6 กลยุทธ์อีเมลหลอกลวงที่ไม่เคารพสมาชิก—และทำร้ายนักการตลาด

แม้ว่าแบรนด์ทุกแห่งจะให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่การคิดที่เน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลางยังคงมีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งเรามักจะใส่ร้ายผู้ให้บริการกล่องจดหมายและคาดเดาความตั้งใจและความฉลาดของสมาชิกของเราอีกครั้ง

มาตั้งใจกันที่จะให้ความสำคัญกับการให้บริการสมาชิกของเรามากขึ้นแทนที่จะพยายามจัดการกับพวกเขา และเปลี่ยนไปเคารพในความฉลาดของผู้ติดตามของเราแทนที่จะดูถูก

เมื่อคำนึงถึงเป้าหมายเหล่านี้แล้ว ต่อไปนี้คือกลยุทธ์อีเมลหลอกลวง 6 แบบที่ไม่มีอยู่ในโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลที่ทันสมัยและเน้นสมาชิกเป็นศูนย์กลาง:

1. ใช้การสมัครอีเมลแบบ passive-aggressive และการเลือกไม่ใช้ภาษา

การกล่าวเป็นนัยว่าผู้คนเกียจคร้านหรือโง่เขลาหากพวกเขาไม่สนใจรับจดหมายข่าวทางอีเมลหรือเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณนั้นไม่มีทางที่จะเริ่มต้นความสัมพันธ์ได้ และการบอกเป็นนัยเช่นเดียวกันในหน้ายกเลิกการสมัครของคุณหากพวกเขาเลือกไม่รับเป็นวิธีที่แย่มากในการพยายามกอบกู้ความสัมพันธ์

แม้ว่าภาษาลักษณะนี้จะทำให้ผู้คนต้องคิดสองครั้งเกี่ยวกับการปิดแบบฟอร์มป๊อปอัปของคุณหรือดำเนินการตามขั้นตอนการยกเลิกการสมัครให้เสร็จสิ้น การพยายามรู้สึกผิดและอับอายต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าเป็นวิธีที่แน่นอนในการสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของคุณและสร้างคำเชิงลบ ปาก.

2. กำหนดให้ลูกค้าทุกคนได้รับอีเมลการตลาด

การได้รับอนุญาตเป็นพื้นฐานของความสำเร็จด้านการตลาดทางอีเมล ดังนั้นจึงทำให้เราตกใจว่ายังมีแบรนด์ขนาดใหญ่และเป็นที่ยอมรับจำนวนมากที่กำหนดให้การเลือกรับอีเมลเป็นข้อบังคับในกระบวนการชำระเงิน

คุณไม่เพียงเสี่ยงที่จะร้องเรียนเรื่องสแปมโดยการส่งอีเมลถึงลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่ได้ขอ แต่คุณได้สร้างอุปสรรคและจุดบอดเพิ่มเติมในกระบวนการชำระเงินและการโต้ตอบกับลูกค้าอื่นๆ

พิจารณาสิ่งนี้: ถ้าฉันรู้ว่าฉันจะถูกสแปมทุกครั้งที่ฉันซื้อจากคุณทางออนไลน์ ฉันก็อาจจะต้องทนกับความรำคาญนั้นหรือต้องหยุดซื้อจากคุณทางออนไลน์

หากคุณสมัครรับอีเมลการตลาดจากลูกค้าทั้งหมดโดยอัตโนมัติ แสดงว่าคุณกำลังชั่งน้ำหนักความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับโอกาสที่กลับหัวกลับหางของยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการเลือกใช้อีเมลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ข้อดีของการเลือกใช้อีเมลทั้งหมด เป็นเพียงข้อดีจากสมาชิกที่จะยกเลิกการเลือกช่องเลือกรับที่เลือกไว้ล่วงหน้า เนื่องจากเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุดถัดไป

คนเหล่านี้เป็นคนที่ไม่ต้องการรับอีเมลของคุณ ซึ่งหมายความว่าเมื่ออีเมลของคุณปรากฏในกล่องจดหมาย มีแนวโน้มมากที่จะลบ ยกเลิกการสมัครรับอีเมล หรือทำเครื่องหมายว่าเป็นผู้ที่แย่ที่สุด สแปมซึ่งทำร้ายการส่งมอบของคุณ เมื่อมองในลักษณะนี้ การคำนวณผลตอบแทนจากความเสี่ยงดูไม่น่าพอใจเลย

แน่นอนว่ามีข้อพิจารณาทางกฎหมายเช่นกัน แม้ว่าสหรัฐฯ จะไม่มีปัญหากับการเลือกแบบบังคับในลักษณะนี้ แต่ประเทศอื่นๆ ส่วนใหญ่ก็ประสบปัญหา ที่สำคัญที่สุดคือต้องแน่ใจว่าคุณปฏิบัติตาม CASL ในแคนาดาและ GDPR ในยุโรป

