วิธีทำให้แคมเปญแบรนด์ Google Ads มีประสิทธิภาพมากขึ้น

คุณต้องการทำให้แคมเปญแบรนด์ของคุณบน Google Ads มีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่?

ในฐานะธุรกิจฟินเทคของยุโรป เราใช้ Google Ads เป็นเครื่องมือในการเข้าซื้อกิจการ ในขั้นต้น เราประสบความสำเร็จกับส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายของ Google สำหรับแคมเปญแบรนด์

อย่างไรก็ตาม ในปี 2023 โดยเน้นความสามารถในการทำกำไร เราได้ท้าทายสถานะที่เป็นอยู่ สมมติฐานของเราคือการลด CPC โดยไม่สูญเสียการเข้าชมและการแปลง

บทความนี้จะสำรวจความไร้ประสิทธิภาพของแคมเปญ PPC และแนะนำกลยุทธ์การปรับโครงสร้าง มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและนำเงินออมไปลงทุนใหม่ในการซื้อธุรกิจใหม่

ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่

ข้อความค้นหาทั้งหมดไม่ได้สร้างขึ้นเท่ากัน นอกจากนี้ คำหลักบางคำไม่ได้มีราคาเท่ากันหรือมีประสิทธิภาพเท่ากัน

Google ได้ผลักดันให้มีการเข้าถึงมากขึ้นและควบคุมน้อยลงในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

หากคุณเปิดใช้งานการทำงานแบบกว้าง ก็มักจะพบการแข่งขันทันทีและวางตำแหน่งคำหลักทั่วไปของคุณในข้อความค้นหาแบรนด์ของพวกเขา

หากคุณทำกับคนอื่น เป็นไปได้ว่าพวกเขาทำกับคุณ ภายใต้สมมติฐานของฉัน Performance Max จะเป็นไปตามเส้นทางเดียวกัน

สิ่งนี้มีผลเสียโดยรวมต่อแคมเปญของแบรนด์:

• การใช้ Smart Bidding โดยไม่มี CPC สูงสุดสามารถดึงดูดการเข้าชมแบรนด์ที่สำคัญของคุณได้ เพราะเราทุกคนทราบดีว่า Google สามารถใส่ CPC ที่ทำให้ตื่นเต้นได้สำหรับข้อความค้นหาใดๆ
• เพียงแค่มีผู้เข้าร่วมในการประมูลก็เพิ่ม CPC ของผู้ชนะ แม้ว่าธุรกิจของคู่แข่งจะมีโอกาสชนะการคลิกน้อยมากก็ตาม
• ส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายในแคมเปญที่มีประเภทการทำงานแบบผสมสามารถผลักดัน CPC เกินความเชื่อ เนื่องจากการทำงานแบบวลีสามารถส่งไปยังข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องได้ ในขณะที่บรรลุวัตถุประสงค์ของการแสดงผล 100% สำหรับคำหลักทั้งหมด

การระบุปัญหา 'ไม่มีอยู่จริง'

ในการค้นหา เราสามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพของเราได้เมื่อสิ่งต่างๆ คงที่ แต่เราไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นหลังจากการเปลี่ยนแปลงใดๆ

เราต้องการส่วนผสมของสองสิ่งเพื่อทำให้โครงการนี้มีชีวิต: ข้อมูลและศรัทธา ข้อมูลเป็นสิ่งที่หาง่ายที่สุด ความเชื่อไม่ใช่

คนชอบแกล้งทำเป็นว่าการค้นหาสามารถเป็นวิทยาศาสตร์ได้ อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณวางตัวเลขลงในแบบจำลองทางสถิติ ส่วนใหญ่แล้วจะไม่สามารถนำปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายนอกทั้งหมดที่ส่งผลต่อบัญชีได้

อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรติดอยู่กับความเฉื่อยเนื่องจากการพึ่งพาข้อมูล บางครั้งคุณต้องกล้าหาญ

ดำเนินการวิเคราะห์และเสนอโครงการ

ทีมของเราแยกคำหลักของแบรนด์ทั้งหมดตามสัปดาห์ด้วย KPI ทั่วไปทั้งหมด (เช่น การแสดงผล จำนวนคลิก ค่าใช้จ่าย การแปลง) และเมตริกการแข่งขัน (ส่วนแบ่งการแสดงผล ด้านบนของหน้าโดยรวม และตำแหน่งแรก) ส่วนแบ่งการคลิก

สร้างการคำนวณและการคำนวณซ้ำที่จำเป็นทั้งหมดใน Excel ทำให้สามารถใช้เพื่อแบ่งกลุ่มข้อมูลตามที่เราต้องการ

CPC = ต้นทุน / จำนวนคลิก

CTR = จำนวนคลิก / การแสดงผล

CVR = Conversion / จำนวนคลิก

CPA = ต้นทุน / Conversion

เมตริกส่วนแบ่งการแสดงผลค่อนข้างซับซ้อนกว่าเล็กน้อย เนื่องจากเป็นค่าเฉลี่ยอยู่แล้วที่ต้องแปลงเป็นการคำนวณแบบทรหดก่อนที่จะคำนวณใหม่ในตาราง Pivot

ตามแบบแผน เราจะคูณเมตริกส่วนแบ่งการแสดงผลด้วยการแสดงผล จากนั้นหารการคำนวณด้วยการแสดงผลเมื่อสร้างตาราง Pivot

เราจำคำหลักสองประเภทได้ทันที

• CPC ต่ำและ CPA ต่ำ (CPC ค่อนข้างสูงสำหรับแคมเปญแบรนด์)
• CPC สูงและ CPA สูง (CPC ใกล้เคียงกับแคมเปญทั่วไป)

ทั้งสองมีเมตริกส่วนแบ่งการแสดงผล 99% เราสังเกตเห็นว่าหมวดหมู่ที่สองมีประสิทธิภาพ CPA ใกล้เคียงกับคำหลักทั่วไปมากกว่าประเภทแรก

สิ่งนี้ทำให้เราหวังว่าจะสามารถปรับปรุง ROI โดยรวมได้ อย่างไรก็ตาม เราไม่สามารถประเมิน ROI ที่เพิ่มขึ้นได้ เรารวบรวมผู้มีอำนาจตัดสินใจที่จำเป็นทั้งหมดไว้เป็นกรณีของเรา

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดไว้วางใจ

กำลังดำเนินการ...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูข้อกำหนด

วิธีแก้ปัญหาที่เสนอ: แบ่งแคมเปญออกเป็นสองส่วนและจัดเตรียมกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้อง

เราตัดสินใจแยกทั้งสองหมวดหมู่ออกเป็นสองแคมเปญ ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ CPC ในหมวดหมู่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่า ในขณะที่เปลี่ยนหมวดหมู่ที่สองเป็นแคมเปญประสิทธิภาพโดยใช้ Smart Bidding ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อ Conversion

ไม่ต้องการทำลายข้อมูลในอดีตทั้งหมด เราจึงเก็บหมวดหมู่แรกไว้ในแคมเปญเดียวกัน ในขณะที่สร้างแคมเปญใหม่สำหรับหมวดหมู่ที่สอง

เราคงความประทับใจเป้าหมายไว้ที่หมวดหมู่แรก อย่างไรก็ตาม เราได้ลดให้เหลือ 95% และตั้งค่า CPC สูงสุด ในประเภทที่สอง เราใช้ CPA เฉลี่ย 30 วันสำหรับการตั้งค่าเริ่มต้น และสร้างกลยุทธ์ tCPA พอร์ตโฟลิโอแคมเปญเดียวที่มี CPC สูงสุด

ปรับปรุง ROI และในขณะที่ประหยัดเงินได้หลายพัน

ผลลัพธ์ได้ทันที CPC ของเราในหมวดหมู่แรกลดลง -73% เราไม่สูญเสียและเมตริกการแข่งขันยกเว้น 1 หรือ 2 คะแนนเปอร์เซ็นต์ (ซึ่งยังคงอยู่ในช่วง 95% ข้างต้นตั้งแต่การเปลี่ยนแปลง)

ด้วยเหตุผลบางอย่าง Google ทำให้เราจ่ายมากกว่าที่เราควรจะจ่ายเป็นอย่างอื่น แม้ว่าจะใช้กลยุทธ์ส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายเดียวกันก็ตาม ประเภทที่สองยังเห็นการปรับปรุง

CPC ของเราลดลง -31% อย่างไรก็ตาม เราเสียคะแนนไปประมาณ 7 เปอร์เซ็นต์ในส่วนแบ่งการคลิก สิ่งนี้สามารถคาดเดาได้เนื่องจากเรามีเป้าหมายที่จะเพิ่มการแปลงในแคมเปญนี้ ไม่ใช่การคลิกโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด

Google ต้องหยุดวางตำแหน่งในข้อความค้นหาของผู้ชมบางส่วน สำหรับประเภทที่สอง เรามักใช้เครื่องจำลองกลยุทธ์การเสนอราคาเพื่อวัดต้นทุนของ Conversion ที่เพิ่มขึ้น

ขณะนี้เราอยู่ในระดับที่สะดวกสบาย แม้ว่า Google จะประเมินว่าสำหรับ tCPA ที่น่าทึ่ง เราสามารถสร้าง Conversion เพิ่มขึ้น 2-3 รายการ ผลตอบแทนของเราจะตกลงมาจากหน้าผาในไม่ช้าหากเราต้องจับการจราจรทั้งหมด

CPC ที่ต่ำกว่า การแปลงที่สูงขึ้นใน Google Ads

สิ่งนี้ทำให้เราสามารถเพิ่มงบประมาณการซื้อธุรกิจใหม่ได้โดยตรง ลองนึกถึงการใช้จ่ายคำหลักแบรนด์ของคุณน้อยลง 75% ต่อสัปดาห์ หนึ่งเดือน หรือหนึ่งปี

ขึ้นอยู่กับขนาดธุรกิจของคุณ การประหยัดอาจคิดเป็นมูลค่ามหาศาล ตอนนี้เราต้องเตรียมพร้อมสำหรับโลกใบใหม่ที่การค้นหาแบรนด์ไม่ใช่ที่ที่ปลอดภัยของเราอีกต่อไป

เราต้องเรียนรู้ที่จะใช้การเสนอราคาอัจฉริยะเพื่อประโยชน์ของเรา แต่ยังต้องระมัดระวังเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อค้นหาทั่วทั้งกระดาน

ในฐานะนักการตลาด PPC เราต้องยังคงภักดีต่องานของเรา ปรับปรุงประสิทธิภาพด้วยวิธีการใดๆ ที่จำเป็น ไม่ว่าจะเป็นบริษัท ลูกค้า แพลตฟอร์ม หรือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด