เทรนด์สำคัญแบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) ควรดำเนินการทันที

อีกไม่กี่เดือนจะเข้าสู่ปีใหม่ 2020 ไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะผิดปกติ การระบาดใหญ่ทั่วโลกส่งผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดในเกือบทุกแนวทางการดำเนินธุรกิจ ไม่ต้องพูดถึงชีวิตส่วนตัวของเรานอกที่ทำงาน ในขณะที่เราทุกคนสำรวจความไม่แน่นอนที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนี้และจะส่งผลกระทบต่อผลกำไรของเราอย่างไร ไม่มีบริษัทใดที่รอดพ้นจากผลกระทบของมันได้อย่างเต็มที่

ในกรณีของแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) การต้องยกเครื่องกลยุทธ์ทางธุรกิจและหาวิธีเร่งการฟื้นตัวอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวล แบรนด์ DTC ต้องไม่ลืมว่าพวกเขาเกิดจากรากฐานที่ว่องไว สร้างสรรค์ และเด็ดเดี่ยว

พวกเขาสามารถทำให้แนวโน้มอุตสาหกรรมทำงานได้ดีเมื่อพวกเขาคิดใหม่ว่าพวกเขาขับเคลื่อนยอดขายอย่างไร ตอบสนองลูกค้าในกรอบความคิดที่พวกเขาเป็นอยู่ในปัจจุบัน และสำรวจเพิ่มเติมว่าโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีอะไรบ้างในขณะที่ตอบสนองความคาดหวังที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก และทำเงินทุกบาททุกสตางค์ นับภายในการเดินทางของลูกค้า

แบรนด์ DTC ดำเนินการแบบดิจิทัลอยู่แล้วและคุ้นเคยกับโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม ธรรมชาติของ DTC มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วก่อนที่ coronavirus จะกลายเป็นเรื่องปกติในปัจจุบัน

แม้จะเกิดจากไซต์อีคอมเมิร์ซที่พึ่งพาการตลาดโซเชียลมีเดียเป็นหลัก กลุ่มนี้ก็ได้เปลี่ยนไปสู่วิธีการค้าปลีกแบบดั้งเดิมมากขึ้น โดยใช้ช่องทางโฆษณาที่จัดตั้งขึ้น เช่น ทีวี และการทบทวนการพึ่งพากลยุทธ์ทางสังคมและดิจิทัล เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

ก้าวไปข้างหน้า กลยุทธ์ที่คุ้นเคยกับการวัดเมตริกโฆษณาแบบดั้งเดิมมากขึ้นและรวมเข้ากับการดำเนินงานดิจิทัลที่มีอยู่ จะช่วยให้แบรนด์ DTC แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นในขณะที่พวกเขานำทางไปข้างหน้า ตามที่กำหนดไว้โดยส่วนใหญ่จากแนวโน้มหลักสี่ประการ

คิดให้ดีก่อนกด “ปุ่มง่าย”

สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการรับทุกสิ่งที่ต้องการจากที่เดียว Amazon ทำหน้าที่เป็นร้านค้าครบวงจร

ปฏิเสธไม่ได้ว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้ขจัดความขัดแย้งในกระบวนการซื้อที่ผู้บริโภคอาจประสบขณะจับจ่ายซื้อของในแบรนด์ขนาดเล็กหรือไม่มีประสบการณ์ อิทธิพลของมันแพร่หลายและทำหน้าที่เป็น "ปุ่มง่าย" สำหรับผู้บริโภคและนักการตลาด

ที่กล่าวว่าแบรนด์ DTC บางแบรนด์ลังเลที่จะทำงานร่วมกับ Amazon เพื่อปกป้องความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ใช้ปลายทาง เช่นเดียวกับการตัดสินใจของ Nike ที่จะถอนตัวจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดทั่วโลก

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ การมีสายตรงไปยังลูกค้าช่วยให้แบรนด์และบุคคลของ DTC ปลูกฝังความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้ซึ่งสามารถเติบโตได้เมื่อเวลาผ่านไป

เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ หลอกล่อผู้บริโภคนอกตลาดที่ Amazon จัดหาให้ พวกเขาควรมุ่งเน้นที่การปรับปรุงกระบวนการซื้อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และสนับสนุนให้ผู้บริโภคดำเนินการโดยตรง

แบรนด์สามารถเสนอการผ่อนชำระเพื่อดึงดูดผู้บริโภควัยหนุ่มสาวโดยไม่ต้องใช้บัตรเครดิตหรือรับการชำระเงินรูปแบบอื่น เช่น Apple Pay

ขณะที่พวกเขาพิจารณาที่จะถอนตัวออกจากกลุ่มธุรกิจค้าปลีก การจดจำแบรนด์จะส่งผลอย่างมากต่อความสำเร็จของพวกเขา

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าบริษัท DTC ขนาดเล็กอาจประสบปัญหามากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคโดยตรง วิธีหนึ่งในการต่อสู้กับสิ่งนี้และดึงดูดผู้บริโภคให้มาที่เว็บไซต์ช้อปปิ้งของแบรนด์เองก็คือการให้คุณค่าแก่ลูกค้ามากขึ้น

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมโดยตรงกับแบรนด์มากขึ้น หากเป็นที่เดียวในการค้นหารายการสั่งทำพิเศษหรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ชื่นชอบในรุ่นลิมิเต็ด เมื่อสินค้าคงคลังอนุญาต การขายตัวอย่างยังเป็นโอกาสทองที่จะให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ลูกค้าในราคาลดพิเศษ

ใช้ประโยชน์จากเอเจนซี่เฉพาะที่คล่องแคล่วว่องไวที่เชี่ยวชาญด้าน DTC . แบบ Omnichannel

นอกจากนี้เรายังสามารถคาดหวังให้เอเจนซีที่เชี่ยวชาญใน DTC เข้าสู่พื้นที่ "การตลาดสำหรับนักช้อป" ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ซึ่งช่วยให้แบรนด์ก้าวไปไกลกว่าโซเชียลเพื่อรวมทีวี—ทั้งแบบเชิงเส้นและ OTT— และแพลตฟอร์มโฆษณาแบบดั้งเดิมอื่นๆ เข้าไว้ในแคมเปญของพวกเขา

เอเจนซี่เฉพาะรูปแบบที่คล่องตัวนี้มีความสามารถในการทำงานได้อย่างรวดเร็วในหลายช่องทางและเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้ดีขึ้น ในขณะที่เอเจนซีขนาดใหญ่มักจะถูกแยกส่วน

นอกจากนี้ เอเจนซี่เฉพาะกลุ่มสามารถคล่องตัวในกระบวนการและรับความเสี่ยงมากกว่าหน่วยงานขนาดใหญ่ และนอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายแล้ว หน่วยงานเฉพาะของ DTC สามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์และการแปลงเพื่อกระตุ้นยอดขาย

การตลาดของนักช้อปซึ่งมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า ณ จุดซื้อ จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้าเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์

ตัวอย่างเช่น Dollar Shave Club เริ่มต้นด้วยโซเชียล การสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ด้วยรากฐานดังกล่าว จากนั้นจึงผสานเข้ากับการตลาดแบบดิจิทัลและนักช้อป และตอนนี้ก็ใช้ประโยชน์จากการโฆษณาเชิงเส้นเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เหนือชั้นยิ่งขึ้น

ในขณะที่แบรนด์ DTC ทุกขนาดก้าวเข้าสู่โลกออฟไลน์ และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมไม่ได้นำมาใช้กับสื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แบรนด์ต่างๆ ควรแสวงหาเอเจนซี่ที่อนุญาตให้พวกเขาเพิ่มแต่ละช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อความสำเร็จสูงสุด โดยไม่คำนึงถึงขนาดหรืองบประมาณ

DTC พบกับ CTV

ที่ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Linear TV สงวนไว้สำหรับแบรนด์ที่มีฐานะดีและมีงบประมาณสูง การแนะนำ Connected TV (CTV) และบริการสตรีมมิงช่วยให้ DTC เล่นในพื้นที่ใหม่นอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบได้

มาตรการป้องกันระยะห่างทางสังคมทั่วประเทศได้เปลี่ยนความสนใจไปที่ CTV อย่างรวดเร็ว โดยที่การสมัครสมาชิกแบบชำระเงินสำหรับการสตรีมทีวีและวิดีโอได้เติบโตขึ้นถึง 32% ในหนึ่งสัปดาห์ตามลำพังตามคำสั่งที่พักพิง

ในช่วงเวลาที่ทุกดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไปต้องทุ่มสุดตัว ปัจจุบันทีวีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ตัดเสียงรบกวนด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องและปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้นกว่าเดิม

ทีวีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลยังช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถดูผลลัพธ์เป็นรายสัปดาห์และปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการ พัฒนาพอร์ตโฟลิโอโฆษณาที่กำหนดเองโดยไม่ต้องเสียเงิน

แบรนด์ DTC ยังคุ้นเคยกับการทำงานกับข้อมูลที่สามารถระบุตำแหน่งได้มากกว่าแค่อายุและเพศ ด้วยความวุ่นวายทางเศรษฐกิจที่เกิดจากโควิด ทุกดอลลาร์การตลาดที่ใช้จ่ายไปจะต้องถูกติดตามไปสู่ผลลัพธ์ที่วัดผลได้

เนื่องจากการแพร่กระจายของทีวีขั้นสูงช่วยให้การวัดผลตามผลลัพธ์กลายเป็นบรรทัดฐาน และแบรนด์ต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญกับการรักษาผู้ชมเป้าหมายของตนให้มีส่วนร่วมผ่านประสบการณ์อันมีค่าที่ส่งผ่านช่องทางที่สามารถระบุได้ DTC จะรู้สึกสะดวกสบายมากขึ้นในการใช้ทรัพยากรที่นี่เพราะมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าสูงสุด ผลตอบแทนการลงทุน

เนื่องจากลักษณะที่สามารถระบุได้ แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มใช้ประโยชน์จากโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการเข้าถึงผู้ชมที่อิงตามผู้คนในวงกว้างผ่าน CTV และ OTT โดยเปรียบเทียบข้อมูลใหม่นี้กับข้อมูลพาร์ทเนอร์ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามที่มีอยู่

แม้ว่าแบรนด์ DTC จะชอบให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากกว่า แต่ก็ไม่ควรหลีกเลี่ยงทีวีอีกต่อไป หรือตัดขาดจากทีวีว่าแพงเกินไปและยากต่อการวัดผล

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อใช้เวลามากกว่า 70% ในการสตรีมเนื้อหาบน CTV มากกว่าที่พวกเขาทำบนแอปโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ 82% ดำเนินการหลังจากดูโฆษณาจากแบรนด์ DTC ขณะสตรีม นั่นเป็นจุดข้อมูลที่ยากสำหรับทุกคนที่มองข้าม

สำหรับแบรนด์ DTC ที่เน้นไปที่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ซึ่งรวมถึง Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลอายุน้อย เนื้อหาโฆษณามีความสำคัญพอๆ กับสิ่งที่พวกเขากำลังสตรีม

ในขณะที่หลายคนเข้าใจว่าบริการสตรีมมิงฟรีของตนต้องการโฆษณา แต่ก็มีการดูถูกเหยียดหยามสำหรับเนื้อหาที่ซ้ำซาก ไม่เกี่ยวข้อง หรือไม่มีส่วนร่วมกับพวกเขา สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ก้าวเข้ามาในพื้นที่นี้ การจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาระดับพรีเมียมและน่าสนใจจะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในทางที่ดี

พิจารณาอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลอีกครั้ง

ในขณะที่แบรนด์ DTC มองหาโอกาสในการโฆษณานอกโซเชียลมีเดียและ COVID ทำให้ผู้คนอยู่ห่างกัน อย่างน้อยในระยะเวลาอันใกล้ งบประมาณสำหรับผู้มีอิทธิพลก็ไม่น่าจะลดลงเมื่อเวลาผ่านไป นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้มีอิทธิพลจะล้าสมัยในวันพรุ่งนี้ แต่ความสัมพันธ์ถูกกำหนดให้มีวิวัฒนาการ

ในขณะที่ผู้บริโภคกลายเป็นกระแสนิยมกับลักษณะการจ่ายตามการเล่นของโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพล เวทีการตลาดออร์แกนิกนี้กลับกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความภักดีและความน่าเชื่อถือของแบรนด์

การปราบปรามด้านกฎระเบียบที่นำไปสู่การรวมแท็กที่ได้รับการสนับสนุน เช่น #ad ได้ลดทอนสิ่งที่เคยพบก่อนหน้านี้ว่าเป็นเรื่องปกติ การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความถูกต้อง

ระบบนิเวศโดยรวมจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง เนื่องจากอิทธิพลในโซเชียลมีเดียนั้นเกือบจะคลุมเครือ และผู้บริโภคโดยเฉลี่ยสามารถสัมผัสประสบการณ์ที่ผู้มีอิทธิพลหมดไป

แบรนด์ควรกระจายพอร์ตโฟลิโอโฆษณาของตนและพิจารณาทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องมากขึ้น แม้กระทั่งผู้ใช้ในชีวิตประจำวัน

เมื่อแบรนด์มีส่วนร่วมโดยตรงกับลูกค้าที่มีอยู่โดยการแชร์โพสต์ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการอัปเดตสถานะ หรือขอให้พวกเขาเป็นทูตสำหรับผลิตภัณฑ์ พวกเขาสร้างความภักดีในแบบที่แท้จริง

ความคิดสุดท้าย

ทศวรรษที่ผ่านมาทำให้เกิดความคาดหวังของความพึงพอใจในทันทีด้วยการเพิ่มขึ้นของ Amazon, การช็อปปิ้งบน Instagram และ Apple Pay ทศวรรษใหม่เกิดขึ้นพร้อมกับทั้งความท้าทายและโอกาส

อุตสาหกรรมการตลาดได้เข้าสู่ยุคใหม่ของการวัดผลแบบข้ามช่องทางและเน้นที่การสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ DTC ต้องแสวงหาวิธีการใหม่ๆ ในการทำตลาดไปยังลูกค้าเป้าหมายท่ามกลางอุปสรรคบนท้องถนน

การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งให้ดีขึ้น การป้องกันภาวะถดถอยในขณะนี้ และการปรับตัวเพื่อรักษาความสนใจและความภักดีของผู้บริโภคเป้าหมาย ผู้โฆษณาสามารถจัดการกับความท้าทายใดๆ

Daniella Harkins เป็นผู้จัดการทั่วไปของธุรกิจ Strategic and Media Alliances ของ LiveRamp ซึ่งเธอมุ่งเน้นที่การเติบโตเชิงกลยุทธ์และการเป็นหุ้นส่วนกับลูกค้าเอเจนซี่ ในบทบาทของเธอ แดเนียลลาทำงานร่วมกับผู้บริหารเพื่อส่งเสริมการเติบโตโดยใช้พลังของอัตลักษณ์ทั่วทั้งระบบนิเวศการโฆษณา เธอสร้างอาชีพด้วยการทำงานกับลูกค้าที่จุดตัดของข้อมูล เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์