นมาจากข้อตกลงตามสัญญา แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับสิ่งนั้นและที่น่าสนใจอย่างยิ่งคือพ่อครัวจำนวนมากเหล่านี้เข้ามาหาเราเพราะพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับเรื่องราวการผลิต พวกเขาพูดว่า "ฉันอยู่มาและเป็นเวลา 10 ปีแล้วที่ปฏิเสธการสนับสนุนจากแบรนด์เนมเพราะพวกเขาไม่ได้ยืนหยัดเพื่ออะไร และฉันกำลังรอบริษัทอย่างพวกคุณมาอยู่ด้วย”

ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมากจากเชฟที่เริ่มต้นกับ Tom Colicchio เมื่อปลายปี 2018 เขาเป็นเชฟแอมบาสเดอร์คนแรกของเรา เขาลงทุนในบริษัท และในปีหน้า เชฟผู้มีชื่อเสียงอีกสามหรือสี่คนก็เข้ามาลงทุนกับเรา Grant Achatz และกลุ่ม Alinea ลงทุน Brooke Williamson จากผู้ชนะ LA Top Chef เธอลงทุนด้วย เราคิดว่าเราชอบที่จะมีหนึ่งคนเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับเชฟเหล่านี้และทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนการประชุม

เฟลิกซ์: สิ่งที่คุณให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในการจัดตั้งธุรกิจคืออะไร?

ชิป: นั่นเป็นคำถามที่ดี เราดิ้นรนกับสิ่งนั้นเมื่อเราเริ่มธุรกิจ เราลงเอยด้วยการไม่แตะต้องการตลาดแบรนด์เว็บไซต์จนกว่าเราจะพบห่วงโซ่อุปทาน เรารู้สึกว่านั่นจะเป็นตัวกำหนดแบรนด์ ดังนั้นเราจึงพูดคุยกับผู้ผลิตทั่วโลก เราต้องการให้แบรนด์และรูปลักษณ์ที่เข้ากับคนที่เราทำงานด้วย ซึ่งจบลงด้วยการเป็นไลน์แรกของเรา ซึ่งเป็นไลน์การหุ้มสแตนเลสนอกสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่โรงงานขัดเงาที่มีเทคโนโลยีสูงอย่างสมบูรณ์แบบ มันดูสะอาดสะอ้านและดูเหมือนสำนักงานแพทย์หรืออะไรทำนองนั้น มันเหมือนกับโรงเรียนเก่า ๆ การผลิตของอเมริกา ดังนั้นเมื่อเราพูดถึงแบรนด์ของเรา มันเป็นของแท้ มันไม่ละเอียด 100% มันเป็นมนุษย์ ดังนั้น ฉันคิดว่าถ้าเราไปในทางอื่น หากเราเริ่มต้นด้วยแบรนด์ เราเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์ เราเริ่มทำการตลาดและคิดหาผลิตภัณฑ์ เราจะมีความไม่ตรงกันที่นั่น

ขั้นตอนการทำงานร่วมกับหน่วยงานประชาสัมพันธ์

เฟลิกซ์: ดังนั้น เมื่อคุณได้ตั้งค่าซัพพลายเชนและตั้งค่าเว็บไซต์แล้ว ยอดขายครั้งแรกมาจากไหน?

Chip: นอกจากพ่อแม่ของเราแล้ว เราโชคดีที่มีสื่อดีๆ เราเป็นผู้เสนอญัตติคนแรกในพื้นที่นี้ มีแบรนด์อื่นไม่มากนักที่ทำแบบนี้ ดังนั้นจึงได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นอย่างมาก การประชาสัมพันธ์เป็นหนึ่งในสิ่งแรกที่เราลงทุน เราลงทุนในสิ่งนั้นประมาณหกเดือนก่อนการเปิดตัว เพื่อที่เราจะสามารถสร้างโฆษณาและของกำนัลและเห็นบรรณาธิการ สิ่งที่ฉันไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ในอาณาจักรนั้น และนั่นเป็นที่มาของคติประจำใจของเรา หากเราไม่รู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ ก็ควรเป็นสิ่งที่เราจ้างหรือจ้างภายนอก

เฟลิกซ์: ถ้าคุณต้องการจ้างตัวแทนประชาสัมพันธ์ คุณจะทราบได้อย่างไรว่าบริษัทเหล่านี้เหมาะสมหรือไม่?

Chip: สำหรับเรา มีสองสิ่งที่สำคัญ หนึ่งคือพวกเขามีความรู้เรื่องอาหารหรือการต้อนรับ เรากำลังทำงานร่วมกับเชฟที่เก่งที่สุดในประเทศ ดังนั้นพวกเขาจึงต้องมีความรู้หรือประสบการณ์ในอุตสาหกรรมการบริการ สิ่งที่สองในอุตสาหกรรม CPG ดังนั้นไม่ว่าพวกเขาจะทำงานกับบริษัทที่เน้นสินค้าอุปโภคบริโภคและสามารถนำเสนอได้ทั้งบทบรรณาธิการและสิ่งต่างๆ เช่น คู่มือของขวัญ

เฟลิกซ์: กระบวนการสร้างเรื่องราวเพิ่มเติมเพื่อพยายามประชาสัมพันธ์คืออะไร?

Chip: เรามีการประชุมสองสัปดาห์เกี่ยวกับเรื่องนั้น อันแรกเป็นการภายในและพูดถึงกระบวนการทางการตลาดมากขึ้น ฉันคิดว่ามันเป็นส่วนเริ่มต้นของการทบทวนความพยายามของสัปดาห์ที่แล้วและการวิเคราะห์ที่อยู่เบื้องหลังอัตราการคลิกผ่าน อัตราการแปลง CPA สิ่งต่างๆ เช่นนั้น และหาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ และในการทดสอบ AB ทั้งหมด เราได้ดำเนินการนั้นในสัปดาห์ต่อมา แล้วจึงสร้างสิ่งเหล่านั้นขึ้นมา และครั้งที่สองคือการประชุมรายสัปดาห์กับหน่วยงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นส่วนความคิดเห็นแบบสองทางด้วย อะไรจะเกิดขึ้น มีคนสนใจเรื่องนี้หรือไม่? แล้วพวกเขาก็ส่งคำติชมกลับมาว่าใช่หรือไม่

ข้อมูลและตัวชี้วัดมีบทบาทสำคัญอย่างไร

เฟลิกซ์: เมตริกหรือรายงานที่สำคัญที่สุดบางรายการที่คุณชอบดูในแต่ละวันมีอะไรบ้าง

Chip: นั่นเป็นช่วงการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่สำหรับเราในช่วงสามถึงหกเดือนแรกหรือหกเดือนแรกที่ผู้ซื้อเครื่องครัวมีพฤติกรรมแตกต่างไปจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของฉันที่ Rhone อย่างสิ้นเชิง ซึ่งในฐานะผู้ซื้อแฟชั่นสามารถซื้อได้ในคลิกเดียว มันอาจจะเป็นสิ่งที่ใครบางคนมักจะมองหา และพวกเขาก็เพิ่งวันอังคาร และพวกเขากำลังเบื่อที่ทำงานและพวกเขาก็ซื้อมัน เราไม่เห็นพฤติกรรมนั้นในเครื่องครัว คนไม่เดินออกจากบ้านในวันอังคาร โดยบอกว่าฉันต้องซื้อกระทะใหม่ เป็นวัฏจักรการตลาดเต็มรูปแบบที่แตกต่างกันและปัญหาที่เราแก้ไขได้ นั่นหมายความว่า เราต้องแยกย่อยกระบวนการทางการตลาดของเราให้ละเอียดมากขึ้น เรากำลังดูอัตราตีกลับ การเข้าชมที่ผ่านการรับรอง และเมตริกจำนวนมากที่อยู่ใกล้เคียง จากนั้นในช่องทางกลางและล่าง นั่นคือสิ่งที่เราเริ่มดูเน้นที่ Conversion มากขึ้น ฉันเดาว่าเป็นแนวทางการตลาดแบบแบ่งกลุ่มและแนวทางการตลาดแบบครบวงจรมากขึ้น

เฟลิกซ์: อะไรทำให้การซื้อเครื่องครัวแตกต่างกันมาก?

Chip: ความหมายก็คือเราสามารถขึ้นไปบนช่องทางและไม่ต้องกังวลเรื่อง Conversion มากนัก และขยายการเข้าถึงไปยังช่องทางอื่นๆ นอกเหนือจากช่องทางแบบเดิมๆ เราชอบพอดคาสต์และทีวีที่เราได้ทดสอบและใช้จ่ายเงินเบื้องหลังช่องเหล่านั้น เพราะสำหรับเรา มันเป็นเรื่องของการรับรู้ในระยะนั้นมากกว่า เช่นเดียวกับที่เรากำลังผลักดันช่องทางและมองหาการรับรู้และสิ่งต่างๆ มากขึ้น จากนั้นจึงลงทุนที่ส่วนหลังของช่องทางด้วยเช่นกัน เป็นแนวทางที่แตกต่างไปจากที่เราเคยทำกับแฟชั่น ซึ่งมันง่ายมากที่จะบันทึกแนวทางวงจร Conversion เต็มรูปแบบในช่องเดียว

เฟลิกซ์: ตัวอย่างนวัตกรรมกับการเพิ่มประสิทธิภาพมีอะไรบ้าง

ชิป: ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณ ประเภทแรกของการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงลบสำหรับเรา ในช่วงต้นๆ เรากำลังดู CPA เป้าหมาย (ต้นทุนต่อการดำเนินการ) การโฆษณาของเรา และเรากำลังทำงานร่วมกับเอเจนซี และสิ่งที่พวกเขาต้องการจะทำจริงๆ คือทดสอบข้อความพาดหัว ทดสอบการทำซ้ำเล็กๆ น้อยๆ ของ สำเนาคำอธิบาย ผลิตภัณฑ์บนสีขาวกับผลิตภัณฑ์บนสีแดง กับผลิตภัณฑ์บนนี้หรือที่ และในขณะที่สิ่งเหล่านั้นผลักดันให้เกิดผลกำไรหรือการเรียนรู้ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มันไม่ได้ส่งผลกระทบอย่างมีความหมายต่อแบรนด์ สิ่งที่เราทำในช่วงต้นคือเราทำการเดิมพันที่ใหญ่กว่ามาก ลองนึกถึงการออกไปลงทุนในวิดีโอของแบรนด์เกี่ยวกับผู้ก่อตั้งและโครงเรื่อง และเหตุใดเราจึงสร้างผลิตภัณฑ์และทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์อย่างแท้จริง ทดสอบว่าเรื่องราวในแนวดิ่งทั้งหมดเทียบกับฝีมือล้วนๆ กับเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ล้วนๆ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายล่วงหน้าเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเนื่องจากเราต้องผลิตวิดีโอสามรายการ ต้องใช้เวลาอีกสองสามเดือนกว่าจะดึงพวกเขาออกจากประตูสู่โลก แต่แทนที่จะผลักดันมูลค่าที่เพิ่มขึ้น ผู้ชนะเหล่านั้น ซึ่งเป็นเรื่องราวของช่างฝีมือ เรื่องราวของการทำให้มีมนุษยธรรมกลับขับเคลื่อนการได้รับตัวเลขสองหลัก ซึ่งอาจใช้เวลานานกว่านั้นมากหากเราทดสอบทีละส่วน

เฟลิกซ์: เวลาที่คุณนั่งลงและเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาด้วยตนเอง คุณมุ่งเน้นที่อะไร

Chip: เรามุ่งเน้นที่ KPI ของเราในแต่ละส่วนของช่อง เริ่มต้นที่ด้านบนสุดของช่องทางและดูอัตราการมีส่วนร่วม อัตราตีกลับ อัตราการคลิกผ่าน ดอลลาร์ต่อผู้เข้าชม และทำให้แน่ใจว่าผู้คนสนใจโฆษณาเหล่านั้นที่พวกเขาไม่ได้ลดน้อยลงในแง่ของการมีส่วนร่วม จึงไม่เข้าถึงคนกลุ่มเดียวกัน พวกเขาไม่น่าเบื่อ พวกเขายังคงบอกข้อความของแบรนด์ จากนั้นเลื่อนลงไปตามช่องทางเพื่อให้มี Conversion มากขึ้น โฆษณาเหล่านี้กำลังทำในสิ่งที่ควรทำหรือไม่ คนกำลังหยิบใส่ตะกร้า? และผู้คนเปลี่ยนจากการเริ่มชำระเงินไปจนถึงการซื้อขั้นสุดท้ายหรือไม่ ดังนั้นแต่ละส่วนของกรวยจึงต่างกัน แต่ทุกเช้า เราจะผ่านแต่ละส่วนของช่องทาง ดูโฆษณาแต่ละรายการและประสิทธิภาพของโฆษณาในช่วงวันที่ผ่านมา สองสัปดาห์กับหนึ่งเดือนเต็ม และวัดผลซึ่งกันและกัน แล้วดูว่าเราต้องการรีเฟรชครีเอทีฟโฆษณาหรือไม่

เฟลิกซ์: ตอนนี้คุณโฟกัสไปที่แพลตฟอร์มใด

Chip: ตอนนี้เรามุ่งเน้นไปที่พอดคาสต์, Facebook, Instagram และทีวี

เฟลิกซ์: คุณจะทำอย่างไรเมื่อตั้งค่าแคมเปญ Facebook ใหม่

Chip: เราทำการทดสอบ AB แบบเบา นอกจากนี้เรายังทำสิ่งต่างๆ มากมายให้โลกเห็นและเห็นการตอบสนองในแคมเปญหรือชุดโฆษณาที่มีอยู่ เราค่อนข้างจะล้มเหลวอย่างรวดเร็วและบ่อยครั้ง และ Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้น เพราะคุณสามารถเพิ่มการใช้จ่ายและคิดออกว่าโฆษณาจะใช้งานได้ภายในหนึ่งชั่วโมงหรือไม่ เราจะคิดซ้ำหลายครั้งเกี่ยวกับแนวคิด ผลิตภัณฑ์ การส่งข้อความ และแนวความคิดที่สร้างสรรค์ และโยนสิ่งเหล่านั้นเข้าสู่โลกร่วมกัน และดูว่าอันไหนที่เพิ่มขึ้นและอันไหนที่ตกลงไป และคติประจำใจของเราคือฆ่าให้ตายโดยเร็ว เพราะทุกอย่างที่เราประหยัดได้จากการทำความเข้าใจว่าโฆษณาจะมีแนวโน้มไปสู่จุดที่เราต้องการให้แสดงในระยะยาวหรือไม่ เราสามารถลงทุนกลับไปเพื่อทดสอบแนวคิดใหม่

เฟลิกซ์: เมตริกใดที่คุณพิจารณาว่าการทดสอบประสบความสำเร็จ

ชิป: ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาคือขนมปังและเนยของเราในแง่ของ KPI ดังนั้นการดู CPA จึงเป็นการเรียกชื่อที่ผิดเล็กน้อย เพราะหากเราได้ CPA หนึ่งร้อยดอลลาร์ และขายกระทะเพียง 59 ดอลลาร์ เราจะเลิกกิจการ หากเราได้รับ CPA มูลค่า 100 ดอลลาร์ในชุดอุปกรณ์มูลค่า 700 ดอลลาร์ ถือเป็นธุรกิจที่ยอดเยี่ยม ดังนั้นสำหรับผลตอบแทนจากค่าโฆษณาจึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดที่เราพิจารณา

เฟลิกซ์: คุณสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำได้ 50% เมื่อเทียบเป็นรายปี คุณทำอะไรเพื่อให้บรรลุสิ่งนั้น

ชิป: มีผลิตภัณฑ์ฮีโร่อยู่เสมอที่อาจกระตุ้นยอดขายของคุณได้มากมาย แต่ก็มีผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่เป็นผลิตภัณฑ์แรกในตะกร้าแรกของผู้บริโภคที่นำไปสู่อัตราการซื้อซ้ำสูงสุด และนั่นเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่งที่จะมองหา โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์เจาะระบบสำหรับแบรนด์ของคุณที่นำลูกค้ากลับมามากที่สุด และสำหรับเรา นั่นคือกระทะเหล็กคาร์บอนหรือกระทะ ซึ่งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์หลักของเรา แต่เป็นผลิตภัณฑ์เจาะระบบที่ทำให้ผู้คนตกหลุมรักแบรนด์และกลับมาซื้อเพิ่ม นั่นเป็นตัวกำหนดความพยายามทางการตลาดหากผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น หากเราเป็นผู้นำด้วยผลิตภัณฑ์เหล่านั้น การตลาดจะกำหนดวงจรชีวิตของเราในหลายๆ ด้าน จากนั้นในแง่ของเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการรักษาลูกค้าและกลวิธีอื่นๆ ที่คุณกล่าวถึง สิ่งเหล่านั้นน่าสนใจอย่างยิ่งที่จะพิจารณา เพราะในฐานะธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เงินของคุณจำนวนมากทำมาจาก LTV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) สิ่งที่ผู้คนทำหลังจากการแปลง และสำหรับพวกเรา เช่นเดียวกับทุกสิ่ง เราสามารถหามูลค่าเพิ่มได้จากการซื้อครั้งที่สอง สาม สี่ และห้า นั่นคือเงินที่เราสามารถใช้จ่ายเพื่อไปหาลูกค้าเพิ่มขึ้น และเพิ่มความเร็วของการเติบโตทางธุรกิจของเรา ดังนั้นเราจึงโชคดีที่ตอนนี้มีกลุ่มรุ่นก่อน ๆ ที่ทำซ้ำได้มากถึง 60% หรือ 70% ซึ่งสูงกว่าที่เราคิดไว้

แอพที่ทำให้การจัดการข้อมูลง่ายขึ้น

เฟลิกซ์: คุณทำอะไรเพื่อตัดสินว่าผลิตภัณฑ์ใดที่มีแนวโน้มว่าจะได้ลูกค้าที่จะกลับมามากที่สุด

Chip: วิธีง่ายๆ ในการดูนั่นคือผลิตภัณฑ์ลาก มีฟีเจอร์ใน Shopify ที่เรียกว่าการวิเคราะห์ตะกร้าสินค้าทางเว็บ นั่นเป็นวิธีที่ดีมากในการดูผลิตภัณฑ์แต่งหน้าอย่างน้อยและดูว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ซื้อร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่น และนั่นเป็นขั้นตอนแรกที่ดีในการดู เรานำการส่งออกข้อมูลดิบของ Shopify ทั้งหมดใส่ลงในฐานข้อมูล RedShift และเรียกใช้การสืบค้น SQL เพื่อคำนวณสิ่งนี้

เฟลิกซ์: แล้วเครื่องมือหรือแอปอื่นๆ ที่คุณใช้ช่วยคุณในการดำเนินธุรกิจหรือตัดสินใจเกี่ยวกับธุรกิจมีอะไรบ้าง

Chip: ใช่ เราใช้ Looker เป็นเครื่องมือ BI ในแง่ของการใช้งานนั้นค่อนข้างจะหนักหนาสาหัสกว่าเล็กน้อย แต่นั่นสำคัญมากสำหรับเราที่จะเห็นภาพได้ ทุกอย่างตั้งแต่รายรับไปจนถึงการวิเคราะห์ตะกร้า ไปจนถึงการวิเคราะห์ช่องทางตลอดจนประสิทธิภาพทางการตลาด ทั้งหมดนี้มาจากเครื่องมือ BI Looker เราใช้ Segment ซึ่งเป็นอินเทอร์เฟซที่อยู่ด้านบนของ Redshift และดึงข้อมูลทั้งหมดของเราจากหลายช่องสัญญาณและผลักข้อมูลไปยังส่วนต่างๆ เช่น Redshift ซึ่งจะจบลงที่ Looker

Chip: เครื่องมือที่มีโครงสร้างข้อมูลมีความสำคัญมากสำหรับเรา ฉันหมายถึง เราได้ลงทุนไปมากในโครงสร้างข้อมูล และเห็นได้ชัดว่าแพลตฟอร์ม เราใช้ Blueshift ซึ่งเป็นเครื่องมือ ESP และปัญญาประดิษฐ์เพื่อวิเคราะห์การไหลของพฤติกรรมทั้งสองแบบผ่านเว็บไซต์ ตลอดจนนำเสนอการสื่อสารทางอีเมลของเรา

เฟลิกซ์: คุณคิดว่าอะไรคือตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องการใช้เวลาทั้งหมดของคุณโดยมุ่งเน้นที่ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้

ชิป: ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา เป็นที่หนึ่งที่ทุกคนมองข้าม