ปรับปรุงการส่งมอบของคุณ จากข้อมูลเชิงลึกจากนักการตลาดกว่า 3,500 คน เรียนรู้การสร้างรายการ การอนุญาต และพฤติกรรมอื่นๆ ที่ช่วยและบั่นทอนความสามารถของคุณในการเข้าถึงกล่องจดหมายในรายงานนี้ รับ ebook ฟรี →

3. ซ่อนชื่อคนเพื่อปิดบังแบรนด์ของคุณ

เมื่อพูดถึงอีเมลส่งเสริมการขาย ชื่อแบรนด์จะเป็นที่รู้จักมากกว่าชื่อของผู้ที่ทำงานในแบรนด์เหล่านั้น (แม้ว่าจะมีข้อยกเว้นบางประการที่หายากมาก) การพูดคุยเมื่อเร็วๆ นี้เกี่ยวกับการตลาดจากคนสู่คนได้รับการตีความโดยบางคนว่าเป็นไฟเขียวที่จะละทิ้งชื่อแบรนด์ของตนและสวมเสื้อคลุมของคนทั่วๆ ไป บางครั้งถึงกับใช้ชื่อสมมติหรือชื่อของพนักงานที่หายไปนาน

อย่างไรก็ตาม การรู้จักกล่องจดหมายเข้าเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากอีเมลจากผู้ส่งที่ไม่รู้จักมีความเสี่ยงสูงที่จะถูกเพิกเฉยหรือรายงานว่าเป็นสแปม ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นดู จาก ชื่อก่อนสิ่งอื่นใด ดังนั้นอีเมลของคุณอาจถูกเนรเทศก่อนที่หัวเรื่องของคุณจะถูกอ่าน

หากคุณอยากที่จะใช้ชื่อของบุคคลแทนชื่อแบรนด์ของคุณ ให้ถามตัวเองว่า:

• เป็นเพราะคุณกลัวคนไม่ต้องการที่จะได้ยินจากแบรนด์ของคุณหรือไม่?
• เป็นเพราะคุณได้รับอัตราการเปิดต่ำเมื่อส่งอีเมลจากแบรนด์ของคุณหรือไม่?
• เป็นเพราะคุณคิดว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะเปิดอีเมลนี้เพราะพวกเขาอยากรู้ว่าใครเป็นคนส่งอีเมลถึงพวกเขากันแน่

การตอบว่าใช่ควรนำไปสู่การไตร่ตรองอย่างจริงจังเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการอนุญาตอีเมลของแบรนด์ กลยุทธ์ทางการตลาด และแม้แต่ภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณ

จากทั้งหมดที่กล่าวมา ถ้ามีบุคคลที่อยู่เบื้องหลังอีเมลจริงๆ และคุณตั้งใจที่จะนำองค์ประกอบที่เป็นมนุษย์มาสู่ชื่อผู้ส่งอีเมลของคุณ ให้พิจารณาแนวทางไฮบริดที่คุณใช้ทั้งชื่อแบรนด์และชื่อของบุคคล

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณดาวน์โหลดรายงานการวิจัย State of Email Workflows คุณจะได้รับอีเมลติดตามผลจาก "Chad White, Litmus" ซึ่งในฐานะผู้เขียนรายงาน ฉันขอขอบคุณเป็นการส่วนตัวสำหรับการดาวน์โหลดรายงาน คุณเชื่อมโยงไปยังมัน และขอให้คุณตอบกลับอีเมลหากคุณมีข้อเสนอแนะใดๆ การตอบกลับใดๆ เกี่ยวกับรายงานจะถูกตั้งค่าสถานะสำหรับฉันใน Help Scout และฉันจะตอบกลับเป็นการส่วนตัว

4. ใช้หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิด คลุมเครือ และฉลาดเกินไป

เป้าหมายของหัวเรื่องของคุณไม่ใช่เพื่อสร้างการเปิด มันคือการสร้าง openers ที่มีแนวโน้มที่จะแปลง

หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิดและเนื้อหาเพียงเล็กน้อยจะดึงดูดเฉพาะคนที่อยากรู้อยากเห็นและนำไปสู่ความสำนึกผิดของผู้เปิดอ่านและการสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์ ซึ่งเพิ่มความเหนื่อยล้าของอีเมล การเลือกไม่ใช้ และการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม

คุณควรใช้หัวเรื่องที่เป็นคำอธิบาย—ซึ่งสนับสนุนโดยข้อความแสดงตัวอย่างเชิงพรรณนา—เพื่อดึงดูดผู้ติดตามที่สนใจ นักการตลาดควรทำสิ่งนี้ด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่พวกเขาส่งอีเมลแบบแบ่งกลุ่ม ตั้งค่าข้อความที่ทริกเกอร์ และใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ กลวิธีทั้งหมดเหล่านี้ช่วยลดการส่งข้อความที่ไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นสาเหตุอันดับ 1 ของการเลือกไม่ใช้ในทุกกลุ่มอายุ

5. พยายามหลอกให้ Gmail และกล่องขาเข้าอื่นๆ ทำการรีแท็ปอีเมลของคุณ

ในขณะที่ความกังวลเกี่ยวกับอินเทอร์เฟซอีเมลแบบแท็บลดลงอย่างมากตั้งแต่ Gmail เริ่มจัดระเบียบกล่องจดหมายของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติในแท็บส่วนบุคคล โปรโมชัน และแท็บการแจ้งเตือนในปี 2013 แต่ก็ยังไม่หายไป

ผู้บริหารและนักการตลาดบางคนมองว่าแท็บโปรโมชันคล้ายกับโฟลเดอร์สแปม ซึ่งไม่เป็นเช่นนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกล่องจดหมายเท่านั้น ในแง่ของความสามารถในการส่ง อีเมลที่ส่งไปยังแท็บหลักและอีเมลที่ส่งไปยังแท็บโปรโมชันหรือแท็บการแจ้งเตือนจะเหมือนกัน: ส่งไปที่กล่องจดหมาย

ผู้บริหารและนักการตลาดบางคนยังคิดว่าอีเมลของพวกเขาจะทำงานได้ดีขึ้นหากส่งไปที่แท็บหลัก มีหลักฐานเพียงเล็กน้อยที่บ่งชี้ว่าเป็นกรณีนี้ พูดง่ายๆ ก็คือ คุณต้องการให้อีเมลของคุณถูกส่งไปยังแท็บที่สมาชิกของคุณคาดหวังว่าจะพบ และหากมีใครสมัครรับอีเมลส่งเสริมการขายของคุณ แท็บนั้นเป็นแท็บโปรโมชันที่พวกเขาจะค้นหา บริบทมีพลังเนื่องจากเป็นสัญญาณแสดงเจตจำนง

ในคอลัมน์ MediaPost หลังจากเปิดตัว Tabs ได้ไม่นาน ฉันขอร้องนักการตลาดไม่ให้ขอให้สมาชิกของตนลบอีเมลกลับ ซึ่งกลายเป็นกระแสนิยมไปแล้ว ฉันเถียง:

การขอให้สมาชิกย้ายอีเมลของคุณจากแท็บ "โปรโมชัน" ไปที่แท็บ "หลัก" เท่ากับว่าคุณปิดร้านที่ห้างสรรพสินค้าและนำพนักงานขายตามบ้านไปใช้งานที่ขัดจังหวะการสนทนาของสมาชิกกับเพื่อนและคนที่คุณรัก คุณจะมองเห็นได้ชัดเจนขึ้น แต่ก็อาจจะรบกวนคุณมากกว่าและในที่สุดก็ได้รับการต้อนรับน้อยลง

นั่นยังคงเป็นคำแนะนำที่ดีในปัจจุบัน เนื่องจากมีทุกข้อบ่งชี้ว่านักการตลาดอีเมลที่ดีไม่ได้ได้รับผลกระทบจากอินเทอร์เฟซแบบแท็บ และบทเรียนเกี่ยวกับแท็บต่างๆ จะนำไปใช้กับคุณลักษณะอื่นๆ ของกล่องจดหมายและเครื่องมือของบริษัทอื่นที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคจัดการกล่องจดหมายของตนได้ดีขึ้น เช่น Unroll.me และ Easy Unsubscribe ของ Apple

ฮิสทีเรียที่ผุดขึ้นทุกครั้งที่มีสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเป็นเรื่องโชคร้ายเพราะเป็นการรบกวนที่ทำให้นักการตลาดไม่จดจ่อกับสิ่งที่สำคัญจริงๆ: การใช้การแบ่งส่วน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และอีเมลที่เรียกใช้เพื่อให้เกี่ยวข้องกับสมาชิกของพวกเขา เพราะถ้าคุณส่งอีเมลอันมีค่าที่สมาชิกของคุณต้องการ คุณก็ไม่ต้องกลัวเครื่องมือการจัดการกล่องขาเข้าและทุกสิ่งที่จะได้รับ เนื่องจากกล่องจดหมายที่มีการจัดระเบียบมากขึ้นหมายถึงความสนใจที่มากขึ้นสำหรับอีเมลที่ได้รับผลกระทบ

6. ซ่อนลิงก์ยกเลิกการสมัคร

มีเพียง 76% ของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ 200 อันดับแรกที่ใช้ลิงก์ยกเลิกการสมัครที่ "ชัดเจนและชัดเจน" ในอีเมลการตลาดของพวกเขา ลดลงจาก 97% ในปี 2015 ตามรายงานการตลาดทางอีเมลประจำปี 2017 และการตรวจสอบการยกเลิกการสมัครของ Online Trust Alliance

นั่นเป็นข่าวที่น่าตกใจ เพราะมันบ่งบอกถึงปัญหาในการส่งมอบที่มากขึ้นสำหรับแบรนด์ นั่นเป็นเพราะว่าเมื่อสมาชิกพบว่ายากที่จะยกเลิกการสมัคร พวกเขาจะใช้ปุ่มรายงานสแปมที่ไม่เคยล้มเหลวแทน และต่างจากการยกเลิกการสมัคร การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมจะส่งผลเสียต่อความสามารถในการส่งอีเมลของคุณ

รายงานการปรับให้เข้ากับคำจำกัดความใหม่ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสแปมของเรา พบว่าโดยทั่วไปแล้วคนรุ่นมิลเลนเนียลมีปัญหาในการนำทางกระบวนการยกเลิกการสมัครของแบรนด์น้อยกว่าคนรุ่นเก่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่เบบี้บูมเมอร์พบว่ามันยากที่จะเลือกไม่รับ ดังนั้นหากผู้ฟังอีเมลของคุณมีจำนวนเบบี้บูมเมอร์จำนวนมาก กระบวนการยกเลิกการสมัครที่ซับซ้อนจะทำให้คุณมีความเสี่ยงสูงที่จะร้องเรียนเรื่องสแปม

คำแนะนำของเราคือการใช้กระบวนการยกเลิกการสมัครสองคลิกเสมอ: ไม่มีการคลิกมากกว่าหนึ่งในอีเมลและบนหน้า Landing Page หากมีการคลิกมากกว่าสองครั้ง คุณก็จะห่างไกลจากความเรียบง่ายของปุ่มรายงานสแปมในคลิกเดียวมากเกินไป

แม้ว่าการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลแบบคลิกเดียวจะง่ายกว่า แต่ก็ไม่ได้เปิดโอกาสให้คุณจัดการกับสิ่งที่กระตุ้นให้สมาชิกเลือกที่จะไม่รับ การให้โอกาสพวกเขาในการเลือกใช้ความถี่อีเมลที่ต่ำลง หรือเปลี่ยนการตั้งค่าหัวข้อหรือการเลือกจดหมายข่าวสามารถช่วยประหยัดผู้ยกเลิกการสมัครรับข่าวสารจำนวนมากได้

เปลี่ยนแนวทางของคุณ

แทนที่จะใช้กลวิธีอีเมลที่บิดเบือนเช่นนี้ ให้ยอมรับการเน้นที่สมาชิกโดย...

1. การใช้ข้อความที่เคารพนับถือตามมูลค่าในแบบฟอร์มการเลือกรับและการสร้างลูกค้าเป้าหมาย
2. ให้ตัวเลือกแก่ลูกค้าในการรับอีเมลทางการตลาดของคุณผ่านกล่องการเลือกรับที่ทำเครื่องหมายไว้ล่วงหน้าเป็นอย่างน้อย หากคุณดำเนินการอยู่ในสหรัฐอเมริกา หรือกล่องการเลือกรับที่ไม่ได้เลือกหากคุณดำเนินการอยู่ในยุโรปหรือที่อื่น
3. ใช้ชื่อผู้ส่งที่จดจำได้ ซึ่งแทบจะเป็นชื่อแบรนด์ของคุณเสมอ
4. ใช้หัวเรื่องอธิบายที่ดึงดูดผู้ที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส
5. มุ่งเน้นไปที่การส่งอีเมลที่เกี่ยวข้องแทนที่จะพยายามหลีกเลี่ยงเครื่องมือการจัดการกล่องจดหมาย
6. การทำให้ลิงก์ยกเลิกการสมัครมีความชัดเจนและชัดเจน และกระบวนการยกเลิกการสมัครเป็นเรื่องง่าย

การปรับให้เข้ากับนิยามใหม่ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสแปม ทำความเข้าใจคำจำกัดความปัจจุบันของสแปมของผู้บริโภค และเหตุผลที่พวกเขายุติความสัมพันธ์ทางอีเมลกับแบรนด์ต่างๆ ด้วยรายงานการวิจัยนี้ ซึ่งอิงจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันกว่า 1,300 คน รับรายงานฟรี →