ก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลด้วย Scania: ข้อมูลเชิงลึกจาก Adobe Summit EMEA

ในปี 2015 Scania ผู้ผลิตสัญชาติสวีเดนได้ตัดสินใจยกเครื่องความสามารถด้านดิจิทัลของตนขึ้นใหม่ สองปีให้หลัง Erica Zandelin หัวหน้าฝ่ายออนไลน์ของพวกเขาเปิดเผยถึงประโยชน์และความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์ในตำแหน่งเดียวกัน

ดังที่ทศวรรษที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นแล้วว่า เมื่อพูดถึงการหยุดชะงักทางดิจิทัล ไม่มีอุตสาหกรรมใดที่ปลอดภัย

“อุตสาหกรรมยานยนต์กำลังเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอีก 5-10 ปีข้างหน้ามากกว่าที่จะเกิดขึ้นในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา” – Mary Barra ซีอีโอของ General Motors

'รถยนต์ที่เชื่อมต่อ' ยังคงเป็นหัวข้อที่ร้อนแรงสำหรับผู้ผลิตแบบดั้งเดิมที่ต้องการดึงดูดผู้บริโภคในยุคดิจิทัลในปัจจุบัน แต่วิธีการทำงานแบบดิจิทัลกำลังปฏิวัติมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ พวกเขากำลังเปลี่ยนวิธีการดำเนินงานของบริษัทด้วยเช่นกัน

Scania เป็นหนึ่งในบริษัทเหล่านั้น ชื่อครัวเรือนในอุตสาหกรรมยานยนต์ พวกเขาได้รับรอบกว่า 100 ปี ด้วยการมีอยู่ในตลาดทั่วโลก Scania ผลิตทุกอย่างตั้งแต่รถบรรทุกระยะไกลไปจนถึงรถแทรกเตอร์และรถดับเพลิง

แต่ถึงแม้จะมีชื่อเสียงอันยอดเยี่ยม จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ ความสามารถด้านดิจิทัลของพวกเขาก็ยังไม่ได้รับการพิสูจน์ – ตามที่ Erica Zandelin หัวหน้าฝ่ายการกำกับดูแลและโซลูชันออนไลน์ของ Scania เปิดเผยในการพูดคุยที่งาน Adobe Summit EMEA:

“เราถามตัวเองว่า...ลูกค้าสามารถทำอะไรออนไลน์ได้บ้าง? พวกเขาสามารถเปรียบเทียบสินค้าและราคาของเรา? ไม่ พวกเขาสามารถซื้อแก้วน้ำ Scania ได้หรือไม่ ใช่. มีบางอย่างผิดปกติ…เราไม่ได้ทำงานในยุคดิจิทัล”

Scania ตัดสินใจว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ดังนั้นในปี 2015 พวกเขาจึงมุ่งมั่นที่จะยกเครื่องความสามารถด้านดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ ทันเวลาสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หลัก ('Next Generation Scania') ในปีต่อไป

Scania เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างไร และสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างแก่แบรนด์ที่คิดจะทำในสิ่งเดียวกัน

เข้าใจผู้ชมของคุณ

แซนเดลินอธิบายกระบวนการตามลำดับเวลาว่าขั้นตอนแรกในการเดินทางของพวกเขาคือการทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจากพวกเขาทางออนไลน์ การสำรวจ สัมภาษณ์ และการวิจัยตลาดอย่างกว้างขวางเปิดเผยว่าผู้จัดโครงรถบรรทุกมีความต้องการสูงสุด และเป็นจุดสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างเว็บไซต์ของพวกเขาและของคู่แข่ง

ข้อมูลเชิงลึกนี้ก่อให้เกิดส่วนสำคัญของการออกแบบใหม่ และในปี 2559 เว็บไซต์ใหม่ได้เปิดตัวด้วยเครื่องมือปรับแต่งรถบรรทุกที่ล้ำสมัยใน 17 ภูมิภาคที่แตกต่างกัน แซนเดลินกล่าวว่าวันนี้เครื่องมือนี้มีการกำหนดค่ามากกว่า 500 แบบต่อวัน ซึ่งเธอกล่าวว่า 'ช่วย [เพื่อ] เชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการขายและการตลาด'

เครื่องมืออินเทอร์แอคทีฟมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการโปรโมตบนโซเชียลมีเดีย ช่วยดึงดูดผู้ชมของ Scania ให้มาที่เว็บไซต์และเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลีด

มีทีมที่เป็นผู้ใหญ่ทางดิจิทัล

“การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีเท่านั้น… แต่เกี่ยวกับ ผู้คน ” แซนเดลินกล่าว

เธอเน้นย้ำถึงความสำคัญอย่างยิ่งของการมีความสามารถด้านดิจิทัลในทุกหน้าที่ของธุรกิจ ตั้งแต่สำนักงานใหญ่ของ Scania ที่มีการพัฒนากลยุทธ์ใหม่ๆ ไปจนถึงนักสื่อสารและบรรณาธิการเว็บที่จัดการไซต์ระดับภูมิภาค ไปจนถึงทีมไอทีที่ดูแลการนำไปใช้

แต่เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลประสบความสำเร็จ Scania จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมด้วย Mark O'Donoghue, COO ของผู้ให้บริการการเรียนรู้ดิจิทัล AVADO พูดในหัวข้อนี้เมื่อต้นปีนี้:

“เคยมีแนวโน้มใหญ่ในการว่าจ้าง CDO และ Chief Digital Directors แต่ที่ที่คุณสร้างฟังก์ชันแบบแยกส่วน - 'นั่นคือที่ที่เราทำดิจิทัล' - นั่นคือจุดที่ขาดหายไป อาจมีส่วนหน้าที่ของเทคโนโลยีที่ต้องการทีมผู้เชี่ยวชาญ แต่ถ้าคุณเก็บไว้ที่มุมหนึ่ง มันจะไม่กลายเป็นสิ่งที่องค์กรเป็นเจ้าของ”

สำหรับ Scania การซื้อจากผู้บริหารระดับสูง ทั้งด้านการเงินและอุดมการณ์ คือกุญแจสู่ความสำเร็จ โชคดีที่กำหนดเส้นตายที่ชัดเจนของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำให้เห็นถึงจุดประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับทีมต่างๆ ที่จะอยู่เบื้องหลัง

ใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีที่เหมาะสม

ความสามารถด้านดิจิทัลใหม่ของ Scania ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ดังนั้นกลุ่มเทคโนโลยีจึงยังคงกระจัดกระจาย: “ขนาดเดียวไม่เหมาะกับทุกคน… แต่ในอุดมคติแล้ว เรามีเครื่องมือเดียวที่สามารถรองรับทุกสิ่งได้”

ทีมเทคโนโลยีของพวกเขายังคงใช้ Google Analytics และชุดเครื่องมือในการจัดการการตลาดผ่านอีเมล ระบบอัตโนมัติทางการตลาด และการรับฟังโซเชียล แต่ด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกำหนดเป้าหมายแนวโน้มการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ ความต้องการชุดเครื่องมือขั้นสูงและบูรณาการที่ดีขึ้นมีความชัดเจนมากขึ้น

แซนเดลินให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวใหม่ ตัวอย่างเช่น การสร้างเนื้อหาเริ่มต้นหนึ่งปีเต็มก่อนวันถ่ายทอดสด โดยทีมงานทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาสำหรับเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย เช่นเดียวกับการถ่ายทอดสดทางเว็บแบบหลายช่องของงานเปิดตัวในปารีส

“ฉันคิดว่าคุณต้องการหน่วยงานที่มีทักษะเพื่อช่วย” แซนเดลินสรุป

การวัดผลและการวิเคราะห์เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ Zandelin เน้นย้ำถึงความสำคัญของการให้ความสามารถด้านดิจิทัลทำงานร่วมกันได้ ซึ่งรวมถึงข้อมูล CRM ข้อมูลเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ดำเนินต่อไป

การปรับปรุงความสามารถด้านดิจิทัลทำให้แบรนด์ต่างๆ อย่าง Scania เข้าถึงข้อมูลมากมายที่ไม่เคยมีมาก่อน ตั้งแต่การวิเคราะห์บนเว็บไซต์ระดับสากลและระดับภูมิภาค ไปจนถึงแคมเปญออนไลน์ที่สามารถจัดการจากส่วนกลางก่อนจะถูกส่งไปยังพื้นที่ ไปจนถึงความคิดเห็นของผู้เยี่ยมชมที่ได้รับการปรับปรุง

แต่เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งใหญ่ มันต้องใช้เวลา - ตามที่แซนเดลินกล่าวว่า "เรามาถูกที่จุดเริ่มต้นของการเดินทาง"

แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลคือชื่อของเกมในอนาคต เธอกล่าว รวบรวมข้อมูลเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกและการทดสอบ ปรับขนาดหากใช้งานได้ ให้ถอยกลับหากไม่ได้ผล

เมื่อจบการบรรยายของเธอ แซนเดลินก็กลับมาที่ความสำคัญของ 'ทำไม': การสื่อสารจุดประสงค์ที่ชัดเจนที่องค์กรของคุณสามารถอยู่เบื้องหลังได้เมื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง